Dimensão estratégica da comunicação

Quanto à dimensão estratégica da comunicação Ivone de Lourdes Oliveira e Maria Aparecida de Paula (2008) identificaram a existência de cinco componentes responsáveis por caracterizá-la dessa maneira. Os componentes são: tratamento processual da comunicação; inserção na cadeia decisória; gestão dos relacionamentos; uso sistemático de planejamento e monitoramento do processo. Abaixo resumiremos cada um dos cinco componentes:

a) Tratamento processual da comunicação – É um componente estrutural

relacionado à sua abordagem como processo, numa visão ampla e integrada, e não como ações isoladas ou desarticuladas de seus subcampos (jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda) e o outro aspecto está relacionado à sua integração à gestão da organização, apoiando diretamente as políticas e estratégias de negócio, contribuindo para o alcance dos objetivos estratégicos e para a construção de sentido nos ambientes interno e externo. O tratamento processual da comunicação pressupõe também a combinação e a articulação dos fluxos informacionais e relacionais que materializam o processo comunicacional.

b) Inserção da comunicação na cadeia das decisões – é um requisito

necessário para orientar as análises de situações e cenários que afetam os atores sociais e a adoção, pela organização, de mecanismos que considerem expectativas e demandas desses atores. Nesse caso também a comunicação exerce papel balizador do ambiente interno e externo, pois permite identificar os cenários e levar em conta a perspectiva dos atores sociais nas decisões. É possível, nesse estágio, ter uma noção do que pode afetá-los ou não, suas expectativas e reações para definir qual a abordagem que deverá ser utilizada para promover a construção de sentido. O envolvimento da comunicação no processo de tomada de decisão só poderá ocorrer se a alta direção entender sobre a função estratégica do processo de gestão organizacional.

c) Gestão de relacionamentos – Esse componente é, cada vez mais, uma exigência colocada às organizações pelas características da sociedade organizada em rede e pelos múltiplos papéis desempenhados pelos atores sociais. É também estratégica, pois permite o surgimento de oportunidades para maior interação e diálogo da organização com os atores sociais, planejadas e conduzidas de maneira sistematizada e monitorada. Mas, para que essas oportunidades apareçam é necessário que a organização utilize todos os meios de informação disponíveis para que esta mantenha um claro e permanente posicionamento sobre sua atuação e sobre os interesses dos atores sociais que estão vinculados à organização.

d) Processo planejado – Para que a comunicação se alinhe e apoie os

objetivos e estratégias organizacionais e também contemple a perspectiva dos atores sociais é necessário que as ações sejam intencionais e sistematizadas, pautadas em metodologias do planejamento estratégico, um instrumento de tomada de decisões e de direcionamento a longo prazo, que deve fundamentar a elaboração de estratégias de posicionamento e relacionamento da organização com o ambiente, buscando garantir a articulação entre os fluxos informacionais e relacionais. Para que ocorra o planejamento do processo é necessário que este seja respaldado pelo planejamento estratégico da organização, pelo levantamento de demandas das diversas áreas internas e por pesquisas de opinião e percepção dos atores sociais, além de diagnósticos de áreas próximas como pesquisas de mercado, de clima organizacional e auditorias de cultura, por exemplo. Requer ainda a explicitação acerca do suporte que a comunicação dará às diferentes frentes de gestão organizacional, visando atender a demandas ou realidades específicas. O último requisito é que a área de comunicação em parceria com outras áreas da organização elaborem estratégias de maneira compartilhada para que sejam contempladas as mais diferentes visões acerca do ambiente organizacional e perspectivas dos atores sociais.

e) Processo monitorado – Outro componente importante da dimensão estratégica da comunicação é o monitoramento. Este deve ser feito por meio da utilização de metodologias e instrumentos específicos que possibilitem à organização identificar e avaliar de maneira sistemática e periódica, as expectativas, as demandas dos atores sociais e qual a influência que exercem na sua atuação. Para que o monitoramento ocorra satisfatoriamente é necessário avaliação do processo comunicacional tanto do ponto de vista da organização quanto dos atores sociais envolvidos. O monitoramento deve ainda contemplar dois níveis, sendo que o primeiro refere-se à qualidade, aos impactos e aos resultados do processo comunicacional em relação a uma situação inicial, aos objetivos estabelecidos e a referência de marecado, além de permitir o processo de construção de sentido. Já o segundo nível refere-se à contribuição da comunicação para o alcance dos objetivos da organização e torna-se necessário definir um padrão que contemple indicadores de desempenho que estejam alinhados aos objetivos estratégicos da organização e metodologias de avaliação e mensuração que incluam pesquisas qualitativa e quantitativa, com periodicidade estabelecida. O monitoramento permite ainda a

agregação de novos pontos de vista sobre decisões e processos organizacionais tendo como base o permanente acompanhamento do processo e do ambiente.

Quadro 3 – Componentes da dimensão estratégica

Fonte: OLIVEIRA; PAULA (2008, p. 68)

Após relacionarmos os cinco componentes da dimensão estratégica da comunicação faz- se necessário atentar para a sua real importância na construção de sentido no ambiente organizacional. Para as autoras, a construção de sentido ocorre a partir da gestão dos fluxos informacionais e relacionais que possibilita o tratamento e contextualização de mensagens relacionadas à atuação da organização, de influências do ambiente em suas decisões e políticas e ainda de questões de interesse dos atores sociais. “As circunstâncias e o contexto da interação possibilitam o surgimento e a construção de novas percepções pelos atores sociais” (OLIVEIRA; PAULA, 2008, p. 51).

É importante lembrar que no processo de interação com a sociedade, a organização não é soberana, mas se movimenta devido às construções e estratégias ocorridas no seu próprio ambiente e fora dele, visando tornar legítima sua atuação, ou seja, a organização só produz ações com sentido quando está em interação com os atores sociais. O conjunto dos cinco componentes possibilita ainda a proposição e consolidação de políticas de comunicação que orientem as decisões e diretrizes da organização e estão respaldados na essência conceitual do modelo de interação comunicacional dialógica.

Quadro 4 - Modelo de Interação Comunicacional Dialógica

Fonte: OLIVEIRA; PAULA (2008, p. 67)

O modelo de interação dialógica “pressupõe o tratamento processual planejado e monitorado da comunicação de modo a contemplar os diferentes interesses e perspectivas dos demais atores envolvidos” (OLIVEIRA; PAULA, 2008, p. 52). Esse modelo reconhece que a organização, ao lado de outros atores sociais, também é interlocutora do processo comunicacional, devendo-se ter cuidado especial com a comunicação interna, mas sempre integrada à externa, com ações alinhadas aos mais diversos meios.

1.3. Comunicação estratégica em um mundo movido pelas tecnologias

digitais

Nos tópicos anteriores foram apresentados conceitos relacionados ao termo estratégia, seguidos de informações sobre planejamento estratégico nas organizações e a contribuição para o que chamamos de comunicação organizacional estratégica e os principais cuidados que devem ser tomados quando uma empresa resolve trabalhar a comunicação de maneira estratégica.

A partir desse momento começamos a abordar questões ligadas ao uso da web como meio para implementação e fortalecimento de ações de comunicação estratégica nas organizações. Lembramos que já foram apresentados no Capítulo I conceitos de comunicação

organizacional e de comunicação digital como uma etapa introdutória ao tema central do trabalho que são as estratégias de comunicação digital nas organizações, com foco no planejamento, elaboração de objetivos e metas, conhecimento dos públicos e monitoramento e avaliação de ações visando identificar se os objetivos estabelecidos pela organização estão sendo alcançados.

As estratégias de presença no ambiente digital podem variar de um simples canal informativo, unidirecional até uma presença com participação e interação com diversos públicos de interesse. Para Elizabeth Saad Corrêa (2009), é possível a convivência entre diferentes estratégias de presença no ciberespaço. Ela propõe um modelo de abordagem a ser utilizado pelas organizações que pretendem planejar a comunicação organizacional digital incorporando aspectos da estratégia empresarial geral definida pela organização. “Propomos um modelo adaptável a diferentes ambientes e contextos organizacionais e construído em dois estágios de desenvolvimento: o posicionamento estratégico e a constituição dos espaços- informação” (CORRÊA, 2009, p. 328).

Nesse modelo, a presença de uma organização no ambiente digital deve estar em sintonia com as seguintes instâncias do ambiente corporativo:

a) A cultura e a imagem organizacionais;

b) Os propósitos e as intenções pretendidas com ações de comunicação digital;

c) Os públicos (ou stakeholders) com os quais dialoga;

d) Com as mensagens que reflitam a organização para todos e cada um de seus públicos.

As instâncias são mediadas, segundo a autora, pelas ferramentas de comunicação digital que dão forma aos conteúdos e às mensagens por meio da utilização de recursos como hipermídia, design e arquitetura da informação. Para avaliar essas instâncias é necessário observá-las sob o ponto de vista do alinhamento e da integração à estratégia global de comunicação, atentando para as características específicas de cada público diante dos meios digitais.

A primeira instância a ser considerada ao se definir como será a comunicação digital de uma empresa é a cultura e a sua relação com a inovação, tecnologia, uso de computadores e da internet, por exemplo. Em seguida deve-se buscar conhecer os públicos estratégicos da organização, assim como suas afinidades com o ambiente digital para que sejam definidos canais ou veículos de comunicação para esses públicos. Somente após conhecer a cultura e os

públicos é que serão delineados os propósitos e as intenções das ações de comunicação digital. Concluídas essas etapas será possível então iniciar a estruturação do conteúdo das mensagens formatadas de acordo com os públicos aos quais se destinam.

Quadro 5 – Posicionamento estratégico de presença digital

Fonte: CORRÊA, Elizabeth Saad (2009, p. 328)

O segundo estágio do modelo de abordagem proposto trata da constituição dos espaços- informação1 das ações de comunicação digital que serão trabalhadas sob o ponto de vista da estratégia. “A introdução da ideia de espacialidade vinculada à construção dos conteúdos das ações de comunicação digital pretende conferir a estas uma lógica organizativa que dê conta, ao mesmo tempo, dos diferentes níveis de inter-relações e cruzamentos de públicos e conteúdos” (CORRÊA, 2009, p. 330). Os espaços-informação representam a agregação do próprio conteúdo das mensagens, ou seja, os dados e informações; a estrutura de navegação; o design e a arquitetura; o uso da hipermídia; a definição das polifonias narrativas e o convite ao diálogo e à troca, viabilizada pela interatividade. A autora utiliza-se do conceito de Eduardo J. M. Camilo (2002) que define esse processo como a materialidade expressiva das

1 _{Eduardo J. M. Camilo (2002) define espaço-informação como uma capacidade peculiar, estritamente associada} à disposição coerente de informações numa certa ordem que obriga o utilizador a percorrer um conjunto específico de “caminhos”, se quiser concretizar um determinado consumo de informação corporativa. Para ele, essa expressão desenvolve-se de forma paralela às mensagens institucionais que são transmitidas nas páginas de um site corporativo e são suportadas por elementos como imagens, palavras, sons, gráficos e animações, por exemplo.

ações de comunicação digital de uma organização. Ela utiliza como o exemplo o sítio de uma empresa na internet como uma das formas mais convencionais de representação da materialidade expressiva de uma corporação no ambiente digital e a partir desse exemplo o divide em três grupos:

a chamada ‘área viva’, representando um conjunto estruturado de informações e mensagens que traduzem a legitimação de valores (tangíveis e intangíveis) e a explicitação das singularidades e identidades da corporação; a ‘área de significação’, representando a forma de ordenação e apresentação das mensagens, a hierarquização da navegação e ordenação dos menus, além da coerência na identidade visual, nas taxonomias e funcionalidades; e, por fim, a ‘área de ação’ que reúne links, downloads, sistema de busca e armazenamento, além de diversos outros serviços (CORRÊA, 2009, p. 330-331).

Tem destaque também o que a autora denomina formas inovadoras de comunicação, que são os blogs, fotologs, perfis em redes e mídias sociais, mensagens instantâneas, podcasts e videocasts e muitas outras. Esses recursos digitais poderão ser utilizados de acordo com o planejamento, o conteúdo das mensagens, os públicos e as respostas esperadas, mas valer-se desses mecanismos em uma estratégia de comunicação digital requer cuidado, pois a utilização inadequada de um só recurso poderá comprometer todo o trabalho de planejamento e execução das ações.

De maneira geral, o modelo de abordagem proposto tem como principal foco trabalhar a comunicação digital de maneira integrada, levando em conta o correlacionamento entre públicos, mensagens e meios e formatos digitais.

A seguir, apresentamos um resumo do modelo elaborado por Elizabeth Saad (2009), como destaque para suas principais características, seus componentes e requisitos:

a) O modelo possibilita ao comunicador respostas mais bem sustentadas para os diferentes aspectos com que se depara na rotina da comunicação digital corporativa;

b) Necessita de atualização constante da equipe sobre as Tecnologias da Comunicação e da Informação (TICs) como forma de garantir eficiência às ações de comunicação digital;

c) Identificação da necessidade de convergência midiática a ser

implementada e sua relação com as necessidades estratégicas e dos públicos de cada organização;

d) Considerar a necessidade de investimentos, tendo em vista que as ações de comunicação têm custos, muitas vezes de difícil mensuração, em decorrência das mudanças contínuas no ambiente tecnológico e das expectativas dos usuários;

e) Requer a integração e ações coordenadas de áreas como tecnologia da informação, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes negócios em seus níveis operacionais e a própria comunicação corporativa;

f) A comunicação digital nas organizações é uma tarefa que tem uma relação indissolúvel com planejamento, gerenciamento e governança, além de aumentar conforme o tamanho e abrangência física da empresa, ou seja, quanto mais a organização for proativa em relação às TICs, mais ela se manterá estrategicamente;

g) É impraticável propor um modelo único, ideal para todas as ações de comunicação digital, pois é necessário conhecer as especificidades de cada ambiente e definir ações de acordo com análise de cada um desses ambientes.

Com os avanços promovidos pela disseminação das Tecnologias da Informação e da Comunicação, os profissionais de comunicação organizacional dispõem de inúmeras possibilidades que poderão ser exploradas, tendo como base a criação de plataformas de disponibilização e visibilização da organização na internet; a criação de sistemas de conteúdos com código aberto, associados a sistemas de acesso em rede local e em conexões sem fio ou por telefonia móvel; as ferramentas para criação e desenvolvimento de conteúdo; as ferramentas para criação e desenvolvimento de interações, trocas e transações e ainda ferramentas de criação e manutenção de relacionamentos entre comunidades de interesse.

O modelo tem como base os conjuntos de sistemas de ferramentas citados acima, mas observa-se que construir uma estratégia de comunicação digital integrada ao planejamento maior de uma organização, levando em consideração aspectos como cultura, propósitos, públicos e cenários, além de estabelecer um processo comunicacional fundamentado em hipermídia, interatividade e utilização dos mais diversos meios, sistemas e ferramentas específicos para o ambiente digital é algo complexo e requer o apoio em um sistema gerencial que venha a assegurar em todos os níveis da gestão da organização a realização de uma estratégia de comunicação digital, que embora tenha um caráter mutante e flexível, possa ser observado e monitorado, permitindo que ações sejam readequadas de acordo com as mudanças ocorridas, mantendo a eficácia do processo como um todo.