ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Inicialmente foi importante para esta pesquisa obter as características dos clientes que frequentam o ponto de venda, para isso, foi elaborado um questionário em que os dados coletados foram realizados por abordagem presencial, com 9 perguntas objetivas e 1 aberta, a fim, também, de obter a percepção de como o aroma pode influenciar no comportamento do consumidor, na visita ao ponto de venda.

Essa pesquisa foi realizada face a face com os clientes da loja Maria Mariá, na Praia do Canto – Vitória (ES), nos dias 30 de maio de 2016 a 7 de junho de 2016, no período de 9h00 às 19h00.

Foram aplicados 100 questionários, todos escolhidos aleatoriamente no ambiente da loja. Pôde-se constatar no Gráfico 1 que o perfil dos entrevistados variava na faixa etária de 16 a 40 anos ou mais e, no Gráfico 2, em sua maioria, eram do sexo feminino e responderam positivamente ao estímulo sensorial.

A pesquisa de campo realizada por estímulo deste trabalho, norteada por seu objetivo geral de ressaltar a influência do Marketing Sensorial Olfativo no ponto de venda, observou que os transeuntes, a princípio desvinculados da ideia de visitarem o estabelecimento, terminavam por entrar na loja e admirar os produtos em exposição, deixando claro, em sua maioria, que entraram incitados pelo aroma que ultrapassava a porta da loja, como comprovam os gráficos.

Quanto ao nível de escolaridade, como mostra o Gráfico 3,o mais comum entre os entrevistados foi terem o ensino superior completo com 52%.

Em relação à frequência dos consumidores à loja estudada, conforme o Gráfico 4, observou-se que 38% entram quatro vezes ou mais por ano, devido ao fato de o prédio ter um número considerável de salas comerciais e os frequentadores do local, em sua maioria, serem funcionários ou clientes de escritórios especializados, ou consultórios médicos, os quais, em seus horários de intervalos, ou diante da espera pelo horário marcado, aproveitam para visitar algumas lojas e conhecer as novidades, efetuando pagamentos ou compras, não sendo necessariamente clientes antigos.

De acordo com o Gráfico 5, foi identificado que 36% eram clientes antigos, ou seja, já tinham comprado alguma vez nessa loja; 29% não eram clientes antigos, apenas entraram no estabelecimento sem efetuar compra, e 35% entraram na loja pela primeira vez.

De acordo com o Gráfico 6, 91% dos entrevistados perceberam o aroma na loja. Ao serem questionados sobre a sensação que tiveram ao entrar, avaliaram a sua percepção do que lhes remetia a fragrância sentida no ambiente. De forma espontânea, através da livre escolha, puderam responder até 5 (cinco) opções abertas. Os entrevistados, em sua maior frequência, 49%, classificaram sentir uma sensação de bem-estar ao ingressar no ambiente. Em seguida, classificaram o mesmo ambiente como agradável 41%, fresco 30%, limpo 22%, com cheiro bom e cheiroso 12%, com produto de qualidade 10%, que dá sensação de paz 9%, com sentimento de estar acolhido na loja 7%, com vontade de conhecer e permanecer na loja 6%, sensação de conforto 5%, maravilhoso, leveza e gostoso 3%, tranquilidade, suavidade, organização e harmonia 2%, e refrescante, elegância, convidativo e atenção 1%.

O Gráfico 7 foi elaborado sobre a intenção de qualificar a aprovação de utilização da fragrância no ambiente pelos clientes antigos, pessoas que já efetuaram pelo menos uma compra na referida loja, não clientes, pessoas que jamais efetuaram compras, e clientes que entram pela primeira vez na loja. Este mostra que, dos clientes antigos, 83% responderam positivamente ao estímulo de explorar o ambiente, enquanto 17% responderam negativamente. Sobre os não clientes, o percentual de respostas positivas é de 90%, enquanto o de negativas é de 10%.

Gráfico 1. Faixa etária dos entrevistados Fonte: Pesquisa da autora (2016).

Gráfico 2. Sexo dos entrevistados Fonte: Pesquisa da autora (2016).

Gráfico 3. Formação dos entrevistados Fonte: Pesquisa da autora (2016).

Percebe-se que 100% das pessoas que entraram na loja pela primeira vez responderam positivamente sobre ter vontade de explorar a loja. Este percentual apresentou um nível de respostas positivas superior ao dos que já eram clientes. Isso nos mostra que está em conformidade com os estudos realizados por psicólogos em um estabelecimento, quando demonstraram que a existência de um aroma no ambiente corrobora para a premissa de que a fragrância pode ser um fator

decisivo quando um consumidor compra, coleciona ou usa um produto (LINDSTROM, 2012, p. 103).

No Gráfico 8 observa-se que o aroma não deixa de ser notado. Dos visitantes que responderam à pesquisa, para os que não tiveram vontade de explorar o ambiente da loja, 9% do total, e eram homens, 67% já eram clientes, e 33% não eram clientes. Além disso, segundo Underhill (1999, p. 104), as compras são e sempre serão o domínio das mulheres.

De acordo com Pradepp (2012 apud VIDAL; WOLFF, 2014, p. 95), foi constatado que a mulher possui uma formação cerebral mais instintiva e que capta melhor os estímulos dos ambientes. Segundo o autor, esse recurso evoluiu através dos tempos e é uma forma de perpetuação de nossa espécie.

A respeito da indicação da loja a seus amigos, em uma escala de 1 a 6, com 6 sendo a maior probabilidade de indicar a loja a seus amigos, 100% dos entrevistados responderam 6, o que vai ao encontro da literatura em que Solomon (2014, p. 418) cita que uma pessoa é capaz de influenciar as atitudes ou comportamento das outras pessoas.

O autor ainda defende que a influência das opiniões dos outros, às vezes, é ainda mais poderosa do que as próprias influências (SOLOMON, 2014, p. 425).

No Gráfico 9, no tocante ao comportamento do consumidor evidenciado pelo aumento de fluxo, antes

Gráfico 4. Frequência à loja Fonte: Pesquisa da autora (2016).

Gráfico 5. Cliente

Fonte: Pesquisa da autora (2016).

Gráfico 6. Sensações descritas pelos entrevistados Fonte: Pesquisa da autora (2016).

Gráfico 7. “Teve vontade de explorar o ambiente da loja ao

perceber o aroma vindo dela?” por perfil de clientes

Fonte: Pesquisa da autora (2016)

Gráfico 8. Perfil dos clientes que responderam não à

pergunta: “Teve vontade de explorar o ambiente da loja ao perceber o aroma vindo dela?”

início ao processo perceptivo onde os consumidores conseguem captar influências do ambiente externo, gerando vários sentidos como lembranças, conforto ou desejos.

A permanência do uso da fragrância pode reforçar a memória de bem-estar no visitante do ponto de venda, aumentando a sua rede de clientes.

Aumentar a fidelização do ponto de venda com o mesmo aroma significa torná-lo a marca olfativa da loja fazendo com que seus clientes a reconheçam, ou suas filiais, em diferentes locais.

Produzir experiências singulares aos consumidores na busca de assegurar a prioridade na hora da escolha do ponto de venda faz-se necessário quando o objetivo é fidelizar o cliente e atrair novos visitantes, visando a melhor forma de efetivação da compra.

Vale ressaltar que o aroma no ambiente pode ser uma ferramenta de atratividade para as lojas que buscam se destacar diante da concorrência e das exigências do consumidor, potencializando a diferenciação no mercado competitivo, com intenção de auxiliar no comportamento e no processo de decisão de compra, gerando uma experiência mais agradável, mas não podendo ser considerado um fator determinante.

Levando em conta algumas dificuldades, o Marketing Sensorial Olfativo, por ser um tema relativamente novo no Brasil, mesmo apresentando materiais disponíveis na internet e alguma literatura impressa, apresenta bibliografia escassa. O curto tempo dedicado à pesquisa de campo contribuiu para ser realizada somente em um ponto de venda, impedindo projetar satisfatoriamente a população. Tais circunstâncias contribuem como pontos de limitação.

Este estudo não é conclusivo, abrindo a oportunidade para a realização de novos trabalhos sobre o Marketing Sensorial Olfativo com maior aprofundamento.

Mesmo com as limitações, acredita-se que este artigo tenha cumprido o seu objetivo, pois a pesquisa de campo realizada com a aspersão do aroma no ponto de venda, como uma ferramenta do Marketing Olfativo, mostrou ser verdadeira a premissa de que um ambiente agradável proporciona bem-estar e influencia, através dos estímulos sensoriais, o comportamento do consumidor, podendo fidelizá-lo e tornar o aroma em questão a marca olfativa da empresa.

REFERÊNCIAS

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comparado a períodos anteriores, em que a média era de 6 a 10 pessoas durante os dias da semana, houve um aumento de 62,5%, alterando esses números para 7 a 19 pessoas, ou seja, os números em relação à aplicação do aroma aumentaram durante a semana, e com relação aos finais de semana, o aumento na média não foi significativo.

Em resposta à probabilidade de voltar à loja, em uma escala de 1 a 6, com 6 sendo a maior probabilidade de voltar a loja, 100% dos entrevistados responderam 6, o que demonstra consistência ao pensamento de Lindstrom (2012, p. 113), quando retrata que o Marketing Sensorial Olfativo, através do uso de aromas no ambiente, tende a seduzir os consumidores, impactando as emoções e criando experiências fortes e duradouras associadas à definição da imagem e personificação de sua marca.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em face do contexto acima, o objetivo do trabalho foi analisar o comportamento do consumidor diante da percepção sensorial do aroma no ambiente na loja estudada. As considerações finais são tecidas sobre os resultados obtidos e as recomendações futuras.

A pesquisa realizada com o uso do aroma no ambiente proposto demonstrou a possibilidade da percepção significativa deste, atraindo o consumidor ao estabelecimento, conforme indica o Gráfico 7.

Avaliando a importância de estimular o Marketing Sensorial Olfativo como uma ferramenta de estratégia de marketing, o uso do aroma manifestou-se como um influente colaborador para atrair clientes e gerar experiências agradáveis.

Assim, o aroma utilizado contribuiu como um fator convidativo quando aspergido dentro e fora da loja, motivando a visita dos transeuntes ao estabelecimento em questão, o que permite citar Leitão (2007 apud CONSTANTINO, 2014, p. 1), que afirma que os impulsos captados pelos sentidos dão

Gráfico 9. Comparação do comportamento do consumidor

a períodos anteriores

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O papel da promoção de vendas no processo