No cenário contemporâneo, as universidades estão imersas na lógica do mercado. Nesta perspectiva, intenta-se nesta etapa do estudo elucidar, que a instituição universitária, seja ela técnica, instrumental, reflexiva, necessita compreender esta lógica mercantil que vigora, bem como o que ela impõe.
Esta configuração extrapola o espaço do fazer universitário, pois o coloca sob o judicie do serviço, sob o olhar da comercialização e do produtivismo. Esta postura impõe uma ressignificação do caráter formativo/educativo da universidade, pois como afirma Thayer (2002, p.129):
O trabalho intelectual-crítico é pré-conduzido pelo ‘processo de valorização do capital’, quando a produção de sentido ou a crítica do trabalho físico (ação) está moldada no processo do ‘valor’ e as dobras reflexivas não superam o ‘capital em processo’, apaga-se a diferença ‘ação/sentido’. O trabalho intelectual se fundiu na heteronomia da ação-capital. A ação-capital se tornou cega a respeito de suas operações e funciona sem reflexividade, sem volta, como articulação factual das atividades: ‘o agente real do processo laboral, em seu conjunto’.
As palavras do teórico ecoam nas de Francisco Jardim, presidente do Sindicato dos Estabelecimentos Particulares de Ensino – Sinepe, em entrevista à revista Extra Classe “A escola é uma empresa e deve ser administrada como tal. Portanto, o aluno é o nosso cliente sim”. A visão deste gestor cada vez mais ocupa a visão da gestão escolar, independentemente da esfera a qual pertença. Ressalta ainda que não adianta querer mascarar a realidade.
Ao destacar explicitamente sua preocupação em atender demandas de seus clientes, por consequência do mercado em que está inserido, pode-se observar o direcionamento em formar profissionais que estejam preparados para responder a essas demandas que este mercado exige, assim como abrir novas possibilidades neste mesmo mercado. Sob esta perspectiva, tem-se a universidade absorvida pela lógica do capitalismo, que orienta além do contexto global, agora também os direcionamentos das universidades. Esta ótica evidencia que a formação passa a ser orientada não para a instrumentalização técnica que se coloca a serviço do Estado e nem para uma proposição crítico-reflexiva, mas sim, passa a contemplar as demandas do mercado.
Neste prisma contemporâneo, tem-se então a formação universitária orientada para e pelo mercado. O que, contudo, não deixa de ser reflexiva e instrumental, pois se encontram
presentes na universidade. O que se configura a partir de então, é que a afirmação e inserção da Universidade no mercado, uma vez que ela deixa de ter como objetivo principal a técnica ou a especulação, sendo que estas adquirem uma condição secundária, permanecendo evidentes, porém com o diferencial da diluição do conflito antes existente.
Destarte, as duas concepções são possíveis à organização empresarial da universidade, já que cada uma delas coloca-se a serviço do mercado. “Uma vez que tanto o trabalho físico como o trabalho intelectual constituem elos do trabalhador coletivo que o capital consome produtivamente, de modo direto, em seu processo de valorização” (MARX, apud, THAYER, 2002, p.129).
Por meio dessa visão o conhecimento, enquanto produto da universidade passa a ter um valor. Passa a ser capitalizado. Assim, as concepções modernas de universidade, em que a produtividade intelectual e a aplicabilidade instrumental do trabalho acadêmico passam a ser valoradas, possibilitam a que seu conflito maior seja extinto, ou seja, o conhecimento aplicado – técnico, e o conhecimento reflexivo – especulativo, dão lugar a valorização.
Assim, o conhecimento é valorizado em função da sua produtividade. Sua valorização está intrinsecamente ligada ao número (da quantidade) de produção, assim como, de sua eficiência em atender que o mercado demanda. Neste paradigma, defendido por Thayer (2002), o conhecimento universitário deve, para ser eficiente, ser útil para o mercado.
É explícito que o valor atribuído ao conhecimento se dá em função de sua capitalização possível, e não acerca da função da reflexão ou de sua instrumentalidade. Deixa de haver uma distinção entre o teórico e o técnico, uma vez que mesmo a especulação está comprometida com finalidades do mercado.
Thayer (2002) apresenta o que pode ser compreendido como a diluição do conflito existente entre ação e sentido, bem como a absorção que o mercado faz de ambos. Ou seja, capital passa a direcionar tanto a ação quanto a reflexão. O fazer universitário adentra no cenário preponderante do mercado, em que a ênfase reside na produtividade e a eficiência, independentemente de entender-se reflexivo ou instrumental.
Desse modo, tem-se a universidade inserida em um contexto capitalista, em que é qualidade do próprio capitalismo não se impetrar como cerne ou determinante universal. Sua posição factual permite que nenhuma proposição se oponha a ele, assim como, propicia uma gama sem fim de interpretações variadas, que tenciona ocupar, de maneira ineficaz, o vazio de compreensão e entendimento da realidade, capaz de atribuir sentido e conduzir as práticas sociais e universitárias.
Seria o arruinamento do ideológico, como princípio de condução das práticas, o que tornaria possível a proliferação das ideologias. Ainda que nenhuma conduza e nem possa postular-se ou desejar-se como condutora da vida, parece fácil entender que possam dispor-se, uma ao lado da outra, como em uma festa de disfarces e de emblemas, onde a inusualidade da heráldica aviva o festejo sem intervir nele (THAYER, 2002, p. 141).
No cenário contemporâneo, no qual, “prolifera o ideológico, já não em função de comandância, mas de variedade, menu de oferta e de consumo, de enfeite simbólico, tino de marketing e de incidentalidade de cena [...] Os fatos governam” (THAYER, 2002, p. 141).
No que elucida o teórico, parece que nos restam questionamentos, que evidenciam um contexto de uma crise, pressuposto que não estabelece a disputa se a concepção reflexiva prepondere frente a técnica, bem como o contrário. Neste viés, o marketing por si só não define, nem tão pouco define a universidade. Uma noção de universidade coorporativa ou de uma universidade empresarial, envolvida pelo ‘véu’ capital, pode constituir-se em uma definição de universidade, pois não permite a essa uma especificidade; simplesmente é mais uma empresa.
A crise da universidade coincidiria com a impossibilidade de seu relato, de uma narração que a totalize [...]. Todo intento de representar, de dar conta discursiva do estado de coisas do saber (e do poder) na atualidade, é excedido por uma facticidade que não se deixa traduzir em uma cartografia geral. Trata-se, portanto, da impertinência não só do código moderno, mas de qualquer código. [...] Carecemos de categorias para analisar o acontecimento da crise das categorias. Neste sentido, temos que reconhecer, não sabemos o que ocorre com a universidade [...]. Carecemos de um saber para nos orientarmos nos fatos (THAYER, 2002, p. 143).
A falta de uma palavra, de um conceito que traga uma ideia ou definição global para a universidade impera e gera o que é apresentado como crise da categoria, ou seja, um não- saber. Na perspectiva contemporânea, não há lugar no mercado para o não-saber, não capitaliza-se o que não se sabe.
Presente no cenário mercadológico há mais de duas décadas, postula-se que as atividades de marketing vêm exercendo um papel de grande importância no desenvolvimento e crescimento da economia dos países (MOYER, 1974). Visão esta que é ratificada por Kotler (1998) que, mais recentemente, assinala o marketing como estando presente na vida diária da sociedade. De fato, observa-se que contatos com os produtos e serviços são estabelecidos em função de atividades desenvolvidas na área de marketing que, de alguma forma, acabaram proporcionando este acesso.
Este capítulo tem como principal objetivo trazer informações e questionamentos sobre os conceitos de marketing, recuperando numa perspectiva cronológica sua adoção e inserção
no mundo contemporâneo. Em um primeiro momento busca-se fazer um breve resgate do início de sua aplicabilidade para, na sequência, expor a sua lógica operativa em empresas e instituições sob a forma de estratégias utilizadas, e que podem ter maior ou menor êxito na busca de seus objetivos.