Contribuições Teóricas

A questão central subjacente a este estudo passava por testar em que medida a música produz efeitos detetáveis sobre consumidores inseridos num ambiente de consumo de arte, e se estes são visíveis quer em contexto laboratorial, quer em contexto real. Tendo-se iniciado a investigação por uma abordagem exploratória ao tema, a primeira a etapa passou por uma revisão da literatura relevante, privilegiando- se os recentes avanços científicos, sem prejuízo da sustentação de base, partindo dos modelos teóricos de referência. Com base nos múltiplos contributos recolhidos, foi desenvolvido um modelo conceptual integrado, composto por três conjuntos de variáveis centrais: emoções (entusiasmo e prazer), intenções de consumo (de compra, revisita, recomendação e de intensificação) e recordações dos consumidores. Estas variáveis foram medidas por dois estudos, tendo-se contado com a participação, em laboratório, de 234 potenciais consumidores de arte, e, em cenário real, de 218 visitantes de galerias (no total, 452 indivíduos pertencentes à população). O estudo I revela-nos efeitos aparentemente nefastos da música sobre reações afetivas e intenções de compra, mas efeitos positivos sobre recordações, e ainda o efeito mediador das emoções na relação entre estímulos musicais e respostas à arte. Por sua vez, o estudo II

123 confirma um efeito da experiência de visita na modelação de estados afetivos e recordações positivas que, por sua vez, impactam favoravelmente as intenções de voltar ou recomendar a visita a outros. Foi ainda observável a tendência da atmosfera musical para reforçar a intensidade dessas relações causais, fornecendo-se evidências do efeito benéfico da música na experiência da arte, contrárias às do estudo I. Não obstante, nova investigação terá de ser produzida, para atestar a significância desses efeitos. Os resultados dos estudos empregues revelam, portanto, conclusões aparentemente contraditórias e, em alguns casos, díspares relativamente às anteriores descobertas no marketing (referentes a outros ambientes de consumo, tais como o retalho), o que seria de esperar visto que a investigação se debruça especificamente sobre o consumo de arte, trazendo contributos totalmente novos face aos existentes na literatura. Ainda assim, revela efeitos claros da música sobre algumas das dimensões da experiência da arte, não se tendo os consumidores mostrado indiferentes à sua presença, nem no contexto de uma experiência real, nem no contexto de uma experiência laboratorial (mostraram-se, porém, indiferentes ao ritmo musical). Integrando as suas descobertas, a primeira constatação a que se chega é a de que estudos laboratoriais não substituem, em nenhuma circunstância, estudos conduzidos em contextos de consumo verídicos, podendo o simples fato de a recolha dos dados ser realizada em cenário real ou em cenário laboratorial ser fator suficiente para se detetarem diferenças na tendência das observações. A conclusão de que a música em cenário real pode, na verdade, beneficiar (não contaminar) as perceções da experiência, os estados afetivos e as intenções de consumo dos visitantes vem, em última análise, reforçar a utilidade de se realizarem estudos in situs, por meio dos quais se possam validar (ou, neste caso, refutar) descobertas empíricas obtidas em laboratório.

Assim, a principal contribuição teórica da dissertação prende-se com um aprofundamento do campo de investigação sobre a influência da atmosfera nas respostas de um consumidor cujo comportamento não se encontra ainda amplamente documentado pela literatura, contribuindo também, nesse âmbito, para o estabelecimento de limites à aplicação tout court dos conhecimentos produzidos ao longo de décadas a examinar a importância da atmosfera no âmbito do retalho e serviços. Porém, vem também revelar a dificuldade em estudar, de forma isolada, os efeitos da exposição a certos atributos da música (como o ritmo), perspetivando o seu potencial de interação com outros atributos. Assim, sugere implicitamente uma necessidade de futura investigação, que contemple tais interações.

Alguns aspetos distinguem a investigação de anteriores estudos desenvolvidos na área. Como referido anteriormente, integra dois estudos empíricos que se complementam, um aplicado em laboratório, e o outro em espaços de exibição de arte reais, nos quais foi possível registar as reações e comportamentos de visitantes efetivos, visitando a galeria por sua iniciativa, experienciando a arte de forma voluntária, ao ritmo desejado, e sem interferência de manipulações experimentais, tal como acontece na realidade. Como tal, possibilitou ir mais longe, atendendo a que na literatura poucos estudos examinam o efeito dos estímulos musicais em ambientes reais, e menos ainda são os que integram complementarmente as duas tipologias, planificando, na sua maioria, estudos laboratoriais (ex: Chebat et al., 2001; Furnham e

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Bradley, 1997; Grewe et al., 2007; Hui et al., 1997; Morin et al., 2007; Perham, 2011), que oferecem maior grau de controlo sobre as variáveis estudadas, mas não refletem a realidade dos mercados (pelo que tendem a revelar menor possibilidade de generalização).

Adicionalmente foram investigadas as diferenças entre introduzir e não introduzir música no ambiente de uma exibição de arte, mas também, e de forma pioneira, as diferenças entre optar por uma música mais calma, teoricamente mais adequada à atividade artística, ou por uma música mais mexida. Neste domínio, uma definição de ritmo diretamente resultante do julgamento de uma amostra de indivíduos da população alvo do estudo, não baseada em critérios repetidamente usados em trabalhos anteriores, ajuda a diferenciar e a conferir novidade à investigação. Mais se acrescenta que nenhuma das músicas escolhidas, quer no pré-teste, quer no procedimento principal, tinham sido anteriormente estudadas. As opções tomadas para o universo amostral do estudo I pautam-se igualmente pelo cariz diferenciador. Em estudos experimentais como este é comum recorrer-se à participação de estudantes universitários (sobretudo estudos exploratórios na área do marketing e do comportamento do consumidor, realizados em cenários laboratoriais), mas, neste caso, optou-se também por recorrer à participação de estudantes séniores. Outra implicação teórica diz respeito ao uso de instrumentos de controlo (no questionário estudo I), dos quais se destaca a inclusão de itens da escala de sensibilidade auditiva (Weinstein, 1978) já que indivíduos mais e menos sensíveis ao som podem ser diferenciadamente influenciados pela música, algo que acabou por não ser comprovado empiricamente (a sensibilidade auditiva, de acordo com os resultados, não influenciou as perceções dos participantes, o que pode ser explicado pelo fato de 60% da amostra apresentar um nível de sensibilidade “neutro”). A par deste, foram ainda incluídos outros fatores de controlo, tais como a capacidade de audição e a familiaridade com a arte (é frequente medir-se a familiaridade com os estímulos musicais, mas não com o objeto em si).

Por fim, esta investigação propõe uma “nova” abordagem à importância da congruência, no âmbito do estudo da atmosfera. Por norma, a congruência entre ambiente e imagem da marca constitui a situação desejada, mas, ocorrendo o consumo de arte em moldes distintos dos tradicionais, pretendeu-se testar a possibilidade de a incongruência se assumir como potencialmente benéfica, ao alavancar a atenção dos visitantes, criando atmosferas mais surpreendentes, logo, mais estimulantes. Contudo, tal teoria não foi verificada empiricamente, o que reforça a impossibilidade de delinear estratégias abstratas e aplicá-las uniformemente, exigindo-se a adequação do ambiente às especificidades de cada instituição.