REVISÃO DA LITERATURA O marketing sensorial

consumidor no ponto de venda?

Para a abrangência do objetivo geral foi feito um levantamento bibliográfico sobre os conceitos: Marketing Sensorial, Marketing Sensorial Olfativo, Comportamento do Consumidor, Consumidor Emocional e Aspectos Sensoriais do Processo de Tomada de Decisão de Compras.

A importância desta pesquisa se dá pelos estudos que contribuem para a ferramenta de Marketing Sensorial Olfativo, ainda pouco conhecida, sendo esta uma possibilidade de diferenciação no mercado consumidor, visando uma imagem reforçada do estabelecimento e a sua marca, intencionando a fidelidade.

Este estudo também contribui com essa academia (FAESA), em nível didático e para os seus alunos, e auxiliando também a novas pesquisas sobre ações do Marketing Sensorial.

Para sustentar o referencial teórico, há uma breve explanação dos conceitos da estrutura de pesquisa qualitativa sobre o tema, apresentando a interferência de estratégias que podem impactar positivamente o comportamento do consumidor.

Completa-se pela descrição do papel da utilização das fragrâncias em ambientes interferindo no trato sensorial do indivíduo, abordando questões comportamentais na relação com as possibilidades de sua satisfação com suas compras, e conclui com a proposta de uso do Marketing Sensorial Olfativo na promoção da fidelização satisfatória dos pontos de venda.

REVISÃO DA LITERATURA O marketing sensorial

Dentre algumas definições de marketing, Ogden (2004, p. 1) cita que o marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e as necessidades do consumidor em troca de lucro.

Para Guyton e Hall (2006, p. 736), as experiências sensoriais causadoras de algum tipo de recompensa ou punição são mais lembradas, dando acesso a memórias ou sensações positivas e negativas. Urdan e Urdan (2009, p. 5) defende que o marketing envolve estímulo e geração de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor, buscando mutuamente satisfazer necessidades. Urdan e Urdan (2009, p. 5) ainda define marketing com dois significados: marketing como filosofia organizacional e processo.

No sentido de filosofia, marketing é um princípio básico que enfatiza o foco nas necessidades do cliente, o trabalho integrado de todas as áreas em função do mercado e a geração de lucro como consequência da satisfação dos clientes. Processo significa que o trabalho de marketing segue em um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados.

Kotler (1998, p. 27) define marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de produtos de valor com outros.

Segundo Montalvão (1979 apud CONSTANTINO, 2014, p. 3), marketing ou mercadologia é o campo mais evoluído ou mais vasto da administração comercial; ciência ou técnica de estruturação sistêmica; conhecimento indispensável para a mais ampla circulação de produtos e oferecimentos de serviços.

Desse modo, entende-se que o principal foco das estratégias de marketing deve ser realizado para se adequar às necessidades dos consumidores, sobressaindo-se às estratégias dos concorrentes, agregando valor ao produto ou serviço ofertado. Como no Marketing Sensorial ou Marketing de Experiência, que é uma ferramenta que se utiliza dos sentidos com o objetivo de proporcionar de forma eficaz, através da influência dos sentidos como a percepção, o incentivo e a fidelização do consumo pela emoção (SARQUIS, 2015).

Pelo exposto, delinear o ambiente contribui para a busca de sua diferenciação no tocante aos estímulos das experiências memoráveis para os consumidores no ponto de venda (RIBEIRO, 2014, p. 222). A sensação está relacionada com a reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos) a estímulos básicos, como luz, a cor, o som os odores e as texturas (SOLOMON, 2014, p. 83).

O Marketing Sensorial é projetado para gerar experiências através dos cinco sentidos: audição, visão, tato, paladar e olfato. Tais experiências podem oferecer diferentes sensações ao consumidor, diante de tantas semelhanças dentre as experiências oferecidas no mercado (BLESSA, 2014, p. 36).

A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam essas sensações (SOLOMON, 2014, p. 83).

Solomon (2014, p. 107) comenta que o cérebro tende a relacionar sensações novas com outras já armazenadas na memória, baseadas em alguns princípios organizacionais fundamentais.

A emoção é ativada ao receber estímulos dos sentidos, e isso influencia diretamente o processo decisório; além disso, 80% das impressões formadas quando a comunicação é feita com outras pessoas são “não verbais” (LIMA, 2014).

Segundo Leitão (2007 apud CONSTANTINO, 2014, p. 4), tal ferramenta aponta, também, para agregar valores às marcas dos produtos, buscando um resultado direto no aumento das vendas, ou seja, aumentando-as consideravelmente.

De acordo com Coelho (2009 apud CONSTANTINO, 2014, p. 4), evidencia que um consumidor sensibilizado por meio dos cinco sentidos se torna curioso sobre qualquer tipo de produto ou serviço, levando-o à apresentação de benefícios com o número de experimentações e, também, de abrangências que ambos possam atingir, aumentando o campo de negociação destes de qualquer produto ou serviço.

Krishina (2013 apud SARQUIS, 2015, p. 14), conclui que, em função de os consumidores receberem estímulos dos cinco sentidos simultaneamente, raramente processam a informação de forma singular. A informação é percebida e processada em várias modalidades sensoriais, cada uma com respostas ativadas diferentemente. Conhecemos o mundo que nos rodeiam através dos cinco sentidos, responsáveis muitas vezes por nossa tomada de decisão. São eles: o tato, a visão, a audição, o paladar e o olfato.

O tato

Relacionado à capacidade humana de obter percepções táteis, os sentidos hápticos (tatos) moderam a relação entre a experiência com o produto e a confiança no julgamento – isto confirma a noção sensata de que temos mais certeza a respeito do que percebemos quando podemos tocar (SOLOMON, 2014, p. 91). Cita o autor ainda que as sensações que atingem a pele, sejam de uma confortável massagem ou a ardência de um vento de inverno, estimulam ou relaxam (SOLOMON, 2014, p. 91). Para Lindstrom (2012, p. 34), o toque pode alertar para o bem-estar geral.

Esse sentido também pode provocar certa familiaridade com o produto ou o ambiente. Segundo Gobé (2002 apud OLIVEIRA; BRAGA (2013, p. 7), o tato é uma forma literal de se apossar de um objeto, e as lojas podem realmente proporcionar aos clientes uma conexão emocional interessante com o produto, por meio de uma satisfação imediata ao desejo de tocar.

A visão

Durante a compra, de acordo com Blessa (2014, p. 13), a visão é o sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto.

Blessa (2014, p. 23) salienta que produtos bem expostos facilitam a percepção, despertam a atenção do consumidor e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso.

Blessa (2014, p. 33) ressalva que:

As combinações de cores são os elementos sensoriais atrativos mais ressaltantes do ambiente físico ao público-alvo, destacando mercadorias específicas, indicando distâncias, sinalizando uma informação de forma rápida e indicando o tipo de departamento que está à frente.

A audição

O som se conecta ao ânimo. O som na verdade cria o ânimo, assim como sentimentos e emoções (LINDSTROM, 2012, p. 28).

Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e comportamento das pessoas (SOLOMON, 2014, p. 90). O ritmo da música pode afetar a percepção do consumidor sobre o padrão de serviço e a intensidade do movimento na loja (LINDSTROM, 2005 apud SARQUIS, 2015, p. 7). Ao som de uma música agradável, os compradores tendem a comprar por impulso. A música atua subconscientemente sobre nós e sobre a nossa forma de estar (CAVACO, 2010 apud OLIVEIRA; BRAGA, 2013, p. 6).

A música é utilizada como estratégia sensorial na assinatura de produtos, devidamente alinhada com o simbolismo projetado da marca e com os demais elementos sensoriais, além de a frequência ou velocidade da fala influenciar também na percepção e no comportamento dos consumidores (DAHL, 2010 apud SARQUIS, 2015, p. 8).

O paladar

Para Solomon (2014, p. 93), os receptores de paladar obviamente contribuem para as experiências que temos com muitos produtos. Já Lindstrom (2012, p. 35) defende que o paladar é detectado por estruturas especiais chamadas papilas gustativas.

Dessa forma, fica clara a importância do planejamento do ambiente para a busca de diferenciação no ambiente de varejo para os consumidores no ponto de venda. O Marketing Sensorial e o papel do estímulo olfativo na atmosfera das lojas são apresentados a seguir (OGDEN; CRESCITELLI, 2007 apud RIBEIRO, 2014, p. 222).

O olfato

O olfato é a parte mais antiga do cérebro, segundo Lindstrom (2012, p. 97). Por meio do senso olfativo, os animais instintivamente sabem como se reproduzir, encontrar sua presa e evitar perigo. O olfato também pode alterar o ânimo. Resultados de testes demonstram uma melhora de 40% no ânimo quando pessoas foram expostas a fragrâncias agradáveis (LINDSTROM, 2012, p. 97).

Este mesmo autor cita que algumas das reações aos aromas provêm de antigas associações que rememoram sensações boas ou más.

Blessa (2014, p. 35) informa que o aroma dá personalidade ao ambiente e provoca lembranças, desejos e sentimentos.

O olfato pode despertar recordações e prazeres, e desencadear reações de humor, contudo, o estímulo precisa ser devidamente selecionado, pois se utilizado em excesso pode não ser valorizado ou causar rejeição (CARU; COVA, 2006 apud SARQUIS, 2015, p. 9) .

O marketing sensorial olfativo

Uma das novidades do Marketing Sensorial Olfativo, que conquista o cliente pelo aroma, fazendo com que ele o fixe à marca, é promover emoções ou criar uma sensação de tranquilidade. Os aromas podem recordar memórias ou aliviar o estresse (SOLOMON, 2014, p. 89).

Existem cerca de 100 mil odores no mundo. O odor primário tem o potencial de influenciar o ânimo e o comportamento, tendo cada pessoa a sua percepção de forma singular e diferente, conforme descreve Lindstrom (2012, p. 97). O aroma está se tornando cada vez mais um adicional de marca altamente eficaz.

O Marketing Sensorial Olfativo, através do uso de aromas no ambiente, tende a seduzir os consumidores, impactando as emoções e criando experiências fortes e duradouras associadas à definição da imagem e personificação de sua marca (LINDSTROM, 2012, p. 113).

Comentando a explanação de Lindstrom (2012, p. 113) sobre o Marketing Sensorial Olfativo, trata-se de uma importante ferramenta estratégica no oferecimento do potencial para criar vínculos de compromisso entre marca e consumidor:

O aroma possibilita uma harmonia do ambiente refletida no emocional do cliente, sob a sensação de bem estar expressa, muitas vezes, na suavização do cansaço físico, mental, do stress, contribuindo para o equilíbrio do comportamento com um todo.

O comportamento do consumidor

Peter e Olson (2009, p. 5) expressam que o comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no processo de consumo.

O campo do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON, 2014, p. 33).

O comportamento humano é motivado por processos formados por necessidades básicas e influenciado por seu meio social, em que obriga cada indivíduo a construir e adaptar seu campo psicológico (BLESSA, 2014, p. 60).

Encantar o cliente, no entanto, não é uma tarefa simplória. A adaptação ao mercado exige o gerenciamento eficiente de informações sobre ele, de forma que aspectos geográficos (locais físicos), demográficos (sexo, idade, gênero e classe social), comportamentais (atitudes) e psicográficos (estilos de vida) sejam bem esclarecidos e trabalhados para satisfazer as necessidades e os gostos dos consumidores (OGDEN; CRESCITELLI, 2007 apud RIBEIRO, 2014, p. 222).

Nesse campo psicológico, os processos incluem tanto a memória como as estruturas básicas de pensamento e comportamento, onde se encontram várias características pessoais e predisposições, informações ou experiências, valores e atitudes. Dessa forma, o comportamento humano é motivado por processos formados por necessidades básicas e influenciado por seu meio social em que obriga cada indivíduo a construir e adaptar seu campo psicológico (BLESSA, 2014, p. 60).

Uma pesquisa comportamental realizada na Alemanha concluiu que o uso de fragrâncias personalizadas aumenta o tempo de permanência da pessoa no ponto de venda em 15,9% em média, a probabilidade de compra em 14,8% e as vendas reais em 6% (LAMEIRA; PINTO, 2008).

De acordo com Churchill, Peter e Serrentino (2007 apud VIDAL; WOLFF (2014, p. 81), a experiência vivida no ponto de venda deve ser observada e ponderada com o objetivo de identificar e estimular novos comportamentos e estilo de vida, contribuindo para a compreensão do público e a adequação da organização para o atendimento das mais diversas demandas.

Blessa (2014, p. 61) defende que o processo decisório para o consumo tem início no reconhecimento do problema ou necessidade de obter algum produto, provocado pelo estímulo de restabelecer o equilíbrio perturbado pelo desejo, levando o indivíduo à procura.

Para a melhor aplicabilidade do Marketing Sensorial Olfativo, faz-se necessário compreender as etapas que levam o consumidor a efetivar a compra, analisando seu comportamento.

É preciso ressaltar e compreender como são fundamentais as etapas de decisão de compra. Segundo Blessa (2014, p. 61), o comportamento do consumidor lastreia-se em motivos fisiológicos, psicológicos e sociológicos que determinam as respostas e as reações aos apelos mercadológicos, como mostra a Figura 1.

Segundo Solomon (2014, p. 258), para entender os consumidores devem-se observar os padrões de

comportamento. Existem três estágios de compra: constatação de que precisa de um produto; aquisição de um produto; o consumo quando o que foi comprado é utilizado e se é satisfatório. Esses três estágios definem os sentimentos do cliente, possibilitando a criação de um espaço onde este será envolvido (SOLOMON, 2014, p. 34). As etapas do processo de compra são:

1) Questões de pré-compra: Quando o consumidor obtém informações sobre os produtos e como adquiri-los (fase da constatação de necessidades); 2) Questões de compra: Quando a experiência é

realizada. Nesse ato são refletidos os aspectos da atmosfera de compra. A experiência ser agradável ou vibrante é um fator decisório na aquisição. Lembrando, pois, que fatores referentes a situações definirão a compra;

3) Questões de pós-compra: Nessa etapa é avaliada a satisfação do cliente com a compra do produto mediante a função que se predispões a exercer. Após a constatação, define como o produto será descartado.

Diante do processo de decisão de compra, o consumidor busca atender à resolução de um problema, que consiste em cinco etapas simples, que se iniciam com: Reconhecimento da necessidade ou problema; Busca de informações; Avaliação de alternativas; Decisão de compra e Comportamento pós-compra, conforme defende Solomon (2014, p. 332), de acordo com a ilustração da Figura 2.

A venda não termina no momento da compra. Após o produto adquirido, mediante conceitos de valores e sentimentos globais, é importante observar o relacionamento com o consumidor, verificando o teor de sua satisfação ao produto adquirido, exercendo papel

Figura 1. Visão geral do processo perceptivo Fonte: Adaptado de Solomon (2014, p. 83).

Figura 2. Fatores do processo de compra

importante no comportamento futuro (SOLOMON, 2014, p. 372).

Lindstrom (2012, p. 4) defende que a emoção chama a atenção do consumidor por meio dos sentidos, que então influenciam no processo decisório. As marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas que não o fazem.

O consumidor emocional e os aspectos sensoriais do processo de tomada de decisão

Segundo Solomon (2014, p. 176), existe uma importância em relação ao perfil dos consumidores direcionando o seu comportamento, pautados em valores que conceituam liberdade, segurança e harmonia interior, os quais tendem a afetar os padrões de compra do que diferenciar marcas dentro de uma categoria de produto.

A atenção dedicada à atmosfera da loja, por sua vez, é considerada fator importante, pois afeta o comportamento de compra (SOLOMON, 2014, p. 387).

O estímulo sensorial não apenas faz agir de maneira irracional, como também nos ajuda a diferenciar um produto do outro. Eles também se incorporam na memória a longo prazo e se tornam parte do processo decisório (LINDSTROM, 2012, p. 18).

METODOLOGIA

O local escolhido para a pesquisa localiza-se no Tifanny Center, em um shopping da Grande Vitória (ES), que tem como foco público A, B e C no varejo de roupas femininas.

Na composição da loja Maria Mariá, internamente, o visual é claro, com roupas e acessórios femininos, e a apresentação dos produtos é feita de forma suave, proporcionando aos clientes liberdade e comodidade para a visualização dos produtos e o trânsito em seu interior.

A fragrância desenvolvida para esta loja foi produzida com a intenção de proporcionar ao seu público-alvo a sensação de bem-estar, tornando mais agradável o momento da compra. O aroma do alecrim, Rosmarinus

officinalis L., da família Lamiaceae, foi usado para

reduzir o estresse, proporcionando um ambiente harmonioso; o Patchuli, Cymbopogon citratus (DC) Stapf, da família Poaceae, funcionou como calmante e ansiolítico, equilibrando a mente, favorecendo o foco, baixando a ansiedade e possibilitando maior relaxamento; e a hortelã, Mentha x piperita L., da família Labiatae, é antisséptica, calmante e refrescante, proporcionando ao ar uma sensação agradável de leveza e limpeza. (LIMA, 2008; LAMEIRA; PINTO, 2008).

O trio, de forma conjunta, foi aspergido estrategicamente em pontos importantes, cumprindo

suas finalidades aromo-terapêuticas, ou seja, registrando nos visitantes da loja as sensações mencionadas acima.

Para que houvesse maior entendimento e validação dos conceitos pesquisados, optou-se pela pesquisa qualitativa. Quanto aos procedimentos da coleta, avaliação e análise dos dados, foi empregada a abordagem de estudo de caso com o uso da técnica de levantamento bibliográfico, de conteúdos presentes em livros, publicações em web sites e artigos, entrevistas com perguntas predeterminadas, buscando identificar o grau de percepção de valor dos clientes em um ambiente aromatizado para responder ao problema proposto.

A pesquisa qualitativa é definida como uma técnica de pesquisa não estruturada, baseada em pequenas amostras, que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema que está sendo analisado, o que se adequa a essa pesquisa, pois a mesma pretende mostrar a percepção e a influência do Marketing Sensorial Olfativo como um estímulo de marketing, podendo influenciar na decisão de compra do cliente (MALHOTRA, 2008, p. 155).

Baseados na bibliografia específica, os dados foram coletados por meio de entrevistas a partir de um questionário com 9 questões objetivas e 1 descritiva, envolvendo dados sociodemográficos e percepções dos clientes.

Neste trabalho, a exploração foi realizada em uma loja que não utilizava ainda a ferramenta do Marketing Sensorial Olfativo, podendo observar o efeito do fenômeno causado por tal ferramenta, gerando base para a pesquisa, de modo que os consumidores pudessem experienciar uma nova sensação.

Durante o período de 31 de maio de 2016 a 7 de junho de 2016, as entrevistas foram realizadas das 9h00 às 19h00 durante a semana, e no sábado das 9h00h às 17h00, no ambiente interno da loja.

O questionário para a pesquisa mediu as ações que influenciaram a permanência do visitante no estabelecimento por mais tempo, e na sua decisão de compra, levando-o a fixar e a “linkar” o prazer de estar na loja ao nome da marca. Na pergunta aberta, o entrevistado poderia descrever até cinco sensações experimentadas no ambiente aromatizado.

ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS