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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. MARIA EUGÊNIA RIBEIRO. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL: O ESTUDO DE CASO DA EMBRAPA. São Bernardo do Campo - SP, 2014.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social MARIA EUGÊNIA RIBEIRO. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL: O ESTUDO DE CASO DA EMBRAPA. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção de grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Walter Teixeira Lima Júnior. São Bernardo do Campo - SP, 2014.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA. R354e. Ribeiro, Maria Eugênia Estratégias de comunicação organizacional digital: o estudo de caso da Embrapa / Maria Eugênia Ribeiro. 2014. 161 p. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2014. Orientação : Walter Teixeira Lima Júnior. 1. Comunicação organizacional 2. Comunicação digital 3. Comunicação - Estratégia 4. Mídias sociais 5. Redes sociais I. Título. CDD 302.2.

(4) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “Estratégias de comunicação organizacional digital: o estudo de caso da Embrapa”, elaborada por Maria Eugênia Ribeiro, foi apresentada e aprovada em 09 de abril de 2014, perante a banca examinadora composta por Walter Teixeira Lima Júnior (presidente/UMESP), Wilson da Costa Bueno (titular/UMESP) e Arquimedes Pessoni (titular/USCS).. Declaro que a autora incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob minha anuência enquanto orientador, nos termos do Art.34 do Regulamento dos Cursos de Pós-Graduação.. _______________________________________ Prof. Dr. Walter Teixeira Lima Júnior Orientador e presidente da banca examinadora. São Bernardo do Campo – SP, _____ de junho de 2014.. _______________________________________ Profa. Dra. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Inovações Tecnológicas na Comunicação Contemporânea Projeto temático: Estratégias de comunicação organizacional digital: o estudo de caso da Embrapa.

(5) Ao meu amado filho Pedro Nícolas, razão maior do meu viver..

(6) “Não há um homem vivo que não possa fazer mais do que ele pensa que pode” Henry Ford.

(7) AGRADECIMENTOS Em todo trabalho, sempre há aqueles que nos apoiam e nos motivam para que consigamos atingir nossos objetivos. Meus mais sinceros agradecimentos: A Deus, por ter me dado força e coragem para chegar até aqui; A meus pais, pela vida e pelos exemplos de bondade e honestidade; À minha família, em especial à minha irmã Lili (Margarida), pelo amor, apoio, força e incentivo durante toda a minha vida estudantil, acadêmica e profissional; Ao Júnior, por acreditar em mim sempre. Pelo incentivo, força e presença; À Embrapa, instituição que possui um programa de pós-graduação excelente que preza pela valorização do crescimento intelectual dos seus funcionários; Ao meu orientador, Walter Teixeira Lima Júnior, que me aceitou como orientanda e me apoiou durante todo o processo de realização do trabalho, e aos professores Daniel dos Santos Galindo, Cicília Maria Krölling K. Peruzzo e Wilson da Costa Bueno pela colaboração sempre que solicitei; Ao Dr. Hoston Tomaz (in memoriam) e todos os demais integrantes da Chefia e do Comitê Técnico Interno da Embrapa Meio-Norte, que me incentivaram e possibilitaram meu ingresso no programa de pós-graduação da Embrapa; A todos os colegas da Embrapa Meio-Norte, em especial à amiga Dione Cavalcante Costa, à bibliotecária Orlane Maia e à Graça Lira, pelo acompanhamento e apoio durante todo o curso. Aos colegas da Secom (Joanicy Brito, Daniel Medeiros, Gilceana Galerani), aos profissionais de comunicação das Unidades que participaram das entrevistas, o que foi essencial para a execução do trabalho, e à colega Marita Féres Cardillo, pelo apoio; A todos os meus amigos, de forma especial ao amigo e professor da graduação em Jornalismo, Paulo Fernando Carvalho Lopes; A todos os colegas do colegas do Mestrado, em especial, às parceiras de aventura, Mônica Castro e Mirella Arruda, com quem dividi todas as emoções (angústias, medos e conquistas) nos últimos dois anos; À Neide, por deixar sua casa em Teresina e me acompanhar durante os dez meses que permaneci em São Bernardo do Campo cursando as disciplinas do Mestrado; À Metodista, que me proporcionou um confortável ambiente de reflexão e onde convivi com alunos, professores e funcionários maravilhosos..

(8) LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Estrutura expandida da estratégia de comunicação empresarial....................49 Quadro 2 - Fatores que dificultam a realização da comunicação organizacional (empresarial) estratégica no Brasil......................................................................52. Quadro 3 – Componentes da dimensão estratégica........................................................ 57 Quadro 4 - Modelo de Interação Comunicacional Dialógica..........................................58 Quadro 5 – Posicionamento estratégico de presença digital ......................................... 60 Quadro 6 – Estratégia em mídias sociais .......................................................................67 Quadro 7 – Riscos envolvidos no uso das mídias sociais ...............................................72 Quadro 8 – Etapas da estratégia em mídias sociais .......................................................75 Quadro 9 – Unidades da Embrapa por região do Brasil ................................................79 Quadro 10 – Laboratórios virtuais e projetos da Embrapa no exterior ...........................80 Quadro 11 - Objetivos da comunicação empresarial da Embrapa ..................................86 Quadro 12 – Públicos de interesse da Embrapa, de acordo com a Política de Comunicação ...................................................................................................................89 Quadro 13 – Organograma da Secom - Embrapa ...........................................................91 Quadro 14 – Temas com maior número de compartilhamentos, comentários e “curtir” .........................................................................................................................127 Quadro 15 - Temas com menor número de compartilhamentos, comentários e “curtir” .........................................................................................................................128.

(9) LISTA DE FIGURAS. Figura 1: Perfil da Embrapa no Twitter (@embrapa) .............................................................96 Figura 2: Perfil da Embrapa no Facebook (Agro Sustentável) ...............................................96 Figura 3: Canal da Embrapa no Youtube (Videoteca Embrapa) ........................................... 97 Figura 4: Canal da Embrapa no Youtube – Exemplo de vídeo com maior número de visualizações ...........................................................................................................................97 Figura 5 – Comunidades relacionadas à Embrapa no Orkut em 2010 ....................................99 Figura 6 – Perfis vinculados ao nome Embrapa no Twitter em 2010 .................................. 100 Figura 7 - Total de compartilhamentos, comentários e “Curtir” ......................................... 124 Figura 8 - Percentual por tipo de comentário .......................................................................125 Figura 9 – Comentários por público de interesse ................................................................126 Figura 10 - Categorias de comentário por palavras-chave ..................................................127.

(10) SUMÁRIO INTRODUÇÃO ..............................................................................................................14. CAPÍTULO I – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO CONTEXTO DA SOCIEDADE EM REDE 1. A comunicação organizacional ......................................................................................18 1.2.. Comunicação organizacional no Brasil ..........................................................20 1.3. Características, práticas e dimensões da comunicação organizacional ..........................................................................................................23 1.4. Comunicação organizacional digital ................................................................25 1.4.1. Breve histórico das redes sociais...............................................................29 1.4.2. Conceitos de sites de mídias e redes sociais .............................................31 1.4.3. A importância do estudo dos sites de redes sociais .................................34 1.4.4. A comunicação organizacional e as redes sociais conectadas..................39. CAPÍTULO II - ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 1. Conceitos relacionados à estratégia ........................................................................43 1.2. Comunicação estratégica nas organizações .......................................................48 1.2.1. Dimensão estratégica da comunicação ......................................................54 1.3. Comunicação estratégica em um mundo movido pelas tecnologias digitais ....58 1.3.1 Estratégias de comunicação organizacional em mídias e redes sociais ...............................................................................................................62. CAPÍTULO III – COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIA NA EMBRAPA 1. Conhecendo a Embrapa: da década de 70 aos dias atuais........................................76 1.2. Comunicação na Embrapa....................................................................................81 1.2.1. Da Política de Comunicação aos dias atuais...............................................85 1.3. Trajetória da tecnologia da informação na Embrapa..............................................91 1.4. Apropriação das tecnologias pela área de comunicação da Embrapa....................94 1.5. Estratégias de comunicação digital da Embrapa....................................................98 1.5.1. Planejamento para atuar nas mídias e redes Sociais ...............................100.

(11) 1.5.2. A atuação oficial da Embrapa nas redes e mídias sociais .......................103 CAPÍTULO IV – A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL DIGITAL DA EMBRAPA: ESTUDO DE CASO 1. Procedimentos de pesquisa ........................................................................................108 1.2. Objetivos ............................................................................................................112 1.3.. Justificativa. ..................................................................................................112. 1.4. Problema de pesquisa .........................................................................................113 1.5. Questões de pesquisa ...........................................................................................114 2. Embrapa nas mídias e redes sociais digitais ......................................................................115 3. Elaboração de conteúdo e relacionamento com os públicos de interesse via mídias digitais .......................................................................................................................118 4. Monitoramento da participação da Embrapa nas mídias sociais ......................................120 5. Estratégias para mídias sociais nas Unidades da Embrapa ...............................................121 6. Análise da página Agro Sustentável no Facebook ............................................................123. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................129. REFERÊNCIAS .................................................................................................................132. ANEXO I ........................................................................................................................... 136. ANEXO II ........................................................................................................................... 159. APÊNDICES.

(12) RIBEIRO, Maria Eugênia. Estratégias de comunicação organizacional digital: o estudo de caso da Embrapa. 2014. 161 p. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social. Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2014.. RESUMO Com o surgimento da internet e sua posterior utilização como meio de comunicação, torna-se necessário conhecer, por meio de análise de bibliografia sobre comunicação e internet, além de observação empírica do ambiente digital, que possibilidades de melhoria nos processos de comunicação organizacional se abrem a partir da incorporação do uso da internet (mídias e redes sociais) às estratégias de comunicação das instituições. O estudo tem por finalidade analisar o processo de inserção da Embrapa no ambiente das mídias e redes sociais, quais as estratégias que adotou para se preparar para ingressar de maneira institucional nesse ecossistema e como ela utiliza-se das estratégias de comunicação organizacional digital para divulgar suas ações e fortalecer o relacionamento com seus públicos de interesse. Além disso, serão apresentados modelos de estratégias e abordada a importância do planejamento (com estabelecimento de objetivos, definição de públicos) e do monitoramento quando se pretende atuar no ambiente digital de maneira estratégica. O método consiste em um estudo de caso no qual será analisada a atuação da Embrapa na rede social Facebook, por meio de uma revisão de literatura, pesquisa documental, análise de conteúdo e entrevistas semiestruturadas.. Palavras-chave: Comunicação Organizacional – Comunicação Digital – Estratégia – Mídias sociais – Redes Sociais.

(13) RESUMEN. Con el surgimiento de la Internet y su posterior utilización como medio de comunicación, es necesario conocer, por medio del análisis de la literatura sobre comunicación y Internet, así como por medio de la observación empírica del entorno digital, cuales son las posibilidades de mejoría en los procesos de comunicación organizacional que son abiertas con la incorporación del uso de la Internet (medios de comunicación y redes sociales) en las estrategias de comunicación de las instituciones. El estudio tiene el objetivo de analizar el proceso de inserción de la Embrapa en el entorno de los medios de comunicación y de las redes sociales, cuales son las estrategias que adopta para unirse de manera institucional en este ecosistema y como utiliza las estrategias de comunicación para promover sus acciones digitales y fortalecer las relaciones con sus grupos de interés. Además, se presentarán los modelos de estrategias y se discutirán la importancia de la planificación (con el establecimiento de objetivos, definición del público) y el monitoreo para operar en el entorno digital de manera estratégica. El método consiste en un estudio de caso que evaluará el desempeño de la Embrapa en la red social Facebook, a través de una revisión de la literatura, investigación documental, análisis del contenido y entrevistas semiestructuradas. Palabras clave: Comunicación Organizacional - Comunicación digital - Estrategia - Social Media - Redes Sociales.

(14) ABSTRACT With the advent of internet and its subsequent use as a means of communication, it is necessary to know, through analysis of literature on communication and internet, as well as empirical observation of the digital environment, what opportunities for improvement in processes of organizational communication open from the incorporation of internet usage (media and social networks) communication strategies of the institutions. The study aims to analyze the process of insertion of Embrapa in the environment of the media and social networks, what strategies the company used to prepare its institutional entrance in this ecosystem and how it utilizes the digital organizational communication strategies to promote its actions and strengthen relationships with its stakeholders. Furthermore, this text will discuss strategy models and the importance of planning (with setting goals, defining public) and monitoring when it intends to operate in the digital environment in a strategic way. The method consists of a case study which will assess the performance of Embrapa in the social network Facebook, through literature review, desk research, content analysis and semistructured interviews.. Keywords: Organizational Communication - Digital Communication - Strategy Social Media - Social Networks.

(15) 14. INTRODUÇÃO A experiência pessoal da pesquisadora, que é bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo, e empregada da Embrapa Meio-Norte, Unidade Descentralizada da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária, instituição vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, a motivou a estudar o tema dessa dissertação. O trabalho como assessora de imprensa e também como supervisora do Núcleo de Comunicação Organizacional da Embrapa Meio-Norte possibilitou, além da realização de atividades no âmbito do jornalismo, o envolvimento com questões relacionadas à gestão da comunicação por meio do planejamento, acompanhamento e avaliação de ações relacionadas à comunicação organizacional de maneira mais ampla, envolvendo comunicação administrativa, comunicação institucional, comunicação interna e comunicação digital, esta última com um interesse mais profundo da pesquisadora, mas ainda em fase de planejamento no que diz respeito ao uso das plataformas digitais de maneira a potencializar a divulgação das ações de pesquisa, desenvolvimento e transferência de tecnologia da empresa. A utilização das tecnologias digitais pela sociedade atual vem provocando profundas mudanças em todo o processo de comunicação. No Brasil, assim como na maioria dos países ocidentais, as empresas de comunicação e as demais instituições públicas e privadas também foram levadas a se inserir nessa nova modalidade. Desde o surgimento da internet, as empresas começaram a utilizar suas ferramentas para incrementar processos de gestão, vendas, logística e, principalmente, a comunicação com seus clientes ou com seus públicos de interesse. Passaram a utilizar o e-mail para a troca de informações, criaram páginas na internet, blogues e investiram em sistemas cada vez mais modernos visando agilizar os processos, atender seus clientes com mais rapidez e se relacionar de maneira cada vez mais próxima com seus públicos de interesse. Com a disseminação das redes e mídias sociais estas também passaram a ser incorporadas pelas organizações como ferramentas de comunicação. Nem todas aderiram a elas e mesmo aquelas que já utilizam as redes sociais conectadas, continuam adotando outras formas de comunicação para divulgar suas ações, vender seus produtos e se relacionar com seus públicos de interesse, mas cada vez mais as empresas buscam conhecer esse ambiente e utilizar algumas de suas ferramentas, algumas de maneira mais branda e outras testando a atuação por meio da criação de sites, blogues, perfis em redes sociais, enquanto uma.

(16) 15. quantidade menor realiza um planejamento estratégico em comunicação organizacional digital sincronizado à gestão da organização como um todo. A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) foi uma das primeiras instituições públicas do país a se preocupar em estabelecer procedimentos para orientar as ações de comunicação e ainda na década de 90 publicou a sua Política de Comunicação Empresarial que a consolidou como um processo de gestão da organização. Com o avanço das tecnologias de comunicação e informação, a empresa teve que promover mudanças também em suas já consolidadas estratégias de comunicação para poder ingressar no ambiente da internet, assim como das mídias e redes sociais conectadas, e assim continuar atuando de maneira estratégica no que diz respeito à divulgação de suas ações e no fortalecimento do relacionamento com os públicos de interesse. A organização promoveu ações voltadas para o planejamento de sua atuação nas mídias e redes sociais antes de ingressar de maneira institucional nesse ambiente, estabelecendo normas específicas para esse ecossistema digital. Por meio desse trabalho buscou-se analisar o processo de planejamento, implantação e monitoramento das mídias sociais pela Embrapa como estratégia de comunicação organizacional digital e ainda verificar como a Embrapa divulga suas ações e se relaciona com seus públicos de interesse utilizando a rede social Facebook. Para desenvolver a pesquisa, foi necessária uma ampla revisão de literatura sobre comunicação organizacional, comunicação digital, estratégia, planejamento estratégico, comunicação na Embrapa e as relações entre esses temas até se chegar às estratégias de comunicação organizacional digital na Embrapa, tema deste trabalho. Outra contribuição importante para o trabalho foi a realização de uma pesquisa documental sobre a Embrapa, as primeiras ações de comunicação, os documentos que orientam a comunicação na empresa nos últimos 40 anos, palestras e correspondências relacionadas à comunicação e tecnologia na Embrapa. Considerou-se também primordial a realização de entrevistas semiestruturadas com os gestores da área de comunicação da empresa, em especial aqueles ligados ao tema da comunicação digital, incluindo mídias e redes sociais. Foram entrevistados os profissionais de comunicação que atuam nas Unidades da Embrapa nas mais diversas regiões do país, responsáveis pela manutenção de perfis da empresa nas redes e mídias sociais digitais a fim de conhecer como ocorre o planejamento, monitoramento e avaliação da utilização das ferramentas de comunicação digital por estes profissionais que estão mais próximos dos públicos de interesse da instituição..

(17) 16. Realizamos também uma análise do conteúdo publicado na página da Embrapa na rede social Facebook, intitulada “Agro Sustentável”. Foram relacionadas 100 postagens, sendo 50 do ano de 2012, quando a Embrapa começou a atuar na referida rede social de maneira institucional, e 50 do início de 2014, quando a empresa estava prestes a completar dois anos de. atuação. no. Facebook.. Buscou-se. nessa. fase. identificar. as. quantidades. de. compartilhamentos, “curtir” e comentários; os temas de maior interesse para os públicos que se relacionam com a empresa por meio dessa rede social; identificar quais públicos se relacionam com a instituição e o conteúdo dos comentários (críticas, elogios, dúvidas etc.). Os capítulos foram divididos de maneira a propiciar a abordagem, discussão e aprofundamento em conceitos, modelos e ferramentas que pudessem subsidiar a análise dos dados levantados durante a pesquisa documental, entrevistas e análise de postagens no Facebook. No primeiro capítulo foram apresentados conceitos relacionados à comunicação organizacional, o seu desenvolvimento no Brasil, a comunicação digital e como esta se incorpora às estratégias de comunicação nas organizações para que se busque aperfeiçoar os processos comunicacionais por meio das ferramentas digitais. Ainda nesse capítulo apresentamos conceitos relacionados à comunicação em rede, sites de redes sociais e mídias sociais digitais. Já o Capítulo II é dedicado ao tema “estratégia”. Nele foram relacionados conceitos de estratégia empresarial, comunicação estratégica, planejamento estratégico e por fim, a incorporação pela comunicação organizacional de princípios e dimensões inerentes à estratégia empresarial que depois vieram a se incorporar à comunicação digital. O Capítulo III abordou a comunicação e tecnologia na Embrapa. São apresentados detalhes sobre o processo de criação da empresa, como esta começou a utilizar os computadores, a informática e demais tecnologias da informação na realização de suas ações. Destaca-se neste capítulo como as ferramentas tecnológicas foram incorporadas pela área de comunicação da Embrapa ao longo dos anos. São apresentados também os modelos de abordagem de estratégias de comunicação digital e estratégias em mídias sociais. Esses modelos são importantes para subsidiar a apreciação dos documentos, das entrevistas e das postagens utilizadas como corpus para análise. O quarto capítulo trouxe as opções metodológicas escolhidas para embasar a análise da atuação da Embrapa nas mídias e redes sociais e em seguida, dando continuidade ao mesmo capítulo, foram realizadas as análises das entrevistas com os gestores, com os profissionais de.

(18) 17. comunicação responsáveis por perfis e observação das postagens na página Agro Sustentável da Embrapa no Facebook. Com o desenvolvimento dos quatro capítulos mencionados, objetivamos apresentar informações sobre comunicação organizacional, comunicação digital, mídias e redes sociais e estratégia, que ao serem confrontadas com as informações constantes das entrevistas e com os dados da análise das postagens no Facebook, possibilitaram uma reflexão e um melhor entendimento acerca da importância do planejamento, monitoramento e avaliação para a eficiência e eficácia do processo de comunicação organizacional digital estratégica em uma instituição, sendo esta pública ou privada..

(19) 18. CAPÍTULO I – A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO CONTEXO DA SOCIEDADE EM REDE. 1. A Comunicação Organizacional A comunicação organizacional, também chamada de comunicação empresarial, comunicação corporativa ou comunicação institucional é a comunicação que se efetiva no âmbito das organizações, sejam elas públicas, privadas, do terceiro setor ou qualquer outro tipo de organização. Para fins didáticos, e como pretendemos “evocar a comunicação nas organizações, sem quaisquer restrições” (BUENO, 2009a, p.02), utilizaremos, então, a expressão “Comunicação Organizacional” ao longo desse trabalho para nos referir ao processo de comunicação nas organizações de forma geral, termo referendado pela Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Abrapcorp). Para Wilson Bueno (2009a), comunicação organizacional ou comunicação empresarial, como preferencialmente utiliza nos livros de sua autoria, é o “conjunto de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse” (2009a, p. 0304). Sob essa perspectiva, ela integra e articula as chamadas Comunicação Institucional e Mercadológica, ou seja, incorpora ações voltadas para funcionários, clientes, acionistas, imprensa, sindicatos, parlamentares, entidades e grupos organizados e mobilizados da comunidade (ambientalistas, por exemplo), entre outros, e a sociedade em geral (BUENO, 2009a, p. 04).. Já Margarida Kunsch (1997) defende o uso da expressão “Comunicação Organizacional”,. justificando. que. esta. abrange. todo. o. espectro. das. atividades. comunicacionais e apresenta maior amplitude, podendo ser aplicada a qualquer tipo de organização e não só ao que se chama de “empresa”. Ela utiliza o conceito de Gerald Goldhaber (1984) para definir comunicação organizacional: A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes (apud KUNSCH, 1997, p. 68)..

(20) 19. Outro conceito adotado pela autora é do norte-americano Gary Kreps (1990) que define comunicação organizacional como o processo pelo qual membros conseguem informações sobre sua organização e mudanças que nela ocorrem. “A comunicação ajuda os membros da organização, tornando-os capazes de discutirem experiências organizacionais críticas e desenvolverem informações relevantes que desmistificam atividades organizacionais e mudanças organizacionais” (apud KUNSCH, 1997, p.68). Ela nos apresenta também seu próprio conceito de comunicação organizacional integrada: Comunicação Organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. “Comunicação organizacional”, “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa” são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa (KUNSCH, 2003, p. 149).. A autora preocupa-se com a comunicação nas e das organizações, tendo em mente a complexidade do fenômeno comunicacional, assim como os relacionamentos interpessoais, sem esquecer a sua função estratégica e instrumental. “O que defendemos é a adoção, por parte das organizações, de uma filosofia da comunicação integrada e a nãofragmentação dessa comunicação” (KUNSCH, 2006, p.185). Preocupa-se ainda com o processo comunicacional das organizações e seus elementos, tais como: fonte, codificador, mensagem, decodificador e receptor. Mas considera que um dos pontos que deve ser levado em conta é a questão do aspecto relacional da comunicação e como este afeta todo o processo. Se analisarmos profundamente este aspecto relacional da comunicação do dia-a-dia nas organizações, quer interna e externamente, perceberemos que elas sofrem interferências e condicionamentos variados, dentro de uma complexidade difícil até de ser diagnosticada, dado o volume e os diferentes tipos de comunicações existentes (KUNSCH, 1986, p. 31).. Ela acrescenta que não basta existir uma comunicação organizacional formalizada para que todos os problemas de uma organização estejam resolvidos, o que poderia ser uma solução simplista. Para a autora, “é necessário estudar todos os fenômenos intrínsecos do que constitui um agrupamento de pessoas (organização social), que trabalham coletivamente parar.

(21) 20. atingir metas específicas, relacionando-se ininterruptamente, cada uma com sua cultura e seu universo cognitivo, exercendo papéis e sofrendo todas as pressões inerentes ao seu ambiente interno e externo” (KUNSCH, 1986, p. 31). Bueno (2009a) defende que uma empresa moderna deve implementar a cultura de comunicação, mobilizando e capacitando todos os funcionários para desempenharem a função de comunicar. Isso se torna cada vez mais necessário nos dias atuais, com a ampla utilização da web pelas pessoas, onde estas emitem suas opiniões livremente pela Internet e funcionários poderão atuar como “divulgadores” da empresa junto a sua rede de “amigos” no mundo digital, tornando-se aliados da empresa na divulgação de ações da instituição para seus públicos. Com as transformações na área de Comunicação Organizacional ao longo dos anos, a atividade dentro das empresas tem se tornado cada dia mais abrangente e realizada pelos mais diversos profissionais, mas deve-se observar que o relacionamento com os públicos de interesse da empresa deve ser realizado por todos aqueles que fazem parte da organização. De forma mais direta, os assessores de imprensa, relações públicas e profissionais de agências de comunicação terceirizados são encarregados de gerenciar e operacionalizar esta atividade, mas deve-se ter em mente que a comunicação em uma instituição é responsabilidade de todos, seja da secretária, dos vendedores e de todos os funcionários de forma geral.. 1.2. Comunicação Organizacional no Brasil É ponto comum entre os autores que abordam questões relacionadas à Comunicação Empresarial, Jornalismo Empresarial ou Comunicação Empresarial de que estas áreas, na forma como são conhecidas nos dias atuais, são resultantes de ações realizadas no período da Revolução Industrial, responsável por grandes transformações em todo o mundo. Ela, com a consequente expansão das empresas a partir do Século XIX, propiciou o surgimento de mudanças radicais no relacionamento, nas maneiras de produzir e nos processos de comercialização. Nesse contexto é que se devem buscar as causas do surgimento do jornalismo empresarial e da própria comunicação organizacional [...] (KUNSCH, 1997, p. 55).. Foi a partir das transformações ocorridas pós Revolução Industrial que as instituições foram obrigadas a criar novas formas de comunicação com os públicos internos e externos, por meio de publicações específicas para cada público. “Foi nesse contexto das origens de um tipo de comunicação que, tendo nascido sob a égide das relações públicas ou das relações industriais, assumiria, com a evolução do tempo, a feição característica de um jornalismo empresarial” (KUNSCH, 1997, p. 56)..

(22) 21. Enquanto na Europa e nos Estados Unidos os primeiros jornais de empresa surgiram ainda no século XIX, no Brasil, o primeiro boletim informativo foi criado pela Light, em 1925, mas essa atividade só configurou-se realmente a partir da década de 1950, como consequência da aceleração que ocorreu com o processo de industrialização decorrente da política desenvolvimentista iniciada por Getúlio Vargas e efetivada no governo de Juscelino Kubitschek. Segundo Margarida Kunsch (1996) as atividades de comunicação (Jornalismo Empresarial e Relações Públicas) realizadas após esse período são o prenúncio do que chamamos hoje Comunicação Empresarial Integrada. “Um incremento real só viria a ter lugar na década de 60, com a expansão dos departamentos de relações públicas e relações industriais nas grandes empresas multinacionais, que trouxeram suas experiências dos países de origem” (KUNSCH, 1997, p. 57). Com o decorrer do tempo, as publicações empresariais passaram a ser mais valorizadas e houve também a necessidade de aperfeiçoar o relacionamento entre capital, trabalho, assim como da organização com seus públicos externos. A partir daí, os profissionais perceberam a necessidade de uma maior qualidade editorial e técnica e envidaram esforços para desenvolver as atividades com esta finalidade. Segundo Kunsch (1997), a comunicação organizacional passaria, sucessivamente, por uma era do produto (década de 1950), da imagem (década de 1960), da estratégia (décadas de 1970 e 1980) e da globalização (década de 1990). Para a consolidação da Comunicação Organizacional no Brasil teve grande importância a criação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), em 1967, que tinha como principais objetivos reunir e integrar todos os profissionais, estudiosos e entidades cujas atividades estivessem ligadas às revistas e aos jornais de empresa; zelar para que o nome dos responsáveis por esses veículos fossem mencionados em seu expediente; defender os interesses da classe; aprimorar o padrão técnico e cultural das publicações e incrementar a realização de seminários, conferências, cursos, palestras e congressos. “A Aberje contribuiu decisivamente para o aperfeiçoamento das publicações empresariais e para o desenvolvimento da comunicação organizacional no Brasil” (KUNSCH, 1997, p. 59). Ela acrescenta ainda que em um primeiro momento a Aberje se preocupou com a organização do setor e com a profissionalização das publicações empresariais. Já de 1983 até os dias atuais, a Associação está mais voltada para a ampliação do conceito e dos objetivos da entidade, numa visão mais abrangente da Comunicação Organizacional. Outra contribuição importante para o desenvolvimendo da Comunicação Organizacional no Brasil foi dada pela Proal, criada em 1968, por Manuel Carlos Chaparro, que além de.

(23) 22. produzir publicações técnicas, proporcionava cursos na área de jornalismo empresarial para profissionais que produziam publicações para organizações. Só na década de 1980, a Comunicação Organizacional viria a atingir seu auge no Brasil. Esse avanço deve-se à reabertura política do Brasil, ocasionada pelo fim da Ditadura Militar, quando, segundo Kunsch (1997), as empresas e instituições começaram a entender melhor a necessidade de serem transparentes e efetuarem suas relações com a sociedade por vias democráticas. Ela alerta que ainda existem empresas que não aderiram a serviços profissionalizados em suas áreas de Comunicação e continuam optando pelo amadorismo e pela improvisação, mas que a tendência é cada vez mais reconhecer o papel estratégico da comunicação para as organizações, fato que é possível observar ao longo da última década no Brasil, quando se pode observar que cada vez mais empresas aderem à contratação de profissionais de comunicação para atuarem no desenvolvimento de atividades relacionadas à Comunicação Organizacional, como Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, por exemplo. Em consonância com o que foi dito acima, as professoras Ivone de Lourdes Oliveira e Maria Aparecida de Paula (2008), além de concordar que o avanço na prática da comunicação organizacional não é algo homogêneo, acrescentam que o cenário observado provoca uma revisão teórico-conceitual, em que essa passa de uma visão informativa para outra que prioriza os relacionamentos e o diálogo com os atores sociais. A partir daí, concebe-se a comunicação organizacional como a aplicação do campo da comunicação nas organizações, que se efetiva por meio das práticas dos subcampos de relações públicas, jornalismo e publicidade e propaganda de forma integrada, planejada e articulada com outros campos de conhecimento, como administração, psicologia, sociologia, filosofia, política, economia etc. (OLIVEIRA E PAULA, 2008, p. 20-21).. Sob esse ponto de vista pode-se afirmar que o objeto de estudo da comunicação organizacional são os processos comunicacionais, entendidos pelas autoras como os atos de interação planejados e espontâneos que se estabelecem a partir dos fluxos informacionais (ações e instrumentos utilizados para veicular informações) e relacionais (oportunidades de interação e encontro entre organização e atores sociais).. Outra observação é de que a. comunicação organizacional se processa nas interfaces também com outros campos e promove a interação entre a organização e os atores sociais, contribuindo para a construção de sentido sobre as ações da organização e do ambiente. Além disso, favorece a interação da organização com a sociedade e cria mecanismos que possibilitem a validação pública da sua atuação e conduta. Engloba políticas e estratégias de comunicação elaboradas a partir dos valores e objetivos da organização, numa dimensão articulada à gestão organizacional, bem.

(24) 23. como às expectativas e demandas dos atores sociais com os quais interage (OLIVEIRA E PAULA, 2008, p. 20-21).. Os fluxos informacionais e relacionais são efetivados pelos subcampos da comunicação, sendo que o jornalismo, a publicidade e a propaganda são voltados para os fluxos informacionais e o subcampo relações públicas vincula-se aos fluxos relacionais, promovendo oportunidades de diálogo e negociação entre os atores sociais. Apoiada nessa concepção foi desenvolvido, pela professora Ivone de Lourdes Oliveira, o modelo de interação comunicacional dialógica que respalda a comunicação organizacional no conceito de interação e no relacionamento entre organização e atores sociais. Ao estruturar a comunicação organizacional, sob uma perspectiva interacional e dialógica, a organização deverá entender que ela integra a sociedade, que é um dos seus atores sociais e necessita interagir com eles, levando em conta o ponto de vista desses atores e ainda estar aberta à interlocução e negociação. Algumas características desse modelo apresentado em 2002 como o estímulo à argumentação e ao debate; a redução dos espaços de confidencialidade e o crescimento das possibilidades de compartilhamento de informações e experiências no espaço comum pouco tempo depois são intensificadas a partir do uso da Internet e da WEB nas estratégias de comunicação implementadas por grande parte das organizações ao buscarem incrementar o diálogo e o relacionamento com seus públicos de interesse e fortalecer sua atuação no mercado.. 1.3.. Características,. práticas. e. dimensões. da. comunicação. organizacional A comunicação nas organizações brasileiras apresenta algumas características e práticas distintas. De acordo com a professora Margarida Kunsch (2006), uma primeira realidade é observada nas organizações que atribuem à comunicação alto valor estratégico de resultados, investindo na área e contratando profissionais competentes para dirigi-la e contratando ainda serviços especializados de empresas terceirizadas. Existem também as organizações que vêem a comunicação sob o ponto de vista técnico ou tático, voltada para a divulgação, por meio de assessoria de imprensa e elaboração de material impresso ou de áudio e vídeo, sem foco nas diretrizes e estratégias da organização. Já outras organizações tratam a comunicação de forma reativa e improvisada, feita por qualquer profissional, não necessariamente um profissional especialista.. É importante. observar também a realidade das organizações que não se preocupam de fato com a.

(25) 24. comunicação, onde ela acontece espontaneamente, mas sem receber tratamento especial. “Ocorre para viabilizar os fluxos de entrada, transformações e saídas numa perspectiva sistêmica, assumindo uma função mais administrativa e funcional” (KUNSCH, 2006, p.175). Ao propormos uma análise de estratégias de comunicação em uma organização consideramos importante abordar também as dimensões da comunicação organizacional sob o ponto de Margarida Kunsch, que as divide em humana, instrumental e estratégica. Em relação à dimensão humana, a autora parte do princípio de que a comunicação é inerente às organizações e estas são formadas por pessoas que se comunicam entre si, interagem e se relacionam. E enfatiza que sem comunicação as organizações não existiriam, tendo em vista o fato de esta ser um fenômeno comunicacional contínuo. Para ela, diversos fatores são responsáveis pelo processo comunicativo que ocorre nas organizações onde se dão as relaçõoes entre a estrutura social e a organização em si. A comunicação deve ser trabalhada como um processo relacional complexo, entre pessoas, departamentos e organizações, tanto do ponto de vista interno, quanto externo. [...] quando se fala em comunicação organizacional, temos que primeiramente pensar na comunicação humana e nas múltiplas perspectivas que permeiam o ato comunicativo no interior das organizações. Esse é a nosso ver o ponto de partida quando se analisa essa modalidade comunicacional. Em primeiro lugar temos que pensar na comunicação entre as pessoas e que os seres humanos não vivem sem se comunicar (KUNSCH, 2006, P. 177).. Isso nos leva ao fato de que não se deve pensar a comunicação nas organizações dissociada da comunicação humana, que tem como algumas de suas características a compreensão e a colocação de ideias em comum. Outro aspecto a ser levado em conta nas organizações é a importância da comunicação interpessoal, onde a conversação, o diálogo, a troca de informações verbais e não verbais são primordiais para a qualidade das relações entre a organização e seus mais diversos públicos. Sobre a dimensão instrumental, esta sempre foi predominante nas organizações, que ao longo dos anos investiram em ações voltadas para a transmissão de informação, como um canal ou via para envio de informações e divulgação de notícias internas ou externas elaboradas pelo departamento de comunicação. Sob o ponto de vista instrumental ou técnico, as organizações não se preocupam com o relacionamento e com o diálogo entre as pessoas ou instituições. A comunicação é pensada como uma via de mão única apenas para divulgação, sem, portanto, intercâmbio de informações. Em relação à dimensão estratégica, faremos neste tópico um resumo de suas características que serão abordadas de maneira mais abrangente no Capítulo II deste trabalho..

(26) 25. Esta dimensão da comunicação organizacional preza pelos resultados, pelo valor agregado à organização, aos negócios e está vinculada à gestão das empresas. As organizações que pretendem desenvolver ações de comunicação com um olhar moderno, segundo Kunsch (2006), necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação. “Não basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no planejamento tático para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos sem uma conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e pensada estrategicamente” (KUNSCH, 2006, p. 179). Por fim, a comunicação deve ser gerenciada como um processo complexo e não apenas como cumprimento de tarefas. É importante ainda que ela seja vista como parte da gestão da organização como um todo, auxiliando a direção na análise de oportunidades e desafios, na observação da cultura organizacional e do ambiente externo à empresa. Ainda em relação a esta dimensão, a autora observa que as ações de comunicação devem atingir os públicos estratégicos da organização que transcendem o âmbito local e chegando a dimensões interculturais, por meio da troca de informações com organizações de outros países, por exemplo.. 1.4.. Comunicação organizacional digital. A criação da Internet e mais tarde da web, permitiu que estas mídias fossem incorporadas às estratégias de comunicação corporativa ou organizacional no planejamento e execução de ações voltadas para seus públicos internos e externos. O uso dessas tecnologias digitais pelas organizações ficou conhecido como Comunicação Digital. Elizabeth Saad Corrêa (2005, p. 102) conceitua Comunicação Digital “como o uso das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC´s), e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas Organizações”. Ela recomenda que as empresas não ingressem no mundo digital sem planejar suas ações, mas, pelo contrário, que definam e desenvolvam no ambiente de Comunicação Organizacional um plano de comunicação organizacional digital integrada, baseado no plano de comunicação estratégica integrada já programado pela instituição. Segundo a autora, o processo acelerado de uso das tecnologias digitais e algumas vezes sem planejamento prévio, abriu um campo para inovações, criatividade e dinamismo, mas também ocorreu uma sucessão de posicionamentos, usos e escolhas “que acabaram por criar incompreensões, inadequações e entraves no desenvolvimento da rotina comunicacional nas.

(27) 26. empresas” (CORRÊA, 2005, p. 97). Em função disso, ela lembra que para ter sucesso no mundo digital é preciso “comer, dormir, respirar e pensar digitalmente” (2003, p. 48). E sugere a elaboração pelas empresas de uma estratégia digital que ela define como: O centro de um processo de planejamento dinâmico que exige contínuas reestruturações, em que não se pretende criar estratégias rígidas, e sim, um ambiente favorável às mudanças, com poucas conexões ao processo tradicional centrado na técnica e que valoriza a criatividade e a intuição (CORRÊA, 2003, p. 48).. Kunsch defende a adoção da Comunicação Integrada pelas instituições e em seus estudos tem nos mostrado que a Comunicação Corporativa Digital tem sido cada vez mais considerada área estratégica em diferentes organizações. “Dependendo do tipo, dos objetivos, da finalidade e da política da organização, é que se vai traçar um plano adequado a cada uma, o que requer, além do mais, um bom cabedal de conhecimento teórico e científico do executivo ou profissional responsável pela condução das atividades (KUNSCH, 2003, p. 91). Este tipo de comunicação tem ainda a função de estabelecer os canais de comunicação e as respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus diferentes públicos, não restringindo a comunicação digital à simples existência de um sítio na internet ou ao uso do correio eletrônico, mas planejando estratégias mais abrangentes para o uso da web. Pensando e agindo dessa forma é que a cada dia mais empresas ingressam no ambiente digital com o intuito de iniciar o relacionamento com seus públicos de interesse (stakeholders) ou fortalecer os laços e o diálogo com estes públicos. Para tanto, na última década, as empresas, além de utilizarem o correio eletrônico como ferramenta de comunicação, o que devemos lembrar que continua sendo utilizado até os dias atuais, continuam ainda desenvolvendo sítios na Internet, mas passaram a introduzir outras ferramentas ou estratégias digitais para se comunicar ou se relacionar com seus públicos, como por exemplo, os blogues, News releases, podcasts, vídeos, marketing viral, além das mídias e das redes sociais como Youtube, Facebook, Twitter, Linkedin, entre outras. O uso da comunicação digital pelas organizações requer planejamento e monitoramento constante, mas é um espaço que pode trazer benefícios às organizações. “Podemos dizer, portanto, que a comunicação organizacional fica potencializada pelas tecnologias digitais, assumindo um importante papel estratégico de integração de discursos e de complexificação dos processos, exigindo-se uma postura planejada de forma sistemática para o seu sucesso” (CORRÊA, 2009, p. 319)..

(28) 27. Outro aspecto importante é que cada empresa deve saber qual o significado da internet para o seu negócio e ao assumir o uso dessa tecnologia como parte do seu processo de comunicação com seus públicos, deve estar atenta às diferenças existentes entre o meio digital e os meios de comunicação tradicionais ao elaborar e distribuir mensagens pela internet. Esse meio requer alterações nos processos de edição e de linguagem, tendo em vista o aproveitamento das novas possibilidades de estruturação narrativa por meio do hipertexto, da multimídia e da interatividade. Deve-se observar que no ambiente digital ou no ciberespaço, as noções de tempo e espaço são alteradas, fazendo com que uma única mensagem seja recebida em coordenadas temporais e por receptores diferentes. Outro fator apontado é a multidirecionalidade, ou seja, a troca de mensagens de muitos para muitos, o que faz com que ocorram trocas comunicacionais personalizadas e interativas. Corrêa (2005) acrescenta ainda que qualquer forma narrativa para o meio digital deve incorporar, além desses fatores citados, as características-chave da comunicação nos meios digitais que são: a hipertextualidade (capacidade de interconectar diversos textos digitais entre si); a multimedialidade (capacidade, outorgada pelo suporte digital, de combinar na mesma mensagem pelo menos um dos seguintes elementos: texto, imagem e som) e a interatividade (a possibilidade do usuário interagir com a informação disponibilizada no meio digital). A professora Carolina Terra (2005) apresenta as seguintes ferramentas / estratégias, que podem ser utilizadas pelas instituições que resolverem aderir ao uso da web para a divulgação de suas ações ou para se relacionar com seus públicos de interesse. São elas: a internet como veículo informativo ou como exposição e divulgação institucionais; a intranet como ferramenta de relacionamento com o público interno; os weblogs como ferramenta de informação empresarial; as extranets (sites criados para se relacionar com públicos externos específicos); as ferramentas de busca (cadê, google, radaruol, etc); newsletters, o correio eletrônico, a usenet; os chats; as pesquisas, enquetes e sondagens; as visitas virtuais; o atendimento on line; os videoblogs; o comércio eletrônico; as mensagens instantâneas, os RSS e os podcasts. É importante lembrar que o uso dessas estratégias não exclui necessariamente a utilização de formas tradicionais de comunicação para o relacionamento das instituições com seus públicos, mas devemos levar em conta que o uso de uma ou mais dessas estratégias poderá contribuir para o fortalecimento do relacionamento entre as organizações e seus públicos, desde que estejam alinhadas a um plano mais amplo de comunicação estratégica da empresa. “O relacionamento organizacional via Web permite que a empresa tenha um meio a.

(29) 28. mais para a divulgação institucional e para a construção de reputação, além de ser uma ferramenta que complementa as ações planejadas nos demais veículos de comunicação” (TERRA, 2005, p. 11). O uso das ferramentas da Internet na Comunicação Organizacional não pressupõe alterações apenas relacionadas aos equipamentos em si, mas vem alterando o modo de agir dos profissionais da área de comunicação, tais como jornalistas, relações públicas e publicitários, por exemplo, que têm buscado incorporar ao seu dia a dia novas formas de trabalho mais focado nos públicos de interesse da instituição e nos objetivos que a organização pretende alcançar por meio do uso de estratégias de comunicação. A internet veio também a modificar as relações entre assessores de imprensa e relações públicas com os profissionais que atuam diretamente nos veículos de comunicação. Já não basta somente enviar um e-mail divulgando um evento ou novo produto, é necessário realizar um planejamento para definir qual a melhor estratégia a ser utilizada de acordo com o público de interesse, por exemplo. Uma das grandes mudanças provocadas pela utilização ampla da web foi na interação cada vez maior entre instituições e públicos, que muitas vezes não tem intermediários. O cliente, usuário ou receptor questiona, responde, critica diretamente às instituições, enviando um e-mail ou comentando em um blog ou rede social. Um ponto importante quando uma empresa pretende trabalhar com foco na comunicação digital integrada é que esta deve ser construída a partir da avaliação das ações comunicacionais previstas para cada uma das vertentes da comunicação integrada (comunicação institucional, comunicação interna e comunicação mercadológica). Deve-se estar atento e em constante análise acerca dos públicos de interesse e aos níveis de eficiência e eficácia, no caso das ações executadas por meio do uso das Tecnologias de Informação e da Comunicação (TICs). A busca da eficácia comunicacional é outro aspecto que deve ser uma constante quando se pretende trabalhar a comunicação digital integrada, ou seja, as ações devem ser planejadas buscando-se sempre a forma mais adequada para a sua execução, tendo em vista o atendimento a metas e objetivos previamente acordados, com otimização de recursos disponíveis, ou seja, com eficiência, mas também promovendo a análise, dentro das ações geradas, de quais informações podem ser recuperadas e como e para que recuperá-las no contexto das tecnologias digitais, buscando-se assim a eficácia. Por fim, é importante compreender as relações que se construíram ao longo dos anos entre tecnologia e comunicação, a ruptura e o processo de inovação tecnológica, além da.

(30) 29. convergência dos meios, suportes e sistemas e a configuração da ambiência digital. No Capítulo II, após discutir conceitos de estratégia empresarial, serão apresentadas informações sobre estratégias de comunicação nas organizações com destaque para as estratégias de comunicação digital no ambiente organizacional. 1.4.1. Breve histórico das redes sociais A substituição das tecnologias analógicas pelas digitais na área de comunicação transformou o processo de distribuição de informações e alterou a direção dos fluxos comunicativos, além da posição e da identidade dos usuários. De acordo com Massimo de Felice (2008), a comunicação digital é um processo comunicativo em rede e interativo em que a distinção entre emissor e receptor é substituída por uma interação de fluxos entre o internauta e as redes, como resultado de uma navegação única e individual que cria um processo de comunicação entre arquiteturas informativas (sites, blogues, comunidades virtuais), conteúdos e pessoas. “Mais que um fluxo unidirecional (teatro, livro, cinema, rádio e TV), a comunicação em rede apresenta-se como um conjunto de teias nas quais é impossível reconstruir uma única fonte de emissão, um único sentido e uma única direção” (DI FELICE, 2008, p. 45). Nesse trabalho abordamos as estratégias de comunicação digital nas organizações, com destaque para as estratégias que a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) vem utilizando para divulgar suas ações e se relacionar com seus públicos de interesse nas mídias e redes sociais. Com isso, torna-se necessário conhecer conceitos e características do ambiente digital, com foco nas redes e mídias sociais digitais. Quando falamos em redes sociais não devemos nos limitar às redes sociais da internet (SRIs) que surgiram na última década, mas lembrar que estas são estruturas abertas capazes de expandir, integrando novos nós que se comunicam dentro da rede e compartilham os mesmos códigos de comunicação. Manuel Castells (2001) define redes como um conjunto de nós interconectados. Já o nó é o ponto central no qual uma curva se entrecorta. Vanessa Matos dos Santos, Sônia Aparecida Cabestré e Erika Moraes (2012) nos apresentam um histórico acerca das redes sociais, partindo das décadas de 1930 e 1940, quando se tem notícia das primeiras articulações em busca de uma teoria das redes sociais, até os dias atuais, apresentando suas relações com disciplinas como a sociologia, psicologia, antropologia e a matemática. Aspectos relativos ao espaço social formado pelos grupos e as relações que se estabelecem dentro deles, além da estrutura desses grupos e como esta afetaria.

(31) 30. comportamentos individuais também foram abordados, mas os principais estudos, na década de 70 consideraram que uma análise válida das redes sociais deveria passar pela sociologia e antropologia juntas, contemplando assim a análise dos relacionamentos pessoais, seus elos e o contexto em que se inscreve. Esses estudos foram conduzidos por Elizabeth Both, em 1971 e foi a partir daí que proliferaram trabalhos com a temática das redes sociais. Foi também nesse período que ocorreram os estudos conduzidos por Granovetter (1973) onde este identificou os padrões interacionais denominados laços fracos (mais importantes para a manutenção de uma rede social por fazerem a ponte entre vários círculos sociais) e laços fortes (menos importantes para a manutenção da rede por estarem dentro de um mesmo círculo social). Mas os estudos considerados mais consistentes em relação às redes sociais datam da década de 1990, quando se expressa a “teoria das redes sociais”, mais desenvolvida, em decorrência dos estudos anteriores e do surgimento de uma nova concepção de espaço fomentado pelas tecnologias digitais. É nesse período que começam a ocorrer as análises de redes sociais (ARS) tão utilizadas nos dias atuais para estudar as redes sociais digitais, que devem ser analisadas sob o contexto da sociedade da informação, tendo como base as dimensões social, espacial e temporal. As redes virtuais [...] ultrapassam essa fronteira e criam verdadeiros territórios virtuais em que a adesão dos sujeitos não se faz em função da proximidade geográfica, mas sim por afinidade política, cultural e ideológica. [...] As fronteiras tradicionais são deslocadas e, desta forma, o local torna-se global. Os sujeitos globais podem re-revisitar o plano local, demonstrando que é possível realizar o caminho inverso (SANTOS, CABESTRÉ E MORAES, 2012, p.91).. A partir da década de 90, com o avanço da internet (embora já houvesse ocorrido testes e experiências de comunicação mediada por computadores no passado), e com as pessoas cada vez mais envolvidas em atividades diversas no cotidiano, dificultando a comunicação face a face, esta passou a ser utilizada como um canal de relacionamento entre as pessoas, tanto no campo profissional quanto no pessoal. A internet possibilitou ainda a interação, a comunicação entre indivíduos e instituições e a troca de informações, permitindo a construção e compartilhamento de conhecimento. Para Castells (2001, p. 498): “a inclusão/exclusão em redes e a arquitetura das relações em redes, possibilitadas por tecnologias da informação que operam à velocidade da luz, configuram os processos e funções predominantes em nossas sociedades”. Segundo ainda o autor, a universalidade da linguagem digital e a lógica pura do sistema de comunicação em rede criaram as condições tecnológicas para a comunicação horizontal global. [...] a arquitetura dessa tecnologia de rede é tal, que sua censura ou controle se tornam muito difíceis. O único modo de controlar a rede é não fazer parte dela, e.