Estratégias de comunicação organizacional em mídias e redes

Após a apresentação de um modelo de abordagem de comunicação organizacional digital que propõe estratégias para a comunicação na internet de uma maneira geral, envolvendo toda e qualquer ferramenta, para este trabalho, consideramos importante abordar também as estratégias de comunicação organizacional direcionadas às mídias e redes sociais.

Fábio Cipriani (2011), consultor e autor de livros voltados para estratégia competitiva, blogs corporativos e mídias sociais (esse autor, embora reconheça as diferenças entre mídias e redes sociais, para efeitos didáticos, utiliza apenas “mídias sociais” para referir-se a ambas), observa que a maioria das empresas ainda continua apenas olhando as pioneiras na atuação no ambiente digital, em nome da cautela, mas defende que os executivos das empresas devem conhecer o ambiente digital e as terminologias que fazem parte da era da cultura colaborativa, criativa e conversacional.

Se a empresa não estiver de olho na rede, sua presença, ou melhor, a falta dela não será ignorada, os clientes que querem conversar com ela vão acabar conversando entre si, e o controle, ou ao menos a consciência da situação, já não mais estará nas mãos da empresa. O medo de perder o controle das informações internas porque os funcionários também frequentam a web social ou o medo de usar de forma errada as ferramentas sociais é em vão, pois será só uma questão de tempo até as empresas começarem a realizar os impactos de ignorar essa nova realidade (CIPRIANI, 2011, p. 10).

O autor considera que podem ocorrer mudanças na empresa quando esta resolve ingressar no ambiente das mídias e redes sociais, mas além das transformações que de fato ocorrerão na organização a partir da utilização dessas ferramentas, em relação aos negócios, nem tudo precisará mudar para que a empresa seja bem sucedida, ou seja, para que isso aconteça continua sendo imprescindível ter produtos de qualidade, oferecer melhor experiência de compra e uso, disponibilizar produtos e serviços de forma acessível ao mercado com uma boa relação entre custo/benefício e ter um processo operacional de excelência.

O relacionamento com os clientes continua fundamental e central, inclusive por meio das formas tradicionais para manter contato e diálogo (pessoal, telefone ou e-mail), mas com o uso das mídias e redes sociais, as possibilidades de interação com um número maior de pessoas se multiplicam e propiciam um maior alcance da reputação da empresa. No relacionaemento e diálogo com os consumidores via mídias e redes sociais, é importante que a empresa preze pela transparência ao enfrentar questionamentos, caso contrário, os clientes deverão perceber quando alguma informação importante deixa de ser tratada de forma clara.

Sobre a amplitude de alcance, com as possibilidades de conexão pela internet cada vez mais facilitada, somente as barreiras da língua e alfandegárias poderão impedir que um produto ou serviço alcance destinos mais distantes ou que encontre um cliente, por mais específico ou desconhecido que ele seja. Outro aspecto importante é a acessibilidade às mídias sociais, que cresce, promovendo a colaboração entre as pessoas e o acúmulo de

informações. Deve-se atentar também para o fato de que cada ferramenta tem o seu

propósito único (blog, microblog, wikis ou redes sociais), com resultados próprios a cada uma

e que “nenhuma alcança todas as possibilidades sozinha, e todas ao mesmo tempo não trazem o resultado esperado” (CIPRIANI, 2011, p. 11). Também é inerente às redes e mídias sociais o fato de que os comentários ou resultado de alguma interação, sendo positivos ou negativos, irão se propagar em altíssima velocidade.

Em relação aos profissionais, é provável que já utilizem uma ou mais ferramentas de mídias e redes sociais, mesmo que a empresa ainda não use este meio de comunicação e relacionamento com o mercado, o que confere a eles poder social. Com isso, a empresa deve orientá-los para que possam contribuir com a promoção da marca ou ainda evitar cicatrizes profundas no caso de alguma crise. Em relação ao comportamento e atitudes dos clientes, embora possa haver mudanças no perfil de alguns grupos de clientes, estes continuam sendo pessoas com os mesmos objetivos, motivações, necessidades e sentimentos.

Entre esses esclarecimentos e a apresentação propriamente dita da estratégia de comunicação em mídias sociais, Fábio Cipriani, faz uma preparação para essa abordagem por meio da análise do que ele define como o paradoxo das mídias sociais, quando ele tenta responder por que tantas empresas utilizam as mídais sociais nos negócios, mas não conseguem extrair valor para o acionistane demais partes interessadas. Esse paradoxo ocorre quando empresas, motivadas em observações superficiais acerca das redes e mídias digitais, resolvem ingressar nesse ambiente sem antes alinhar a iniciativa com a estratégia da empresa, sem planejar as ações de comunicação com foco na cultura, nos objetivos e nos públicos da organização, por exemplo, e ainda sem um sistema de monitoramento das ações implementadas, subestimando a complexidade do ambiente que não deve ser visto apenas como uma mídia, mas como uma plataforma de relacionamento com o mercado.

Além de procurar entender porque algumas não obtêm sucesso, ele analisa também as empresas que conseguem melhorar a reputação da marca, aumentar a satisfação dos clientes, vender mais e atingir muitos outros benefícios, o que permitirá compreender as possibilidades para os negócios no ambiente digital. Para alcançar esse patamar, Cipriani acredita que o grande desafio seja transformar a empresa em uma entidade mais humana, por meio de mudanças na cultura da organização.

Uma empresa social não é aquela que simplesmente adota ferramentas da Web 2.0, mas aquela que coloca funcionários e líderes em contato com o mercado face a face, com criatividade, autonomia e transparência. Isso vale tanto para estabelecer diálogo proativo como também para monitorar e participar das discussões passivamente. Tornando-se mais humana, a empresa passa a entender melhor a

comunidade de clientes que atende e naturalmente passa a explorar com mais eficiência esse ecossistema (2011, p. 22).

Ao tornar-se mais humana, mais próxima de seus públicos, por meio de ações de marketing social, por exemplo, as empresas poderão ter maior alcance e resultados mais efetivos, tendo em vista que o estabelecimento de bons relacionamentos com clientes e parceiros poderá contribuir para a boa reputação da marca na rede. Sob esse ponto de vista, o mercado deve ser encarado como grupos de pessoas e só a partir do entendimento do comportamento, preferências e reações das pessoas no universo das mídias e nas redes sociais é que será possível contornar o paradoxo das mídias sociais.

Esse modelo destaca a importância de se conhecer também o perfil do novo consumidor que surgiu a partir da incorporação da internet como uma plataforma para realização de negócios. O consumidor digital tem as seguintes características: confia nas recomendações feitas on-line por amigos reais, virtuais ou de estranhos; tende a comprar mais on-line do que off-line; quer dar opinião sobre como um produto deveria ser ou reclama sobre o suporte on- line ao cliente; espera um novo tipo de experiência com a sua marca, tanto off-line quanto on- line; lê e faz críticas a produtos e publica opiniões sobre eles nas redes sociais, além de procurar suporte para se conectar a pessoas parecidas ou que têm as mesmas ideias.

[...] se sua empresa ignorar esses novos comportamentos dos consumidores, ela estará ignorando muitas oportunidades de negócio no ambiente on-line social. Se esses novos consumidores decidirem destruir sua marca transparecendo suas falhas nos produtos ou serviço ao cliente, sua empresa não será capaz de agir ou mesmo ver o que está acontecendo. E aí pode ser tarde demais (CIPRIANI, 2011, p. 30).

Este é o consumidor digital, cujo comportamento reflete-se no ciclo de vida da empresa para o cliente (necessidade, decisão, experiência e impressões individuais). A ampla utilização das mídias e redes sociais pelos mais diversos grupos de pessoas e com os mais distintos propósitos, como negócios, estudos, lazer, divulgação de notícias e eventos, por exemplo, além de mudar o perfil dos consumidores, modificou as relações entre as empresas e os clientes que agora podem ocorrer até mesmo antes que alguém venha a adquirir um produto de uma empresa. Antes do surgimento da web e das mídias e redes sociais o ciclo de vida do cliente ocorria da compra até o descarte do produto ou final do serviço, sendo que a empresa tinha como foco a satisfação do cliente, que poderia prolongar o relacionamento com a emrpresa ao elogiar e recomendar um produto em seus círculos sociais. Com a utilização da web esses círculos aumentaram e as pessoas conversam sobre suas experiências de consumo com pessoas desconhecidas, criticando ou elogiando, o que promoveu um prolongamento da

relação entre cliente e marca, que agora começa antes mesmo do consumo e pode permanecer mesmo após o término da relação comercial. Nesse ponto, o modelo estabelece que já não existe mais o ciclo de vida do cliente, mas este passa a denominar-se ciclo de vida da empresa para o cliente.

A primeira denominação nesse novo cenário representa as etapas de decisão e experiência. Já o ciclo de vida da empresa sob a ótica do cliente, engloba mais duas etapas, a primeira, relativa à necessidade, e uma última que é a impressão sobre o produto ou serviço. É importante lembrar também da preparação do ambiente interno para que a empresa tenha êxito ao ingressar nas mídias e redes sociais. Os funcionários devem conhecer o ambiente digital e sempre que possível incorporar o uso dessas ferramentas em sua rotina de trabalho. Os distribuidores, fornecedores, parceiros de negócios e empresas B2B (empresas que negociam com outras empresas) também devem ser levados em consideração, pois o funcionário de uma empresa que um perfil pessoal em uma rede social poderá entrar em contato com outra empresa cliente ou fornecedora utilizando o meio digital. Todos esses aspectos observados pelo autor são a base para a formulação do que ele denomina estratégia em mídias sociais que tem como foco o uso das mídias sociais para os negócios.

Ao elaborar a estratégia, Cipriani (2011) adverte que o uso das mídias sociais pelas empresas é uma iniciativa de tecnologia e comunicação direcionada por uma visão e objetivos de negócios e que por conta da liberdade inerente às mídias sociais não existem receitas absolutas de sucesso.

Sabe-se que uma estratégia em mídia social foi bem sucedida se foi alcançado um alto nível de engajamento e participação do público-alvo. Então, para que se alcance esse objetivo é necessário definir as táticas e estratégias utilizando-se de metodologia que direcione as ações e se preocupe com os elementos fundamentais para o negócio, levando a empresa ao melhor resultado possível. O autor delega ao capital social2 da empresa a responsabilidade por aumentar ou gerar valor para a organização por meio das mídias sociais, a partir do momento que facilita, aumenta a produtividade, ajuda a encontrar respostas e conecta, aumentando o capital econômico da empresa.

Ter alto capital social é ter conexões em sua rede de relacionamento que você consiga mobilizar, criando mais engajamento, participação, comprometimento e inovação. Isso define a alta qualidade de informações que você pode extrair das interações com sua rede de contatos, o que por sua vez nos leva ao bom resultado (CIPRIANI, 2011, p. 108).

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O autor utiliza o conceito de Pierre Bourdier que define capital social como um grupo de recursos reais ou virtuais conectados a um indivíduo ou grupo, formando redes de relacionamento de troca e conhecimento mútuo.

Ao tomar a decisão de utilizar as mídias e redes sociais como estratégia de comunicação é necessário que os executivos conheçam a dinâmica das interações nesse ambiente e o seu real benefício, como, por exemplo, que o resultado das ações nem sempre é capital econômico (financeiro) e sim social (relacionamento com o mercado).

O autor afirma que os executivos e empresários têm também dificuldade em mensurar e monitorar os benefícios do uso das mídias sociais, desconhecem o assunto e utilizam estratégias inadequadas à cultura da empresa. Em relação à implantação de um processo de comunicação estratégica de maneira geral, sem necessariamente tratar-se de comunicação digital, autores como Margarida Kunsch (2009) e Wilson Bueno (2009b) já alertavam para as dificuldades que os executivos têm em incorporar a comunicação como parte de todo o processo gerencial da empresa, o que dificulta a realização de um planejamento eficiente e eficaz no âmbito da comunicação organizacional, seja ela utilizando estratégias tradicionais ou digitais. “Só identificando uma estratégica com objetivos claros e condizentes com as possibilidades é que as empresas vão começar a perceber o valor e o resultado das mídias sociais” (CIPRIANI, 2011, p.109). Para que isso ocorra, é necessário que os executivos e empresários analisem o ambiente para identificar o que pretendem conseguir e a partir daí escolher quais os caminhos que serão utilizados a fim de obter êxito.

Quadro 6 – Estratégia em mídias sociais

Fonte: CIPRIANI, Fábio (2011, p. 110)

A estratégia em mídias sociais propostas por Fábio Cipriani (Quadro 6) tem três elementos principais: os objetivos, as abordagens e as dimensões. O primeiro elemento a ser pensado são os objetivos, pois estes definem todos os demais elementos da estratégia. Deve- se ter a preocupação em traçar objetivos que sejam mensuráveis para poder avaliar o sucesso ou o fracasso por meio de métricas vindas das mídias sociais. Os quatro grandes objetivos da estratégia em mídias sociais são: relacionamento e proximidade (com o cliente, fornecedores,

parceiros de negócio e competidores), percepção da marca (no mercado e na sua base de clientes atual), inovação e criatividade (nos produtos e serviços, modelos de negócio, processos internos e abordagens de marketing) e eficiência e efetividade das operações da empresa (melhor uso dos recursos, reduzindo custos, otimizando o tempo e aumentando o resultado). Para que uma estratégia seja bem sucedida é necessário ter foco e não abordar obrigatoriamente todos os quatro grandes objetivos. Estes devem estar alinhados aos objetivos definidos no planejamento estratégico da empresa.

No caso do Brasil, Cipriani destaca que mais de 80% das empresas que usam as mídias sociais têm como objetivos aumentar a reputação da marca e gerar mais marketing boca a boca. Segundo ele, esse dado é preocupande, pois indica que as empresas estão vendo as mídias sociais apenas como mídia e não como plataforma de relacionamento. Outro fato preocupante é que em 73% das empresas brasileiras o departamento de marketing é o líder das iniciativas em mídias sociais e apenas em 5% das empresas a diretoria lidera as iniciativas, dificultando o envolvimento e mobilização dos demais departamentos das empresas para colaborar com esse trabalho. “Se existe receita para ser bem-sucedido nas mídias sociais, ela deve ser alguma coisa parecida com: aborde as mídias sociais de forma estratégica, envolvendo todo e qualquer processo e todo e qualquer departamento da sua empresa” (CIPRIANI, 2011, p.114).

Após a definição dos objetivos, a empresa deve decidir quais abordagens utilizará para alcançá-los, tendo como base a conectividade das mídias sociais alinhada à sua forma de fazer negócio. As abordagens que forem escolhidas devem ser mapeadas, assim como os impactos ou mudanças provocados nas operações da empresa em decorrência do uso das mídias sociais. O objetivo e a abordagem devem ser escolhidos com base nas dimensões estratégicas que contém elementos importantes para o alcance do sucesso.

Existem algumas iniciativas que deram certo ao serem utilizadas por outras empresas e que tiveram a execução de suas estratégias direcionadas para as mídias sociais, criando algumas terminologias que caracterizam formas de abordagem para estas plataformas de relacionamento (Marketing 2.0, Marketing Social, Marketing colaborativo, CRM Social3, CRM 2.0, Serviço ao cliente 2.0, SAC 2.0, Inovação 2.0, Inovação colaborativa, Foco no

3 _{Fábio Cipriani adaptou o conceito de CRM (Customer Relationship Management), utilizado na área de} Administração de Empresas, para designar a gestão do relacionamento com o cliente, para o uso das mídias sociais definindo-o como uma estratégia e uso de ferramentas sociais de interação pelas empresas que , por meio da conversação, da colaboração e do estabelecimento de um relacionamento significativo com os clientes, promovem a transparência e a acessibilidade dos processos, dão mais poder de influência e negociação na decisão dos consumidores e, ao mesmo tempo, garantem a boa reputação da marca e aumentam a fidelidade do mercado para com ela.

cliente etc). Elas reúnem diversos padrões de uso, melhores práticas e transformam uso em resultado e posicionamento. “A escolha da melhor abordagem depende do objetivo atrelado à estratégia da empresa [...]” (CIPRIANI, 2011, p. 116).

Para reforçar a importância do envolvimento de cada área e departamento da empresa para a implementação de estratégias em mídias sociais, o autor utiliza-se da cadeia de valor criada por Michael Porter (1985) para relacionar seus processos de suporte e operacionais com as mídias sociais. Após apresentar as relações destas com os departamentos de Recursos Humanos (RH), Governança de Tecnologia da Informação (TI), Infraestrutura de TI, Compras, Supply Chain (cadeia de suprimentos), Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Comunicação e RP, ele relaciona os tipos de abordagens mais comuns para uma empresa nas mídias sociais:

a) Monitoramento da marca ou mercado;

b) Suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros de negócio; c) Vendas ou captura de oportunidades;

d) Ações de marketing, divulgação de produtos ou serviços;

e) Desenvolvimento de produtos ou inovação por meio da colaboração; f) Identificação de talentos para contratação;

g) Comunicação e relação com o mercado e partes interessadas; h) Integração interna ou suporte a equipes;

i) Gestão do conhecimento.

Ao realizar um planejamento estratégico em mídias sociais é necessário um cuidado redobrado com o conteúdo a ser gerado e compartilhado. Em alguns meios é importante que o conteúdo seja criativo (uso de videos, fotos, áudio) para estimular a interação entre as pessoas. Também quando se deseja reforçar uma imagem ou uma mudança de imagem o conteúdo é importante. Já em outros, é mais importante o relacionamento, como no caso do uso do Twitter para dar suporte a clientes ou quando uma empresa já conseguiu reforçar uma imagem no mercado e usa o relacionamento para multiplicar o conteúdo, aumentando a percepção e audiência.

O modelo apresentado recomenda que sejam seguidas três etapas para desenvolver o conteúdo mais adequado para mídias sociais. São elas: monitoramento (para perceber o que o mercado está falando sobre a marca e quais suas demandas), conteúdo (desenvolvido e moldado pelo resultado do monitoramento) e relacionamento (multiplica e energiza o conteúdo nas mídias sociais).

Um grande erro nas mídias sociais é utilizar somente conteúdo de forma estritamente expositiva, transformando seu blog, seu Twitter ou sua página nas redes sociais em uma mera vitrine de produtos sem vida, que não escuta nem responde. Existem muitas empresas que ainda teimam em pensar que as mídias sociais são uma mídia como qualquer outra, esquecendo da parte do relacionamento (CIPRIANI, 2011, p. 122).

Visando facilitar o desenvolvimento e integração da estratégia em mídias sociais no dia a dia da empresa, deve-se consultar cada uma das dimensões estratégicas propostas no modelo e analisar se são aplicáveis ao formato de abordagem que a empresa pretende adotar. Isso evitará riscos e garantirá que está sendo utilizada a abordagem correta para o objetivo proposto. As dimensões estratégicas identificadas por Fábio Cipriani (2011) são:

a) Estratégia e operações – Apresenta a estratégia a ser usada pela empresa.

Identifica as oportunidades de criação de valor para o negócio e acionistas, que são alinhadas ao planejamento estratégico da empresa e convertidas em estratégia de ação. Os principais aspectos dessa dimensão relacionam-se com a segmentaçaõ de clientes digitais; estratégia de canais; melhorias de produtos / novos produtos / novos mercados; estratégia competitiva; processos; experiência do cliente; flexibilidade e estudo de caso.

b) Governança – Relaciona-se com as pessoas que estão envolvidas ou liderando o

processo internamente de maneira a envolver todas as áreas da empresa. Para o êxito da estratégia é necessário também conhecer quais as estruturas de suporte aos usuários das mídias sociais serão necessárias para garantir o sucesso das iniciativas e acertar a correta utilização das ferramentas de colaboração e diálogo. Compreende as estruturas organizacionais e papeis; o sistema de liderança; o suporte executivo e as políticas e normas da empresa.

c) Cultura e pessoas – Junto com o diálogo, as pessoas são consideradas as

principais peças das interações em mídias sociais. Já a cultura é o que define se as pessoas irão fazer um bom trabalho no cenário das mídias sociais. Em relação à cultura, deve-se buscar entendê-la, avaliando o foco no cliente, o comprometimento para obtenção dos resultados, a capacitade de aprender e se adaptar, além da formalização e da abertura para colaborar. Quanto às pessoas, é necessário identificar ou desenvolver habilidades para que desempenhem funções de liderança dentro da organização em relação às mídias sociais.

d) Comunicação – A empresa deve nivelar o entendimento de mídias sociais, seus