Análise da página Agro Sustentável no Facebook

Como um exemplo da atuação da Embrapa nas mídias sociais e redes sociais, optamos por utilizar os primeiros 50 posts divulgados pela Embrapa ao criar o perfil https://www.facebook.com/agrosustentavel e também os últimos 50 posts publicados em janeiro e fevereiro de 2014.

O Facebook é um site de rede social onde é possível estabelecer laços de “amizade”, criar páginas, divulgar eventos, compartilhar fotos, vídeos e áudio, além fazer comentários sobre as postagens e ainda várias outras opções menos conhecidas ou utilizadas. Para a análise foram identificados e quantificados os compartilhamentos e opções “curtir”. Em relação aos comentários, foram analisados os conteúdos e procurou-se identificar a qual público de interesse (de acordo com a Política de Comunicação da Embrapa) pertenciam os usuários que faziam comentários.

Foi também observada a questão do diálogo entre a Embrapa e seus públicos a partir das respostas ou comentários feitos pelo gestor da página Agro Sustentável quando ocorriam críticas ou dúvidas para analisar como está a interação entre a Embrapa e seus públicos por esse canal. Procuramos identificar quais os temas divulgados atraem mais a atenção dos públicos que se relacionam com a Embrapa por meio do Facebook.

Dos 100 posts divulgados na página Agro Sustentável, observamos que 7.036 pessoas compartilharam o conteúdo; 5.778 “curtiram” e somente 201 pessoas teceram comentários sobre o post (Figura 7).

Estabelecemos como critérios para análise aspectos relativos aos tipos de comentários feitos ao conteúdo divulgado, com críticas, elogios, dúvidas, pessoas que apenas marcavam amigos e não emitiam opinião e aquelas que faziam comentários neutros (Figura 8).

Figura 8 – Percentual por tipo de comentário

Dos 201 comentários feitos constatamos que 36% são sugestões ou marcações de amigos, 27% são elogios ao conteúdo, 19% são neutros, 8% são respostas do gestor da página a comentários, dúvidas ou críticas, 6% são críticas e 4% são dúvidas. Esse resultado está em consonância com o que foi apontado durante entrevista com o supervisor de Mídias Digitais, Daniel Medeiros, ao comentar que o público que acompanha a Embrapa no Facebook tem o hábito de compartilhar com membros de suas próprias redes o material publicado na página.

Ao analisar as postagens, procuramos identificar a qual público de interesse (Figura 9) (conforme estabelecido pela Política de Comunicação) da Embrapa pertence à pessoa que estava interagindo com a empresa via rede social. Identificamos que a comunidade acadêmica e os próprios empregados da Embrapa foram aqueles que mais comentaram sobre os conteúdos apresentados, abaixo apenas dos que não indicavam a profissão no perfil do Facebook. Dos 201 comentários, 46 são da comunidade acadêmica, 44 são empregados e em terceiro lugar estão os profissionais que fazem parte do Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária, 14 pessoas. A maioria das pessoas que interagiram com a Embrapa não discriminavam em seus perfis qual a profissão ou área de atuação profissional.

Figura 9 – Comentários por público de interesse

Durante a análise, buscamos identificar qual o teor dos comentários (Figura 10) e observamos que a maioria dos comentários se tratavam de algum elogiam ou parabenizavam a Embrapa pelo conteúdo da postagem. Identificamos 47 elogios, 13 pedidos de informação, 07 fizeram algum comentário referente à questão da importância de uma alimentação saudável, dois comentaram sobre o caráter informativo da postagem, dois solicitaram sugeriram realização de eventos, dois incentivaram a realização de ações contínuas sobre o tema publicado e 30 pessoas fizeram comentários genéricos sobre os posts.

Figura 10 – Categorias de comentário por palavras-chave

Foi possível identificar durante o trabalho quais os temas de maior interesse e aqueles que despertavam menor interesse do público que interage com a Embrapa pelo Facebook. Observamos que publicações e vídeos contendo orientações sobre hortaliças ou do tipo “como fazer”, contendo orientações mais práticas ou simples sobre determinada tecnologia ou processo foram os que mais tiveram compartilhamentos, comentários e também “curtir”. Já os que menos despertaram o interesse do público no que diz respeito a essas três opções acima (comentar, compartilhar e curtir) foram as postagens relacionadas à agroenergia, considerado um tema voltado para públicos mais específicos, divulgação de visitas e outros eventos.

Quadro 15 – Temas com menor número de compartilhamentos, comentários e “curtir”

A análise acerca dos temas que mais despertaram interesse também está em consonância com as informações apresentadas pelos gestores da página, pois as publicações com caráter mais prático, simples com orientações voltadas para soluções voltadas para o dia a dia das pessoas foram aquelas que mais tiveram comentários, compartilhamentos e “curtir”.

Esse resultado demonstra que, entre outros aspectos, que o Facebook, de maneira geral, tem se mostrado como um espaço para postagens de materiais que estejam mais sintonizados com o dia a dia das pessoas e que aqueles temas mais complexos devam ser tratados ou em outro espaço ou com um tratamento específico para torna-lo mais acessível aos públicos que utilizam essa plataforma digital para diálogo e interação.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo em vista que este trabalho trata-se de um estudo de caso acerca das estratégias de comunicação organizacional digital utilizadas pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) para divulgar suas ações e criar diálogo e relacionamento com seus públicos de interesses, entendemos ter alcançado o que foi proposto como objetivo dessa pesquisa.

Foi possível, por meio da pesquisa, identificar quais as estratégias que a Embrapa utilizou para planejar suas ações, desde quando esta procurou conhecer em um primeiro momento como ela era vista no ambiente da web, em especial nas mídias e redes sociais. Fez- se a identificação e o detalhamento de todos os passos que a empresa utilizou para efetuar o seu planejamento, como se preparou institucionalmente, por meio da criação de um setor responsável pela temática das mídias digitais, como designou um grupo de trabalho, acompanhado por um consultor para orientar a equipe, que conseguiu seguir uma estratégia que dispunha de uma metodologia de trabalho alinhada com os objetivos da empresa e ao final elaborou dois documentos orientadores acerca da atuação em mídias sociais, tanto para os profissionais de comunicação da instituição quanto para os demais empregados.

Além de identificar as estratégias de comunicação organizacional digital utilizadas pela Embrapa, verificamos como a atuação nas mídias digitais conectadas e nas redes sociais digitaiscontribui para o aprimoramento do diálogo e do relacionamento da Embrapa com seus públicos de interesse. Tanto os gestores de comunicação como os profissionais das Unidades ressaltam as novas possibilidades de interação e diálogo que se abriram a partir do uso das mídias digitais.

Ao fazer a análise do Facebook, mesmo levando em conta que há um reduzido número de comentários quando comparados com os compartilhamentos e os “curtir”, observamos que sempre que há alguma dúvida por parte de algum representante dos públicos de interesse o gestor da página Agro Sustentável fornece as informações solicitadas via comentário.

Em relação ao processo de planejamento, foi possível identificar as fases priorizadas pela empresa. Sobre os temas definidos para elaboração de conteúdos, também pudemos identificá-los. Na análise da página Agro Sustentável, identificamos que os posts que mais tinham “curtidas”, comentários ou compartilhamentos eram aqueles voltados para o “como fazer” ou como “plantar” algo. As pessoas não conversam entre si pela página, mas a utilizam

como um espaço para compartilhamento de conteúdos, principalmente, de livros, folders e vídeos com orientações práticas sobre algum tema.

Em relação aos modelos de comunicação organizacional propostos pela professora Elizabeth Saad Corrêa e por Fábio Cipriani, apresentados no Capítulo II desse trabalho, na etapa de planejamento, observamos que a Embrapa não estabeleceu claramente com quais públicos pretendia se relacionar utilizando as estratégias de mídias sociais e esse é um pressuposto fundamental nos dois modelos.

Outro ponto que está em desacordo com a metodologia proposta pelos autores é a questão do monitoramento das mídias sociais em que ela está atuando. A falta de investimento em um monitoramento mais eficiente e eficaz que possibilite a investigação e o acompanhamento da totalidade, ou pelo menos da maioria, do que é divulgado pelas mídias sociais, pode estar deixando de fora da análise informações que poderiam contribuir para a realização de parcerias e novos projetos pela Embrapa.

A empresa não definiu um procedimento padrão para análise da sua atuação nas mídias e redes sociais. A partir do momento que a Sede da instituição utiliza uma ferramenta ou mecanismo para análise que prioriza alguns critérios ou categorias e que as unidades da empresa utilizam outras ferramentas voltadas para outros aspectos ou categorias, não se tem um processo uniformizado de monitoramento, acompanhamento e avaliação do processo de atuação da empresa no ambiente digital.

Com base no que propusemos como questões de pesquisa desse trabalho, em relação ao alinhamento da inclusão das mídias digitais com o planejamento estratégico da empresa, observamos que as ações em nível nacional foram feitas com base no planejamento estratégico da empresa, porém, nas Unidades de pesquisa, não há em seus planos diretores ações voltadas para atuação estratégica no ambiente digital.

Sobre a questão do relacionamento com os públicos, observamos que a Embrapa não determinou durante seu planejamento os públicos com os quais ela priorizaria suas ações de comunicação organizacional via mídias e redes sociais. Os usuários das regiões urbanas, estudantes das áreas de ciências agrárias e professores foram alguns dos que ela conseguiu interagir por meio do Facebook, por exemplo, mas não houve de início uma priorização desses públicos. Observamos ainda que não “surgiram” novos públicos, mas que houve uma maior aproximação com estudantes e professores da zona urbana.

Sobre o diálogo com os públicos por meio do Facebook, sempre que foi solicitada a empresa respondeu aos questionamentos, com rapidez e objetividade, mas nota-se que o conteúdo publicado nas postagens na página Agro Sustentável desperta mais o interesse das

pessoas por compartilharem e indicarem o material divulgado do que em “conversar” com a empresa.

Como tendências e perspectivas para o uso das mídias e redes sociais, em especial o Facebook, a Embrapa a partir do exposto durante as entrevistas, está buscando reavaliar as ações desenvolvidas nos primeiros dois anos de atuação nas mídias e redes sociais, buscando aprimorar o monitoramento e fortalecer o relacionamento com seus públicos de interesse.

Como sugestão para que a Embrapa tenha uma estratégia que preze pela eficiência e eficácia, fica como recomendação final desse trabalho que a organização procure estabelecer estratégias de comunicação com foco na segmentação de públicos, como propõem os autores utilizados como referencial teórico desse estudo, além de monitorar cada mínimo passo da sua atuação no ambiente digital e assim conhecer como está a sua imagem, reputação e o posicionamento da sua marca no mercado.

Outra sugestão seria, além da segmentação de públicos, buscar alternativas tecnológicas que talvez sejam mais adequadas para alcançar públicos considerados prioritários pela empresa, mas que a Embrapa ainda necessita aprimorar o diálogo e o relacionamento, como aqueles apontados como prioritários para empresa em pesquisa de imagem realizada em 2013 (Técnicos de Assistência Técnica, produtores, crianças e comunidade científica). Ferramentas como newsletters específicas para a comunidade acadêmica e uso de mensagens do tipo “SMS” para a comunicação com profissionais de Assistência Técnica (ATER) poderiam ser analisadas como alternativas para incrementar não só a divulgação e promoção de ações e eventos, mas o diálogo e o relacionamento com esses públicos.

REFERÊNCIAS

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – a construção da identidade, imagem e reputação. 4 ed. Tradução de Adriana Rieche. Rio de Janeiro: Campus (Elsevier), 2006. 369 p.

________________ .; BARNES, Courtney M. Sobrevivendo na selva da internet - como fazer uma comunicação poderosa na web e proteger a reputação de sua empresa. Tradução de Bete Torii. São Paulo: Gente Editora, 2011. 318 p.

BOYD, Danah. M.; ELLISON, Nicole. B. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11.

http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html, 2007. Acesso em 27 de março de 2013.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial e processo de gestão. Disponível em: http://www.sinprorp.org.br/clipping/2005/122.htm. Acesso em: 25 de janeiro de 2014.

_____________________ A Comunicação Empresarial estratégica: definindo os contornos de um conceito. Conexão - comunicação e cultura. Caxias do Sul/RS. EDUCS, 2006, p. 11- 20. Disponível em:

http://www.ucs.br/etc/revistas/index.php/conexao/article/viewFile/146/137. Acesso em: 02 de fevereiro de 2014.

_______________Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009a. 338 p.

_______________ A Comunicação como inteligência empresarial competitiva. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling . Comunicação Organizacional: Histórico, fundamentos e processos - Volume 1. São Paulo: Saraiva, 2009b. p. 366 - 387.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: economia, sociedade e cultura. 5. ed. São Paulo: Paz e Terra, 2001. v. 1. 617 p.

CIPRIANI, Fábio. Estratégia em mídias sociais: como romper o paradoxo das redes sociais e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011. 184 p.

CORRÊA, Elizabeth. Saad. Comunicação digital: uma questão de estratégia e de

relacionamento com os públicos. Organicom, São Paulo, v. 2, n. 3, p. 94-111, 2. sem. 2005. Disponível em:

http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista3/94.pdf. Acesso em: 16 de julho de 2013.

_____________ Estratégias 2.0 para a mídia digital: Internet, informação e comunicação. 2. Ed. São Paulo: Editora Senac, 2003.

____________ Comunicação Digital e novas mídias institucionais. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling . Comunicação Organizacional: Histórico, fundamentos e processos - Volume 1. São Paulo: Saraiva, 2009. p. 317 – 335.

DI FELICE, Massimo. Das tecnologias da democracia para as tecnologias da colaboração. Do público para as redes – A comunicação digital e as novas formas de participação social. Difusão Editora, 2008, São Caetano do Sul. p. 17 – 61.

DUARTE, Jorge A. M. Jornalistas na Embrapa. In: __________; RIBEIRO, Rosa Maria (Orgs.). Comunicação em Ciência e Tecnologia: Estudos da Embrapa. Brasília: Embrapa Informação Tecnológica, 2006. p. 225-256.

______________ .; SILVA, Heloiza Dias da. (2007). Política de comunicação e gestão empresarial: a experiência da Embrapa. In: XXX CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO. Santos: Intercom. p. 11 – 25.

EMBRAPA. Embrapa em mídias sociais: documento orientador. Brasília: 2012. 44 p. ___________ Política de Comunicação. 2. ed. Brasília - DF: 2002.

___________ V Plano-Diretor da Embrapa: 2008-2011-2023. Brasília: Embrapa, 2008 44 p.

___________ Plano Diretor de Tecnologia da Informação da Embrapa – PDTI. Brasília: 2011.

___________ Acesso à informação. Hotsite situado no Portal da Embrapa na Internet. Disponível em: <http://hotsites.sct.embrapa.br/acessoainformacao>. Acesso em: 24 fev. 2014.

FLEUR, M. L. de; ROKEACH, S. B. Teorias da comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998.

FLORES, Murilo Xavier. A pesquisa agropecuária no Brasil. Brasília: Embrapa-SEA, 1991. Série Documentos, 6. 23 p.

FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel; AMARAL, Adriana. Métodos de pesquisa para internet. Porto Alegre: Sulina, 2012.

GOODE, W; HATT, P. K. Métodos em pesquisa social. São Paulo: Nacional, 1979. GRANOVETTER, Mark. The strength of weak ties. Amer. I. Sociol. 78:1360-80, 1973. [Johns Hopkins University, Baltimore, MD]. Disponível em:

<http://garfield.library.upenn.edu/classics1986/A1986E936600001.pdf>. Acesso em: 12 de abril de 2013.

HERBELÊ, Antônio Luiz Oliveira. A comunicação e a difusão na Embrapa. In: DUARTE, Jorge; RIBEIRO, Rosa Maria (Org.). Comunicação em ciência e tecnologia: Estudos da Embrapa. Brasília: Embrapa Informação Tecnológica, 2006. p. 31 – 53.

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 1986.

__________________Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

__________________ Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4ª ED. – revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, 2003.

__________________ Comunicação Organizacional: conceitos e dimensões dos estudos e das práticas. In: MARCHIORI, Marlene (org.). Faces da cultura e da comunicação

organizacional. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2006.

__________________ Comunicação organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades. Signo y Pensamiento, Bogotá, n. 51, v. 26, 2007. p. 38-51.

_______________ (Org.) Percursos paradigmáticos e avanços epistemológicos nos estudos da comunicação organizacional. Comunicação Organizacional: Histórico, fundamentos e processos - Volume 1. São Paulo: Saraiva, 2009. p.63 - 89.

LI, Charlene; BERNOFF, Josh. Fenômenos sociais nos negócios (Groundswell): vença em um mundo transformado pelas redes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 292 p.

LIMA, Frederico O. A Sociedade Digital – O impacto da tecnologia na sociedade, na cultura, na educação e nas organizações. Rio de Janeiro: Qualitymark. 2000.

LIMA JÚNIOR, Walter Teixeira. Considerações sobre a relevância da informação

jornalística nos sistemas computacionais conectados em rede. Comunicologia – Revista de Comunicação e Epistemologia da Universidade Católica de BrasíliaVol. 3, Nº 2, Brasília, 2010. Disponível em :

<http://portalrevistas.ucb.br/index.php/RCEUCB/article/view/1911/1222>. Acesso em: 05 de fevereiro de 2014.

MAINERI, Tiago; RIBEIRO, Eva.As implicações das mídias sociais na comunicação organizacional, In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; MARCHIORI Marlene. Redes sociais, comunicação, organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2012.

MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicação organizacional – um olhar estratégico sobre a organização. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2006. 242 p.

MINTZBERG, Henry; QUINN. James Brian. O processo da Estratégia – conceitos, contextos e casos selecionados. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 496 p.

NASSAR, Paulo. A comunicação como valor estratégico. In: MARCHIORI, Marlene (org.). Faces da cultura e da comunicação organizacional. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2006. p. 239-248.

OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria Aparecida de. O que é comunicação estratégica nas organizações? 2. ed. São Paulo: Paulus, 2008. 80 p.

PINHO, J. B. Relações Públicas na Internet: técnicas e estratégias para informar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003.

PITTERI, Sirlei. Planejamento estratégico em comunicação empresarial. São Paulo: Editora STS, 2008. 102 p.

PRIMO, Alex. Interação mediada por computador: a comunicação e a educação a distância segundo uma perspectiva sistêmico - relacional. Tese de Doutorado. 2003. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Disponível em:

<http://smeduquedecaxias.rj.gov.br/nead/Biblioteca/Forma%C3%A7%C3%A3o%20Continua da/Tecnologia/cibercultura/INTERA%C3%87%C3%83O%20MEDIADA%20POR%20COM PUTADOR.pdf>. Acesso em 27 de março de 2013.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. 191 p.

SANTOS, Vanessa M.; CABESTRÉ, Sonia A.; MORAES Erica de. A comunicação na era das redes sociais: aproximações teóricas, In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; MARCHIORI Marlene. Redes sociais, comunicação, organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2012, p. 85-103.

TERRA, Carolina Frazon. As relações públicas e as novas tecnologias de informação e de comunicação. Revista Caligrama. Número 1. Volume 2. Maio – agosto de 2005.

Disponível em: <http://www.eca.usp.br/caligrama/n_2/9%20CarolinaTerra.pdf>. Acesso em: 17 de fevereiro de 2013.

____________________ A atuação das organizações nas mídias sociais e sua relação com a comunicação organizacional, In: OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; MARCHIORI Marlene. Redes sociais, comunicação, organizações. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2012. p. 201-215.

WHITTINGTON, Richard. O que é estratégia. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

WOLTON, Dominique. Pensar a comunicação. Brasília, DF: Universidade de Brasília, 2004.

YIN, Robert K. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. Tradução de Daniel Grassi. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

ANEXO I

Entrevistas com gestores da Embrapa – Comunicação e Mídias

sociais

Daniel Medeiros – Coordenador de Mídias Sociais da Secretaria de Comunicação Social da Embrapa (Secom)

Entrevista realizada no dia 27 de setembro de 2013, às 19 horas – via skype

Eugênia – Daniel, na minha dissertação de mestrado eu vou abordar como a Embrapa está utilizando as mídias e redes sociais como estratégia de comunicação organizacional, então eu vou conversar com as pessoas que trabalharam desde o início da atuação da Embrapa nas mídias digitais até a atualidade...

Eugênia - Daniel, você continua sendo supervisor da Área de Mídias Sociais?

Eugênia - Esta semana você postou que a Embrapa está há um ano e meio com a página Agro Sustentável no Facebook. Então, eu queria que você falasse um pouco sobre isso. Daniel, você está atuando na área de mídias sociais da Embrapa desde o grupo de trabalho criado em 2011, não é isso?

Daniel - Na verdade foi o seguinte: aquele grupo de trabalho foi para elaborar aquele documento do manual de conduta em mídias sociais. A criação desse perfil não foi um resultado daquele grupo de trabalho. Foi uma ação posterior, é claro que essa ação respeitou as diretrizes, mas ele não foi o resultado do grupo. Foi uma ação que iniciou no contexto da Rio +20, fez parte da estratégia de comunicação da Rio +20, de uma estratégia de posicionamento da Embrapa naquele momento. Na verdade foi algo mais amplo, de colocar os resultados da pesquisa agropecuária brasileira e como isso contribuiu para a sustentabilidade, principalmente para o público urbano que é um público que não está muito acostumado e não conhece a Embrapa, então a ideia era aproveitar o contexto da Rio +20 que tratava sobre sustentabilidade e posicionar a Embrapa como uma empresa que pensa em