Análise do Papel Mediador das Emoções - Apresentação dos Resultados do Estudo I

CAPÍTULO 3 – ESTUDO I

3.2. Apresentação dos Resultados do Estudo I

3.2.5. Análise do Papel Mediador das Emoções

Na anterior secção foram analisados os efeitos da presença e da tipologia rítmica da música ambiente, seguindo um modelo simples, assente numa influência direta sobre os estados de entusiasmo e prazer, as intenções de compra, as avaliações cognitivas e as recordações da arte. Porém, inúmeras evidências no campo do marketing e psicologia ambiental sugerem a importância dos estados afetivos induzidos pela música nas respostas positivas do consumidor (Mehrabian e Russell, 1974; Chen e Hsieh, 2011), o que sugere que as emoções também podem mediar (Singh, 2006) o efeito da música no consumidor de arte. Assim, nesta secção são empregues técnicas de mediação para analisar os possíveis efeitos das dimensões entusiasmo e prazer na relação entre a música e as respostas comportamentais (intenções de compra) e cognitivas (avaliação e recordação) dos consumidores de arte, e, dessa forma, testar a H5.

3.2.4.1. Emoções como Mediadoras das Intenções de Compra

Os estados de entusiasmo e prazer foram testados como potenciais mediadores do efeito da música nas intenções de compra de arte, dando origem aos modelos ilustrados na Figura 7. Cada modelo traduz-se num sistema de três variáveis, assumindo-se a existência de dois padrões de relações: o efeito direto da variável independente (música) na variável dependente (intenções de compra) e o efeito indireto do mediador (entusiasmo ou prazer) na variável dependente.

Atendendo a que se concluiu anteriormente que o ritmo musical, nos moldes em que foi perspetivado neste estudo, não exerce influência sobre as intenções de compra de arte, numa primeira fase, optou-se por testar se a relação entre presença de música e intenções de compra é mediada pelas emoções, tendo por base a variável independente X1: presença de música (0 = não; 1 = sim), a variável dependente Y1:

intenção de compra (medida pelo score desta dimensão) e as variáveis mediadoras M1: entusiasmo e

M2: prazer (também medidas pelos scores de cada uma das dimensões). Complementarmente, foram

estimadas regressões lineares com base na variável independente X2: ritmo da música (0 = mexida; 1 =

calma), no intuito de se analisar, mais concretamente, a influência indireta dos atributos rítmicos da música, via emoções. Esta última análise de mediação surge detalhadamente descrita no anexo 4.4.

Figura 7 – Estudo I: Emoções como Mediadoras das Intenções de Compra (Modelo Teórico)

Fonte: Elaboração própria.

Apesar da sua utilidade prática, o teste de Sobel é geralmente usado como suplemento à abordagem de Baron e Kenny (1986). A literatura sugere que, em primeiro lugar, se procure explorar até que ponto o modelo em análise vai ao encontro dos critérios que suportam a existência de mediação, e só então se conduza o teste, para validar as conclusões preliminares (Hayes, 2009; Shrout e Bolger, 2002).

O ponto de partida da análise de mediação, segundo Baron e Kenny (1986), passa por determinar em que medida a variável independente (muitas vezes representativa de uma manipulação experimental) e a variável dependente estão relacionadas, estimando o coeficiente da respetiva regressão linear simples (X→Y). Esta condição assegura a existência de um efeito a ser mediado (Baron e Kenny, 1986; Shrout e Bolger, 2002; Zhao et al., 2010), sem o qual se tornará ilógica uma análise subsequente. Em análises anteriores reportou-se que a presença de música (variável independente) pode exercer influência sobre as intenções de compra de arte (variável dependente) e, como mostra Tabela 22, o efeito da música nas intenções é, de fato, significativo (p < 0,001). Em média, na presença de música, as intenções de compra serão cerca de 20% inferiores do que na sua ausência (B = -0,207).

Entusiasmo Intenções de compra Música ambiente Prazer Intenções de compra Música ambiente

O segundo passo consiste em determinar em que medida a variável independente se relaciona com a variável mediadora, estimando o coeficiente da respetiva regressão (X→M) (Shrout e Bolger, 2002). No caso, tal significa que a música deve produzir efeitos sobre o entusiasmo e o prazer. Anteriormente reportou-se que a música exerce influência negativa sobre as perceções afetivas, sendo essa influência, segundo a Tabela 22 e a Tabela

23

, significativamente diferente de zero (p < 0,001). Na presença de música, os níveis de entusiasmo e prazer serão, em média, cerca de 20% inferiores do que na ausência de música (B = -0,209 e -0,204). Por outro lado, quer o entusiasmo, quer o prazer produzem efeitos diretos significativos nas intenções de compra (B = 0,597 e B = 0,702; p < 0,001), o que sugere, desde logo, ser possível que atuem como mediadores.

O terceiro passo passa por comprovar que a variável mediadora se relaciona com a dependente quando esta é também explicada pela variável independente, o que envolve estimar o coeficiente da regressão linear múltipla em que ambas as variáveis – independente e mediadora – são explicativas da variável dependente (X, M→Y) (Shrout e Bolger, 2002).

Tabela 22 – Estudo I: Modelo de Mediação Presença de Música – Entusiasmo – Intenções

Variáveis B Sobel

Independente(s) Dependente Unstan. Stan. S.E. t p Z p

X1 – Y1 Música ambiente Intenções -0,207 -0,128 0,026 -7,905 0

3,473 0 X1 – M1 Música ambiente Entusiasmo -0,209 -0,135 0,025 136,967 0

M1 – Y1 Entusiasmo Intenções 0,597 0,570 0,014 42,386 0

X1 e M1 – Y1

Música ambiente

Intenções -0,084 -0,052 0,022 -3,852 0

Entusiasmo 0,589 0,562 0,014 41,554 0

B = Coeficientes Beta não Estandardizados (Unstan.) e Estandardizados (Stan.); SE = Erro Padrão; t = Valor do teste t-Student (aos Coeficientes Beta); Z = Valor do teste de Sobel; p = Sig. do teste. Nota: A verificação dos pressupostos dos modelos de regressão linear empregues é feita no quadro IV-28, em anexo. Fonte: Elaboração própria (a partir de outputs do SPSS).

De acordo com Baron e Kenny (1986), existem evidências de mediação se o efeito parcial da variável independente sobre a dependente, quando esta é também explicada pelo mediador, for inferior ao seu efeito direto quando o mediador não é controlado, e se o efeito parcial do mediador for significativo. Neste caso, o efeito da música sobre as intenções de compra é menos significativo quando o efeito do entusiasmo é controlado (B stan. = -0,052) do que quando não o é (B stan.= -0,128), e o efeito parcial do entusiasmo é estatisticamente diferente de zero. A par disto, a magnitude do efeito da música sobre as intenções é inferior à do entusiasmo (B stan.= 0,562) (Tabela 22). Neste cenário, a possibilidade de o entusiasmo mediar a relação presença de música→ intenções é validada pelo teste de Sobel (Z = 3,473; p = 0), sugerindo que o efeito indireto da música sobre as intenções de compra via entusiasmo é significativamente diferente de zero. Tendo-se concluído anteriormente que o efeito direto da presença de música nas intenções era significativo, sendo o efeito indireto (via entusiasmo) na mesma direção deste, poderemos classificar o modelo de mediação em questão como sendo complementar (Zhao et al., 2010: 31).

79 Tabela 23 – Estudo I: Modelo de Mediação Presença de Música – Prazer – Intenções

Variáveis B Sobel

Independente(s) Dependente Unstan. Stan. S.E. t p Z p

X1 – M2 Música ambiente Prazer -0,204 -0,144 0,023 -8,874 0,000

2,922 0,003 M2 – Y1 Prazer Intenções 0,702 0,617 0,015 47,941 0,000 X1 e M2 – Y1 Música ambiente Intenções -0,065 -0,040 0,021 -3,133 0,002 Prazer 0,695 0,611 0,015 47,053 0,000

B = Coeficientes Beta não Estandardizados (Unstan.) e Estandardizados (Stan.); SE = Erro Padrão; t = Valor do teste t-Student (aos Coeficientes Beta); Z = Valor do teste de Sobel; p = Sig. do teste. Nota: A verificação dos pressupostos dos modelos de regressão linear empregues é feita no quadro IV-28, em anexo. Fonte: Elaboração própria (a partir de outputs do SPSS).

Também para o prazer constatamos existirem evidências de mediação, segundo os critérios de Baron e Kenny (1986). O efeito da música sobre as intenções é menos significativo quando o efeito do prazer é controlado (B stan.= -0,040) do que quando não o é (B stan.= -0,128), sendo o efeito parcial do prazer estatisticamente diferente de zero. A par disto, a magnitude do efeito da música sobre as intenções é inferior à do prazer (B stan.= 0,611) (Tabela

23

). A assunção de que o prazer será mediador da relação presença de música→ intenções é corroborada pelo teste de Sobel (Z = 2,922; p = 0,003), podendo o modelo de mediação, também neste caso, ser classificado como complementar (Zhao et al., 2010: 31).

3.2.4.2. Emoções como Mediadoras da Avaliação

Nesta fase, o entusiasmo e prazer foram testados como mediadores do efeito da música nas avaliações da experiência da arte, dando lugar aos modelos na Figura 8. Como se concluiu que o ritmo musical não exerce influência na avaliação, optou-se, mais uma vez, por testar apenas em que medida a relação entre presença de música e avaliação do consumidor de arte é mediada pelas emoções. Para tal, foram estimadas regressões lineares com base na mesma variável independente X1: presença de música (M1:

entusiasmo, M2: prazer como mediadores) e na variável dependente Y2: avaliação da experiência.

(complementarmente, é exibido no anexo 4.4 o modelo de mediação para a variável independente X2).

Figura 8 – Estudo I: Emoções como Mediadoras da Avaliação (Modelo Teórico)

Fonte: Elaboração própria.

O ponto de partida consiste em determinar se as variáveis independente e dependente se relacionam. Anteriormente reportou-se que a presença de música não exerce influência na avaliação da experiência de contacto com a arte. Porém, como se observa na Tabela 24, o efeito da música nas avaliações é, na realidade, significativo (p < 0,001), o que sugere a existência de um efeito a ser mediado (o fato de os modelos de regressão terem sido empregues numa lógica trial-level data, ao contrário das análises

Entusiasmo Avaliação Música ambiente Prazer Avaliação Música ambiente

anteriores, pode explicar os resultados contraintuitivos registados). Em média, na presença de música, as avaliações da experiência serão cerca de 23% inferiores do que na ausência de estímulos. O passo seguinte, segundo Baron e Kenny (1986), consiste em verificar se a variável independente se relaciona com a variável mediadora. Atendendo a que neste segundo modelo de mediação a presença de música mantém-se como variável independente e as emoções como mediadoras, recorremos às Tabelas 22 e 23 para reiterar a constatação, anteriormente avançada, de que o efeito da música sobre o entusiasmo e o prazer é, com efeito, significativo. Por outro lado, quer o entusiasmo, quer o prazer produzem efeitos diretos sobre a avaliação (B = 0,943 e B = 0,982; p < 0,001), sugerindo, pois, ser possível que atuem como mediadores. O terceiro passo passará por demonstrar que a influência da música nas avaliações é menos significativa quando o efeito das emoções é controlado, e que o efeito parcial das emoções nas avaliações é significativo.

Tabela 24 – Estudo I: Modelo de Mediação Presença de Música – Entusiasmo – Avaliação

Variáveis B Sobel

Independente(s) Dependente Unstan. Stan. S.E. t p Z p

X1 – Y2 Música ambiente Avaliação -0,231 -0,097 0,039 -5,941 0,000

8,218 0 X1 – M2 Música ambiente Entusiasmo -0,209 -0,135 0,025 136,967 0,000

M1 – Y2 Entusiasmo Avaliação 0,943 0,605 0,020 46,098 0,000

X1 e M1 – Y2

Música ambiente

Avaliação -0,043 -0,018 0,031 -1,353 0,176 Entusiasmo 0,939 0,603 0,021 45,521 0,000

B = Coeficientes Beta não Estandardizados (Unstan.) e Estandardizados (Stan.); SE = Erro Padrão; t = Valor do teste t-Student aos Coeficientes Beta); Z = Valor do teste de Sobel; p = Sig. do teste. Nota: A verificação dos pressupostos dos modelos de regressão linear empregues é feita no quadro IV-28, em anexo. Fonte: Elaboração própria (a partir de outputs do SPSS).

Quando o efeito do entusiasmo é controlado, o efeito da música na avaliação é insignificante (B stan.= -0,018; p > 0,05), sendo o efeito parcial do entusiasmo estatisticamente diferente de zero. A par disto, a magnitude do efeito da música sobre as avaliações é inferior à magnitude do efeito do entusiasmo (B stan.= 0,603) (Tabela 24). A hipótese do entusiasmo mediar a relação presença de música→ avaliação da experiência é validada pelo teste de Sobel (Z = 8,218; p = 0). Tendo-se antes concluído que o efeito direto da música era estatisticamente significativo, sendo o efeito indireto (via entusiasmo) na mesma direção, podemos classificar o modelo de mediação como sendo complementar (Zhao et al., 2010: 31).

Tabela 25 – Estudo I: Modelo de Mediação Presença de Música – Prazer – Avaliação

Variáveis B Sobel

Independente(s) Dependente Unstan. Stan. S.E. t p Z p

X1 – M2 Música ambiente Prazer -0,204 -0,144 0,023 -8,874 0,000

5,866 0 M2 – Y2 Prazer Avaliação 0,982 0,581 0,023 43,346 0,000 X1 e M2 – Y2 Música ambiente Avaliação -0,037 -0,016 0,032 -1,149 0,251 Prazer 0,978 0,579 0,023 42,750 0,000

81 Constatamos, mais uma vez, a existência de evidências de mediação. Quando o prazer é controlado, o efeito da música na avaliação da experiência é insignificante (B = -0,016; p > 0,05), sendo o seu efeito parcial estatisticamente diferente de zero. A par disto, a magnitude do efeito da música na avaliação é inferior à do prazer (B stan.= 0,579) (Tabela 25).A assunção de que o prazer poderá mediar a relação presença de música→ avaliação é atestada pelo teste de Sobel (Z = 5,866; p = 0), podendo o modelo de mediação, também neste caso, classificar-se como complementar (Zhao et al., 2010: 31).

3.2.4.3. Emoções como Mediadoras da Recordação da Arte

Numa aproximação à abordagem de Cirrincione et al. (2014), o entusiasmo e o prazer foram, por fim, testados como potenciais mediadores do efeito da música nas recordações (Figura 9), tendo por base a variável independente X1: presença de música e a variável dependente Y3: recordações da arte (para

simplificar a análise apenas foi testado o efeito sobre a recordação das obras vistas), e M1: entusiasmo,

M2: prazer como mediadoras. Visto que a variável dependente se encontra originalmente definida em

categorias, foram usadas regressões binárias, para as quais foi transformada numa variável dicotómica “recordação das obras vistas?” (0 = sim; 1 = não). O modelo estimado complementarmente para a variável independente X2: ritmo da música surge, mais uma vez, descrito no anexo 4.4.

Figura 9 – Estudo I: Emoções como Mediadoras da Recordação (Modelo Teórico)

Fonte: Elaboração própria.

O ponto de partida passa por determinar em que medida as variáveis independente e dependente se relacionam, estimando-se os parâmetros da respetiva regressão, no caso, logística binária, traduzindo os efeitos da atmosfera musical na probabilidade de as obras de arte serem recordadas. Em análises anteriores, reportou-se que a presença de música pode exercer influência positiva nas recordações da arte, e, como se observa na Tabela 26, tal influência é estatisticamente significativa (p < 0,001). Neste caso, o modelo prevê que a probabilidade de as obras vistas serem recordadas é 1,42 vezes superior na presença de música. Contudo, verificamos que, quer o entusiasmo, quer o prazer não produzem efeitos diretos significativos na memória (B = -0,104 e B = -0,029; p > 0,05), o que sugere ser relativamente improvável que atuem como mediadores da relação a que se alude. O passo seguinte será confirmar que a variável independente se relaciona com a mediadora. Atendendo a que este modelo de mediação foi estimado a partir das mesmas variáveis, recorremos às Tabelas 22 e 23 para reiterar a significância do efeito da música nas emoções. O terceiro passo passará por mostrar que o seu efeito na recordação é menos significativo quando as emoções são controladas, e que o efeito parcial destas é substancial.

Entusiasmo Memória Música ambiente Prazer Memória Música ambiente

Tabela 26 – Estudo I: Modelo de Mediação Presença de Música – Entusiasmo – Memória

Variáveis Sobel

Independente(s) Dependente B S.E. t Z+ p Z p

X1 – Y3 Música ambiente Memória 0,351 0,091 – 14,872 0,000

2,165 0,013 X1 – M1 Música ambiente Entusiasmo -0,209 0,025 136,967 – 0,000

M1 – Y3 Entusiasmo Memória -0,104 0,062 – 2,869 0,090

X1 e M1 – Y3

Música ambiente

Memória 0,380 0,092 – 17,067 0,000

Entusiasmo -0,139 0,062 – 4,985 0,026

B = Coeficientes Beta não Estandardizados; SE = Erro Padrão; t = Valor do teste t-Student (aos Coeficientes Beta); Z+_{= Valor do teste de Wald (aos Coeficientes Beta); Z = Valor do teste de Sobel; p = Sig. do teste.}

Fonte: Elaboração própria (a partir de outputs do SPSS).

O efeito da música nas recordações é mais significativo quando o efeito do entusiasmo é controlado (B = 0,38) que quando não o é (B = 0,351), ainda que o efeito parcial do entusiasmo seja estatisticamente diferente de zero (Tabela 26). A aplicação do critério de Baron e Kenny (1986) não sugere, portanto, a possibilidade de o entusiasmo mediar a relação entre música e memória. O teste de Sobel (Z = 2,165; p = 0,013) indicia, pelo contrário, que o efeito indireto da música via entusiasmo é significativamente diferente de zero, ou seja, que o entusiasmo poderá ter um papel mediador. Verificar a existência de um efeito indireto estatisticamente diferente de zero é, segundo Zhao et al. (2010), requisito suficiente para se aceitar a hipótese de mediação. Os parâmetros das regressões que suportam a verificação das condições de Baron e Kenny (1986) relevam, mas não são condição imperativa para o estabelecimento da validade de um modelo de mediação. Assim, é aceite a hipótese de o entusiasmo ser mediador na relação presença de música→ memória. Tendo-se concluído que o efeito direto da presença de música na recordação era estatisticamente significativo, sendo o efeito indireto (via entusiasmo) na direção oposta, a mediação será do tipo competitiva (Zhao et al., 2010: 31).

Tabela 27 – Estudo I: Modelo de Mediação Presença de Música – Prazer – Memória

Variáveis Sobel

Independente(s) Dependente B S.E. t Z+ _p _Z _p

X1 – M2 Música ambiente Prazer -0,204 0,023 -8,874 – 0,000

0,119 0,905 M2 – Y Prazer Memória 0,029 0,066 – 0,191 0,662 X1 e M2 – Y Música ambiente Memória 0,352 0,092 – 14,677 0,000 Prazer -0,008 0,067 – 0,014 0,907

Fonte: Elaboração própria (a partir de outputs do SPSS).

Constatamos, por sua vez, a inexistência de evidências de mediação, segundo os critérios de Baron e Kenny (1986), em relação à dimensão prazer. O efeito da música nas recordações é mais significativo quando o efeito do prazer é controlado (B = -0,352) que quando não o é (B = 0,351), e o efeito parcial do prazer não é estatisticamente diferente de zero (Tabela 27). A assunção de que o prazer não deverá mediar a relação presença de música→ memória é corroborada pelo teste de Sobel (Z = 0,119 < 1,96; p = 0,905), confirmando um efeito indireto não estatisticamente diferente de zero.

No documento A influência da música na experiência da arte: emoções, recordações e intenções de consumo (páginas 92-99)