Acertando o tom

7 _{“Marca” aqui para além da lógica corporativa, mas também aplicada a influencers, personalidades, organizações}

O último tópico deste trabalho tem por objetivo refletir acerca da potência na estilização de texto a partir do entendimento de imaginário. A reflexão aqui é dada a partir da identificação de uma área do marketing digital, que é o copywriting, responsável pela elaboração de textos em diversos formatos com o objetivo de conversão em vendas. O profissional de copywriting é responsável pelo entendimento do comportamento do consumidor, unindo as variáveis internas (demandas do cliente) às variáveis externas (público, mercado, contextos comunicacionais), para que seja possível criar uma estilização de texto publicitário com foco em persuasão voltada para o emocional.

Em essência, o copywriter é um escritor publicitário que se destina ao estudo de comportamento, em ascensão no mercado digital no Brasil, para que seja possível entregar por meio de um eixo temático, tido como big idea, uma comunicação em texto, som e imagem com alto poder de persuasão. O termo não é recente, foi colocado inicialmente em 1828 por Noah Webster, lexicógrafo americano, se referindo a “algo original que deve ser imitado na escrita e na impressão”, segundo a Rock Content, uma das maiores autoridades em marketing de conteúdo no Brasil. Com o crescimento do mercado digital, os profissionais de copywriting estão sendo cada vez mais requisitados, porque são vistos como agentes de educação e capacitação do entendimento do público sobre a necessidade de consumo a um determinado produto.

Atuando como copywriter no mercado, como abordado no tópico “quando ouço as vozes. O que acontece?”, percebi que esse profissional está intrinsecamente ligado a uma abordagem subjetiva de público, responsável por gerar conteúdo que responda intimamente às necessidades do consumidor. Como aponta Conrado Adolpho (2011, p. 505) “a internet é uma grande conversa. E conversas são feitas de palavras, de conteúdo relevante, se não vira monólogo”. A identificação dos tópicos que precisam ser abordados neste diálogo é que entra no espectro de responsabilidade de um copywriter, que precisa estudar a fundo as necessidades desse público no ambiente online para gerar conteúdo (em texto, imagem e outros formatos) que realmente gere relacionamento e, por consequência, a troca de informações para conversão em venda. Os profissionais de copywriting são amplamente utilizados em estratégias de inbound marketing, marketing de conteúdo e marketing direto.

Entender a importância deste profissional no cenário digital não é uma surpresa, levando em consideração as tendências já explicitadas por Kotler (2017, p. 64) quando coloca

que “a segmentação e a definição do mercado-alvo são aspectos fundamentais da estratégia de

copywriter aparece como um agente potencializador de entendimento de público, capaz de nortear pesquisas aprofundadas sobre o código de linguagem que esse público utiliza, além de mapear códigos imaginários como repertório de imagens, avaliar experiência de navegação a partir de ferramentas de análise, definindo qual a melhor abordagem para lidar com determinada segmentação.

Texto aqui não se refere apenas a prática escrita, mas também abre espaço para o entendimento dos subtextos que estão envolvidos em uma estratégia de comunicação. O profissional de copywriting é um potencializador porque trabalha com o estilo da linguagem, adaptando os códigos de comunicação para acessar uma zona emocional do público, como colocam Margaret Mark e Carol S. Pearson, em O herói e o fora da lei, ao indicarem que marcas poderosas não se fazem a partir de produtos fortes, mas por significados fortes (MARK, PEARSON, 2001). Neste recorte, o copywriter é responsável por dar significação a determinado produto, lançamento ou marca, porque via de regra parte do entendimento subjetivo e imaginário de público.

Aqui, proponho o entendimento dessa estilização como potencializadora da comunicação digital, a partir da sequência de provocações feitas neste trabalho. Partindo do pensamento complexo, como coloca Edgar Morin, é possível o entendimento multidimensional da sociedade para além das barreiras da internet, como coloca Manuel Castells, percebendo a importância de reconhecer os processos humanos em sociedade como influenciadores para a comunicação digital. Com base neste conhecimento, é possível também reconhecer a importância do Big Data como captador de informações, levando em consideração a responsabilidade que está envolvida no manejo de dados em sociedade, para que seja possível então falar sobre uma definição temática e, por consequência, o uso de estratégias de estilização de linguagem para diálogo entre marcas e públicos no meio digital.

A este tópico da definição de estratégias, o profissional de copywriting é habilitado para a construção de métodos de entendimento sobre os repertórios imaginados, visto que trabalha com o manejo de wordmaps, destinados para o mapeamento da linguagem do consumidor, além do estudo de dados demográficos, de produção cultural e do comportamento humano em todas as suas variáveis, influenciando diretamente no hábito de consumo. Levando em consideração as tendências do novo mercado digital, evidenciada pelos teóricos aqui abordados, o profissional de copywriting parece surgir como um coringa, que age a partir da utilização das ferramentas de informação para o diálogo de mais aprofundamento com o público na esfera digital, tendência essa apontada por Philip Kotler (2017) ao definir o marketing digital como um estreitamento dos laços entre marcas e pessoas.

Este profissional também está intimamente ligado às estratégias de storytelling, mundialmente conhecidas em cases de sucesso como apple, disney e coca-cola, além do uso de arquétipos na publicidade. O storytelling, como indica Adilson Xavier (2018) em Storytelling: histórias que deixam marcas:

Um livro contendo histórias inspiradoras nos diz de onde viemos e para onde vamos, organizando o caos de nossas inquietações com “explicações” sem respaldo racional, mas que, pelo simples enunciado de conceitos alinhados com nossas expectativas mais profundas, vem, há mais de um milênio, funcionando como guia e bálsamo para as ansiedades existenciais que nos perseguem. (XAVIER, 2018, Pp 33)

As estratégias de storytelling estão intimamente ligadas ao uso de arquétipos, como explicitam Margaret Mark e Carol S. Pearson (2001) ao falarem da administração de significados. O profissional de copywriting é, em sua gênese, também um administrador de significados, que utiliza estratégias variadas de texto e subtexto para alcançar às necessidades do seu target.

Com base no entendimento de memória e imaginário em rede, percebendo a força que está contida em se aproximar do entendimento de público sob um viés sensível, a última proposição deste trabalho está em perceber a força dessa estilização da linguagem a partir de dados, analisando as variáveis culturais, sociais e econômicas e, por consequência e em paralelo, analisando as variáveis imaginárias de público para que seja possível, de maneira mais subjetiva, construir narrativas de significado que pretendem ser únicas a uma segmentação específica no mercado digital.

CONCLUSÕES

É impossível vislumbrar as novas possibilidades se não deixarmos padrões para trás. Muitas vezes essa lógica é lida erroneamente como o desapego total dos padrões que nos foram

ensinados, um desprezo pelo nosso passado e por consequência, pela nossa história. Contudo, o reconhecimento do nosso passado é que nos revela a necessidade de deixar padrões para trás, porque é somente por meio desse desapego que garantimos a continuidade da reprodução da nossa própria história. Por mais que o passado dê significado ao tempo presente, ainda é o tempo presente que define o futuro.

As estruturas do imaginário estão para além das normativas sociais porque fazem morada em um plano primitivo da expressão, como indica Durand (1997). A formação de um repertório imaginado está dado à natureza humana desde que o humano se percebe consciente. A imagem é uma consciência e por isso é transcendente, para além das normativas do racional. Como a consciência está dada num plano orgânico, onde sua reprodução é dada a todo momento e de forma irrefreável, a imagem surge como catalisadora para a elaboração de novos códigos sociais e culturais que, ao que indica Morin (2005), servem de materializadores de necessidades básicas da humanidade - como é o caso da comunicação e da elaboração de códigos para sua expressão. A primeira conclusão dada neste trabalho é o entendimento do imaginário enquanto uma consciência que está além das normas sociais, mas que serve como matéria primária na reprodutibilidade de um imaginário coletivo.

Esse repertório imaginado que está dado nessa reflexão não existe condicionado pelos códigos sociais e culturais, pelo contrário, representa uma estrutura antropológica como (DURAND, 1997), que está contida nas ciências que estudam a espécie homo sapiens, e que age na manutenção de signos, símbolos e mitos que influenciam no modo de vida em sociedade. Por esta constatação, é possível entender também que não há compreensão que contemple o imaginário se partida de uma lógica de pensamento linear, visto que esse modelo de pensamento está contido em bases de conhecimento que consideram apenas as relações físicas. O imaginário é evocado pela necessidade de entender a comunicação por um outro viés, onde não falamos apenas do emissor de uma mensagem e o seu receptor, mas também sobre as variáveis sensíveis que pairam entre essa relação.

Aqui o pensamento complexo de Edgar Morin (2005) é pontual, quando o autor enfatiza a possibilidade de entender o pensamento em uma estrutura aparentemente contraditória, mas que se vista mais de perto apresenta a possibilidade do entendimento multidimensional. Um pensamento que contempla ao mesmo tempo uma estrutura individualizada, que analisa o recorte, mas que entende esse recorte como parte de um todo, uma peça de uma estrutura global.

Com base em um pensamento estruturado para além de uma dicotomia, mas que considera as contradições e as suas variáveis de modo complementar, é possível também

entender o que coloca Castells (1997) sobre a estrutura da internet, quando dá lugar à rede de computadores como uma tecnologia de informação e, por isso, atrelada a humanidade para além desse espaço virtual. Essa consideração de Castells, se atrelada ao que colocam Durand e Morin, evidencia a necessidade de entender a internet em sua escala temporal, desde o seu surgimento em 1995, ao invés de alienar e tratá-la como um fenômeno antes nunca visto pela humanidade. Na realidade, a internet é apenas mais uma faceta de um processo tecnológico que vem sendo desenvolvido ao longo dos séculos, e por isso não está desconectada das normativas que são estabelecidas em sociedade. Para entender este fenômeno tecnológico, é preciso também entender todo o contexto ao seu redor, visto que os processos sociais e culturais interferem diretamente na forma de usabilidade desta plataforma pelos indivíduos. Fato esse que é evidenciado pela estruturação da rede de computadores que surge como tecnologia militar, passa para às universidades, é reproduzida por hackers, apropriada pelas comunidades sociais e em seguida pelos empresários.

Para entender o fenômeno da internet é preciso, antes de olhar para a tecnologia de informação, perceber que em nenhum momento as pessoas foram dissociadas dos seus valores sociais ao utilizar o espaço em rede. O que significa, via de fato, que ainda vale contemplar o passado para o entendimento do presente que vivemos, mesmo que as estruturas de comunicação e informação estejam sendo transformadas pelas novas tecnologias. Fato esse que não diminui o valor desta transformação, mas que de modo complexo contém seu entendimento de maneira multidimensional, acontecendo em paralelo com todos os outros fenômenos que vem acompanhando a nossa humanidade até aqui.

Esse fato é evidenciado por Boyd e Crawford (2011) quando evidenciam que a tecnologia de informação e o manuseio de dados em rede cria uma mudança em como pensamos pesquisa, mas que ainda estamos falando sobre manuseio de dados e sobre hábitos de pesquisa, já conhecidos pelos pesquisadores. O Big Data surge não como uma transformação completa dos modos de pesquisa, mas possibilita sim sua transformação, porque promove uma capacidade de coleta e análise em maior amplitude, mas ainda está contido entre os métodos de conhecimento que vem sendo difundidos amplamente na história da humanidade.

Com esse entendimento sobre o que é a internet enquanto tecnologia de informação, é possível também dar-se conta do que representa o cenário do marketing digital, como um dispositivo do capital para um mercado que está centrado na informação. Essa estrutura de modelo de mercado pautada na informação promove uma reestruturação nos modos de fazer dentro do mercado digital. Como indica Kotler (2017, p. 64), ao falar sobre às necessidades de adaptação do mercado no que se refere ao relacionamento entre marcas e consumidores, “na

economia digital, os clientes estão socialmente conectados em redes horizontais de comunidades” e hoje, complementa, “as comunidades são os novos segmentos. Mas, ao contrário dos segmentos, as comunidades são formadas naturalmente por consumidores dentro de fronteiras que eles mesmos definem”.

Essa perspectiva é reafirmada por uma percepção que evidencia uma tendência da formação de uma sociedade individualizada e em rede, que tem a necessidade de ser ouvida e representada em diferentes espaços. Tendência essa que já estava sendo considerada para além do espaço da internet, visto que Castells (2003) faz referência aos estudos sobre a comunidade em rede desde 1995, antes da ampla difusão da rede de computadores. Neste aspecto, é interessante refletir sobre as estruturações que estão sendo dadas aos modos de fazer economia a partir de uma tendência global, o que também faz despertar sobre a importância do entendimento do contexto físico e imaginário ao qual as pessoas estão inseridas.

O marketing digital, como indica Kotler (2017), é uma estratégia que visa o aprofundamento das relações a partir do uso da tecnologia de informação, onde não basta mais uma segmentação vertical porque o público (que está para além da internet e vivendo outras relações de economia reais) agora deseja definir seu modo de consumo. É aí que a tecnologia de informação aparece como potencializadora das relações de consumo, visto que permite a constância de relacionamento entre marcas e pessoas.

Neste aspecto, imaginário, memória, internet e as tendências para o mercado digital parecem confluir em um único sentido. Enquanto teóricos como Kotler e Castells indicam para a estruturação de uma sociedade individualizada, em que consumo é reorganizado para priorizar as necessidades amplas de público, e sistemas hegemônicos de poder econômico se moldam às essas necessidades, também há o indicativo de pensar o marketing digital priorizando informações que gerem relação simbólica (e por isso imaginária) com o público, atendendo esse público para além da segmentação simples, mas construindo narrativas e oferecendo produtos que sejam efetivamente relevantes - a partir das experiências desse público.

Kotler (2017) indica que a diferença do marketing para o marketing digital, é que o digital é responsável pelo aprofundamento das relações entre marcas e consumidores. Afirmação essa que evidencia a importância do reconhecimento das subjetividades da ciência humana para além do espaço da internet, visualizando elementos que constituem a consciência humana. Aí que a noção de imaginário e memória parecem surgir de maneira potente, visto que para o reconhecimento profundo de público é preciso também ver esse público além dos algoritmos. O entendimento do imaginário enquanto repertório da consciência humana é

potente para avaliar códigos de linguagem, símbolos e outras normativas que definem os indivíduos de maneira mais subjetiva. É esta lógica que permite a construção de uma narrativa potente, trazendo à tona a possibilidade de uma comunicação mais sensível e pautada na experiência.

A internet e o Big Data surgem como aliados nesse processo de reconhecimento de público no mercado digital, possibilitando o acesso ilimitado a dados que definem o universo ao redor desse indivíduo. A partir daí, é possível também definir eixos temáticos e pensar em estilização de linguagem, tendo por objetivo construir formas de comunicação que sejam centradas na experiência do usuário, atingindo não apenas o seu desejo de consumo, mas dialogando com a sua experiência e dando voz a sua singularidade, atendendo ao chamado de uma sociedade em rede individualizada.

É por meio de uma análise do passado, no entendimento da memória coletiva e do imaginário, que se possibilita também a percepção de novas tendências. Uma vez que falamos de uma sociedade que segue para uma lógica de horizontalidade, onde o mercado precisa se adaptar a essa tendências e construir narrativas de marcas voltadas para o diálogo direto com os consumidores, a busca por uma comunicação sensível é a representação das comunicações que já são estabelecidas no espaço real. Kotler (2017, p 27) indica isso ao afirmar que “os consumidores deveriam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor”. Entender as questões de imaginário e memória são fundamentais nesse processo, onde é possível conhecer o público para além das normas de consumo, mas entendê-lo mais a fundo e perceber o valor dele para uma marca. Neste sentido, Mark e Pearson (2001) reforçam essa ideia quando definem o fenômeno dos arquétipos para as marcas não pelo sentido de “adotar” significado, mas que a marca torne-se uma expressão coerente desse significado.

Os consumidores não estão mais disponíveis para o clichê de vendas, e ao que aparenta é o compromisso com a verdade e os anseios de público que garantem marcas poderosas, que reconhecem as experiências múltiplas do espaço digital e ouve essas narrativas, fornecendo soluções realmente efetivas. Esse pensamento me parece otimista no sentido de perceber a tendência na formação de um mercado plural, em que não são os padrões hegemônicos que guiam as normas do mercado, mas a pluralidade de vozes, uma característica inerente da rede de computadores. Aqui o entendimento sobre imaginário pode servir como potencializador do entendimento de público, garantindo não só a construção de narrativas para venda, mas também a construção de marcas levando em consideração todos os efeitos do entendimento de imaginário, seja para os seus aspectos positivos ou até mesmo para o reconhecimento de

violências cometidas sistematicamente, de modo a produzir também um sentido de responsabilidade nesta comunicação.

Por fim, concluo que o entendimento da internet enquanto tecnologia de informação nos impulsiona para uma gama de possibilidades, onde é preciso o entendimento complexo sobre todas essas questões, seja em perspectivas de reconhecimento de opressões e violências ou também de possibilidades de construções de comunicações diversas. Levando em consideração a tendência do mercado digital, que é a do reconhecimento do indivíduo e as suas singularidades, ao que aparenta a construção de uma comunicação centrada na experiência e mais sensível é o caminho mais evidente. O entendimento do imaginário e da memória coletiva surgem aqui como aliados no processo de construção de uma comunicação que visa não somente vender, mas que também pretende estreitar laços e potencializar o surgimento de novos nichos no mercado digital.

REFERÊNCIAS

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