Com o objetivo precípuo de atrair, e, por consequência, reter alunos, as Universidades adotam as mais variadas estratégias, sem propriamente avaliarem se estas se coadunam com os princípios pedagógicos que deveriam pautar a sua ação. No intento de captar uma clientela de alunos, recorre a ações e adota estratégias que se distanciam, quando não fogem vertiginosamente, da ideia de universidade.
As estratégias adotadas têm como objetivo final a venda de um produto, a venda de um serviço. Conforme Gentili (2000, p. 56 - 57), esse tipo de prática não é um fato isolado, e, por isso, deve ser contemplado de forma relacional, explicado e compreendido em um contexto de profunda reestruturação das esferas política, econômica, jurídica e educacional. O teórico ressalta, ainda, que esta mudança na ação da universidade é fruto da crise do modelo de produção contemporâneo, o da acumulação de capitais, impulsionado pelo neoliberalismo, e que afeta os modos de atuação da universidade.
Esse entendimento é corroborado por Thayer (2002, p 124), que afirma que “nada acontece fora da economia global e da ordem transcultural que o acompanha”. Assim, configura-se um agir universitário que é fruto de um cenário vigente, do qual não se escapa, pois se trata de uma reconfiguração que é global. Sob esta perspectiva, o autor afirma ainda que tudo está submerso à ação do mercado e que tudo é disputável ou discutível na inerência do mercado (THAYER, 2002, p 125).
Este cenário é problematizado por Thayer (2002, p 128) é cada vez mais evidente, pois como o teórico apresenta:
A política antagônica moderna cristalizada no Estado como aparato hegemônico, dissolve a ideologia no marketing e o público na publicidade. O eclipse do Estado no mercado desloca o conflito de interesses da sociedade para fora [...] Queremos destacar, por esta via, que a transição do Estado moderno ao mercado [...] coincide com a transição e quebra definitiva da universidade moderna, constituída a partir da divisão kantiana ente as ‘Faculdades Superiores’ (‘investigação finalizada’) e ‘Faculdade Inferior’ (‘investigação fundamental’). Conflito cuja rede de significações foi condensada, modernamente, pelo muro ou barreira universitária, que marcava a diferença temporal entre universidade e atualidade.
Nas palavras do autor fica evidente que este considera deficiente a noção de transição, em que este compreende como a passagem de um regime ditatorial, para a afirmação da democracia plena nos Estados em que este processo se desencadeou. A ideia de transição como passagem, de um modelo ou período para outro, de superação de uma condição alcançando uma nova, é contraposta por Thayer (2002, p.121-123), pois concepção de transição apropriada a este contexto não pressupõe a ideia de transformação, mas sim, deve considerar que o ponto de chegada está contido no ponto de partida. Ou seja, de um trânsito já consolidado, intransitivo.
Seguem-se, a título de ilustração, comentários acerca de algumas estratégias de marketing adotadas por algumas universidades. Assim, com o propósito de atrair alunos- clientes, uma determinada universidade adota como estratégia de marketing para um curso específico de graduação o sorteio de ingressos para o show da pop star Madonna. No caso, para concorrer aos ingressos, bastava o candidato inscrever-se no processo seletivo. Esta mesma Universidade aplica uma política de desconto diferenciada para cursos de graduação. Estes variam de 3% a 50 %, variando de acordo com o curso escolhido; e mais, há outra modalidade, ainda, em que bastam cinco pessoas de uma mesma empresa cursarem o mesmo curso para que tenham um desconto de 10%.
Estas estratégias estão fortemente embasadas no que preconiza a estratégia de marketing chamada de 4 “P”s: Produto, Praça, Promoção e Preço. No caso, tem-se um produto, que são os cursos de graduação, que são promovidos mediante a realização, em sua praça, uma região geográfica em que a instituição está inserida, em que a promoção enquadra- se no sorteio de “brinde”. Ou, então, ao modo de uma ênfase no preço, adotando-se uma das estratégias mais antigas de realizar a oferta: quanto mais se consome, menos se paga.
Já outra universidade, localizada há uma distância cerca de 40 km da primeira, também possui no preço e nas formas de pagamento uma estratégia basilar para atrair clientes. As
opções que se apresentam abrangem o financiamento junto às intuições bancárias em até 100%, possibilidades de bolsas integrais e parciais ofertadas pelo governo federal, bem como bolsas da própria instituição. No leque de possibilidades de bolsas, oferece, ainda, via parceria com uma cooperativa de crédito, bolsas aos seus alunos-clientes custeadas por esta cooperativa para alunos aprovados no vestibular, assim como um programa de bolsas integrais para professores da rede pública de ensino, restritas aos cursos de licenciatura. Como estratégia de preço também oferece desconto de 3,5% a 5% nos valores das mensalidades a associados correntistas ou dependentes da cooperativa de crédito, além de desconto de 3,5% a 5% dos valores das mensalidades para militares ativos. Ambas as universidades possuem uma política de descontos dirigida a um grupo familiar. Enquanto uma oferece 10% sobre o valor das mensalidades dos cursos de graduação para um dependente do mesmo grupo familiar com idade máxima de 24 anos, a outra oferece 5% a todos os integrantes pertencentes a um mesmo grupo familiar.
Experiência implementada inicialmente durante ditadura militar, a diminuição do tempo das graduações, como no caso das licenciaturas curtas, é uma evidência contundente desse processo de mercantilização da universidade. Seu propósito inicial era proporcionar a formação de docentes nas regiões carentes de professores, isto é, tratava-se de uma medida provisória. Porém, aconteceu o contrário, a licenciatura curta persistiu por muitos anos em detrimento da licenciatura plena. Assim, Chauí problematiza questionando o que vem a ser um professor curto. Para ela, “um licenciado encurtado é curto em todos os sentidos: formado em tempo curto, a curto preço para a escola (mas alto custo para o estudante), intelectualmente curto” (CHAUÍ, 1977 apud PILETTI p. 131). Mesmo hoje, com as licenciaturas curtas extintas pela LDB, maquinismos ou engenhos, que se atrelem a realizar esse mesmo papel de acelerar a formação docente como o ensino à distância, produtivismo acadêmico sem qualidade, a educação mecanicista, são estratégias largamente adotadas por universidades.
Estrategicamente as universidades encontram na lei o argumento do qual necessitam. De acordo com a Constituição Federal, “as universidades gozam de autonomia didático- científica, administrativa e de gestão financeira e patrimonial” (Constituição Federal CF 1988 Seção I Da Educação Art. 205). Neste sentido, a autonomia universitária deixa de se referir a uma escola autônoma para tratar-se de uma empresa autônoma. Na perspectiva de uma autogestão financeira gera-se lucro para alguns.
Outra instituição, em uma de suas campanhas de vestibular, por ocasião da oferta de um novo curso de graduação faz uso de uma das mais representativas peças de arte de todos
os tempos, a Mona Lisa, de Leonardo da Vinci. Na concepção a imagem da Mona Lisa é utilizada em sua forma original, e logo ao seu lado, apresentada uma imagem estilizada da mesma, acompanhada das palavras, ‘antes’ e ‘depois’, respectivamente; como se com a escolha deste curso uma mudança ocorreria com aqueles que optassem em fazer tal curso.
Com frequência universidades se utilizam de personalidades públicas, astros da música, da televisão, do cinema e dos esportes para protagonizarem suas campanhas publicitárias. Trata-se da busca de associação da imagem dessas pessoas com a instituição, ou mesmo da sugestão de que seus alunos-clientes pudessem transformar-se em algo parecido com essas personalidades. Observe-se que o uso desta estratégia se tem feito de forma recorrente com personalidades que nem sequer passaram pela instituição à qual emprestam sua imagem, ou, inclusive, por quem nem sequer frequentou uma universidade.
Na disputa fervorosa por novos clientes as universidades têm apelado, cada vez mais, para dois processos de seleção, ou seja, dois vestibulares, um bem próximo do outro. Como se aquele cliente que ainda não veio ou está na dúvida pudesse ser seduzido por uma ou por outra universidade. Como se não bastasse, duas universidades da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, realizam estes processos cada uma em um final de semana, cercando o cliente, mas de certa forma cooperando uma com a outra.
Uma destas universidades, quando da divulgação/promoção da graduação de jornalismo, que na oportunidade acabara de passar por uma reformulação curricular, dava destaque, através do spot de rádio, o diferencial do curso por sua ênfase na prática e na técnica jornalística, ou seja, a dimensão operacional do futuro profissional. Com isso, uma das esperadas dimensões acadêmicas da formação do jornalista, que é o pensamento reflexivo que permite a análise ampliada dos temas em pauta e que sustentariam uma postura mais imparcial de sua atividade são subliminarmente esquecidas ou, no mínimo, postas em segundo plano.
Tais estratégias de marketing, embora não possam ser identificadas com o todo dessas instituições, acabam pondo ênfase em aspectos ou dimensões que pouco representam, ou até contradizem, o que de mais fundamental caberia a uma instituição formativa como a universidade. Daí a importância do contínuo esclarecimento de uma ideia de Universidade, a partir da qual pudessem ser avaliadas as ações de publicidade e de divulgação em sua pertinência para com o conjunto do fazer institucional.
Kotler e Fox (1994) afirmam que o marketing pode cumprir o seu papel na gestão universitária em várias dimensões. Porém é essencial que este exponha e evidencie o caráter reflexivo e técnico da universidade. Nesse sentido, uma campanha ou uma estratégia de
marketing deve ser feita com vistas a orientar a escolha do aluno, de modo que possa fazê-la coerentemente, com o devido esclarecimento do que a universidade oferta.
Esta relação de escolhas de estratégias visam a inserção e manutenção das Universidades neste cenário altamente competitivo.
Amaral e Vergara (2011, p 11) apresentam duas posturas comportamentais das universidades. Numa primeira figuram aquelas Universidades que buscam substantivar sua gestão na melhoria de seus processos, produtos e serviços prestados, qualificando o quadro docente, bem como a melhoria de sua estrutura tecnológica. Já com uma segunda postura encontram-se as Universidades que preferem aceitar passivamente a lógica mercantilista, operando a transmutação do aluno em cliente que, por sua vez, passa a ter “sempre razão”.
Subvertem, dessa forma, a ideologia do ensino de qualidade ao optarem pelo caminho da ‘conveniência’, expandindo seus territórios, facilitando o acesso e a permanência dos alunos em seus programas, reduzindo drasticamente os valores cobrados pelos serviços prestados, além de lotarem salas de aulas com excesso de alunos e cursos de baixa qualidade, tornando-se dessa forma, reféns do mercado (AMARAL; VERGARA, 2011, p 11).
Estabelece-se, assim, uma relação de troca, em que se institui e se institucionaliza a relação pura e simples de quem oferta um produto ou um serviço e de quem o adquire, na expectativa de ter suas expectativas e necessidades atendidas. Segundo Amaral e Vergara (2011, p 12), quando os alunos ocupam a posição de clientes acabam relacionando-se com a Universidade no intuito de adquirir bens e serviços livremente, sem que haja qualquer restrição de compra que considere seus atributos pessoais. Irão pagar o preço dos bens e serviços que são adquiridos com os seus próprios recursos. Nesta relação, não se submetem aos princípios da meritocracia e elegibilidade. De outra parte, a relação de um cliente com aquele que lhe vende um produto ou presta um serviço é impessoal, que se esgota no produto, ou no serviço, propriamente dito.
Já em uma entendida como formativa, alunos, adquirem bens e serviços mediante admissão nos programas, que leva em conta desempenho, número de vagas, trajetória curricular. Não necessariamente utilizam recursos próprios, podendo os custos ser subsidiados pela sociedade, contribuinte de impostos, pelas empresas em que exercem suas atividades, assim como por familiares. Uma vez admitidos são continuamente testados e certificados mediante avaliações e, se reprovados, são obrigados a refazer um curso ou disciplina, também sendo impedidos de prosseguir seus estudos. Assim como não compram o saber, já que esse deve ser construído mediante uma relação dialógica, com o professor e demais colegas, ocupam o papel de corresponsáveis pelos resultados. Neste lugar que ocupa o aluno então
ocupa, não mais o de cliente, há a corresponsabilidade pelo aproveitamento do que é adquirido. Há, assim, um sentido de aproveitamento que postula que o importante é ensinar a aprender, a produzir conhecimento e não depositar o que fora deglutido (SAVATER, 2000).
Em uma primeira instancia pode parecer sem importância refletir acerca da universidade enquanto instituição posta e que perpassa os séculos. Este intento considera seu conceito e função, porém é de significativa relevância a participação de todos na configuração de um modelo renovado de universidade. Schneider, (2002, p. 223) afirma que...
O surgimento continuado da preocupação sobre o sentido e função dessa instituição secular [...] pode ser interpretado como sinal de exaustão, crise, legitimidade, precariedade de modelos, diante de novas demandas da civilização. Mas [...] pode significar [...] a retomada da consciência sobre a necessidade da participação de todos na construção integrada de um modelo renovado de universidade, que, sem trair o conceito fundamental da mesma, pudesse dar conta da riqueza, das exigências e das dificuldades dos conhecimentos atuantes nos parâmetros culturais e sociais que nos estabelecem como sociedade do século 21.
Sob esta perspectiva, pensar a universidade é pensar a universalidade, o universalizar. Ainda segundo Schneider (2002, p. 225), a universidade possui seu próprio conceito, bem como sua função e dever-ser, cabendo assim a reflexão sobre a real viabilização desse discurso universal, de modo que possa elucidar seus pressupostos fundantes.
Vislumbra-se que a elucidação dos pressupostos da universidade e, por conseguinte, da universalidade, entendidos como a dialética, a crítica analítica e a hermenêutica (Schneider, 2002), entram em consonância com o exercício de clarificar a convivência e as possibilidades da relação entre o marketing e a universidade.
Se o marketing, como fora referido anteriormente por Gordon (2001), estabelece uma continuidade e dinamismo, criando e compartilhando valores, ele se universaliza e universaliza a universidade quando pressupõem a dialética, enquanto possibilidade de universalização. Do mesmo modo, caso o marketing se coloque frente à universidade como que se estivesse em todos os lugares, comete um ledo engano, pois assim como na atividade crítico-analítica, quando intenta falar de todos os lugares, instaura o caos em miniatura (SCHNEIDER, 2002, p. 227). Essa máxima aplica-se do mesmo modo ao marketing, uma vez que, como analisado acima, entende inicialmente a universidade sob a perspectiva do marketing, posicionando a instituição (MCKENNA, 1992) e não intervindo no estatuto pedagógico. Por fim, Schneider (2002, p. 227) elucida que a hermenêutica possui a pretensão fundamental de supor a universalidade, bem como em sua esfera movimenta-se no intuito de entendê-la; assim como o marketing quando age no intento de analisar ambientes e esferas de atuação da universidade (KOTLER & FOX, 2004).
Já fora mencionado anteriormente que o marketing parte de um pressuposto norteador, embasado na investigação de necessidades específicas, com vistas a gerar serviços educacionais com a intenção de satisfazê-las em suas particularidades (MANES, 1997, p. 99). Essa articulação se dá no intuito da assertividade não massiva, com vistas a atender a tudo e a todos, mas, considerando as particularidades e especificidades.
Essa conduta frente os propósitos da universidade ecoa no que afirma Schneider (2002, p. 227):
A universidade em exercício de ação comunicativa por universalidade, comportando e supondo, portanto, hermenêutica, dialética e análise crítica de seus pares em todas as áreas, não pode de modo algum, por isso mesmo, significar fluidificação, generalização, homogeneização, identidade numa totalidade sem diferença, nem, por outro lado, absolutização dogmática de alguma exceção particularista.
Sob esta ótica, a universidade é contemplada livre, liberta de amarras ou tutelas. Uma instituição que respondeu aos mandos da Igreja impôs-se centrada no método, esteve fortemente ordenada e referendada para e pelos interesses do Estado, insere-se no contexto contemporâneo enquanto instituição repensando-se.
Este cenário em que a universidade coabita com o marketing, em que ela recebe inúmeras interferências externas, é primordial refletir acerca de si própria, uma vez que ao “[...] resumir-se a um jogo de pressão e negociatas gerais entre os seus pares, os governos e a sociedade, [...] se perderá a universidade para os ditames e critérios da vivacidade impositiva e sem escrúpulos de alguns e da ingenuidade passiva de outros” (SCHNEIDER, 2002, p. 227).
Eis que se aponta, então, para o intuito deste texto dissertativo: a não submissão da universidade ao marketing. A universidade, em seu estatuto, pressupõe a universalização do pensar, pensar do meio em que se insere, interagindo com o meio pelo ensino, pela pesquisa e pela extensão. A universalidade do conhecimento acontece em um contexto liberto de interesses e dogmas, sendo espaço de reflexão e de mediação – uma instancia para se pensar.
Não é refém de interesses mercadológicos, nem tão pouco da oferta ensino. Não é subjugada a esta necessária, necessária sim, ferramenta da gestão que é o marketing. Porém, redobra seus esforços para que haja um ponto de equilíbrio entre seu fazer e a necessidade de entender em conjunto com o marketing o cenário contemporâneo.
A universidade caminha no curso do tempo com os mesmos propósitos de seu princípio, trazendo à luz os alunos, porém é necessário compreender o contexto em que se insere, e não atendê-lo simplesmente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O propósito desta investigação foi discutir a questão de como se estabelece a relação entre a instituição universitária e a ferramenta de gestão que é o marketing. Para este intento buscou-se evidenciar a evolução ao longo dos tempos de uma ideia de universidade, assim como do estabelecimento de uma relação desta com o marketing.
Iniciamos este percurso investigativo fazendo uma recuperação das origens históricas da universidade, desde a Grécia, compreendendo a Antiguidade Clássica, até a sua configuração na Idade Média, período em que ela se instala e tem seus espaços ampliados e consolidados. É também na esteira do modelo medieval que se fundamentará, com características próprias, a ideia de universidade na Modernidade.
Na busca dessas origens evidenciaram-se algumas das ideias ou hipóteses fundantes da universidade que acabaram norteando o desenho acadêmico desta instituição, bem como os debates que acerca dela foram sendo feitos ao longo dos séculos Explicitaram-se, assim, algumas características da universidade medieval e moderna que concernem ao paradigma da universalidade do conhecimento, em que a constituição da mesma dá-se por meio de uma linguagem racional, em meio e âmbitos distintos da vida prática. Desenha-se, dessa forma, uma universalidade compreendida como universalização linguística, de sentidos, de um determinado discurso, de uma verdade.
Evidenciou-se, nesse percurso de pesquisa, que o surgimento da universidade medieval ocorreu sob forte influência da Igreja Católica, o provindo dessa estreita vinculação a dimensão da universalidade como o eixo norteador dessa instituição. Na universidade medieval essa dimensão configura-se como anterioridade substantiva que prevê a proliferação missionária dos valores e verdades vigentes na doutrina católica. Surge, assim, a universidade com o propósito central de universalizar sentidos a serem propagados e ensinados, restritos aos considerados como verdadeiros pela Igreja e pelos livros sagrados. Institui-se assim o conhecimento com caráter doutrinário e não reflexivo.
Com a queda do predomínio da Igreja começam a se projetor os modelos modernos de universidade Recuperam-se, então, três dos principais modelos que florescem nesse novo período histórico: o modelo da universidade franco-cartesiana, constituído sob a influência napoleônica, o modelo de universidade filosófica-alemã e o modelo americano.
A universidade cartesiana se caracteriza por um ideal formativo que promete o controle da natureza, da história e do sujeito por meio do conhecimento. Pretende, pelo menos em seus inícios, estabelecer-se como instância reflexiva, visando a emancipação e a autonomia do sujeito a serem obtidos por intermédio do conhecimento. Quando esse modelo passa a sofrer influencias da política de Napoleão observa-se uma mudança em seu propósito reflexivo, passando a afirmar-se quanto ao caráter utilitarista do conhecimento e de toda a sua ação. Destarte, sua valorização dar-se-á por sua aplicabilidade prática, instrumental, sua profissionalização, assim como pelos interesses progressistas do Estado ao quais se vincula. Este caráter utilitarista tornou-se um aspecto dominante do modelo francês, característica esta marcará sua diferença principal para com o modelo alemão. A universidade de Berlim tem na contraposição do modelo francês uma de suas características, afirmando-se como resistência