Do grito ao eco: uma proposição de memória e imaginário em rede

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

ANDRÉ DE ARAÚJO CHACON

DO GRITO AO ECO:

UMA PROPOSIÇÃO DE MEMÓRIA E IMAGINÁRIO EM REDE

NATAL, RN 2019

ANDRÉ DE ARAÚJO CHACON

DO GRITO AO ECO:

UMA PROPOSIÇÃO DE MEMÓRIA E IMAGINÁRIO EM REDE

Monografia submetida ao Departamento de Comunicação Social, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Me. John Willian Lopes

NATAL, RN 2019

ANDRÉ DE ARAÚJO CHACON

DO GRITO AO ECO:

UMA PROPOSIÇÃO DE MEMÓRIA E IMAGINÁRIO EM REDE

Monografia submetida ao Departamento de Comunicação Social, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Me. John Willian Lopes

Parecer em: ___/___/___

______________________________________ Prof. Me. John Willian Lopes

Universidade Federal do Rio Grande do Norte Orientador

______________________________________ Profa. Dra. Marcela Costa da Cunha Chacel Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Membro interno

______________________________________ Profa. Ma. Patrícia de Souza Nunes Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Membro externo

NATAL, RN 2019

AGRADECIMENTOS

Na magia da própria existência encontrei todos os motivos para continuar seguindo. Agradeço a deusa que habita o meu interior, que me acompanha pelas raízes da terra, que me alimenta e me nutre do infinito todos os dias. Agradeço às mulheres que me concederam a dádiva da sua companhia e o aprendizado transformador do sensível, das lutas silenciosas e da resistência dos corações que permanecem amando. Agradeço ao amor e sua generosidade, agradeço a poesia, a arte, a força, a crença e todos os “as” que me entregaram a dádiva de ver o mundo de onde vejo agora. Saúdo as deusas, as bichas, as travas, as bruxas! Honro seus legados e resisto pela nossa história.

“O sensível é esse rumor de fundo persistente que nos compele a alguma coisa sem que nele possamos separar real do imaginário.” Muniz Sodré (2006)

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo a proposição de um pensamento criativo. Assim, realiza reflexão teórica sobre as estruturas da comunicação em rede, pretendendo olhar a internet enquanto uma tecnologia de informação com potencial de transformação das relações imaginárias, sociais e econômicas, a partir dos estudos de Castells (2003). Analisa o cenário do mercado da informação digital, investigando as estratégias do marketing digital (ADOLPHO, 2011; KOTLER, 2017), com o objetivo de promover o debate acerca das potências do conceito de imaginário antropológico (DURAND, 1997) e memória coletiva (HALBWACHS, 1968), como catalisadores do processo criativo para uma comunicação sensível, que considera o público em sua subjetividade, e utiliza desta subjetividade para a elaboração de uma linguagem voltada para o indivíduo. Enquanto comunicação sensível, compreende a lógica de uma sociedade horizontalizada, multidimensional e produtora de um imaginário que está para além da fisicalidade, de modo a considerar todas as nuances de uma comunicação que reside na esfera da subjetividade, dos signos, símbolos e mitos, além do entendimento dos códigos sociais e culturais como resultado dessa subjetividade - coletiva e individual. Para isto, utiliza também do pensamento complexo (MORIN, 2005) e sua necessidade de entender as contradições como ingredientes formadores da memória e do imaginário coletivo. Pretende o uso do conceito de imaginário enquanto potencializador para o reconhecimento de público, do mesmo modo que reflete sobre a construção de marcas que levam em consideração os efeitos do imaginário, visando potencializar a construção de narrativas subjetivas.

Palavras-chave: Mercado digital; Estudo complexo do público; Comunicação sensível; Memória coletiva; Imaginário.

ABSTRACT

This paper aims to propose creative thinking. A theoretical reflection on the structures of network communication, intending to look at the internet as an information technology with potential for transformation of imaginary, social and economic relations from the studies of Castells (2003). It analyzes the digital information market scenario, investigating the digital marketing strategies (ADOLPHO, 2011; KOTLER, 2017), aiming to promote the debate about the powers of the concept of anthropological imaginary (DURAND, 1997) and collective memory (HALBWACHS, 1968), as catalysts of the creative process for a sensitive communication, which considers public in its subjectivity, and uses this subjectivity for the elaboration of an individual-oriented language. As a sensitive communication, it understands the logic of a horizontal, multidimensional society that produces an imaginary that is beyond physicality, in order to consider all the nuances of communication that reside in the sphere of subjectivity, signs, symbols and myths. understanding of social and cultural codes as a result of this subjectivity - collective and individual. For this, it also uses the complex thinking (MORIN, 2005) and his need to understand contradictions as forming ingredients of memory and collective imagination. It intends to use the concept of the imaginary as a potential for public recognition, just as it reflects on the construction of brands that take into account the effects of the imaginary, aiming to enhance the construction of subjective narratives.

Keywords: Digital market; Complex study of the public; Sensitive communication; Collective memory; Imaginary.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO……….……….……….………….…10

CAPÍTULO 1 - DO GRITO NASCEU O ECO………..……….………14

1.1 Econexão……….……….……….………14

1.2 Comunidades de Propagação……….……….……..18

1.3 A Economia da Informação……….……….……….21

1.4 Planejamento Digital……….……….………...24

CAPÍTULO 2 - O ECO É UMA PROPAGAÇÃO……….………29

2.1 Uma voz que guarda memória……….……….……29

2.2 Quando o mundo percebe novamente que tem voz………..32

CAPÍTULO 3 - O ECO É UM NOVO GRITO……….…………..………38

3.1 Tudo que coloco no mundo é responsabilidade minha………..38

3.2 A Problemática do Big Data……….……….…....42

3.2.1 As possibilidades do Big Data……….………..…44

3.3 Quando ouço as vozes, o que descubro?……….………...………47

3.4 Definição da voz……….……….………...51

3.5 Acertando o tom……….……….………...52

CONCLUSÃO……….……….……….……….……55

INTRODUÇÃO

Do grito ao eco: uma proposição de memória e imaginário em rede é um trabalho que tem por objetivo instigar reflexões acerca das possibilidades do fazer publicitário na ambiência digital, contando com perspectivas produzidas a partir das Ciências Humanas que, ao longo de séculos, vem estudando as interações humanas e orientando modos de comunicação. Não pretende a proposição de um modelo de planejamento, mas sim a provocação para entender as potências do imaginário e da memória coletiva na comunicação, avaliando modos do fazer publicitário.

Partindo do conceito de pensamento complexo, este trabalho supõe inicialmente o entendimento de uma sociedade onde os indivíduos humanos são produtores da própria realidade (MORIN, 2005), em uma sociedade “com a sua cultura, com os seus interditos, com as suas normas, com as suas leis, com a suas regras” (MORIN, 2005, p. 5), em uma lógica multidimensional em que as variáveis constitutivas da sociedade existem em paralelo com suas contradições, reproduzindo novos modos de entendimento do social e, por consequência, da comunicação.

Isso significa ainda que damos vida às nossas idéias e, uma vez que lhes damos vida, são elas que indicam o nosso comportamento, que nos mandam matar ou morrer por elas; vale dizer que tais produtos são os nossos próprios produtores, e que as realidades imaginária e mitológica são um aspecto fundamental da realidade humana (MORIN, 2005, p. 7).

A base de pensamento deste trabalho parte do modo complexo do pensar que, como indica Edgar Morin (2005), tem utilidade para além dos problemas organizacionais, sociais e políticos, por ser um pensamento que enfrenta a incerteza para definir novas explicações sobre a humanidade. É esta base que possibilita o entendimento para um pensamento que pode unir ao invés de estabelecer normas de separação para o entendimento de recortes. O que Morin (2005) evidencia ao conceituar o pensamento complexo é a possibilidade de lidar com as contradições já existentes, de modo a estabelecer uma estratégia global de pensamento, que leva em consideração a multidimensionalidade do pensamento e que a considera em seus prolongamentos existenciais para compreensão humana.

Utilizo desse ponto de partida com o objetivo de provocar, inicialmente, a discussão acerca da substituição do pensamento que separa por um pensamento que une (MORIN, 2005), tendo por objetivo o reconhecimento de um passado para entender melhor o presente e, por consequência, a construção de um futuro. Como indica o filósofo francês, a ideia é a

“substituição da causalidade unilinear e unidimensional por uma causalidade em círculo e multirreferencial” (MORIN, 2005, p. 26), apontando para o entendimento de uma comunicação que é pautada não nos recortes, mas considera o contexto e as transformações tecnológicas enquanto influenciadores da memória coletiva e individual. Uma possibilidade de “trocar a rigidez da lógica clássica por uma dialógica capaz de conceber noções ao mesmo tempo complementares e antagônicas; que o conhecimento da integração das partes num todo seja completada pelo reconhecimento da integração do todo no interior das partes” (MORIN, 2005, p. 26).

A este aspecto, utilizo a metáfora da voz, do grito e o eco, no sentido de refletir também subjetivamente sobre os aspectos de reprodução imaginária que, ao que indica Durand (1997), existe para além das barreiras da fisicalidade, mas que constitui a rede humana de modo atemporal. Utilizo a metáfora da propagação com o objetivo de explicitar que não há desconexões entre o processo de reprodução imaginária da humanidade, mas que na via contrária há uma continuidade desse repertório imaginado que pode agir como potencializador no processo de criação na comunicação - neste recorte, para a comunicação digital. Como aponta Durand (1997, p. 31), “é esse “sentido” das metáforas, esse grande semantismo do imaginário, que é a matriz original a partir da qual todo o pensamento racionalizado e o seu cortejo semiológico se desenvolvem”.

Deste modo, utilizo da propagação e da voz na ideia de dar significado a esse processo rizomático, que não é caracterizado por uma estrutura vertical e de interrupções, mas que responde à matriz original e por isso é contínuo, sendo transformado a partir das interações sociais, culturais e econômicas, que estabelecem repertórios imaginados distintos, mas ainda assim contemplados na esfera do semantismo imaginário.

A partir dessa lógica de pensamento complexo, parto dos estudos de Castells (2003) para entender o processo de construção das estruturas do espaço em rede em uma breve narrativa histórica, onde é possível construir uma visão mais expandida sobre as estruturas da internet, desde a sua gênese enquanto tecnologia de guerra para a formação das comunidades e da economia no espaço online. Utilizo dos estudos desse autor para entender a internet enquanto tecnologia de informação e desmistificar as questões do seu uso, refletindo sobre os seus efeitos reais e as suas interferências no mundo real, apontando para as possibilidades no uso dessa tecnologia de informação e as suas tendências para um futuro próximo. Neste capítulo inicial traço um caminho entre as estruturas da internet, as comunidades e as interações sociais contempladas na ambiência online, bem como faço uma análise acerca das distinções dessas interações no espaço online e offline.

Em seguida, trago os estudos de Adolpho (2011) e Kotler (2017) sobre marketing digital, tendo por objetivo contextualizar a economia digital e investigar mais de perto as estruturas da economia da informação, bem como as estratégias de planejamento e pesquisa aplicadas neste novo mercado. A ideia é entender os métodos de fluxo de informações em uma economia pautada essencialmente nas informações, tentando identificar as nuances subjetivas e complexas dessas interações, visando a proposição do imaginário enquanto potencializador dessas comunicações, contextualizando no mercado digital e utilizando da tecnologia da informação para o seu entendimento.

No capítulo 2, O eco é uma propagação, trago os conceitos de memória coletiva, colocado por Halbwachs (1968), e imaginário antropológico, de Durand (1997), tendo por objetivo explicitar os fatores constituintes da memória coletiva e seus efeitos sobre a memória dos indivíduos, bem como a fusão da memória enquanto matéria reprodutora do imaginário coletivo, responsável pela construção de um repertório imaginado que é compartilhado entre sociedades. O objetivo deste capítulo é evidenciar a memória e o imaginário enquanto uma matriz sensorial, amplamente responsável pela construção das comunicações entre sociedades. Como indica Morin (2005), há centenas de dialetos ao longo do planeta, mas todos eles norteados pela necessidade da linguagem e o ato de comunicar.

Este capítulo tem a intenção de evidenciar dois conceitos primordiais e presentes na base das relações humanas, para que seja possível entender também a força dos repertórios imaginados na construção de comunicações sensíveis. Nele, também trato da tendência apontada por Kotler (2017) e Castells (2003) ao indicarem uma transformação do cenário da sociedade em rede, que assinala para a necessidade do reconhecimento das experiências individuais, bem como a reordenação do cenário econômico com base nesse movimento.

No terceiro capítulo, O eco é um novo grito, tento trazer à tona uma proposição de pensamento criador, com base nos conceitos explorados ao longo dos dois primeiros capítulos. A partir do pensamento complexo, dos conceitos de memória e imaginário, reflito sobre a responsabilidade em materialização da comunicação no cenário digital, avaliando o efeito do repertório imaginado e a força das suas imagens. Faço um apelo para o entendimento de uma sociedade horizontalizada e multidimensional, enquanto possibilidade de entender as responsabilidades da comunicação para além das barreiras econômicas. Trato na reflexão sobre os efeitos de uma comunicação centrada na experiência do indivíduo e o poder dessa comunicação sobre o repertório imaginário, bem como também reflito sobre as possibilidades de criar comunicações sensíveis e potentes com base nesta experiência, além de evidenciar a

tendência do capital se moldar às necessidades humanas, como aponta os estudos do mercado digital.

Ainda neste capítulo, reflito sobre a problemática do Big Data, com base nos estudos das pesquisadoras Danah Boyd e Kate Crawford (2011), analisando a problemática do uso da tecnologia de dados e refletindo sobre a sua relação com o manejo de dados no espaço fora da internet, tratando de explicitar também as necessidades de regulamentação não somente da tecnologia em si, mas da estruturação de uma sociedade que favorece a informação primeiro para as instituições do capital, antes mesmo das instituições de conhecimento. O objetivo desta análise é evidenciar e entender Big Data sob um aspecto multidimensional e complexo, analisando suas contradições e enxergando as possibilidades do uso desses dados de maneira positiva. Desse modo, em uma segunda etapa, elenco as possibilidades do uso do Big Data para o reconhecimento das experiências e a criação de uma comunicação centrada no indivíduo.

Na última etapa deste trabalho, realizo uma análise das subjetividades que podem ser descobertas a partir do estudo complexo de público, utilizando uma experiência no mercado digital, explicitando como as ferramentas do Big Data podem ser úteis no processo de construção subjetiva de público, levando em consideração o repertório imaginário e a memória coletiva enquanto norteadores. A ideia é evidenciar esses dois conceitos enquanto potencializadores na descoberta de códigos, visando a criação de uma comunicação sensível. Por último, trato da possibilidade de estilização da linguagem, a partir do entendimento do profissional de copywriting, presente no mercado digital, utilizando conceitos trazidos por Mark e Pearson (2001) quando tratam do conceito de administração de significados e das possibilidades de narrativas em storytelling, colocadas por Xavier (2018).

CAPÍTULO 1 - DO GRITO NASCEU O ECO

1.1 Econexão

Refletir acerca das estruturas que sustentam o mundo na internet é, antes da sua própria concepção, entender as estruturas que mantém o mundo fora da própria internet. É uma reflexão acerca dos processos culturais1 e históricos que levam a humanidade ao estado atual, onde configurações do comportamento social humano se materializam e acessam as pessoas por meio de dispositivos digitais.

Como afirma Morin (2005), em Da Necessidade de um Pensamento Complexo - para navegar no século XXI – Tecnologias do Imaginário e Cibercultura:

Vivemos numa realidade multidimensional, simultaneamente econômica, psicológica, mitológica, sociológica, mas estudamos estas dimensões separadamente, e não umas em relação com as outras. O princípio de separação torna-nos talvez mais lúcidos sobre uma pequena parte separada do seu contexto, mas nos torna cegos ou míopes sobre a relação entre a parte e o seu contexto (MORIN, 2005, p. 2).

Morin (2005), em sua análise sobre o pensamento complexo, reforça uma necessidade emergente e cada vez mais necessária às pautas de toda a humanidade, que é o entendimento do ser humano para além das padronizações, considerando a experiência como elemento norteador. Ainda sobre a necessidade do pensamento complexo, o autor reitera “não seríamos seres humanos, indivíduos humanos, se não tivéssemos crescido num ambiente cultural onde aprendemos a falar” (MORIN, 2005, p. 2).

Não podemos, portanto, compreender o ser humano apenas através dos elementos que o constituem. Se observarmos uma sociedade, verificaremos que nela há interações entre os indivíduos, mas essas interações formam um conjunto e a sociedade, como tal, é possuidora de uma língua e de uma cultura que transmite aos indivíduos; essas "emergências sociais" permitem o desenvolvimento destes. É necessário um modo de conhecimento que permita compreender como as organizações, os sistemas, produzem as qualidades fundamentais do nosso mundo (MORIN, 2005, p. 3).

Neste aspecto, é possível refletir acerca das conexões inevitáveis que são formadas dentro do contexto cultural de uma sociedade que, evidentemente, também influenciam os

1 _{“Por cultura entendo um conjunto de valores e crenças que formam o comportamento; padrões repetitivos de}

processos midiáticos que são produzidos por meio dos padrões de códigos, sistemas e organizações de um determinado grupo - definidos a partir do desenvolvimento deste grupo e as suas interações. Para Morin (2005, p. 6), “as culturas geraram riquezas extraordinárias; o tesouro da humanidade é a sua diversidade. Esta não só é compatível com a unidade fundamental, mas produzida pelas possibilidades do ser humano”.

Para Castells (2003), esse pensamento é refletido na ideia de que os sistemas tecnológicos são produzidos pela sociedade. “A produção social é estruturada culturalmente. A Internet não é exceção. A cultura dos produtores da Internet moldou o meio” (CASTELLS, 2003, p. 41).

Cultura aqui é vista como uma construção coletiva, que está para além das preferências individuais, mas que representa e influencia as práticas dos indivíduos dentro de um determinado contexto. Quando abordamos a internet como fenômeno humano e, por isso, também cultural, é possível descortinar aquilo que Morin conceituou como um pensamento recortado, em que o estudo dos elementos que constituem a humanidade são feitos a partir de análises separadas - que sim, apresentam suas potências como métodos de pesquisa, mas que também apresentam suas deficiências no que se relaciona aos estudos culturais.

Conrado Adolpho (2003), em seu livro Os 8P’s do Marketing Digital, em citação à Castells, coloca que:

A internet é o tecido das nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto a um motor elétrico em razão da sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana (ADOLPHO, 2003, p. 47).

Neste raciocínio, Adolpho e Castells provocam o entendimento da internet não apenas como fruto do desenvolvimento midiático e das tecnologias de informação, mas também como um fenômeno de transposição dos valores sociais, culturais e econômicos para dentro da rede de computadores.

Castells (2003) conceitua a internet em três níveis básicos de desenvolvimento, que são dados a partir de hierarquias, sendo elas a cultura tecnomeritocrática (hacker), a cultura comunitária virtual (a dimensão social), e a cultura empresarial, responsável pela esfera econômica do ciberespaço:

Essas camadas culturais estão hierarquicamente dispostas: a cultura tecnomeritocrática especifica-se como uma cultura hacker ao incorporar normas e costumes a redes de cooperação voltadas para projetos tecnológicos.

A cultura comunitária virtual acrescenta uma dimensão social ao compartilhamento tecnológico, fazendo da Internet um meio de interação social seletiva e de integração simbólica. A cultura empresarial trabalha, ao lado da cultura hacker e da cultura comunitária, para difundir práticas da Internet em todos os domínios da sociedade como meio de ganhar dinheiro (CASTELLS, 2003, p. 42).

A internet se desenvolve em padrões semelhantes à formação das sociedades desde o início dos tempos, o que Edgar Morin (2005) alega ser a “unidade fundamental do ser humano”, e que apesar das especificidades culturais inerentes às civilizações é possível identificar que, por exemplo, existe uma estrutura fundamental de linguagem que gerou a diversidade

linguística que o mundo conhece atualmente.

Para o autor, que se debruça sobre os estudos da sociologia e filosofia, é preciso entender que é possível ser o “um” e que esse um também pode ser múltiplo. Que essas duas variáveis se conectam e se influenciam, dando-se conta que o patrimônio genético nos move a uma unidade, mas que essa unidade é influenciada pelas questões de identidade - naturais aos espaços de formação comunitária e, por isso, culturais.

Refletir o espaço da internet e as suas estruturas comunicacionais é entender que esse espaço é tão diverso e complexo quanto a própria sociedade. Para Castells, quando analisa a estrutura das comunidades formadas no ciberespaço, é possível perceber que a primeira grandeza fundamental “é o valor da comunicação livre, horizontal. A prática das comunidades virtuais sintetiza a prática da livre expressão global, numa era dominada por conglomerados de mídia e burocracias governamentais censoras” (CASTELLS, 2003, p. 59).

Ainda nesse raciocínio, Castells coloca que:

O segundo valor compartilhado que surge das comunidades virtuais é o que eu chamaria formação autônoma de redes. Isto é, a possibilidade dada a qualquer pessoa de encontrar sua própria destinação na Net, e, não a encontrando, de criar e divulgar sua própria informação, induzindo assim a formação de uma rede (CASTELLS, 2003, p. 59).

Aqui é possível perceber o curso natural (e inevitável) que é dado aos processos comunicacionais, seja na sociedade para além das barreiras da internet ou dentro dela. O que Morin e Castells evidenciam é que, independente da tecnologia de informação, o que permanece como elemento primordial é o aspecto relacional, inerente às sociedades humanas, que por consequência é também comunicacional.

Na sua contextualização histórica, Castells (2003) é cirúrgico ao narrar o surgimento da internet por meio do programa Arpanet, uma rede de computadores montada pela Advanced

Research Projects Agency2_{, para o Departamento de Pesquisa da Defesa dos Estados Unidos.}

O projeto, que a princípio tinha por objetivo a superioridade tecnológica dos EUA à União Soviética, deu início a um processo que, no íntimo, teve como plano de fundo uma engenhosa

transformação das estruturas comunicacionais do mundo.

O que, a princípio, era uma estrutura formada por 15 nós de conexões em centros universitários da Califórnia, tornou-se um código aberto3 para outras redes de computadores e deu início à arquitetura básica da internet. Em 1990, com o encerramento das atividades na Arpanet e fora do domínio militar, a tecnologia da rede de computadores passou do domínio público ao privado, sendo desenvolvida por vários provedores e seguindo ao seu destino comercial.

O que acontece a partir daí é o que Castells narra na sua obra, quando estabelece o sistema de hierarquias que hoje representa a base das estruturas da internet. Os hackers ou tecno meritocratas incorporam normas e costumes para o desenvolvimento tecnológico, enquanto a dimensão social e econômica vai se formando, fazendo da internet um meio de interação social, de integração simbólica e de desenvolvimento do capital.

Esses dados são fundamentais para perceber o quão subjetivo é o processo de integração da internet a partir do entendimento da experiência. Desde o seu surgimento, em 1958, a rede de computadores tem sua formação enquanto tecnologia de informação, mas tem o seu desenvolvimento imbricado às formações e necessidades do contexto ao qual foi desenvolvida.

Inicialmente produzida a partir do que é conceituado por Castells como “tecnoelites”, com valores acadêmicos que tem, por objetivo, criar e desenvolver um sistema de comunicação eletrônico global, a rede de computadores cria vida e foge até mesmo as previsões dos academicistas - o que evidencia o fenômeno comunicacional que ela representa.

Quando a reflexão abraça o contexto histórico, social e econômico ao qual a internet foi desenvolvida, ou seja, em 1958 em um contexto de guerra fria que tem como protagonistas os Estados Unidos e a União Soviética - lutando pela supremacia tecnológica e em uma constante de busca por poder - é possível também refletir acerca de um imaginário compartilhado pela sociedade norte-americana que precisa, via de regra, também levar em consideração as variáveis históricas e sociais, responsáveis por guiar os norte-americanos no

2 _{A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a missão de mobilizar}

recursos de pesquisa, particularmente do mundo universitário, com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957 (CASTELLS, 2003).

3 _{Em 1978 Cerf, Postel e Crocker, trabalhando na Universidade da Califórnia do Sul, dividiram o TCP em duas}

partes, acrescentando um protocolo intrarrede (IP), o que gerou o protocolo TCP/IP, o padrão segundo o qual a Internet continua operando até hoje (CASTELLS, 2003).

sentido do desenvolvimento de uma rede que, de fato, revolucionou as formas de comunicação globalmente.

1.2 Comunidades de Propagação

O campo de estudo sobre as comunidades em rede e os padrões de sociabilidade estabelecidos a partir delas é, como afirma Castells (2003), prejudicado por limitações da própria sociedade. Para o autor, o debate foi construído em cima de questões simplistas e, de certo modo, enganosas.

Esse debate, bastante estéril, foi em grande parte prejudicado por três limitações. Em primeiro lugar, precedeu de muito à difusão generalizada da Internet, baseando suas afirmações na observação de um número reduzido de experiências entre usuários pioneiros da Internet — com isso, maximizou a distância social entre os usuários da Internet e o conjunto da sociedade. Em segundo lugar, desdobrou-se na ausência de um corpo substancial de pesquisa empírica confiável sobre os usos reais da Internet. E em terceiro, foi construído em torno de questões bastante simplistas e, em última análise, enganosas, como a oposição ideológica entre a comunidade local harmoniosa de um passado idealizado e a existência alienada do “cidadão da Internet” solitário, associado com demasiada frequência, na imaginação popular, ao estereótipo do nerd (CASTELLS, 2003, p. 122).

É importante destacar que os estudos revelados por Castells são datados entre 1995 e 2003 e que, por esse motivo, não contemplam o entendimento sobre o comportamento das novas gerações que desenvolvem suas identidades já em relação com a internet. Como coloca o autor, “a representação de papéis e a construção de identidade como base da interação on-line representam uma proporção minúscula da sociabilidade baseada na Internet, e esse tipo de prática parece estar fortemente concentrado entre adolescentes” (CASTELLS, 2003, p. 123). Essa afirmação precisa ser levada em consideração porque a internet é apropriada pela prática social em toda a sua diversidade e, entendendo a adolescência como fase primordial na formação da identidade é possível também perceber a potência deste campo de estudo.

Do mesmo modo, é importante ressaltar que a internet aparece aqui não como um agente de transformação - quase onisciente, como abordado pela opinião pública - mas como uma tecnologia de informação que promove a extensão da vida social (uma multidimensionalidade, como abordado no pensamento complexo).

Castells, em citação à Sherry Turkle, pioneira nos estudos de construção de identidade na internet, coloca que:

A noção do real resiste. As pessoas que vivem vidas paralelas na tela são, não obstante, limitadas pelos desejos, a dor e a mortalidade de suas pessoas físicas. As comunidades virtuais oferecem um novo contexto alegórico em que se pensar sobre a identidade humana na era da Internet (TURKLE, 1995, p. 267 apud CASTELLS, 2003, p. 123).

Essa afirmação é de extrema valia para o entendimento dos processos de sociabilidade que são construídos em rede. É preciso entender a internet antes, em sua gênese, como uma tecnologia de informação revolucionária, de código aberto e potencialmente democrática nos seus processos de apropriação, mas que ainda assim existe como uma tecnologia e, por isso, guiada pelo repertório social dos seus criadores.

O estudo da sociabilidade na/sobre/com a internet precisa ser visto no contexto da transformação dos padrões de sociabilidade (CASTELLS, 2003). Esse pensamento não tem por objetivo menosprezar os efeitos da comunicação em rede, mas tem como prioridade entender a transformação dos padrões sociais mediados pelo meio tecnológico. A formação comunitária em rede não representa o surgimento do absolutamente novo, mas segue representando as relações humanas.

Esse pensamento é evidenciado por Morin (2005), quando afirma que a sociedade é responsável por reproduzir a si mesma. Independente dos meios de reprodução midiática e das tecnologias de comunicação, a sociedade segue reproduzindo o seu repertório de regras sociais, linguagem e cultura compartilhadas entre gerações. Para o autor, para entender o desenvolvimento social a partir da concepção de que essas ciências coexistem:

É preciso substituir um pensamento que separa por um pensamento que une, e essa ligação exige a substituição da causalidade unilinear e unidimensional por uma causalidade em círculo e multirreferencial, assim como a troca da rigidez da lógica clássica por uma dialógica capaz de conceber noções ao mesmo tempo complementares e antagônicas; que o conhecimento da integração das partes num todo seja completada pelo reconhecimento da integração do todo no interior das partes (MORIN, 2005, p. 26).

Aqui só é possível entender a internet, com base nos estudos de Castells e usando o pensamento complexo de Edgar Morin, se situada no contexto ao qual está inserida. O que significa perceber por meio de uma causalidade em círculo e multirreferencial, que leva em consideração toda a multidimensionalidade ao qual esta tecnologia de informação está inserida.

É inviável perceber a sociabilidade da internet a partir do pensamento de que é apenas um fenômeno, como uma força sobrenatural da natureza, porque ela também é uma tecnologia

e, por isso, resultado de processos humanos. Da mesma forma que na natureza existe um ecossistema de causas e efeitos em linhas temporais distintas, assim é possível entender o funcionamento da internet e seus efeitos sociais. Variáveis humanas construídas em sociedade ao longo de séculos, em localizações geográficas distintas, em culturas distintas, são transpostas para um ambiente de interação em rede. Isso significa que os códigos sociais estabelecidos até essa transição deixam de existir ou unem-se a uma massa de transformações?

Castells (2003) leva esse debate a um próximo nível, quando reflete acerca das relações de transformação da sociabilidade. O autor indica o que é o desaparecimento das comunidades residenciais, baseadas no conceito de localidade, transpostas para o entendimento de que as relações humanas são priorizadas a partir da afinidade e não pelas raízes espaciais. Essa afirmação, feita a partir do estudo de Fischer (2001), evidencia a crescente diversidade dos padrões de sociabilidade que são essenciais para a evolução social nas nossas sociedades (CASTELLS, 2003).

Na perspectiva do estudo das interações em rede, é decisivo então perceber a passagem da limitação espacial para uma comunidade global como expressão de organização social. Talvez seja necessário repensar o conceito de comunidade, dando “mais ênfase ao seu papel de apoio e desvinculando a sua existência social de um tipo único de suporte material” (CASTELLS, 2003, p. 131).

Naturalmente, a questão decisiva aqui é o deslocamento da comunidade para a rede como a forma central de organizar a interação. As comunidades, ao menos na tradição da pesquisa sociológica, baseavam-se no compartilhamento de valores e organização social. As redes são montadas pelas escolhas e estratégias de atores sociais, sejam indivíduos, famílias ou grupos sociais. Dessa forma, a grande transformação da sociabilidade em sociedades complexas ocorreu com a substituição de comunidades espaciais por redes como formas fundamentais de sociabilidade (CASTELLS, 2003, p. 132).

Essa reflexão é positiva, dentro do que propõe este trabalho, na colaboração para entender um modelo de sociedade que não está vinculada apenas aos recortes geográficos, mas que se propõe também em bases de apoio e afeto, além de existir em uma multidimensionalidade de sentidos e códigos sociais. É possível refletir a partir deste disparador, sobre a impossibilidade de entender as transformações sociais se, de certo modo, o método de pesquisa visa o entendimento deslocado de variáveis que só funcionam em conjunção.

Do mesmo modo, é possível entender que os estudos sobre a sociabilidade da internet não devem partir do entendimento do suporte, que é a própria internet, visto que o desenvolvimento desse meio não se dá a partir de uma sociedade deslocada, sobrenatural, mas surge como produto de uma cultura e que por sua natureza de rede ganha dimensões globais que, de fato, abraçam as variáveis de identidade e de códigos sociais inerentes à diversidade das sociabilidades ao longo do planeta.

O pensamento de Castells (2003) contempla essa ideia em vários pontos distintos, mas reafirma aquilo que parece ser um passo em direção ao futuro: entender as comunidades em rede é aceitar a diversidade das relações, absorvendo a sua complexidade e analisando-as a partir de uma ótica aberta e inclusiva.

No que se refere a pauta do isolamento, ainda no seu estudo sobre comunidade, Castells (2003) tenta indicar que no aspecto de entendimento dos padrões sociais, há uma tendência social (para além do ambiente em rede) da transformação das relações corporificadas em associações para um novo padrão, denominado de relações terciárias, corporificadas em redes egocentradas:

Representa a privatização da sociabilidade. Essa relação individualizada com a sociedade é um padrão de sociabilidade específico, não um atributo psicológico. Enraíza-se, em primeiro lugar, na individualização da relação entre capital e trabalho, entre trabalhadores e o processo de trabalho, na empresa de rede. É induzida pela crise do patriarcalismo e a subsequente desintegração da família nuclear tradicional, tal como constituída no final do século XIX. É sustentada (mas não produzida) pelos novos padrões de urbanização, à medida que subúrbios e condomínios de luxo ainda mais afastados proliferam, e a desvinculação entre função e significado nos microlugares das megacidades individualiza e fragmenta o contexto especial da existência (CASTELLS, 2003, p. 133, grifos do autor).

Ainda neste recorte, Castells enfatiza que a formação de uma sociedade individualizada é racionalizada também pela crise de legitimidade política, à medida que a distância entre cidadão e Estado enfatizam a distância da esfera pública - ou seja, de sociabilidade (CASTELLS, 2003). Para o autor, dentro desse contexto de entendimento da sociabilidade, a internet surge como aliada na manutenção de laços fracos, a partir das comunidades de interesse, na mesma medida que age de maneira positiva para os laços fortes à distância, agindo na manutenção de relações afetivas que já tinham construção para além da rede.

Como coloca Castells (2003) em sua análise da formação social em rede, para além das comunidades a internet também envolve as relações de economia. Com a adesão dos empresários ao ambiente da internet, novos formatos do fazer comercial surgem. Em relação a este tópico, Adolpho (2011, p. 51) coloca que “a economia da informação muda completamente os parâmetros de valor. Uma ideia que gere uma vantagem competitiva pode valer milhões, talvez bilhões de dólares”.

Aqui o autor indica uma transformação do cenário econômico em adaptação para a internet, quando é possível entender a subversão do cenário do capital pela valorização da informação. São ondas de transformação do cenário de produção de riquezas no planeta.

Em referência a Alvin Toffler4, em A terceira onda, Adolpho (2011) coloca que a primeira onda deu-se no desenvolvimento da agricultura, a segunda onda com a Revolução Industrial e a produção de riquezas em indústria e aos bens de consumo, e a terceira onda, quando a produção de riqueza cedeu lugar ao conhecimento.

Adolpho (2011) evidencia o que Castells também aborda quando analisa os elementos que são transpostos para o espaço da internet. O que o autor coloca é que já havia uma tendência social da valorização da informação frente à produção industrial, fato esse evidenciado pela crescente afeição do público consumidor pelas marcas, além da fidelização e da construção afetiva desse consumidor para além do produto, mas a construção de uma relação de sociabilidade mais duradoura. Assim, nas últimas décadas, empresas específicas tem despontado no mercado e marcas tem ganhado mais espaço, o que não reflete necessariamente a qualidade do produto, mas sim na construção de uma marca poderosa - ou seja, na própria informação difundida sobre ela.

O autor evidencia que “a invenção do computador, associada a diversas outras mudanças na sociedade, criou o que vivemos hoje - a sociedade da informação” (ADOLPHO, 2011, p. 49).

Para ele, a internet age como catalisadora no cenário econômico pelo seu potencial ilimitado de difusão, visto que:

Toda essa informação estocada em computador de todo o mundo só começou a realmente mudar o cenário mundial quando passou a ser compartilhada, alterada e reenviada para centenas de milhões de indivíduos em todo o planeta

4 _{Alvin Toffler (Nova Iorque, 4 de outubro de 1928 - Los Angeles, 27 de junho de 2016} [1]_{) foi um escritor e} futurista norte-americano, doutorado em Letras, Leis e Ciência, conhecido pelos seus escritos sobre a revolução digital, a revolução das comunicações e a singularidade tecnológica. Disponível em:

por meio da web. Mais do que a “era do conhecimento”, hoje vivemos na “era do conhecimento compartilhado (ADOLPHO, 2011, p. 57).

O autor traz à luz o que define como economia dos bits, uma transformação da economia que tem como base o distanciamento da economia dos átomos (produtos físicos) para a economia das informações. É dentro deste contexto que a informatização age de maneira veloz e poderosa, transformando os modelos de geração de riqueza, onde os custos de produção estão cada vez menos presentes em produção, mas sim na prestação de serviços como mídia, entretenimento, educação e serviços financeiros, que são em sua gênese serviços de informação e conhecimento.

Quando você compra, principalmente se for um produto de alta tecnologia, uma grande parte do que você paga são serviços. e não a produção em si. Você está pagando por design, propaganda, atendimento ao cliente, suporte e vários outros elementos que envolvem muito mais bits, conceitos e informações do que propriamente átomos (ADOLPHO, 2011, p. 50).

No cenário da internet, segundo Adolpho (2011), é preciso em indicar que a sociedade atual não estoca bits, mas que agora vive o momento de compartilhar essas informações por meio dos suportes tecnológicos. Conforme o autor, “estamos sobre os ombros de milhares de seres comuns, como nós, que reconstruíram aquela mesma informação antes de nós.” (ADOLPHO, 2011, P. 58).

Aqui é destacada a importância de entender a informação como elemento central para pensar economia em rede. Quando é feito referência ao cenário da internet, como visto anteriormente no pensamento de Castells, estamos falando também da simulação da realidade em rede - o que, de modo subjetivo, não representa efetivamente a própria realidade. A internet é uma reprodução da realidade e, por isso, conjunto de informações. O usuário da rede age por meio da performance de si mesmo, utilizando de avatares para representar o que é efetivamente no cenário real.

Ao observarmos uma estrela no Sky, Sirius, por exemplo, na realidade não estamos observando a estrela, mas, sim, a informação de que ela existe. É a substituição do objetivo pela sua informação. A informação sobre Sirius faz com que não precisemos ir até os confins do universo para descobrir que ela, de fato, existe (ADOLPHO, 2011, p. 47).

Para Conrado Adolpho (2011), a batalha do consumo é travada no campo das ideias e das informações. O consumidor em rede está sempre procurando por informações, seja do

produto ou de uma marca. É essa informação que é responsável por dar valor a um produto ou serviço.

Em um espaço que absolutamente tudo é informação sobre aquilo que é vivenciado no “mundo real”, a qualidade da informação que é disponibilizada define a credibilidade de um determinado produto - fazendo com que consumidores façam sua própria medição sobre o valor e, por consequência, sobre a sua própria relação com esse produto. O autor reforça essa ideia quando estabelece que “a informação aumenta o valor de um produto ou serviço. Quanto mais informação o consumidor tem sobre o que é vendido, mais seguro ele fica, maior valor ele dá ao produto” (ADOLPHO, 2011. p. 67).

Neste cenário, é importante olhar também para a mudança do comportamento do consumidor neste novo modelo de economia. O que antes era centralizado em produtores específicos, em uma linha de ação de fornecimento e consumo, agora abre espaço para uma cultura inclusiva.

É o que pontua Kotler (2017, 2017, p. 22), quando coloca que “em nível macro, o mundo está avançando de uma estrutura de poder hegemônica para uma multilateral. As superpotências, sobretudo a União Européia e os Estados Unidos, percebem que alguns poderes econômicos estão se deslocando para o resto do mundo [...]”.

Dentro desse raciocínio, Kotler evidencia que inúmeras vertentes da sociedade ocidental estão sendo abraçadas por uma multilateralidade e, no cenário econômico, essa diversidade representa a transformação do comportamento do consumidor moderno. Para o autor:

O relacionamento entre marcas e consumidores não deveria mais ser vertical, e sim horizontal. Os consumidores deveriam ser considerados colegas e amigos da marca. E a marca deveria revelar seu caráter autêntico e ser honesta sobre seu verdadeiro valor. Somente então ela será confiável (KOTLER, 2017, p. 27).

Essa horizontalidade reflete as novas demandas do mercado digital, onde o próprio mercado fornece as ideias e as empresas comercializam a partir desta demanda, fornecida por um consumidor não mais passivo, mas que guia as transformações dos produtos na era digital (KOTLER, 2017).

Para entender como é guiado planejamento de Marketing para o mercado digital é também necessária a observação das transformações que influenciam o próprio Marketing. Kotler (2017) evidencia as tendências humanas que estão guiando o cenário do mercado digital. É importante reforçar aqui o aspecto de influência das tendências da sociedade real para o mercado digital, sempre como elemento norteador das transformações econômicas.

O que Kotler (2017) aponta, inicialmente, são três pilares base para o planejamento de empresas dentro do mercado digital: o aspecto inclusivo, a horizontalidade e o indivíduo social. Aspectos já conhecidos dentro dos debates na atualidade, que evidenciam a necessidade de uma sociedade (real) focada na inclusão do indivíduo, menos hierarquizada e que entenda a importância da vida em comunidade. Indicadores já pensados por Manuel Castells, quando aborda a ideia de uma sociedade em rede - comunitária, horizontal e ao mesmo tempo individualizada.

Sobre estes aspectos, Kotler (2017) afirma que as marcas que desejam sobreviver dentro do cenário digital precisam entender a necessidade de pensar inclusão, construir relações de mais proximidade e menos hierarquizadas com seus próprios consumidores - que agora estão mais críticos e participativos -, na mesma medida que precisam pensar esse consumidor não mais como um alvo, mas como parte de uma estrutura social. Para este último aspecto, o autor afirma:

Em um ambiente assim, os clientes se adaptam mais às opiniões sociais. Na verdade, a maioria das decisões de compra pessoais serão essencialmente decisões sociais. Os consumidores comunicam-se entre si e conversam sobre marcas e empresas. Do ponto de vista da comunicação de marketing, os consumidores não são mais alvos passivos; estão se tornando mídias ativas de comunicação (KOTLER, 2017, p. 28).

Com base nessas premissas, é possível refletir acerca das transformações que o cenário comunicacional sofre a partir do crescimento de um mercado online. Se não falamos mais sobre a internet modificando as relações no offline, falamos sobre as transformações das estruturas de comunicação nesse novo cenário. Quando Kotler (2017) indica que as pessoas “estão se tornando mídias ativas de comunicação”, ele evidencia a mudança de uma estrutura que até então era monopolizada em canais fechados de comunicação, que estabelecia um tipo de comunicação de hierarquia, onde o receptor só era ouvido em pesquisas periódicas (muitas vezes executadas em eixos econômicos fechados).

Essa afirmação é útil para refletir sobre a necessidade de entender o planejamento digital com variáveis distintas às tradicionais, onde estruturas até então fixas são mudadas de direção, como é a relação com o público-alvo.

Sobre o planejamento tradicional, Kotler evidencia a segmentação de público-alvo como elemento norteador no Marketing, quando indica que “a segmentação e a definição do mercado-alvo são aspectos fundamentais da estratégia de marca. Permitem a alocação eficiente de recursos e um posicionamento mais preciso” (KOTLER, 2017, p. 64).

Ainda sobre a segmentação, o autor indica que esse modelo também exemplifica o relacionamento vertical, agora combatido pelas novas tendências da sociedade em rede. Para o estudioso, o formato tradicional é análogo ao que se dá entre caçador e presa (KOTLER, 2017) porque reflete decisões unilaterais.

Aqui o envolvimento do cliente é limitado, baseado em dados de pesquisa de mercado. Esse cenário é completamente subvertido quando falamos sobre uma economia digital, onde consumidores estão conectados em redes horizontais. Para Kotler (2017, p. 64) “hoje, as comunidades são os novos segmentos. Mas, ao contrário dos segmentos, as comunidades são formadas naturalmente por consumidores dentro de fronteiras que eles mesmos definem”.

Quando falamos sobre a transformação de uma variável substancial ao marketing, como é o caso da informação sobre o público-alvo, entendemos que estamos tratando de um cenário de inovação - que agora, mais do que nunca, é guiado pelo próprio interesse do consumidor. Esse indivíduo não vive em uma zona distante das marcas, mas está conectado em rede, troca informações o tempo inteiro - e fornece informações para as marcas por meio de centenas de ferramentas de captação.

Na tendência do mercado digital, Kotler (2017) também evidencia a transformação que as marcas vem passando nos últimos anos, servindo não mais como o conjunto de imagens, mas também como a representação total da experiência do consumidor. Uma marca não funciona mais pela lógica de representação de si mesma, mas precisa agora existir intrinsecamente ligada aos interesses e repertórios do seu público, que não é apenas consumidor, mas deseja ser visto como um membro da família. Para este aspecto, o autor afirma que “para se envolverem de forma eficaz com uma comunidade de consumidores, as marcas precisam pedir permissão” (KOTLER, 2017, p. 67), visto que esses consumidores são muito mais influenciados se estão inseridos numa redoma social - e por isso, de confiança.

O que fica forte em relação a presença de uma marca no cenário digital, é que existe a necessidade de reforçar uma personalidade e um repertório de códigos. A personalidade é a

parte mais autêntica sobre a marca, e quando permanece fiel ao seu núcleo é capaz de criar raízes e expandi-las.

Kotler (2017) sugere a mudança dos 4Ps do Marketing para os 4Cs, conhecidos como: cocriação, moeda, ativação comunitária e conversa. Essa mudança é importante para entender a diferenciação da pesquisa nesse novo cenário. Assim, “cocriação” é uma nova estratégia no desenvolvimento de produtos, onde as empresas envolvem o público desde o estágio de criação e aumentam as possibilidades de sucesso no mercado.

Esse mesmo processo, guiado pela coleta constante de dados, é responsável também por ressignificar a precificação. Para Kotler as marcas podem recorrer ao Big Data para oferecer preços únicos para cada cliente, uma possibilidade de personalização de valor baseada em dados. “Assim, a precificação dinâmica permite que as empresas otimizem a rentabilidade ao cobrar de clientes distintos e de maneiras diferentes” (KOTLER, 2017, P. 67).

Tendo a elaboração de preço e a criação do produto sob demanda, o que aumenta muito mais as possibilidades de sucesso, visto que esse produto já forneceu uma quantidade gigante de dados sobre seu público até antes mesmo do seu lançamento, reflete-se sobre o canal. Dentro de um contexto de economia digital, a distribuição mais potente é a ponto a ponto (KOTLER, 2017), onde empresas fornecem fácil acesso a produtos e serviços que não são sua propriedade, mas que é viabilizada pela parceria com outros clientes.

Para Kotler, essa é a essência da ativação comunitária. “Em um mundo conectado, os consumidores exigem acesso quase instantâneo a produtos e serviços, que só é viável se as outras pessoas estiverem bem próximas. Essa é a essência da ativação comunitária” (KOTLER, 2017, p. 68).

Ativação comunitária que está ligada à promoção nesse cenário, que agora não segue pela unilateralidade, mas se afirma pela disseminação livre - o que evidencia a importância de uma boa estratégia de conteúdo nas mídias sociais digitais.

O marketing digital não suplanta o marketing tradicional, mas que se apresenta como um agente eficaz para outros níveis de intimidade com o público. Sendo o marketing tradicional importante no processo de segmentação e captação, mas que o marketing digital e o seu planejamento surgem com o objetivo de estabelecer novas relações, agora mais conectadas e horizontais, com um público que deseja não ser mais visto como consumidor (em dados demográficos), mas com uma pessoa buscando por soluções efetivas.

Sobre essa perspectiva do planejamento digital, Adolpho (2011) indica dois pilares base, extraídos dos 8Ps do marketing digital, que são: pesquisa e planejamento. Para estes dois, o autor evidencia algumas mudanças estruturais importantes para entender o mercado digital.

No primeiro, a pesquisa, ele evidencia a transformação dos métodos de pesquisa do planejamento tradicional para o digital. A grande diferença, segundo indica o autor, é que na internet tudo pode ser medido e todo usuário deixa rastros. Por meio de ferramentas de automação, é possível recolher todos os indícios que o consumidor deixa, interpretando esses dados e usando-os no estudo sobre o comportamento desse consumidor (ADOLPHO, 2011).

O mercado digital aparece como um agente catalisador nos processos de pesquisa, porque o que até então era obtido em pesquisas periódicas, a internet traz cada vez mais em grande volume e constância de resultados. Um usuário apresenta comportamentos específicos de navegação que podem ser utilizados dentro da comunicação digital e a maior vantagem é que os feedbacks funcionam em tempo real, garantindo também que modificações sejam feitas constantemente para manter o resultado satisfatório.

No que se refere aos aspectos de público, as ferramentas de pesquisa no mercado digital têm se mostrado muito mais efetivas do que os modelos tradicionais de captação. Em um espaço de alta disseminação, entender a linguagem, valores, desejos, críticas e experiências do público é garantir uma comunicação assertiva por meio de estudos constantes.

Conrado Adolpho (2011, p. 346) afirma que “o consumidor é um só, porém, na internet, ele externaliza mais suas necessidades, porque, como já dissemos, ele tem os meios para tal”. Utilizando dessa sede de expressão, é que é possível escanear esse consumidor de modo muito mais eficiente.

No que se refere exclusivamente ao planejamento, Conrado Adolpho evidencia a importância de entender o mercado digital por sua multidisciplinaridade. É o que o autor afirma quando coloca que “a internet exige uma equipe multidisciplinar, por isso é preciso um direcionamento, um documento que faça todo mundo remar para o mesmo lado. Esse documento é o planejamento” (ADOLPHO, 2011, p. 306).

Quando se refere a multidisciplinaridade, o autor está reforçando a necessidade de entender que fazer Marketing Digital só é possível se utilizando de uma equipe especializada, que envolve profissionais de SEO, Mídias Digitais Sociais, Analista de Métricas, Desenvolvedor Web, Designer, escalados a partir da necessidade do mercado.

Para Adolpho (2011), o planejamento digital não descarta o planejamento tradicional, mas utiliza das mesmas ferramentas em aplicações distintas. Para o autor, é importante entender o negócio, pesquisar os consumidores, segmentar o mercado, pesquisar necessidades específicas dos segmentos, identificar as necessidades e avaliar as possibilidades de lucro, além de definir posicionamento e direcionamento da comunicação para segmentação definida. Características já vistas dentro do planejamento tradicional.

A diferença aqui não está no modelo de planejamento, mas nas aplicações dela dentro do mercado digital. Quando falamos de pesquisa de consumidores e segmentação de mercado, estamos falando de interações que já acontecem dentro do mercado digital e que, muitas vezes, são informações fornecidas por meio do Big Data. É esse fluxo de informações e o manuseio delas, como indica Conrado Adolpho ao se referir à economia da informação, que faz a diferença no modelo de planejamento aplicado ao mercado digital.

Para estudar como a sua empresa deve fazer marketing digital, transportaremos o conceito tradicional de marketing para o ambiente virtual. Devemos lembrar que a expressão “marketing digital” é formada por duas palavras, portanto, os 50 anos do bom e velho marketing não serão deixados de lado, apenas ganharão um novo direcionamento definido pela segunda palavra (ADOLPHO, 2011, p. 411).

CAPÍTULO 2 - O ECO É UMA PROPAGAÇÃO

2.1 Uma voz que guarda memória

Para os estudiosos em internet, é preciso entender a sociedade em rede a partir de uma perspectiva tecnológica, onde a internet é vista como uma tecnologia de informação que reproduz o comportamento humano. Apesar do seu caráter revolucionário e aberto, a web ainda serve à sociedade como uma tecnologia e, por isso, condicionada ao meio social ao qual está inserida. Para Nancy Bay, estudiosa do comportamento das comunidades online, “a realidade parece ser que muitos, provavelmente a maioria, dos usuários sociais da comunicação mediada por computador criam personalidades on-line compatíveis com suas identidades off-line” (

Essa perspectiva, evocada por Manuel Castells e por Nancy Bay, reforça a necessidade de entender os estudos de sociabilidade na internet a partir do contexto de transformações dos padrões de sociabilidade em nossa sociedade (CASTELLS, 2003). Uma conexão que é estabelecida e só pode ser entendida se vista para além do meio tecnológico, mas na gênese de uma realidade compartilhada.

Isso não significa menosprezar a importância do meio tecnológico, mas inserir seus efeitos específicos na evolução geral de padrões de interação social e em sua relação com os suportes materiais dessa interação: espaço, organizações e tecnologias da comunicação. (CASTELLS, 2003, p. 129).

Desse modo, se Castells conceitua a formação da sociedade na internet em quatro camadas: a cultura tecnomeritocrática, a cultura hacker, a cultura comunitária virtual e a cultura empresarial, é de se esperar que aliados a esses processos de formação cultural, também se configure a construção de valores intrínsecos que vem permeando o tecido da sociedade ao longo dos séculos.

O entendimento desses valores parece ser uma tendência. Como indica Kotler (2017), o marketing 3.0 é o redirecionamento de um marketing que pensa o consumidor, para um marketing que pensa os seres humanos em sua plenitude, com mente, coração e espírito.

Essa tendência do mercado digital nos indica para a importância de entender com mais proximidade os comportamentos humanos, para que assim também seja possível compreender com mais plenitude a sociabilidade e o consumo no espaço digital. Sendo a internet reprodutora do próprio comportamento em sociedade, seja agora por meio de avatares e mídias sociais digitais, o pano de fundo ainda é sustentado pelas bases históricas, sociológicas, filosóficas e imaginárias, que tem mantido o repertório de códigos que guiam as sociedades até os dias atuais - são nós na imensa rede da humanidade.

Com base nessa ideia, utilizo neste trabalho o conceito de memória, cunhado pelo teórico francês Maurice Halbwachs, conhecido pela sua colaboração para a sociologia na escola de Durkheim. O autor traz importantes reflexões sobre a estrutura de uma memória que seria individual, na mesma medida que se relaciona com uma memória coletiva. Uma estrutura de signos e códigos que contempla o coletivo, na mesma medida que influencia o repertório de signos do indivíduo, levando em consideração a influência das instituições e das transformações históricas ao qual uma sociedade está sujeita.

O que Halbwachs conceitua como “memória coletiva” é uma análise de um compartilhamento que tira sua força e sua duração do fato de ter suporte na própria humanidade

(HALBWACHS, 1968). Para o autor, os indivíduos guardam lembranças a partir da sua experiência enquanto membros de um grupo.

É esse compartilhamento coletivo que é capaz de manter uma estrutura de lembranças coletivas, que mantém um sistema de códigos compartilhados. Para Halbwachs “é por podermos nos apoiar na memória dos outros que somos capaz, a qualquer momento, e quando quisermos, de lembrá-los” (HALBWACHS, 1968, p. 49).

Neste raciocínio, Halbwachs (1968) afirma que cada memória individual é um ponto de vista sobre a memória coletiva. Este ponto de vista muda a partir do lugares que um indivíduo ocupa e das relações que ele mantém com o meio. Essa relação é responsável por gerar uma dualidade do ser, que experiencia tanto uma memória individual - ainda que influenciada pelo coletivo - que está ligada à personalidade e a identidade do indivíduo, quanto uma memória coletiva, sustentada a partir da interação com o grupo e da manutenção dos valores coletivos.

Para o autor, a memória individual não está inteiramente isolada. Para isso, Halbwachs (1968) coloca que “um homem, para evocar seu próprio passado, tem frequentemente necessidade de fazer apelo às lembranças dos outros”. Esse indivíduo busca para além do seu espaço individual, se reportar a pontos de referência que são fixados pela sociedade. “O funcionamento da memória individual não é possível sem esses instrumentos que são as palavras e as ideias” (HALBWACHS, 1968, p. 54). Desse modo, o autor encerra esse raciocínio evidenciando que a memória individual é limitada no espaço e no tempo, dependendo do coletivo, sendo a memória coletiva contemplada em limites distintos.

O que Halwachs reforça é que a memória coletiva está envolta em limites que podem ser mais restritos e remotos também (HALBWACHS, 1968). Isso significa que o repertório da memória coletiva pode ser dado a partir de um grupo nacional e por certo números de acontecimentos que são repassados de geração em geração dentro de uma sociedade. Quando essas lembranças são evocadas, somos compelidos a acreditar na memória da nação - que é por si só uma memória coletiva.

Neste aspecto, é interessante refletir sobre os efeitos de uma nação, por exemplo, na memória coletiva de um determinado povo. As variáveis políticas e econômicas influenciam diretamente na memória compartilhada por uma sociedade e, por consequência, na sua forma de viver e consumir. Se retomamos ao raciocínio de Manuel Castells, Conrado Adolpho e Philip Kotler, sobretudo, que reflete sobre as questões de transformação de poder na economia mundial, é possível fazer a conexão sobre o quanto o entendimento da memória e dos seus efeitos sob uma sociedade podem ser elementos chave para entender melhor o consumidor. É

o que reforça Kotler (2017, p. 22) ao dizer que “em nível macro, o mundo está avançando de uma estrutura de poder hegemônica para uma multilateral. As superpotências, sobretudo a União Européia e os Estados Unidos, percebem que alguns poderes econômicos estão se deslocando para o resto do mundo”.

Essa afirmação do autor é utilizada para demonstrar o quanto essa transformação do poder econômico, intimamente imbricada pelas questões políticas, é capaz de influenciar na transformação de um cenário econômico. O que Conrado Adolpho (2011) conceitua como a “economia da informação”, deslocada das questões de poder, Kotler é cirúrgico em pontuar e mostrar a conexão dessas transformações com as outras forças de influência no mundo globalizado.

Aqui, recorro ao pensamento de Edgar Morin, sobre “o pensamento complexo”, que evidencia a necessidade de entender cultura e sociabilidade a partir de uma ótica global:

Por exemplo: quando ouvimos as informações na televisão ou as lemos nos jornais, a palavra Sarajevo, a palavra Hezbollah e a palavra Kabul não têm sentido se não as situarmos no seu contexto geográfico e histórico, o que quer dizer que, para conhecer, não podemos isolar uma palavra, uma informação; é necessário ligá-la a um contexto e mobilizar o nosso saber, a nossa cultura, para chegar a um conhecimento apropriado e oportuno da mesma (MORIN, 2005, p. 1).

Desse modo, a contribuição de Maurice Halbwachs é fundamental para guiar o entendimento de público a uma esfera mais complexa e íntima, tendência indicada pelo próprio Kotler para o entendimento do consumidor na atualidade.

Refletir sobre um consumidor que está conectado a uma memória coletiva e, por consequência, também individual, é abrir as possibilidades para a criação de uma comunicação baseada na experiência - e por isso, muito mais potente e inclusiva. Conforme indica Kotler, vivemos a transformação do cenário para o inclusivo, horizontal e social, fatores que se apresentam como uma tendência do consumo, onde as pessoas desejam ser vistas e aceitas em sua plenitude. Essa mesma concepção parece otimista, quando refletimos sobre as infinitas possibilidades de segmentação que podem surgir de uma ótica mais individualizada, onde marcas são capazes de contemplar mais intimamente o seu público.

Para entender o conceito de imaginário, é preciso antes abrir-se às possibilidades de uma sociedade que amadurece para o reconhecimento de uma vida imaginada. Tratando-se do contexto da sociedade ocidental, o combate às imagens vem permeando a história e a cultura das populações - com a suspeita que esse conflito tenha relação com a apropriação e imposição das imagens pela prática cristã, movimento esse responsável pela destruição da memória de muitas civilizações originárias.

A essa ideia, o antropólogo francês Gilbert Durand coloca que é a consideração de que o imaginário não é uma ciência, mas sim uma abstração poética, que é responsável por manter o empobrecimento sobre o entendimento das imagens, ao mesmo tempo que preserva um estado de alienação sobre a importância da imaginação (DURAND, 1997).

Para o autor, “a primeira característica da imagem que a descrição fenomenológica revela é que ela é uma consciência e, por tanto, como qualquer consciência, é antes de mais nada transcendente” (DURAND, 1997, p. 22). O fato de que a imagem é uma consciência eleva a importância do imaginário, visto que surge como uma ciência do sensorial, de uma prática milenar em que a humanidade constrói repertórios imaginados, muitas vezes expressos por meio dos mitos e de rituais simbólicos. Ainda sobre o que coloca Maurice Halbwachs (1968), é esse repertório de símbolos, códigos e imagens que mantém a memória coletiva e, por consequência, a memória individual. É uma espécie de simbiose entre memória e imaginário, que alimenta tanto a esfera coletiva quanto a esfera do indivíduo - em graus diferentes, em escalas de tempo diferentes, mas de maneira transversal. (HALBWACHS, 1968).

Ainda sobre isso, Durand coloca que outra característica que diferencia imaginação de outros modos da consciência é que “o objeto imaginado é dado imediatamente no que é, enquanto saber perceptivo se forma lentamente por aproximações sucessivas” (DURAND, 1997, p. 22). O fazer da imagem está ancorado no presente, na experiência do indivíduo, por isso age de maneira transcendente e cria, junto à memória, um imaginário que é compartilhado. É esse repertório imaginado - que depende de variáveis culturais, sociais e econômicas - que age como um guia na construção de relações coletivas. O que Gilbert Durand reflete na sua análise antropológica do imaginário, é que há imagens gerais responsáveis por determinar de modo inconsciente o pensamento (DURAND, 1997), que reverbera para além da esfera do individual, mas que se expande para uma teia de conexões imaginadas pelos indivíduos. “A unidade do pensamento e das suas expressões simbólicas apresenta-se como uma constante correção, como uma perpétua afinação” (DURAND, 1997, p. 30).

Sobre este tópico, se apresenta como consequência o entendimento de que a formação das imagens, seja ainda no campo das abstrações subjetivas, é uma constante intrinsecamente