O papel da promoção de vendas no processo de decisão de compra do consumidor no
RESULTADOS E DISCUSSÕES
Conforme descrito na introdução deste artigo, o primeiro passo para avaliar os tipos de promoções de vendas a serem aplicadas no ponto de venda é conhecer o perfil dos clientes. Por isso, o questionário aplicado continha o item socioeconômico, o qual incluía: sexo, idade, escolaridade, renda familiar, estado civil e o bairro onde mora; além disso foi solicitado também o bairro onde mora, para, assim, correlacionar o perfil dos clientes com as promoções de vendas aplicadas.
No Gráfico 1, temos que 67% da população entrevistada é do sexo masculino, enquanto a população feminina corresponde somente a 33%, mostrando que os homens podem estar indo com mais frequência ao supermercado.
No Gráfico 2, não foi identificado nenhum consumidor menor de 18 anos no momento das entrevistas, porém percebeu-se que a maior parte
Gráfico 1. Sexo
Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 2. Idade
dos clientes entrevistados tinha entre 30 e 41 anos, seguida por 42 a 53 anos, 54 a 65 anos e 66 ou mais de idade.
No Gráfico 3, observa-se que o número de entrevistados com ensino superior completo corresponde a 56% da amostra, indicando que o grau de instrução dos clientes é elevado. O Gráfico 4 confirma isso por meio dos dados relativos à renda salarial, em que a maioria ganha acima de R$ 8.000,00 mensalmente, formando um grande paralelo entre renda familiar e grau de escolaridade.
No Gráfico 5, temos que na amostra apenas 21% dos consumidores são solteiros, mostrando que apesar da possível falta de tempo relacionada a trabalho, colégio dos filhos etc., as pessoas casadas, ou seja, 68% dos entrevistados, conseguem arrumar um pouco mais de tempo para fazer compras.
No Gráfico 6, está indicado o bairro onde os entrevistados moram e o maior percentual está concentrado em moradores de outros bairros, representando 59% dos entrevistados da amostra. Dentre os bairros, incluem-se Barra do Jucu, Ponta da Fruta, Praia de Gaivotas e Praia da Costa.
O Gráfico 7, que indica a frequência com que os entrevistados vão ao supermercado Perim, de Itapoã, mostra que a maior parte, correspondente a 66%, vai
uma vez ou mais por semana, mesmo sendo a maioria moradores de outros bairros.
Conforme descrito no Gráfico 8, o percentual de pessoas que elaboram listas ao ir ao supermercado é grande, correspondendo a 59% dos entrevistados. O número de produtos que foram adquiridos, mas já estavam na lista, representados no Gráfico 9, correspondem a 77% incluindo os itens respondidos como “sim” e “alguns”.
No Gráfico 10, 72% dos entrevistados disseram comprar com frequência produtos sob promoção de vendas, podendo-se dizer que há um grau de fidelidade existente com algumas marcas de produtos listadas no questionário.
Produtos e marcas
Conforme descrito na metodologia, a segunda parte dessa pesquisa trata-se da análise dos locais onde foram posicionados e as promoções de vendas aplicadas sob os produtos. Dentre os produtos observados, foram escolhidas cinco categorias: categoria A – Chips; categoria B – Barra de cereal; categoria C – Pó de café; categoria D – Enxaguante bucal; categoria E – Inseticida. Cada uma dessas categorias representava cinco tipos de promoções de vendas diferentes.
Gráfico 3. Escolaridade
Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 4. Renda familiar Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 5. Estado civil
Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 6. Bairro onde mora Fonte: Pesquisa da autora (2015).
1) Categoria A: Chips Ruffles e Doritos, conforme Figura 1, sob aplicação de “cuponagem”: estava na área perto dos congelados, o que pode ter dificultado um pouco as vendas, já que a melhor estratégia seria perto dos freezers com refrigerantes, sucos ou outras bebidas. Porém, mesmo com a distância, a influência da promoção de vendas foi positiva e 62% dos entrevistados levaram pelo menos três de algum dos dois chips;
2) Categoria B: Barra de cereal Mixed Nuts Agtal, conforme Figura 2, sob aplicação de “degustação”: estava no corredor do meio do supermercado, próximo às prateleiras de bebidas e comidas
light, o que representou uma boa estratégia,
pois o produto não contém glúten nem lactose e 93% dos entrevistados comprarem a barra de cereal Mixed Nuts, representando o maior percentual de vendas;
3) Categoria C: Pó de café Vista Linda (Figura 3), sob aplicação de “desconto”: estava localizado na entrada da loja, na lateral com o primeiro corredor de cereais, em um local estrategicamente bom, e 24% dos entrevistados levaram o produto, apresentando bom percentual de vendas, considerando a variedade de marcas já existentes;
4) Categoria D: Enxaguante bucal Colgate Plax (Figura 4), sob aplicação de “compre e ganhe”: localizado na sessão de higiene, pôde ser bem visualizado por quem passasse pelo corredor. Responsável pelo segundo melhor índice com 82% das compras efetuadas;
Figura 1. Chips Ruffles e Doritos Fonte: Pesquisa da autora (2015). Gráfico 7. Frequência no supermercado Perim
Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 8. Lista
Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 9. Itens na lista
Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 10. Frequência de compra Fonte: Pesquisa do autor (2015).
5) Categoria E: Inseticida Raid (Figura 5), sob aplicação de “concurso e sorteio”: localizado próximo à seção de produtos de limpeza e com um estande bastante chamativo com explicações sobre alguns insetos. O inseticida não é um produto com muita saída, por isso representou baixo número de compras. Porém, dos que
compraram o inseticida, 62% compraram o da marca Raid, mostrando que a promoção de vendas pode ter surtido efeito na decisão de compra do consumidor.
Efeito das promoções de vendas
Como ponto de partida para a análise dos efeitos das promoções de vendas aplicados sobre os cinco produtos categorizados anteriormente, o Gráfico 11 mostra a porcentagem de escolha de compra dos consumidores de cada um dos produtos, sob aplicação de promoção de vendas, comprados no dia da entrevista. Dos cem entrevistados, 18% compraram
chips Ruffles ou Doritos, 18%, a barra de cereal Nuts
Agtal, 41%, pó de café Vista Linda, 18%, enxaguante bucal Colgate e 5%, inseticida Raid.
Percebe-se que o pó de café ocupa posição majoritária no gráfico, representando 59% das compras efetuadas pelos consumidores. Em seguida, o enxaguante bucal representa 18% da amostra. Por fim, visto como produto de baixa rotatividade para compra usual, o inseticida ocupa a menor posição, com 5% das vendas.
Para melhor compreender o poder de influência das promoções de vendas utilizadas nos produtos do supermercado Perim, de Itapoã, o Gráfico 12 mostra os principais motivos que fizeram os consumidores levar os produtos sob aplicação de promoção de vendas. Daqueles que compraram algum dos produtos listados, 59% disseram ter comprado por motivos adversos aos de promoção de vendas.
Apenas 20% dos entrevistados disseram ter comprado por causa do preço baixo e outros 2% disseram ter comprado por motivos de sorteio de prêmios. Porém, os Gráficos 13 a 17 mostram que os clientes entrevistados compraram produtos que estavam sob aplicação de promoção de vendas, mesmo
Figura 2. Mixed Nuts Agtal gergelim e canela Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Figura 3. Pó de café Vista Linda Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Figura 4. Enxaguante bucal Colgate Plax
em meio a outras marcas disponíveis, mostrando a influência da promoção de vendas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo desta pesquisa era identificar quais promoções de vendas tinham mais potencial de influência sobre o processo de decisão de compra dos consumidores do supermercado Perim, de Itapoã.
Gráfico 11. Produtos adquiridos Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 12. Influência da promoção de vendas Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 13. Chips Ruffles e Doritos Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 14. Mixed Nuts gergelim e canela Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 15. Pó de Café Vista Linda Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 16. Enxaguante bucal Colgate Plax Fonte: Pesquisa da autora (2015).
Gráfico 17. Inseticida Raid Fonte: Pesquisa da autora (2015).
áreas de conhecimento do curso. Em especial, aos professores Rodrigo Loureiro Malacarne, Maria da Penha Broedel Lopes Vallim, José Francisco Soares Lessa, João Luiz Vassalo Reis, Anna Cláudia Aquino dos Santos, Maristela Cola Santolin, Liana Almeida Figueiredo, José Carlos Pizzolato e Marcos Barbosa Marcelo, que contribuíram de forma plena servindo de inspiração para meu desenvolvimento como aluna e, principalmente, como pessoa. À minha família, em especial minha mãe, Regina Rocha Fernandes, que nunca deixou de me apoiar com palavras de força e orações e por ser esse grande exemplo de mulher que venceu todas as dificuldades que a vida impôs, mas que lhe serviram de escada para chegar a ser quem ela é hoje. Agradeço aos amigos em geral que me incentivaram a continuar e foram compreensivos durante esses quatro anos de curso. Em especial, à amiga e companheira de trabalho Andréa Oliveira Rocha, por me encorajar todos os dias a fazer o meu melhor, sempre me aconselhando quanto aos erros e me incentivando nos acertos, e por sempre estar ao meu lado nos momentos difíceis pelos quais passei.
REFERÊNCIAS
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS – ABRAS. Índice de vendas ABRAS. Disponível em: <http://www.abras.com.br/economia-e-pesquisa/ indice-de-vendas/historico/>. Acesso em: 3 nov. 2015. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor.
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KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. MALACARNE, S.; GALÃO, F.; VIANA, J. A influência
da promoção de vendas na decisão de compra dos consumidores: um estudo na exata materiais para
construção. Mato Grosso do Sul: Universidade Federal da Grande Dourados, 2014. 12 p.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 1.
ed. São Paulo: Atlas, 2000.
PETER, P. J.; OLSON, J. C. Comportamento do
consumidor e estratégia de marketing. 8. ed. São
Paulo: McGraw-Hill, 2009.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do
consumidor. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2005.
Diante dos dados apresentados no capítulo anterior, podemos identificar que a maior parte dos produtos pesquisados obteve bons índices de vendas. Como exemplo, a barra de cereal Nuts Agtal (sabores gergelim e canela), sob aplicação de “degustação”, foi a que apresentou maior índice de vendas, representando 93% da escolha de compra pelo consumidor, mesmo sendo uma marca menos conhecida.
Considerando a diversidade de outras marcas já utilizadas pelos consumidores, o pó de café da marca Vista Linda apresentou um bom índice de vendas, com aproximadamente 25% das vendas, o que, para uma marca menos conhecida, representa um bom índice de vendas.
Isso indica que as ações de promoção de vendas foram um elemento influenciador do processo de decisão de compra do consumidor. Apesar de grande parte dos consumidores já terem suas preferências por outras marcas, algumas menos conhecidas também foram experimentadas.
Dados apresentados no Gráfico 4 mostram que o poder aquisitivo dos clientes é alto (acima de R$ 8.000,00), e apesar de muitos desses consumidores já terem o hábito de comprar outras marcas e grande parte já estar com uma lista de compras, podemos identificar que os produtos com as ações de promoção de vendas foram os mais consumidos dentre os pesquisados, mesmo aqueles com marcas menos conhecidas.
Foi constatado também, por meio do Gráfico 6, um alto nível de pessoas de outros bairros que frequentam o supermercado Perim, indicando uma potencial fidelização desses clientes.
Foi possível concluir que a promoção de vendas que mais influenciou a decisão de compra do consumidor foi a de degustação, a qual rendeu maior porcentagem de vendas, com 93% de escolha dos consumidores.
AGRADECIMENTOS
Inicio meus agradecimentos dedicando todo o conteúdo deste trabalho de conclusão de curso a Deus, que até aqui me ajudou e jamais permitiu que eu desistisse mesmo quando todas as circunstâncias diziam que eu não seria capaz ou não conseguiria. A Ele, todo o louvor e toda a glória pelo início, desenvolvimento e conclusão deste curso. Ao professor Henrique Hamerski, por ter me feito acreditar que, mesmo sozinha, conseguiria fazer este trabalho. Agradeço pela disponibilidade e pela paciência em continuar me orientando mesmo com todas as dificuldades. Ao corpo docente das Faesa que contribuiu com minha formação em todas as