A publicidade como fator de estímulo ao consumo

De certa maneira, a publicidade existe desde que o homem sentiu a necessidade de propagar algo, seja uma ideia, um bem ou uma informação. Há notícia de anúncios publicitários já no século XV, na Inglaterra (BENJAMIN, 1994, p. 26). Foi no entanto no século XX que o fenômeno publicitário passou a se difundir e a se apresentar como hoje o conhecemos. A invenção do rádio na década de 20 e da televisão nos anos 40 contribuiu enormemente para o desenvolvimento da atividade publicitária que, como aconteceu com o próprio mercado de consumo, se massificou após a Segunda Guerra Mundial. No início do século passado, a publicidade tinha por finalidade exclusiva informar acerca da existência de determinado produto ou serviço, assim como de suas características principais, apresentando um e outro ao consumidor. Era a necessidade de determinados bens por parte dos consumidores que fazia surgir a demanda pelos mesmos. Novos e velhos hábitos de consumo

permaneciam adstritos à utilidade que os produtos e serviços ofereciam ao público consumidor.

Com a eclosão do consumo de massa na segunda metade do século XX, se consolida uma nova feição da atividade publicitária, que como assinalado no item anterior, deixa de simplesmente atender à necessidade do consumidor da oferta de bens para criar essa mesma necessidade, oferecendo de forma exponencial cada vez mais novidades de bens de consumo. A publicidade deixa então de ser exclusivamente informativa para introduzir novos estilos de vida, onde a aquisição de determinados produtos e a utilização de certos serviços passam a ditar o próprio comportamento do consumidor, influenciando definitivamente no mercado.

A difusão de produtos, serviços e hábitos de consumo no Brasil acompanhou, como não poderia deixar de ser, a evolução social de cunho demográfico, apresentando-se, para a doutrina especializada, marcadamente a partir do final do século XVIII. Foi o advento da imprensa, motivada por jornalistas e gráficos já no século XIX, que trouxe impulso à prática publicitária. A principal característica da publicidade na época era a baixa competitividade, reflexo da economia praticada então, “[...] algo que não demandava forçar o consumo nos apelos promocionais” (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 32).

Na primeira metade do século XX, alguns fatores como a formação de grandes núcleos urbanos – a exemplo da cidade de São Paulo, que sofre enérgico processo de industrialização – a substituição da mercadoria a granel por produtos acondicionados em embalagens e identificados por rótulos, além do desenvolvimento da malha ferroviária do país e a construção de portos marítimos e aeroportos, passa a transformar o Brasil em um interessante mercado consumidor, o que vem a ser referendado na outra metade do século, com a explosão do consumo em massa. Já a partir da década de 20 surgem as primeiras transmissões de rádio, que juntamente com as revistas foram as mídias mais utilizadas para a publicidade de produtos e serviços até a chegada da televisão nos anos 50:

Os mercados transregionais, o quadro de oferta maior que a demanda, a disponibilização de uma razoável estrutura de transportes para o comércio nacional e os meios de comunicação de massa, permitem que a publicidade assuma seu papel no trabalho de marketing para ajudar a escoar a produção. O rádio, as revistas, os jornais e os sistemas gráficos de altas tiragens são meios para atingir milhões de pessoas em diferentes regiões, uma massa quase indiferenciada, meios estes que substituem a voz do empresário que perdeu contato direto com seus consumidores (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 43).

É bem verdade que o público alvo do escoamento, da produção e, por consequência, da publicidade, eram as classes alta e média, sendo praticamente inexistente o mercado de consumo para as classes menos favorecidas, que não tinham acesso a grande parte dos produtos cuja industrialização se iniciava, como os refrigeradores, os aparelhos de televisão e as vitrolas.

Movimentos sociais como a emancipação feminina contribuíram para reforçar o papel desse público no mercado, passando a mulher a decidir os hábitos de consumo, quer nas famílias, quer individualmente, já que passa a depender menos do homem no aspecto financeiro. Esse momento coincide com o surgimento das revistas e suplementos dirigidos ao consumidor feminino.

A partir da década de 50 há uma maior preocupação com a regulamentação do mercado consumidor. A partir de então inúmeras foram as leis editadas nesse sentido. Em 1951 foi promulgada a Lei da Economia Popular, a qual permitia a intervenção do Estado em estoques e controle de preços. Em 1962 foi editada a Lei Delegada n° 4, que dispôs também sobre a intervenção estatal no domínio econômico, desta feita para assegurar a livre distribuição de produtos necessários ao consumo do povo. No mesmo ano foi criada a Superintendência Nacional de Abastecimento (SUNAB), extinta em 1988, e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), que passou a regular a repressão ao abuso do poder econômico.

Publicidade, de uma maneira geral, está ligada ao que é público (do latim publicus), porém não no sentido utilizado para delimitar o que é do Estado, em oposição ao que é privado, do particular.

Adverte Lúcia Ancona Dias que “[...] o objetivo econômico que se pretende provocar no ânimo do consumidor é inerente ao conceito de publicidade”, razão desta técnica de incentivo ao consumo restar regulamentada no Código de Defesa do Consumidor (2010, p. 5). É justamente neste aspecto que publicidade se diferencia de propaganda, já que esta se volta para a difusão de uma ideia, seja política, religiosa ou cívica. Não há intuito econômico a priori na propaganda. Essa característica, repita-se, é da publicidade.

Apesar da nítida distinção entre publicidade e propaganda, seus conceitos são bastante confundidos, mesmo na legislação, como é de ver-se do artigo 220, § 4° da Constituição da República, que usa o termo “propaganda comercial” para designar

publicidade comercial, e o próprio Código de Defesa do Consumidor que, em seus artigos 56, XII e 60 e § 1°, se refere a “contrapropaganda” e não contrapublicidade como sanção a ser imputada no caso de infrações a normas de defesa do consumidor, mais especificamente a prática de publicidade enganosa ou abusiva.

Outro termo bastante confundido com publicidade é “marketing”, do inglês Market (mercado), derivado do latim mercatus (local de compra e venda), o qual abrange em seu conceito toda prática mercadológica, aquela que “envolve todas as atividades comerciais relacionadas à circulação de bens e serviços, desde a sua produção até o consumo final” (DIAS, 2010, p. 24). Significa dizer que o marketing compreende desde os estudos sobre as necessidades ou desejos do consumidor e tendências do mercado, até a definição do preço, a promoção do produto ou serviço, assim como sua distribuição e venda.

Como uma das ferramentas do marketing, a publicidade faz parte da promoção ou comunicação. Quer isto dizer que a relação entre ambos é de conteúdo e continente, sendo a publicidade um dos recursos mercadológicos, isto é, de marketing.

Na literatura especializada, o conceito de marketing está intrinsecamente ligado ao de lucro, instrumento próprio da sociedade capitalista. Na definição de Philip Kotler e Gary Armstrong, marketing é a atividade de administrar relacionamentos lucrativos. Para os autores norte-americanos, “[...] há muito mais no marketing do que os olhos dos consumidores conseguem ver. Por trás dele, há uma maciça rede de pessoas e atividades que disputam sua atenção e seu dinheiro” (2007, p.3).

Não é possível, por óbvio, demonizar o lucro, mormente em um país cuja ordem econômica é capitalista, onde os bens e os serviços se voltam para o mercado. Por consequência, as atividades de marketing são, a princípio, absolutamente legítimas.

Considerando-se o mercado como ambiente de troca e relacionamento formado pelo conjunto de compradores reais e potenciais, sujeita-se dito espaço a diversos fatores externos, tais como os demográficos, econômicos, tecnológicos, políticos e socioculturais, além, é claro, da necessária juridicidade em que se deve estear (KOTLER, 2007, p.6).

Sob o ponto de vista jurídico, no entanto, cumpre ao ordenamento a calibragem das situações que advêm, quer prévia, quer posteriormente, das aludidas atividades, estabelecendo-lhes o limite com vistas à proteção do consumidor. Aliás, publicidade e defesa

do consumidor não devem representar institutos conflitantes, porém faces de uma mesma moeda.

O Código de Defesa do Consumidor trata da publicidade em sentido bem amplo, referindo-se seu artigo 37 a “qualquer informação de caráter publicitário”. Ademais, versa de forma bastante abrangente sobre “práticas comerciais”, o que alarga ainda mais a regulamentação.

A atividade publicitária, como um dos tentáculos do marketing, envolve basicamente três agentes, quais sejam, o anunciante, que é o fornecedor de produtos ou serviços; a agência de publicidade, que planeja, cria e distribui o anúncio dos produtos e serviços; e os veículos de comunicação, que são o meio pelo qual a mensagem publicitária chega aos consumidores. Os veículos de comunicação são também conhecidos como mídia. As atividades do anunciante – que é o fornecedor de produtos e serviços – da agência e da mídia que veicula a publicidade, se retroalimentam e formam um sistema industrial extremamente poderoso. Este sistema funciona com vistas a estimular o consumo, que é a sua finalidade.

O estímulo ao consumo, como observado, se demonstra a princípio uma finalidade legítima, já que, aquecendo a economia, incrementa a cadeia produtiva de produtos e serviços. No entanto, uma disfunção, um desvio ou mesmo o descumprimento do dever de boa-fé por parte de um dos organismos do sistema, tem imediata repercussão na produção e na circulação desses produtos e serviços.

O consumo deve ser consciente e sustentável para o equilíbrio do sistema econômico como um todo. A ausência de informações precisas na oferta e na contratação, aliada a uma atividade publicitária marcante, capaz de se fazer presente em qualquer espaço do dia-a-dia do consumidor, antes de estimular o consumo como motor da economia, tem o condão de manipular o comportamento do mercado, atingindo e direcionando cada um de seus setores.

Tênue é a linha divisória entre a atividade publicitária legítima e as publicidades enganosa e abusiva. Esta a razão de ser da necessidade de uma regulação rigorosa da atividade pelo direito e da aplicação das normas mediante a interpretação que leve em conta a vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo.

O poder econômico apresenta comumente versão de que a intervenção do Estado no mercado de consumo diminui a autonomia deste agente econômico, impedindo-o de fazer escolhas, decidir sobre a celebração de um negócio jurídico, tratando-o quase como um incapaz. O discurso não convence e não resiste a uma análise jurídica da questão sob a perspectiva dos valores normatizados pelo ordenamento constitucional. As forças são desproporcionais, o que dificulta o equilíbrio pela “mão invisível” do mercado.

A proteção do consumidor se dá pela necessidade de promoção desse equilíbrio. O argumento de que o consumidor toma suas decisões com base em escolhas postas a sua disposição em um mercado onde a simetria das informações é a sua principal característica e por isso ele consumidor é o responsável pelo consumo em excesso, pelo endividamento desmedido, pela opção de pagar juros exorbitantes e encargos contratuais muitas vezes extorsivos, é uma falácia que conduz à equivocada conclusão de que os fornecedores de produtos e serviços, a atividade publicitária e os veículos que a promovem não contribuem para a existência do desequilíbrio, do fosso, do abismo que separa os polos da relação jurídica de consumo.

É de se concluir então que é através desses atores que o consumo é estimulado. O impacto da publicidade nas escolhas de consumo é de grande importância e deve sofrer rigoroso tratamento por parte do direito.