2 REFERENCIAL TEÓRICO

Como referências teóricas que permitam uma melhor compreensão do objeto de observação do presente estudo, é necessário apresentar as que conceituam os principais termos envolvidos. Estes giram em torno dos conceitos de “Marca” e da “Imagem de um país usada como um valor”.

2.1 ‘País na Marca’ versus ‘Marca-País’

A utilização da imagem de um país em uma marca como uma vantagem competitiva pode ser feita de formas diversas e pode gerar algumas confusões.

Segundo Filipe (2010, p. 68), alguns dos conceitos utilizados na literatura técnica são: “país de origem (‘country of origin’), “made-in”, “imagem-país” (‘country image’), “imagem produto-país” (‘product- country image’), “valor/capital país” (‘country-equity’ ou ‘country brand equity’), “imagem do país de origem” (‘origin country image’)”, “marca-país” (‘nation/ country brand’).

Neste trabalho, o foco está no nome do país dentro da composição marcária criando uma associação estratégica do produto com o país. Dentre os mencionados, refere-se ao conceito do ‘Country Brand Equity’(valor país) que para Zeugner-Roth, Diamantopoulos e Montesinos (2008):

It is a set of ressources and responsabilities, names and symbols connected to the country which add or subtract value created by the country´s outputs to its internal or external public. On this context, relatively unknowed brands win with positive Country Brand Equity as a result of the association with the country saw as positive by consumers. Thus, these brands increase their market value and their Consumer Based Brand Equity.

Este é diferente do conceito de ‘Marca-País’ (‘Country-Brand’) que Kotler e Gertner (2004) define como a forma como os países realizam marketing de si próprios pela estratégia de usar o nome, o logo e os outros elementos de branding para criar uma identidade única visando diferenciar suas ofertas nos mercados internacionais. São os casos da Marca-Perú, Marca-Suíça, Marca-Espanha ou mesmo da Marca-Brasil. Essa última foi lançada em 2005 e é gerenciada pelo Ministério do Turismo, pelo Ministério do Desenvolvimento, da Indústria e Comércio Exterior (MDIC) e pela Embratur. Com mais de 600 solicitações de uso, hoje ela estampa, como uma espécie de ‘selo’, embalagens de produtos como Matte Leão para exportação (CRESCITELLI e GIRALDI, 2009).

2.2 ‘País na Marca’, ‘País de origem’, Construção de ‘Brand equity’,‘Identidade’ e ‘Imagem’.

Porque tantas marcas utilizam em seus nomes ou em suas embalagens alguma referência ao país de origem de seus produtos e algumas vezes até a uma falsa origem? É provável que o requerente espere que este país traga vantagens para a marca e para os produtos que identifica, assim como para outros elementos que constituem seu Branding.

Segundo Silvestre e Béjar (2002, p. 101-102), o conceito de país de origem pode ser um fator para agregar credibilidade à identidade de uma empresa ou marca. “O país de origem pode servir como uma medida estereotipada de avaliação de um produto, reduzindo a necessidade de coleta de informação para a tomada de decisão de compra” (HAN,1989). “Ele também é considerado um importante preditor de qualidade e confiabilidade dos produtos” (PETERSON e JOLIBERT, 1995). Em alguns casos, essa associação pode até chegar a ser o tema dominante da comunicação da marca (GARRIDO e FINESTRALI, 2010)

É importante notar que o uso do país de origem pode ou não ser feito pela menção do país no conjunto marcário, havendo muitas formas do marketing trabalhar essa associação.

Existen numerosas marcas globales que, para incrementar su valor, diseñan su estratégia añadiendo a su nombre el país de origen (por ejemplo, Swissair o Salmón Noruego). También se emplean otras opciones, como incluir en el diseño y la publicida del vínculo a su origen (Reebok emplea la bandera britânica en sus artículos (SILVESTRE; BÉJAR, 2002, p. 104).

É ainda necessário observar que a menção de um país num conjunto marcário pode ou não corresponder ao real país de procedência do produto que por questões legais deve aparecer em algum lugar do produto ou da embalagem. Anholt (2000, p.23) destaca que essa associação é tão relevante no valor de uma marca que a empresa pode optar por utilizar uma falsa origem se isso criar uma melhor associação, mais natural para o produto, do que a verdadeira.

Para compreender essa referida relevância, é fundamental entender o uso da associação com o país dentro da construção do ‘Brand Equity’, da ‘identidade’ e da ‘imagem’ da marca. Kotler (2002) distingue as duas últimas da seguinte forma: ‘identidade’ significa como a empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou aos seus produtos, algo projetado de dentro para fora; ‘imagem’ é forma como o público consumidor a vê, um resultado de sua tentativa, de fora para dentro.

Ambas pertencem ao ‘brand equity’ que para Keller e Machado (2006) pode ser construído através de associações secundárias da marca: à empresas, canais de distribuição, outras marcas (co-branding), personagens, porta-vozes, eventos, outras fontes externas (prêmios e críticas), países ou regiões. Essa penúltima, segundo Kotler e Gertner (2004), pode ser feita pela simples pronúncia do nome do país, mesmo em casos em que não existam atividades conscientes e organizadas da gestão de marca. As marcas

de café Colombiano que trabalharam maciçamente essa associação na comunicação e representaram 40% das importações dos USA de 1990 a 2010 é o exemplo trazido por Kotler (2002, b).

Alguns autores desmembram esse ‘Country Brand Equity’ em diferentes dimensões (HAN, 1989), dentre elas: o país de criação da marca (HULLAND, 1999), o país do design do produto (INSCH e MCBRIDE, 2004) ou o país de montagem do produto (D’ASTOUS e AHMED, 1999). Para todos os casos, segundo Bonet (2006) e Yamanaka e Giraldi (2013, p. 40), essa escolha da associação com o país deve ser baseada em dois fatores: 1) no consumidor alvo e 2) no tipo de produto que a marca visa identificar.

No que tange o consumidor alvo, Shimp (2002) utiliza a pauta das necessidades a serem atendidas, classificando três tipos: funcional, simbólica ou experimental. A marca dirigida para necessidades funcionais procura fornecer indicações de soluções para problemas de consumo; a direcionada às necessidades simbólicas procura associar o uso dela com um grupo, um papel ou auto-imagem desejados pelo seu consumidor alvo; e o gerenciamento de uma marca direcionada para as necessidades experimentais busca promovê-la como algo fora do comum, com alto valor sensorial, ou rica em estímulo cognitivo.

Alguns autores sustentam que os consumidores na maioria dos casos teriam maior propensão a comprar produtos de nações industrializadas (WANG e LAMB, 1983). Outros estudos defendem que produtos importados são mais bem percebidos (BAILEY e PINERES, 1997) e outro grupo, ao contrário, identificou uma tendência ao nacionalismo nas escolhas (KLEIN, ETTENSON e MORRIS, 1998). Klein, Ettenson e Morris (1998), particularmente, identificam casos onde ficam evidentes a rejeição de certos consumidores a produtos de certos países, como a dos consumidores de Nanjing na China a produtos japoneses por um passado de conflito durante a ocupação japonesa no local. Os autores destacam que essas observações variam ao longo do tempo; pode ser um fenômeno de moda ou algo mais duradouro, mas nunca imutável, daí a importância de uma referência temporal clara.

No que diz respeito ao produto, Bonet (2006) esclarece que, com freqüência, um mesmo país pode ser uma vantagem para determinado produto (Itália para ‘sapatos’, Alemanha para ‘produtos tecnológicos’) e uma fraqueza para outro (Itália para ‘produtos tecnológicos’ e Alemanha para ‘sapatos’). 2.3 Brasilidade

O conceito de ‘brasilidade’ é usual na literatura e trata do Country Brand Equity específico do Brasil. Definir o que o conceito compreende é mais difícil. O consenso é de que se trata de um conjunto de traços percebidos pelos consumidores; o que difere de autor para autor é a listagem desses traços. Garrido e Finestrali (2010) usa como referência a pesquisa intitulada ‘Cara Brasileira’ publicada na SEBRAE/NA em 2002 que enumera alguns elementos da identidade cultural do Brasil que também chamam de ‘brasilidade’: aspectos da natureza (como sol, natureza exuberante, país tropical orgânico, pedras preciosas ou semi, madeiras, materiais indígenas como sementes); características ligadas ao corpo (pele, sensualidade, culto à saúde e ao corpo); aspectos psicológicos (hospitalidade e sociabilidade,

abundância e generosidade, bom humor, alegria e otimismo, espontaneidade, criatividade e abertura à inovação) e manifestações culturais (pluralismo, barroco, modernismo, música, samba e carnaval, futebol, novelas, capoeira). A pesquisa conclui que não existe uma cara ‘unitária’ para o Brasil e que sua maior especificidade é constituída de sua diversidade cultural interna, existindo uma espécie de unidade na diversidade, appeal poderoso no mundo contemporâneo.

No tema da ‘identidade brasileira’ Sérgio Buarque de Holanda é uma das referências. Uma das faces dessa ‘brasilidade’ apontada por Holanda (1976) é a falta de hierarquia que aparece como uma herança da estrutura sócio-política do período colonial e se reflete por uma falta de coesão social que persiste num país heterogêneo e multifacetado. Outra característica brasileira indicada por Holanda (1976) é a ociosidade e a tendência para um certo desleixo. Fugindo do convencional, De Masi relaciona esse ócio com elementos positivos como a inventividade, enquanto Lipovetski e Roux (2005) o relaciona com o desejo de ‘aproveitar a vida’ muito familiar ao universo do luxo (GARRIDO e FINESTRALI, 2010).

Da Matta (2004) é outra referência para o tema. Concordando com a ideia de muitos ‘Brasís’, ele destaca que a sociedade brasileira é essencialmente relacional, fato com repercussões em diferentes esferas dentre as quais a culinária (que mistura, combina), com sua simbologia da mesa e do convívio onde os brasileiros celebram suas relações familiares e de amizade. Ele relaciona essa característica brasileira do relacional com conceitos como o da emoção, da alegria, da valorização do afeto e, por extensão, com a própria sensorialidade sobre a qual as relações se fundam. Observa muitas aplicações disso, tanto na identidade de marca quanto nos conteúdos das mensagens publicitárias.

Morace (2005) identifica que essa ‘brasilidade’ tem um efeito positivo para marcas no setor da Moda e principalmente para Vestuário, Cosméticos e Acessórios.

O estudo qualitativo de Garrido e Finestrali (2010), com entrevistas em profundidade com designers de acessórios de luxo e com os experts Domenico De Masi, Francesco Morace, VanniCodeluppie e Gilles Lipovetsky, detecta diferentes tipos de associação com o Brasil. O estudo destaca preconceitos com relação à qualidade de fabricação e prazos de entrega. Trata ainda de materiais identificados como tipicamente brasileiros e a forma considerada ‘brasileira’ de trabalhá-los (artesanal, feito a mão) capaz de agregar um valor de exclusividade aos produtos. O estudo verifica uma diversidade de opinião sobre o que seria a ‘estética brasileira’, demonstrando que alguns designers e experts identificam um tipo de design carioca preponderante dentro do brasileiro que se manifesta em formas moles, desestruturadas e referências visuais como carrocerias de caminhões e azulejos. Nenhum dos entrevistados faz referência à música, ao barroco ou ao modernismo encontrados na SEBRAE/ NA (2002). Sobressai a observação de que, no momento do estudo (2010), o Brasil estava em alta e a de que seria bom divulgá-lo num produto, isso não bastando, contudo, para esses produtos concorrerem com preços altos no mercado de luxo. Os experts apontam que a ‘criatividade’ associada à imagem do Brasil em todos os campos e segmentos de mercado poderia, amanhã, tornar-se vetor dos produtos brasileiros. Identificam ainda que o Brasil possui valores alinhados com as tendências globais tais como: ‘vitalidade e criatividade’, ‘exotismo’, ‘estilo de pensamento ligado à energia do corpo’, ‘sensualidade e felicidade cotidiana’. Acreditam numa falta de credibilidade que pode ser compensada por uma imagem valorizada do ‘luxo’ da natureza, do sol, das

festas, da ‘criatividade’. Defendem que - para serem eficazes - essas associações precisam ser feitas de maneira indireta e um deles cita as Havaianas, mesmo fora do entendido por luxo, como empresa que não precisou declarar diretamente sua brasilidade para dela se beneficiar, com os consumidores fazendo diretamente essa ‘ligação’. O estudo conclui que essa associação com um país é um processo gradual e que tais marcas participam da imagem que se cria da própria associação que vai, gradualmente e lentamente, evoluindo, positivamente ou negativamente.