ELLE
1Aline Fröhlich Wenzel2
Centro Universitário UNIVATES
Resumo: Em 2004, a Dove lançou no mercado um novo posicionamento que transformou sua comunicação e a maneira como o público se relacionava com a marca, intitulado “Campanha pela Real Beleza”. Além dos benefícios próprios de visibilidade da marca, a ideia apresentada trouxe uma nova perspectiva à sociedade acostumada a ver publicidade baseada em corpos/rostos idealizados pelos padrões de beleza da época. Essa quebra de paradigma que, aparentemente, inicia com a Dove, foi, aos poucos, ganhando adeptos. Em 2015, vemos uma das principais publicações do mundo fashion, a revista Elle, comemorando 27 anos no Brasil com uma capa especial, espelhada, onde todos podem se ver no lugar, costumeiramente, ocupado por grandes modelos. Notamos também a Hope possibilitando a personalização de seus produtos para adequar-se aos diferentes tipos de beleza. O processo de mudanças, em todas as situações, começa baseado em opiniões do público e se apresenta como estratégia de posicionamento. Este estudo pretende verificar como marcas ligadas ao universo feminino, como Dove, Hope e Elle, utilizam a ideologia da “real beleza” para a construção/fortalecimento de marca. Elegemos como método a pesquisa qualitativa exploratória e os instrumentos foram as pesquisas bibliográfica e de internet, e o estudo de caso. Os resultados obtidos demonstram uma tendência a personalização do discurso das marcas e ao possível potencial de Dove e Elle serem marcas ícones no segmento.
Palavras-chave: Marca. Branding. Marca-ícone. Dove. Elle.
Abstract: In 2004, Dove launched a new positioning that transformed their communication and how the audiences connected to the brand, entitled “Campaign for Real Beauty”. In addition to the own benefits of brand visibility, the presented idea brought a new perspective to society used to seeing ads based on bodies / faces idealized by the standards of beauty of the time. This paradigm shift that apparently starts with Dove, was gradually gaining adherents. In 2015, we see one of the main publications of the fashion world, Elle magazine, celebrating 27 years in Brazil with a special cover, mirrored, where everyone can see themselves in a place customarily occupied by supermodels. We also noticed Hope enabling the customization of their products to suit the different types of beauty. The process of change, in all situations, begins based on audience opinions and then it is presented as a positioning strategy. This study aims to determine how brands linked to the feminine universe, such as Dove, Hope and Elle, use the ideology of “real beauty” for brand building / strengthening. It was elected as method the exploratory qualitative research and the tools used were the literature and internet research and case study. The results show a trend of customizing the brands speeches and the potentiality of Dove and Elle being iconic brands in the segment.
Keywords: Brand. Branding. Iconic brands. Dove. Elle.
1 Trabalho apresentado no GP Estratégias de construção e consolidação da marca, evento componente do II Congresso Internacional de Marcas/Branding: Conexão e Experiências.
2 Publicitária graduada pela Universidade da Santa Cruz do Sul - UNISC e, atualmente, cursando o MBA em Branding e Business pela Univates. Trabalha como Redatora e Social Media na agência D-SIGN Comunicação Profissional. Estudou Moda em Nova York, no LIM College, e participou dos cursos Branding by Farm e Fashion Inc. desenvolvidos pela Perestroika Porto Alegre-RS.
Introdução
Abril de 2015, São Paulo Fashion Week. Um movimento intenso de fotógrafos, jornalistas, designers, estilistas, compradores e amantes de moda em geral que compartilham um só sentimento: ansiedade. Todo o alvoroço corriqueiro de uma semana de moda teve um aditivo: a übermodel Gisele Bundchen daria seu adeus às passarelas. Motivo de sobra para multiplicar o frenesi que normalmente acomete estes eventos.
Gisele conquistou um lugar de destaque, onde nenhuma modelo jamais havia chegado. A mulher mais bem paga do mundo conquistou a sua fortuna e o respeito de todos com passos fortes, jogo de cintura e pivôs capazes de tornar qualquer peça um sonho de consumo.
No mesmo mês em que Gisele se despede, a Vogue, principal revista de moda do mundo completa 40 anos de atuação no Brasil. Aquele abril seria um mês de importância imensurável para a moda brasileira. E como poderia se prever, a publicação alusiva ao aniversário da Vogue trazia Bündchen como cover girl.
Figura 1 - Capa da revista Vogue de maio de 2015
Fonte: Site oficial da revista.
Ao mesmo tempo, a revista Elle, bem mais jovem mas já com o patamar de expoente quando o assunto é moda, completava 27 anos. A aposta seria mais fotos de Gisele estampando a capa comemorativa. Ledo engano. A Elle trazia uma capa vazia, sem übers ou simples modelos. Apenas o logotipo, poucas manchetes e uma grande hashtag: #Vocênacapa. Ao olhar com atenção, você percebia que aquela não era capa normal, era um espelho, que permitia que qualquer um pudesse tomar o lugar que, ao que esperávamos, seria de Gisele. Mas mais do que qualquer um, era você.
Figura 2 - Capa da revista Elle, de maio de 2015
Fonte: Site oficial da revista.
A ideia de exaltar a beleza comum, sem Photoshop ou estereótipos não é uma novidade no branding. Nos anos 90, “as modelos Natura” da campanha dos cremes antienvelhecimento eram mulheres fora dos padrões de beleza (BATISTA, 2008).
Em 2004, outra marca de cosméticos constatou que as consumidoras estavam mudando e procurando um pouco mais de verdade na publicidade, a Dove. Neste ano, a Dove lançou a “Campanha pela real beleza” convidando o seu público a assumir a suas diferenças e a ver que para ser bonito, não precisa ter padrão.
A Dove aos poucos assumiu o slogan da campanha como posicionamento e começou um percurso repleto de cases de sucesso. Um dos primeiros virais produzidos pela marca trazia uma menina normal, com mais curvas do que uma modelo costuma ter. Durante o vídeo, a menina é maquiada, vestida, colocada em um estúdio com iluminação especial, fotografada e “photoshopada”. O resultado é uma mulher diferente, livre de imperfeições ou das características que a distanciavam da beleza das modelos e celebridades.
Como o passar do tempo, as campanhas foram se tornando mais intimistas e emocionais. Novas experiências foram pospostas. Entre elas, a campanha produzida pela Ogilvy Brasil, onde um desenhista especializado em reproduzir retratos falados desenhava rostos de desconhecidas, primeiro a partir de uma descrição delas próprias e depois descritas por pessoas que tinham acabado de as conhecer. O resultado eram desenhos mais verossímeis e de mulheres mais bonitas quando as orientações partiam de um estranho, o que reflete a baixa estima do público feminino. Trabalhar com um conceito tão pessoal e que não gera uma felicidade óbvia fez com que inúmeras pessoas se identificassem com a situação e deu a Dove mais uma case para ser lembrado.
Nesse mesmo caminho, tivemos também a Hope, marca especializada em roupas íntimas. A Hope notou que as suas consumidoras não tinham todas o mesmo corpo. E que nem sempre as mulheres possuem a proporcionalidade dos moldes. Assim, lançou uma linha de sutiãs e calcinha com tamanhos
variados, um só sutiã com dois números, um para o bojo e outro para a largura. Conjunto com calcinha M e sutiã GG. Sob medida para cada um.
Em todas essas histórias, notam-se alguns pontos em comum: o uso de mulheres “reais”, o convite a aceitar as diferenças, a fuga do lugar comum, o uso de storytelling, o foco nas mulheres, a importância de entender/ouvir o seu consumidor. Mas ressaltamos dois fatores específicos que serão o foco deste estudo: a mudança em um dos grandes paradigmas da sociedade, o conceito do que é belo, e a personalização da comunicação.
Através de pesquisa qualitativa exploratória, realizada partir de pesquisa bibliográfica e online, e com base nos conceitos de estudo de caso e análise discursiva, pretendemos verificar como as marcas Dove, Elle e Hope se apropriaram do conceito da “real beleza” e da personalização como estratégia para fortalecer o seu posicionamento enquanto marcas.
Marcas
Para falar sobre marcas, partimos do conceito de que “nas sociedades de mercado, o valor de troca das mercadorias domina o seu valor de uso” (JHALLY, 1995, p. 270). Segundo essa linha de raciocínio, é a relação entre estes dois valores que determina o significado das mercadorias. Mas determinar estes valores e a importância de cada um não é uma tarefa simples. E é nesse contexto que o branding e a publicidade surgem como partes fundamentais da nossa economia: “o da produção de mais-valia” (JHALLY, 1995, p. 271). A mais-valia consiste em agregar valor simbólico para valorizar o produto e permitir a cobrança de um preço que pode não refletir apenas a sua funcionalidade, mas também os aspectos irracionais que nos fazem dar mais importância ao item.
Em O Capital, Marx já refletia sobre este assunto ao falar sobre o “feticismo das mercadorias” (apud JHALLY, 1995). Em sua compreensão, o “feitiço” que os itens a venda possuem provem dos valores construídos mentalmente pelos consumidores e não da utilidade prática/palpável do produto.
Enquanto valor de uso, (a mercadoria) não tem nada de misterioso. Pelo contrário, o mistério da mercadoria provém da sua forma, do seu valor de troca (...) Neste contexto, o que significa então “transformar em feitiço” alguma coisa? “Significa investi-la de poderes que de fato não possui” (JHALLY, 1995, p. 46).
Este ativo intangível passou a ser mais valorizado pelo público do que o aspecto prático das mercadorias. Gobé explica que “a economia deslocou-se da produção para o consumo. Moveu-se da esfera da racionalidade para o reino do desejo: do objetivo para o subjetivo” (2002, p.17). Assim, entrelaçar um contexto emocional ou psicológico a uma mercadoria se tornou imprescindível para a sobrevivência no mercado.
Com a ascendência destes ativos, a necessidade de atribuir sentido aos produtos se torna latente. Nesse contexto, a comunicação entra como peça-chave para construção de valor, passamos a entender
que a “marca (...) oferece benefícios fundamentais além dos valores agregados que os consumidores valorizam o bastante para adquirir” (JONES, 2004, p. 37).
Assim, as marcas são vistas como aditivos de valor. Elas permitem que os produtos extrapolem a sua funcionalidade e por isso “são consideradas como ponto de partida para uma lucratividade de longo prazo” (JONES, 2004, p. 16).
Através das marcas, o consumidor consegue atribuir significados emocionais ao produto. Permitindo que ele escolha, com mais facilidade, itens cujo propósito e eficiência sejam muito semelhantes, ou que ele entenda as qualidades de uma mercadoria que nunca utilizou e escolha a que mais lhe convém. Para Jones, “as marcas são importantes para os consumidores porque elas tornam a escolha mais fácil. As marcas servem de atalho para uma porção de atributos, tanto funcionais quanto emocionais” (JONES, p. 193). Dessa forma, entendemos que a marca atua como um diferenciador que transmite valores maiores do que a função de algo (MARCONDES, 2003, p. 20).
Encontramos diversas formas de tentar definir o que é uma marca. Mas nenhuma que, de forma sucinta e de comum acordo quanto ao seu significado. David Ogilvy entende que marcas são “a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história e reputação” (APUD MARCONDES, 2003, p. 19), Walter Landor entende as marcas como promessas, que identificam e autenticam um produto ou serviço e garantem satisfação e qualidade. E Charles Brymer apresenta a hipótese de marcas serem a “união de fatores tangíveis, intangíveis e psicológicos” (apud MARCONDES, 2003, p. 20).
O centro da discussão que propomos aqui não é encontrar uma definição definitiva, mas compreender o seu significado e dar dimensão da sua importância no processo de tomada de decisões. Encontramos em Randazzo um resumo que servirá de base para as nossas percepções:
A marca é mais que um produto; é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual. O aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado (ou onde for). É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É dinâmico e maleável ( RANDAZZO, 1997, p. 24).
Ou seja, a marca atua como uma identificação, um atestado de qualidade, mas mais do que isso, remete a vínculos irracionais. Há valores psicológicos e sociais construídos pelas percepções do consumidor e pelas associações propostas pela comunicação dessa marca.
A importância da construção de marcas está em propor/manter/enfatizar as associações feitas em relação a elas. São os significados atrelados que trazem o desejo por um produto específico, não apenas a sua funcionalidade. Por mais que esses valores não sejam construídos apenas pela comunicação e de forma unilateral, a busca por criar laços que sejam de interesse do consumidor partem do posicionamento das marcas no mercado, assunto que debateremos a seguir.
Posicionamento
O posicionamento é a forma como a marca se mostra frente ao mercado e a concorrência e como ela deseja ser vista pelo consumidor. Nele, você encontra um resumo do que a marca propõe, evidenciando características, como rapidez e conforto, funcionalidades ou finalidades, que podem ser práticas ou emocionais. Resumidamente, definir um posicionamento “significa definir na mente de um cliente o que representa uma marca e de que modo se compara com as marcas rivais” (HEALY, 2009, p. 8).
O posicionamento pode ser sintetizado em uma frase simples que formará o slogan, mas posicionar uma marca é muito mais do que criar um slogan. O posicionamento atua com uma linha guia do discurso da marca e deve ser percebido pelo consumidor através dos diversos pontos de contato desta com o público, seja pela embalagem, anúncios ou pelo atendimento recebido em pontos de venda ou serviços de atendimento ao consumidor.
Embora o posicionamento possa ser escrito na linguagem do consumidor, não se espera que este o leia. Ao contrário, o consumidor verá os resultados finais de uma declaração de posicionamento – o design da marca, o preço, as comunicações e os canais de distribuição (TYBOUT, 2006, p. 12).
O posicionamento refere-se a forma como o produto/serviço/empresa pretende ser notado, ao espaço que ele ocupará na mente do consumidor. Ele não precisa ser, necessariamente uma nova informação, mas deve ser interessante o suficiente para gerar expectativa e desejo. Segundo Ries e Trout, “o ‘approach’ básico do posicionamento não é criar alguma coisa de novo e diferente, mas manipular o que já está lá dentro da mente, e realinhar as conexões que já existem” (RIES e TROUT, 1995, p. 4).
É através do posicionamento que uma marca define os valores que pretende agregar ao seu produto/serviço. É o início da conversa entre marca e consumidor. O posicionamento apresentará a “alma” da marca ao público, que por sua vez, formará sua própria perspectiva, unindo sua experiência, conhecimento e preferências, criando a sua imagem sobre o produto.
O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca nas mentes de seus consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é superior a outros meios de realizar essa meta (TYBOUT, 2006, p. 11).
Kapferer (2004, p. 88) explica que o posicionamento ideal deve responder a quatro questões básicas: por quê/ para quem/ quando/ contra quem. Ou seja, o posicionamento deve situar a promessa da marca (principal benefício), o público a que ela se destina, o momento em que deve ser consumida e quais os seus concorrentes.
O entendimento destas quatro questões deve partir da análise de diversos fatores que contribuem para o entendimento da situação da marca. Monte elenca o ciclo de vida, o mercado-alvo, as prioridades da administração (futuro da marca) e os potenciais do produto/serviço/empresa como princípios base.
Para transparecer o seu posicionamento e torná-lo acessível ao público, as marcas buscam formas de chegar ao consumidor e apresentar o seu discurso. Assim, formam-se as estratégias de comunicação. Ferramentas cruciais para o entendimento do discurso de cada marca.
Sobre ícones e beleza
Como vimos anteriormente, a marca possui o potencial de gerar associações, agregando valores não palpáveis às mercadorias. Como define Perez, “a marca é uma conexão simbólica e afetiva entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina” (PEREZ, 2004, p. 10).
No entanto, algumas marcas passam a ter uma importância maior, não só para a diferenciação em relação a concorrência, mas diretamente na mente dos consumidores, extrapolando seu papel original, de ser sinônimo de um produto/empresa, para se tornar um valor cultural, são as chamadas marcas ícones. Para falarmos sobre ícones, precisamos, antes de tudo, retomar o conceito apresentado por Pierce em seus estudos sobre semiótica. A semiótica estuda o universo das representações e da linguagem a partir dos signos, definidos por Pierce como “aquilo que, sob certo aspecto ou modo representa algo para alguém” (2008, p.65). Os signos, segundo o pensador, podem ser classificados como ícones, símbolos ou índices, dependendo da forma como ele representa algo.
Os índices são aqueles signos que, como o próprio nome sugere, indicam algo. Por exemplo, pegadas indicam que alguém passou por ali, em função dessa relação intuitiva com o objeto que elas representam (pessoas) são chamadas de índice. Já os símbolos são representações instituídas por lei ou por convenção, como são as palavras. Uma palavra é a união de determinadas letras que darão nome a algo. Essa relação é entendida por todos que compartilham aquela língua/linguagem, por isso, ela se torna símbolo de algo. Mas o tipo de signo que nos interessa neste trabalho é o ícone, explicado da seguinte forma:
O ícone é um signo que tem como fundamento um quali-signo, ou seja, remete-se a seu objeto pela similaridade de suas qualidades. Como qualidades não representam, apenas apresentam, o objeto imediato é justamente as qualidades exibidas e o objeto dinâmico só aparece se essa qualidade sugerir outra qualidade. Os rabiscos que esboçam uma casa no papel formam uma similaridade com uma casa de verdade pela aparência das formas finais (NICOLAU, 2010, p. 13).
Os signos, sobretudo os ícones, são amplamente explorados na publicidade, P.13e, para criar as identidades visuais das marcas. Essa associação de significados, que já é natural dos signos, é utilizada para a construção de valores através das associações. Mas também há casos em que uma marca
representa com tamanha força um conceito/valor que ela mesma se torna um ícone cultural. Assim, “as marcas assumem destaque nas relações de compra e venda, indo além da ideia de meras facilitadoras de transações comerciais para transformar-se em poderosos e complexos signos de posicionamento”. (PEREZ, 2004, p. 4)
Segundo Jones (2005, p. 25) “uma marca é bem mais do que um simples produto, com propriedades funcionais (...) ela criará preferência”. Nesta frase está explicado de forma rasa mas assertiva o grande poder das marcas para o mercado, de tornar um produto ou serviço mais desejado. Mas ao adentrar nessa conversa percebemos que mais do que vantagens mercadológicas, como lucratividade e vendas, as marcas têm potencial social, de quebrar paradigmas e construir novas significações. Fenômeno que, para Holt, só é possível a partir do momento em que as marcas se tornam ícones. Ele explica que: “As marcas-ícone funcionam como ativistas culturais, estimulando pessoas a pensarem diferentemente a respeito de si mesmas. As marcas-ícone são prescientes, voltadas a vanguarda da mudança cultural” .
Uma marca-ícone tem o poder de satisfazer mais do que o desejo de compra, ela atua em algo mais vulnerável do consumidor: a vontade de ser parte de algo em que ele acredita.
Estudos revelam consistentemente que os ícones (culturais) acabam por representar um tipo de história – um mito de identidade – que seus consumidores adotam para satisfazer desejos e ansiedades de identidade. Os ícones têm extraordinário valor porque canalizam uma pesada carga simbólica para seus consumidores mais entusiastas (HOLT, 2005, p. 18).
Solomon explica que os consumidores buscam produtos e marcas que os ajudem a definir as suas personalidades, que eles “aprendem que diferentes papéis são acompanhados por constelações de produtos e atividades que ajudam a definir esses papéis” (2002, p. 118). De acordo com cada identidade, há determinados itens de consumo que contribuem para o fortalecimento de sua imagem pessoal. Este é um dos principais motivadores para uma marca se torar relevante frente ao público: propor associações que agreguem valores interessantes para cada “eu”. Holt vai ao encontro a esta teoria quando diz que:
Os consumidores valorizam as histórias de marcas sobretudo por seu valor de identidade. Atuando como canais de autoexpressão, as marcas estão rodeadas de histórias que os consumidores acham fundamentais para a construção de suas identidades. Eles