Estratégia é um conceito que surge essencialmente da necessidade das organizações militares. Maximiano (2008, p. 132) explicita que “entre os gregos há mais de 2.000 anos, os estrategos eram os generais, os comandantes gerais do exército”. Assim, sob esta ótica, é evidente que o objetivo da estratégia desde os primórdios é a vitória.
Fora do contexto militar a palavra estratégia é tida como um modo de realizar objetivos ou uma forma de enfrentar um problema, identificando qual a melhor maneira de solucionar algo, com o intuito de alcançar um objetivo (MAXIMIANO, 2008). Já de acordo com Kotler (2003, p. 63), a “estratégia é o adesivo por meio do qual se constrói e fornece proposição de valor consistente e diferenciada ao mercado-alvo”. Portanto, sob a ótica do teórico, compreende-se que construir uma estratégia é essencial dentro de uma organização para que esta possa alcançar seus objetivos, enfrentar os problemas que irão aparecer para que consiga alcançar o que é almejado.
Ainda segundo Kotler (2003, p. 63), “quando a estratégia é idêntica à dos concorrentes, não é estratégia”, sendo, portanto, necessário elaborar uma estratégia diferente da dos concorrentes. Caso for uma estratégia facilmente imitável se torna uma estratégia ruim. Por outro lado, se a estratégia elaborada for totalmente diferente e difícil de ser copiada será uma estratégia poderosa e sustentável, visto que provavelmente só ela terá aplicado esta estratégia, aumentando suas chances de ‘ganhar’ dos concorrentes.
A ideia de estratégia está presente em qualquer situação que envolva a definição de objetivos e a escolha dos meios para realizá-los (MAXIMIANO, 2008). Ou seja, para qualquer atividade necessita-se de uma estratégia. Na contemporaneidade as empresas competem e colaboram ao mesmo tempo. Maximiano (2008, p. 133) conceitua que “os acordos de cooperação são chamados de alianças estratégicas”. Por isso, a estratégia, na atualidade, compreende tanto situações de concorrência quanto de colaboração entre empresas.
Na visão de Kotler (2003), um dos melhores caminhos para a construção de estratégias é observar não só o que os clientes gostam, mas também as coisas que não gostam, para que isso possa ser melhorado ou excluído. Assim, na compreensão do teórico, é necessário dedicar-se muito mais a descobrir como o mercado está e perceber o que é relevante e irrelevante para a melhoria dos produtos e serviços.
A boa estratégia é uma síntese sem igual de características, design, qualidade, serviços e custo (KOTLER, 2003). Constrói-se uma estratégia invejável e poderosa quando a posição da empresa no mercado é vantajosa e, consequentemente, sua estratégia inimitável.
Algumas estratégias são tão ruins que seu potencial fracasso é de reconhecimento imediato. Na concepção de Kotler (2003), oito são as estratégias que se aplicam e que não surtem um efeito positivo, uma vez que se alicerçam em pontos ou perspectivas que não se sustentam. A primeira delas é chamada de estratégia de ontem. É aquela que não evolui, fica no passado, utilizando conceitos e maneiras obsoletos para atingir os objetivos; a segunda é o protecionismo, que é o que ocorre dentro da empresa, sem observar o meio externo, caminhando assim em direção ao fracasso; a terceira é chamada de tiroteios no mercado, que são as guerras de preço e a destruição mútua das empresas que concorrem umas com as outras; a quarta é o chamado excesso de foco nos problemas, em que o foco da empresa é resolver os problemas depois de acontecerem; a quinta é a falta de objetivos claros, em que se atira para todos os lados, não sendo a melhor forma de atingir o público alvo, pois este não existe; a sexta é basear-se em aquisições, caso das empresas que desenvolvem os seus planos e metas baseadas em aquisições e não em inovações; a sétima é intitulada estratégias de meio de estrada, que é quando as empresas não sabem se posicionar e são atropeladas pelas concorrentes, perdendo o espaço no mercado; e oitava é a de não consertar enquanto não estiver quebrado, ou seja, concentrar-se em resolver um problema só depois que ele ocorre, ou seja, não prevenir o fato, mesmo que fosse previsível.
Em contrapartida, nesta perspectiva de concepção de estratégia, apresentam-se as ditas boas estratégias. Na compreensão de Grönroos (1993, p. 20) “essas estratégias não se excluem mutuamente. Elementos de várias estratégias podem ser incluídos; entretanto, apenas uma dessas estratégias deve orientar o processo geral”.
Na concepção de Grönroos (1993), quatro são as estratégias básicas que devem ser observadas. A primeira delas é a estratégia da qualidade técnica, em que o desenvolvimento e a manutenção de uma qualidade técnica superior de um bem ou um serviço são considerados fundamentais nas operações da empresa; a segunda é a estratégia do preço, certamente uma
das estratégias mais atraentes, pois preço baixo significa preço competitivo; a terceira é a estratégia da imagem, em que a imagem da oferta é realçada nas mentes dos clientes através do uso de uma gama de meios, como nomes de marca, canais de distribuição e até vários meios de comunicação; e, por fim, a quarta é a estratégia de serviços, que significa criar uma série de serviços que ressaltem o relacionamento com os clientes.
Quando uma estratégia é aplicada, o que se espera dela é que faça surtir o resultado que a organização espera. Para que isso aconteça, o conhecimento do que se está produzindo é fundamental, tanto na própria organização quanto na concorrência. Neste viés, o marketing faz uso do planejamento estratégico, que é de grande valia, pois qualquer deslize pode ocasionar o caos, e, com isso, o tempo para mudar a estratégia pode não mais existir. Assim, seu êxito depende da escolha das estratégias de marketing. Dessa maneira, um estudo contínuo sobre o mercado, a concorrência e novas estratégias torna-se necessário.
Mintzberg e Quinn (2001, p. 20) afirmam que “estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequência de ações de uma organização em um todo coerente.”. Assim, planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam, conforme corrobora Dantas (2008, p. 219).
Através destas concepções é que as instituições contemporâneas, dentre as quais as universidades, passam a adotar ou preterir uma estratégia a outra, neste caso, com o objetivo de atrair e reter o maior ou o número suficiente de alunos clientes para seus bancos acadêmicos. Quando adotadas, as diferentes estratégias cooperam entre si, ou seja, uma não exclui a outra, corroborando os objetivos buscados. No próximo capítulo faremos a exposição de estratégias específicas adotadas por universidades, analisando-as na perspectiva de uma ideia de Universidade neste estudo apresentada.
3 UNIVERSIDADE E MARKETING: CONTEXTUALIZANDO A RELAÇÃO
A terceira etapa desta dissertação destina-se a pesquisar como se estabelece o vínculo entre a universidade e o marketing. Este propósito cumprir-se-á por meio da contextualização do vínculo entre ambas, em uma perspectiva teórica e prática.
A presente fase desta investigação tem como foco a análise das estratégias adotadas por universidades – sem que haja a exposição das instituições – escolhidas aleatoriamente. Esta análise busca estabelecer-se frente à universidade, que já esteve sob a égide da Igreja, sob a tutela do Estado e, hora do mercado.
Neste viés problematizador a pesquisa a busca compreender a lógica comercial, que se impõe cada vez mais, analisando, sob este cenário, os limites e as possibilidades do marketing na promoção das ações educacionais. Interessa aqui a elucidação das relações da instituição universitária com o aluno, considerando que se trata do “outro pedagógico”, no sentido de uma relação com características específicas.