A marca Vinícola Aurora e suas estratégias

A história da Vinícola Aurora iniciou ainda em 1875 com a chegada dos imigrantes italianos vindos do norte da Itália, que encontraram na Serra Gaúcha paisagem e clima similares aos de seu país de origem. No dia 14 de fevereiro de 1931, dezesseis famílias produtoras de uvas uniram-se e criaram a Cooperativa Vinícola Aurora, após um ano de sua fundação já contabilizavam uma produção de 317 mil quilos de uvas. No ano de 2015, localizada bem no coração da cidade de Bento Gonçalves – Rio Grande do Sul, conta com 1.110 famílias associadas, 110 m² de área construída com capacidade de estocagem de 70 milhões de litros.

A cooperativa é certificada nas normas ISO 9001:2008 que atesta a qualificação no desenvolvimento, elaboração e processamento de vinhos e derivados; ISO 14001:2004 que atesta sua responsabilidade no sistema de gestão ambiental e a norma FSSC 22000 de segurança na gestão de alimentos, garantindo a qualidade nos produtos elaborados. A sustentabilidade é um conceito presente na constituição da Cooperativa Vinícola Aurora. A empresa é organizada com base nos princípios do cooperativismo, movimento social e econômico, que agrupa viticultores, visando ao bem comum de suas 1.100 famílias associadas e da comunidade onde está inserida.

Figura 1 - Logo Vinícola Aurora

No Brasil 95% da produção de vinhos e derivados da uva provém do Rio Grande do Sul, sendo a maior região produtora de uvas no país. Em julho deste ano o Instituto Brasileiro do Vinho - IBRAVIN (2015) divulgou os números atualizados sobre a comercialização da produção de vinhos e derivados, onde os vinhos finos tiveram um aumento de 4,3%, 22,7% na categoria espumantes, 24,8% em suco de uva e vinho de mesa se manteve estável com 3,2% no produto engarrafado, totalizando assim um crescimento de 4,6% em vendas no primeiro semestre de 2015 em relação ao ano de 2014.

A Vinícola Aurora passou por uma forte crise econômica entre 1975 e 1976, pois não encontrou colocação do excedente de sua produção no mercado. De acordo com o plano de marketing desenvolvido pela empresa Símbolo Propaganda (1982) grande parte de sua produção era destinada a comercialização por terceiros, onde a cooperativa produzia o produto e rotulava com a marca do cliente. Com a retração do mercado e a falta de marcas próprias não tiveram alternativas cedendo, assim, à crise. Outro fator de influência negativa era o baixo consumo de vinhos no país, e a grande penetração de vinhos importados que possuíam livre entrada no Brasil.

Diante deste cenário a Vinícola Aurora se viu obrigada a encontrar saídas para não fechar portas e manter o recebimento de uvas de suas famílias associadas. Para isso contrataram a empresa Símbolo Propaganda para o desenvolvimento de um plano de marketing, que continha seis passos, para equilibrar sua produção e comercialização.

O primeiro passo foi a diversificação da produção, deixando de destinar grande parte de sua produção para terceiros e lançando no mercado novas marcas próprias: Conde de Foucauld, Maison de Ville, Moteiro e Domaine Saint Germain que ainda estão em linha; as marcas: Bernard Tailan, Chiant Fiorentino, Rosé Lalou que já não são mais comercializadas e já tiveram seus registros extintos no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI); e as marcas Johannesberg, Katz Wein e Frei Damião comercializada até 2011, que a cooperativa ainda mantém o registro destas marcas. Além do lançamento de novas linhas neste primeiro passo a cooperativa também realizou investimentos na importação de equipamentos mais modernos, treinamento de mão de obra e trabalhos de orientação técnica de seus associados em relação a técnicas de plantio e cultivo das videiras.

O segundo passo foi o desenvolvimento de uma nova política de preços, de acordo com a valorização e qualidade de cada produto. O passo seguinte, o terceiro, foi a distribuição dos produtos, onde passaram a substituir representantes por filiais e distribuidoras para diminuir o tempo de entrega dos produtos e, ao mesmo tempo em que consolidava um novo relacionamento com as redes de supermercados passando a desenvolver trabalhos com proprietários e maitres de restaurantes.

O quarto passo contemplou o treinamento de equipes de vendas que atuaram em três segmentos: grandes redes supermercadistas, pequenas redes de comerciantes e restaurantes. O seu quinto passo contemplava a nova política comercial, aumentando assim a participação da empresa em eventos comunitários e uma participação mais ativa no país com o objetivo de aumentar a imagem positiva da vinícola.

O sexto e último passo foi a nova linha de comunicação, com uso de linguagem inovadora, deixando de lado o conservadorismo presente nas campanhas desenvolvidas pelo setor vitivinícola. Mensagens que destacavam a qualidade dos vinhos do Brasil e conscientização do consumidor em relação ao vinho importado, informando a ele que não estaria perdendo nada se comparado com o vinho importado, foram utilizadas para formar o novo posicionamento da Vinícola Aurora. O novo posicionamento veio aliado às constantes pesquisas e ao trabalho de profissionais de relações públicas, mantendo assim a empresa com constante presença nos principais veículos de comunicação do país.

Considerando as principais estratégias para construção e consolidação de marca mencionadas por Kreutz e Más Fernandes (2009), verificamos que a Aurora utilizou:

- Quanto ao desenvolvimento da marca: Brand Research e Brand Architecture. Através de métodos e técnicas de pesquisa, o Brand Research permite descobrir as relações dos consumidores com as marcas e os fatores que influenciam sua decisão de compra. Já a Brand Architecture diz respeito às questões internas da organização, como a marca corporativa se relaciona com as submarcas e como estas reforçam seu posicionamento. As informações obtidas através dessas pesquisas internas e externas permitem ao gestor tomar decisões estratégicas para construir e consolidar as marcas junto aos seus públicos. Diante da crise em 1975, uma empresa contratada elaborou o plano de marketing Aurora, contendo 6 passos para reestruturar e atualizar suas ações. - Quanto aos tipos de marca: Individual Brand e Ethical Brand. Individual Brand é uma

estratégia de marketing que facilita o processo de posicionamento de marca, pois cada produto tem o seu nome, imagem e identidade. Esta estratégia tem diversos objetivos, criar competição interna para promover eficiência e vender para diferentes segmentos de mercado. Com a criação de diferentes marcas, a Aurora conseguiu absorver grande parte de sua produção de uvas, desenvolvendo linhas para atender públicos diversos. Por ser uma cooperativa, seu discurso sempre foi voltado aos seus associados, garantindo emprego e renda para mais de 1.100 famílias. Este posicionamento é o Ethical Brand, onde os consumidores estão atentos aos discursos e às ações das organizações, percebendo quando estas possuem estratégias diferenciadas para área econômica e para a de responsabilidade social.

- Quanto às estratégias para a consolidação da marca: Brand Communication, Brand Experience e Brand Management. A Brand Communication visa estabelecer um relacionamento entre o consumidor e a marca, a partir do desenvolvimento do marketing e pesquisas de comportamento do consumidor. A Brand Experience proporciona a interação clara, diferenciada e holística, entre a marca e seus públicos. Algumas experiências são controláveis e outras não. A Aurora foi pioneira no receptivo turístico na Serra Gaúcha, a mais de 40 anos oferece visitas guiadas aos seus consumidores, conta com uma equipe especializada que conduzem os turistas a todas as etapas da elaboração dos vinhos e pela história da empresa, ao final da visitação o turista ainda pode degustar gratuitamente os produtos elaborados pela vinícola e realizar compras na loja de vinhos. E, por meio do gerenciamento da marca (Brand Management), é possível aumentar o valor financeiro da mesma a longo prazo.

- Quanto ao valor de marca: Brand Protection. O registro legal da marca garante ao seu titular a sua propriedade e o direito exclusivo de utilizá-la para identificar seus produtos e serviços, dispor sobre ela e reivindicar seu uso por outras empresas. Todas as marcas da Aurora são registradas no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial.

Após esta verificação nota-se que neste século XXI, a Aurora é considerada o maior empreendimento do gênero no Brasil, conta com mais de 1.100 famílias cooperadas e uma safra média anual de 65 milhões de quilos de uvas que resultam na produção de 50 milhões de litros de vinhos, possui 13 marcas comerciais ativas e 220 itens em linha. De acordo com a União Brasileira de Vitivinicultura – Uvibra (2015), a Aurora tem 11% de participação no mercado nacional, sendo líder de vendas em vinhos finos com um share de 31% de participação no mercado, suco de uva integral com 29% e coolers 61%. É ainda a vinícola mais premiada do Brasil, seus produtos já receberam mais de 500 medalhas em concursos nacionais e internacionais, a vinícola mais visitada do país, recebendo anualmente mais de 150 mil visitantes.

Verificamos que a construção e consolidação de uma marca transita por diferentes etapas, processos e públicos, cada um deles apresentará um ponto de contato diferente e que se muito bem alinhados contribuirão para o sucesso de uma marca em seu mercado de atuação. A Vinícola Aurora uma marca com mais de 80 anos de atuação em no segmento vitivinícola aplicou em sua construção de marca os principais conceitos de branding para sua consolidação o que a possibilitou tornar-se a maior vinícola do Brasil.

Nessa breve verificação sobre marca, conceitos e aplicações, notamos que ainda há muito a ser pesquisado, não só para entender como marcas históricas desenvolveram sua construção, mas também como novos caminhos podem ser desenhados nos próximos anos e este é com certeza um desafio para gestores de marcas que acreditam no desenvolvimento e atuação de marcas como um patrimônio da empresa.

Referências

Livros

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CHEVALIER, Michel. Pró Logo. São Paulo: Panda Books, 2007.

CRESWELL, Jonh W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. Porto Alegre: Artmed. 2007.

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MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia científica. 5 ed. São Paulo: Ed. Atlas S.A., 2003.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.

ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estagio e de pesquisa em administração: guia para estágios,

trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. São Paulo: Atlas, 2006.

SAMPIERI, Roberto Hernández; COLLADO, Carlos Fernández; LUCIO, Pilar Baptista. Metodologia de

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STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre marketing e como representar graficamente seus valores. 3. ed. Rio de Janeiro: Rio Books, 2007.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 2010. YAMAOKA, E. In DUARTE, J. BARROS, A. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Átlas, 2006, p.146 - 163.

Cd-Room

KREUTZ, Elizete. Marcas Mutantes. Lajeado/RS: 2010 (disponível em DVD).

Artigos

BALDISSERA, Rudimar. Comunicação e significação na construção da imagem-conceito. Revista Fronteira. V. 10, p. 193-200, 2008.

KREUTZ, Elizete; FERNANDÈZ, Francisco Javier Mas. Branding e as tendências da comunicação

mercadológica.

Documentos eletrônicos

Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranquilos e Vinhos Espumantes – Relatório Qualitativo – Demanda. Disponível na internet URL: http://www.ibravin.org.br/public/upload/downloads/1402930905.pdf.

Acessado em 23 de junho de 2015.

MINTEL. Página oficial da empresa. Disponível na internet URL: http://brasil.mintel.com/blog/noticias- mercado-alimentos-bebidas/tendencias-de-consumo-no-mercado-do-vinho-no-brasil. Acessado em 23 de junho de 2015.

Setor vitivinícola cresce 4,6% em vendas no primeiro semestre. Disponível na internet URL: http://www.

ibravin.org.br/noticias/278.php. Acessado em 30 de agosto de 2015.

VINÍCOLA AURORA. Página oficial da empresa. Disponível na internet URL: http://www.vinicolaaurora. com.br. Acessado em 24 de junho de 2015.