Análise Comparativa dos Grupos de Tratamento

Nesta secção da análise, é testada a H13, que estabelece a possível influência da atmosfera musical sobre a rede de relações postulada pelo modelo proposto. Para esse fim, os resultados estruturais dos dois grupos foram comparados, tendo sido complementarmente empregue uma análise paramétrica para testar a significância das diferenças. Para começar, verifica-se que o ajustamento do modelo aos dados é superior no grupo com música (GoF = 0,68 > 0,67), mostrando este, em termos relativos, um maior poder preditivo (R2 mínimo = 51% < 45%). Adicionalmente, uma comparação dos parâmetros estimados para uma e outra condição permite revelar diferenças em todos os caminhos estruturais. As evidências revelam que a qualidade da experiência (sensorial e cognitiva) produz um impacto positivo significativo sobre os estados afetivos dos visitantes, tanto na ausência, como na presença de música ambiente (p < 0,001), ainda que com música a força da relação saia reforçada. Por outro lado, uma experiência sensorial e cognitivamente enriquecedora pode afetar significativamente a recordação dos visitantes, independentemente da atmosfera musical, mas aparentemente terá maior capacidade para o fazer na presença (p < 0,001) que na ausência de música (p < 0,01). Pelo contrário, as evidências não revelam quaisquer efeitos diretos significativos da experiência nas intenções de voltar, recomendar ou de intensificar a visita (p > 0,05), em nenhum dos modelos testados (sendo, neste caso, especialmente tímidas as diferenças entre existir ou não existir música a compor o ambiente).

Por sua vez, estados de estimulação positiva potenciam a recordação dos visitantes, especialmente na presença de música (p < 0,001), a qual contribui para alavancar o potencial das emoções positivas para desencadear memórias positivas, comparativamente com a condição sonora alternativamente testada (p < 0,01). Estados afetivos positivos podem igualmente potenciar futuras intenções de consumo, embora, neste caso, uma atmosfera sem música pareça contribuir mais fortemente para reforçar tal relação (p < 0,001) que uma atmosfera com música (p < 0,01). Finalmente, as evidências revelam que

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a atmosfera auditiva pode ter um papel especialmente relevante na relação entre memória e intenções de consumo. Com efeito, foram observadas diferenças entre os modelos, em termos da direção e da significância da relação, tendo-se concluído, para o cenário com música, que o efeito das recordações nas intenções de consumo é positivo e significativo (p < 0,05), mas, no cenário sem música, o seu efeito, não sendo significativo (p > 0,05), é negativo. Tal significa que, na presença de música, as dimensões da experiência afetam indiretamente as intenções, apenas por via das emoções (não por via da memória). Adicionalmente, constatou-se que a dimensão sensorial é a que mais contribui para a formação da experiência, na presença e na ausência de música, sendo o contributo da dimensão cognitiva (ao contrário da dimensão afetiva, eliminada do modelo) igualmente relevante (p < 0,001). Assim, apesar de revelarem o efeito direto da experiência sobre estados afetivos e memória, e de suportarem uma possível influência mediadora dos estados afetivos no reforço da relação causal entre experiência e recordações e experiência e intenções de consumo, os resultados obtidos não evidenciam uma relação significativa entre as perceções da experiência e as futuras intenções de voltar, de recomendar e de intensificar a visita à galeria, nem são conclusivos quanto ao papel mediador da memória nessa relação (o qual ficou apenas comprovado na presença de música). Tal análise global permite-nos concluir que as hipóteses H7, H8, H10 e H11 são suportadas e que a H9 é rejeitada em ambos os modelos, sendo a H12 aceite no modelo relativo à condição com música, mas rejeitada no modelo da condição sem música. Uma vez sendo visíveis na amostra efeitos associadas à condição sonora, torna-se pertinente testar a sua significância, a partir da análise paramétrica (baseada num teste t, com 220 graus de liberdade5) assente na seguinte expressão (Chin, 2000):

(2)

t = Valor do teste T; β1 = Coeficiente do caminho estrutural para o grupo sem música; β2 = Coeficiente do caminho estrutural

para o grupo com música; m = dimensão amostral do grupo sem música; n = dimensão amostral do grupo com música; SE1 =

Erro-Padrão para o grupo sem música; E2 = Erro-Padrão para o grupo com música.

Os resultados da implementação de tal análise paramétrica, que podem ser consultados na Tabela 43, demonstram, contrariamente ao esperado, que parecem não existir diferenças significativas entre as duas condições sonoras da atmosfera, em quatro dos seis caminhos estruturais estimados. Com efeito, apenas se atestou que a música pode produzir um efeito positivo estatisticamente significativo sobre a relação entre a experiência e os estados afetivos (t = -1,728; p < 0,1), e a memória e a intenções de consumo (t = 1,819; p < 0,1). Tal significa, por um lado, que num cenário marcado pela presença de música ambiente, as perceções quanto à experiência de visita exercerão, à partida, um impacto mais acentuado no desenvolvimento de estados de entusiasmo e de prazer, e que, por outro lado, a produção de memórias positivas, favorecida pela presença de música ambiente, contribuirá mais fortemente para a probabilidade de se virem a observar futuras intenções de consumo nos visitantes.

5

109 Tabela 43 – Estudo II: Resultados Multigrupo – Cálculo Paramétrico das Diferenças

Caminhos Estruturais β_βSem Música –

Com Música

SESem SECom Sp t Diferença

Experiência  Estados Afetivos -0,1216 0,0603 0,0332 0,51874 -1,72873 S Experiência  Memória -0,1261 0,1008 0,0927 1,01130 -0,91955 NS Experiência  Intenções de Consumo -0,0030 0,1371 0,1452 1,46515 -0,01510 NS Estados Afetivos  Memória -0,0399 0,1055 0,0873 1,01602 -0,28961 NS Estados Afetivos  Intenções de Consumo 0,2788 0,1159 0,1421 1,33636 1,53855 NS Memória  Intenções de Consumo -0,3267 0,1121 0,1434 1,32396 -1,81977 S

βSem Música = Coeficiente estandardizado do caminho estrutural para o grupo sem música; βCom Música = Coeficiente estandardizado do

caminho estrutural para o grupo com música; SESem = Erro-padrão para grupo sem música; SECom = Erro-padrão para grupo com

música; t = Valor do teste; S = Diferença significativa (para p < 0,1); NS = Diferença não significativa (para p < 0,1). Fonte: Elaboração própria (a partir de outputs do Smart-PLS).

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