Constructo da Atmosfera à Luz do Modelo de Mehrabian e Russell (S-O-R)

Na literatura sobre atmospherics, o quadro teórico de referência, amplamente usado para caracterizar a resposta do consumidor ao ambiente, é o modelo proposto por Mehrabian e Russell (1974), assente no paradigma estímulo-organismo-resposta. Derivado das teorias da psicologia ambiental, postula que os inputs sensoriais do ambiente físico exterior (estímulo), combinados com fatores internos, despoletam estados emocionais (organismo), dos quais resultam as reações comportamentais (respostas) (Forrest, 2013). O comportamento dos indivíduos deriva, assim, da interação entre fatores situacionais, estados mentais e diferenças individuais, as quais moldam cada resposta à envolvente (Spence et al., 2014). A conceptualização de um “estímulo” como aquilo que desperta para a ação é amplamente aceite pela literatura, mas, em contextos de consumo, o termo tem sido mais especificamente usado para referir os fatores externos que impactam o processo de tomada de decisão do consumidor, quer sejam variáveis do marketing-mix ou inputs da envolvente (Bagozzi, Gopinath e Nyer, 1999; Sherman et al., 1997). Na aplicação do modelo S-O-R ao estudo da atmosfera, qualquer variável do ambiente poderá ser definida como o estímulo. Por sua vez, o termo “organismo” é usado para referir processos e estruturas internas que intervêm na relação entre os estímulos externos e as reações dos indivíduos, podendo consistir de atividades percetuais, psicológicas, afetivas e cognitivas. Em concordância com tal definição, o estado

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emocional pode ser conceptualizado como a variável que intervém, ao nível do organismo, na relação entre estímulos e respostas do consumidor (donde se subentende que efeitos do ambiente, ao nível do consumo, são mediados por estados emocionais). A “resposta” surge, por último, como o resultado ou ação final, traduzida em comportamentos de consumo (Bagozzi et al., 1999; Sherman et al., 1997). Segundo o modelo de Mehrabian e Russell (1974), são três as dimensões que podem traduzir estados emocionais internos, isto é, que descrevem a resposta afetiva a estímulos exteriores: pleasure, arousal e dominance (Chen e Hsieh, 2011). O “prazer” refere-se à qualidade hedónica de uma reação afetiva a um estímulo ou à agradabilidade de uma experiência afetiva (Dubé e Morin, 2001; Kaltcheva e Weitz, 2006), e determina o grau em que o indivíduo se sente bem, feliz, satisfeito ou alegre; o “entusiasmo” (ou excitação) refere-se à capacidade de ativação inerente a um estímulo (Roja e Camarero, 2006), que determina o “grau em que o indivíduo se sente excitado, ativo ou alerta” perante o mesmo, ou durante uma experiência de consumo; o “domínio” traduz o grau em que o indivíduo se sente “influente, em controlo ou importante” face a um estímulo, ou, pelo contrário, controlado pelo mesmo (Andersson et al., 2012; Areni, Sparks e Dunne, 1996; Baker et al., 1992; Kaltcheva e Weitz, 2006). Na sua análise, Mehrabian e Russell (1974) quantificaram o prazer tendo por base julgamentos verbais quanto ao grau de felicidade face ao ambiente (se os indivíduos se sentiam satisfeitos ou, pelo contrário, incomodados com o mesmo), mediram o entusiasmo analisando até que ponto se mostravam estimulados (ou, por oposição, relaxados) com a presença das variáveis ambientais que o compunham, e aferiram o domínio tendo por base sentimentos de controlo ou autonomia por si reportados (Kottasz, 2006). Alguns anos mais tarde, porém, Russell e Pratt (1980) excluíram do modelo a dimensão domínio, argumentando que requere uma interpretação cognitiva e está dependente do contexto da análise (Koo e Kim, 2013). Da combinação dos estados de prazer, de entusiasmo (e domínio) resultam comportamentos distintos, podendo o indivíduo optar por um de dois tipos de comportamento: de aproximação ou de afastamento (Chen e Hsieh, 2011). O racional “approach–avoidance” (Singh, 2006) é definido por quatro aspetos: (i) desejo de permanecer fisicamente no ambiente; (ii) vontade de observar ou explorar esse ambiente; (iii) desejo de comunicar ou interagir com os outros indivíduos presentes; e (iv) nível de performance e satisfação com a realização de tarefas nesse ambiente (Andersson et al., 2012). Comportamentos de aproximação incluem “comportamentos positivos dirigidos a um ambiente, nomeadamente desejo de permanecer, explorar, trabalhar ou se relacionar”. Comportamentos de afastamento refletem a situação oposta, isto é, o “desejo de evitar permanecer, explorar, trabalhar ou se relacionar” (Bitner, 1992: 60). Em suma, o modelo S-O-R contempla três componentes: (i) um conjunto de estímulos, funcionando como antecedentes dos estados emocionais; (ii) um conjunto de variáveis mediadoras (isto é, estados intermédios, afetivos e cognitivos) intervindo entre estímulos e respostas individuais; (iii) um conjunto de comportamentos de resposta, sejam de aproximação ou de afastamento (Donovan e Rossiter, 1982). Amplamente usado para estudar os comportamentos de compra (Oh et al., 2008), Donovan e Rossiter (1982) e Bitner (1992) foram dos primeiros investigadores a aplicar o modelo S-O-R para analisar os

17 impactos da atmosfera do ponto de venda sobre as perceções afetivas e a tomada de decisão, no intuito de prever mais eficientemente o comportamento do consumidor. O propósito de Donovan e Rossiter (1982) passava por investigar a relação entre estados emocionais induzidos por ambientes de consumo distintos e subsequentes intenções de comportamento. No contexto particular do retalho, o estímulo foi conceptualizado como o ambiente físico (atmosfera da loja), o organismo como a avaliação emocional do consumidor (estados afetivos de prazer, entusiasmo e domínio) e a resposta como as suas intenções de comportamento (de aproximação ou afastamento), expressão da sua satisfação com a experiência. Donovan e Rossiter (1982) demonstraram empiricamente que a atmosfera produz efeitos significativos e mensuráveis no consumidor: as reações emocionais ao ambiente determinaram o tempo despendido a explorar a loja e impactaram a sua probabilidade de regressar no futuro (Singh, 2006). De um modo geral, este tenderá a despender mais tempo em ambientes de consumo que considera mais prazerosos (Spence et al., 2014) e a evitar ambientes desagradáveis (Andersson et al., 2012), isto é, um ambiente agradável tenderá a conduzir a comportamentos de aproximação, enquanto um ambiente desagradável induzirá comportamentos de afastamento (Jain e Bagdare, 2011). Estados emocionais de entusiasmo e prazer despoletados pelo ambiente afetam também positivamente o montante gasto, sendo mediadores da relação entre estímulos ambientais e intenções de consumo (Chen e Hsieh, 2011). Em adição, e corroborando a descoberta de Russell e Pratt (1980), o estudo de Donovan e Rossiter (1982) conduziu à confirmação de que a dimensão domínio parece não se relacionar com comportamentos de consumo, e à decisão de que, por essa razão, esta deveria ser definitivamente excluída do modelo.

Conclui-se, em síntese, que os estímulos do ambiente de consumo podem afetar estados de entusiasmo e prazer, os quais, por seu turno, determinam comportamentos de aproximação ou afastamento (Baker et al., 1992).A este propósito, Billings (1990) exemplificou algumas respostas específicas passíveis de serem observadas em ambiente retalhista (Figura 5), que poderão ser igualmente usadas para descrever comportamentos noutros cenários de consumo. Mais tarde, Kaltcheva e Weitz (2006) e Singh (2006) concluíram que os efeitos do ambiente são função das motivações de consumo (Chen e Hsieh, 2011). A um consumidor com motivações hedónicas importa a concretização do objetivo da compra, tanto quanto o prazer retirado da experiência; ao consumidor com motivações utilitárias apenas importa que o ambiente promova a realização eficaz dos seus propósitos (Kaltcheva e Weitz, 2006; Singh, 2006).

Figura 5 – Respostas de Aproximação e Afastamento no Contexto do Retalho

Dimensão Comportamental Aproximação Afastamento

Física Entrar na loja / voltar Evitar entrar na loja

Exploratória Procurar / explorar os produtos Procurar a quantidade mínima de itens Comunicacional Interagir com o pessoal em contacto Evitar interagir com o pessoal em contacto Performance e Satisfação Repetição da compra (com frequência) Não voltar à loja

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