Da Política de Comunicação aos dias atuais

A Embrapa é uma das primeiras instituições brasileiras a elaborar uma Política de Comunicação. Lançada em 1996 e revisada e atualizada em 2002, o documento é o instrumento orientador e normativo concebido para sistematizar as ações de comunicação da empresa, maximizando seu desempenho. A Política conceitua a Comunicação Empresarial como um processo de gerenciamento que integra todas as atividades orientadas para o relacionamento entre uma organização e os ambientes interno e externo, tendo como responsabilidade fundamental a criação e manutenção de fluxos de comunicação que facilitem a interação entre a empresa, seus distintos públicos de interesse e a sociedade geral, em um processo de influência recíproca.

Ela indica que o processo de comunicação empresarial da empresa está pautado sob uma perspectiva de uma comunicação integrada, ou seja, com atividades interligadas e não isoladas, reforçando a sua identidade corporativa. A versão publicada em 2002 propõe, ainda, a comunicação como um processo dinâmico, recheado de relações complexas, caracterizadas por mudanças rápidas e drásticas, em especial pela influência avassaladora da comunicação on line, que força a uma reorganização constante dos canais, discursos e conteúdos, requerendo, portanto, o uso das novas tecnologias para planejamento, capacitação e adoção de práticas modernas de coleta, tratamento, recuperação e transmissão das informações.

A Política de Comunicação da Embrapa está baseada em valores, que quando juntos, configuram um modelo institucional para o trabalho em comunicação. Os valores são:

transparência, atualidade, pró-atividade, agilidade, participação, ética e responsabilidade social, profissionalismo, credibilidade e qualidade.

A comunicação da empresa tem como objetivo geral “criar e manter fluxos de informação e influência recíproca entre a Embrapa e seus diversos públicos de interesse, subsidiando a definição e implementação das políticas da Empresa, de modo a viabilizar o cumprimento de sua missão” (EMBRAPA, 2002, p. 33). Foram definidos também objetivos específicos, tanto no âmbito interno quanto no externo (Quadro 11).

Quadro 11 – Objetivos da Comunicação Empresarial da Embrapa

ÂMBITO INTERNO

Criar e consolidar fluxos de comunicação que promovam a interação entre a direção da Empresa, o staff técnico e gerencial e demais empregados, estimulando a participação de todos e potencializando a realização pessoal e profissional.

Criar e consolidar fluxos de comunicação que promovam a interação entre a direção da Empresa, o staff técnico e gerencial e demais empregados, estimulando a participação de todos e potencializando a realização pessoal e profissional.

Criar e consolidar fluxos de comunicação que promovam a interação entre a direção da Empresa, o staff técnico e gerencial e demais empregados, estimulando a participação de todos e potencializando a realização pessoal e profissional.

ÂMBITO EXTERNO

Fortalecer a interação da Empresa com o SNPA, com a rede pública e privada de assistência técnica e extensão

rural, cooperativas, organizações do Terceiro Setor

e demais instituições vinculadas ao agronegócio, por meio de um esforço conjunto de comunicação que agilize a incorporação das inovações tecnológicas aos sistemas produtivos.

Fortalecer a interação da Empresa com o SNPA, com a rede pública e privada de assistência técnica e extensão rural, cooperativas, organizações do Terceiro Setor e demais instituições vinculadas ao agronegócio, por meio de um esforço conjunto de comunicação que agilize a incorporação das inovações tecnológicas aos sistemas produtivos.

Fortalecer a interação da Empresa com o SNPA, com a rede pública e privada de assistência técnica e extensão rural, cooperativas, organizações do Terceiro Setor e demais instituições vinculadas ao agronegócio, por meio de um esforço conjunto de comunicação que agilize a incorporação das inovações tecnológicas aos sistemas produtivos.

INTERNO E EXTERNO

Contribuir para criar, ampliar ou reforçar, junto aos diversos públicos de interesse da Empresa, o conceito de competência institucional da Embrapa, definido pela confiabilidade de sua tecnologia, pela qualificação de seu corpo técnico e pela reconhecida capacidade de resolver problemas sociais, ambientais e de contribuir para a melhoria da qualidade de vida

dos cidadãos.

Fonte: EMBRAPA (2002, p.33). Quadro elaborado pela autora com base em informações contidas na Política de Comunicação da Embrapa.

O documento estabelece também diretrizes que deverão ser seguidas a fim de que a comunicação empresarial da Embrapa alcance competência interna e excelência. São elas: o fortalecimento e defesa da Marca Embrapa; a unicidade do discurso, de maneira que todas as Unidades descentralizadas apresentam um discurso íntegro, favorecendo uma leitura única pelos diversos públicos de interesse da empresa; a interação com a sociedade, tendo em vista que a Embrapa é uma empresa pública e deve priorizar sua interação com a sociedade; a qualificação da informação, para que esta seja além de melhor, mais completa ou irrefutável, que tenha um tratamento adaptado ao universo do público a ser alcançado; a participação interna, para que se crie um ambiente favorável para a livre circulação de ideias; a parceria, tanto para estimular o trabalho cooperativo, como o estabelecimento de parcerias com outras instituições públicas e privadas e a terceirização de atividades mecânicas e físicas da produção de peças ou eventos de comunicação, de acordo com a competência técnica do mercado.

Para que os valores, objetivos, diretrizes, públicos, focos, procedimentos e ações fossem definidos da forma como estão no documento, houve um engajamento e um esforço dos dirigentes e o comprometimento dos profissionais de comunicação, que desde os primeiros anos da Empresa encabeçaram várias iniciativas voltadas para a sua construção, todas frustradas até então. A Política teve base em um diagnóstico da organização e está alinhada aos objetivos estratégicos da empresa, levando em consideração a experiência prática de quem atuava na área de comunicação no período e a na cultura da Embrapa, além das teorias de Comunicação Organizacional Integrada.

Duarte e Silva (2007) relatam que o documento foi elaborado por um grupo formado por representantes das diferentes áreas que atuavam com comunicação, um subgrupo de especialistas da empresa com representantes de Unidades e de diferentes áreas e também um consultor externo, Wilson da Costa Bueno. Participaram do processo todos os envolvidos com a comunicação da empresa, nas diversas áreas. A estrutura central foi gerada em reuniões do grupo com dirigentes da Embrapa. Foram realizadas também reuniões regionais com os agentes de comunicação com debates e discussões onde foram levantados conteúdos que subsidiaram a elaboração do documento final, aprovado pela diretoria da empresa. Após a conclusão dos trabalhos foram realizados diversos eventos, como seminários e campanha

interna, para internalizar a Política de Comunicação entre os profissionais ligados à comunicação e os gerentes da Embrapa.

Uma nova concepção – a de Comunicação Empresarial – impôs-se, assim, como fator imprescindível no relacionamento da Embrapa com a sociedade, em geral, e com segmentos de público, em particular como insumo fundamental para o fortalecimento da imagem da empresa. Mais do que isso, a política representou o marco para a organização do processo de comunicação na Embrapa, tornando-se uma espécie de ‘constituição’ da comunicação na Embrapa. Nela não se detalhavam ações, planos, projetos e programas específicos, mas se estabeleciam orientações e normas para planejamento e execução, sistematizando a comunicação e maximizando seu desempenho (DUARTE e SILVA, 2007, p. 17 – 18).

Uma das primeiras mudanças ocorridas após a implantação da Política de Comunicação foi a mudança da marca. Foi definida a identidade visual e criadas as assinaturas-síntese para as unidades de pesquisa em substituição às siglas utilizadas pelas unidades (exemplo: Centro de Pesquisa Agropecuária do Meio-Norte foi substituído por Embrapa Meio-Norte). A ideia era fortalecer a marca e dar uniformidade à empresa, vinculando o nome “Embrapa” a todas as unidades dispersas pelo Brasil. Foram também desenvolvidas estratégias para viabilizar o cumprimento da Política, como por exemplo, a criação de manuais de relacionamento com a imprensa, de atendimento ao cliente, de editoração, de eventos, de identidade visual e de redação de textos jornalísticos. Todos esses instrumentos contribuem para a padronização dos procedimentos da área. Nas unidades a responsabilidade pela coordenação das atividades de comunicação e pelo cumprimento das diretrizes estabelecidas pela Política de Comunicação ficou a cargo das Áreas de Comunicação Empresarial (ACEs).

A Assessoria de Comunicação Social (ACS) ficou responsável pela condução da Política de Comunicação, coordenando todas as ações da área realizadas pelas unidades da Embrapa. Sua atuação era orientada pelas diretrizes estabelecidas pela Política e pelo Plano Diretor da Embrapa e ainda pelos focos institucional (relacionamento com empregados, governo, clientes, comunidade científica, imprensa, estudantes etc.) e mercadológico (apoio ao processo de transferência de tecnologias, produtos e serviços oferecidos pela empresa a seus clientes e usuários).

Também estava sob a responsabilidade da ACS o planejamento global das atividades de comunicação da empresa, gerenciando em parceria com o Serviço de Transferência de Tecnologia (SNT) um dos macroprogramas no Sistema Embrapa de Gestão (SEG), que tem como foco os projetos nas áreas de comunicação e transferência de tecnologia. Além desses projetos, a Embrapa dispõe também de ações de comunicação corporativa que envolvem toda a empresa e são realizadas de maneira integrada pela sede e pelas unidades de pesquisa.

A ACS teve essa denominação até o primeiro semestre de 2011, quando a Embrapa promoveu mudanças em sua estrutura de comunicação, tanto na sede quanto nas unidades e criou a Secretaria de Comunicação da Embrapa (Secom), em substituição a ACS. Nas Unidades, foram implantados os Núcleos de Comunicação Organizacional, cuja composição e atribuições foram predefinidas ainda pela Assessoria de Comunicação Social da Embrapa (atual Secom) em documento orientador acerca da reestruturação dos Núcleos de Comunicação Organizacional (NCOs), criados a partir das publicações, no início de 2011, dos novos Regimentos Internos das Unidades da Embrapa. (M. ACS. Chefia.Circ. nº012/2011, de 17 de março). Todas essas mudanças começaram a ser discutidas em dezembro de 2010 durante a realização do 5º Encontro de Comunicação da Embrapa (5º Ecom) que teve como temas principais a atualização da Política de Comunicação da Embrapa e a inclusão de diretrizes voltadas para a atuação da empresa nas mídias sociais. No início de 2011 foram formados dois grupos de trabalho, um para tratar da atualização da Política de forma geral e outro específico sobre a utilização das mídias sociais pela Embrapa. A Embrapa ainda não publicou uma nova política de comunicação, mas nos últimos três anos implementou diversas mudanças nos processos de comunicação da empresa, tais como: a normatização do uso das mídias sociais pelos profissionais de comunicação e demais empregados, reviu processos relativos à organização e participação em eventos, modernizou a comunicação entre os profissionais de comunicação por meio da criação da Rede.com; atualizou o Manual de Identidade Visual; estimulou a elaboração de planos de comunicação pelas Unidades, contemplando ações para os públicos internos e externos e concluiu recentemente a elaboração do Plano Integrado de Comunicação (PIC) com o qual todas as unidades da empresa deverão estar alinhadas.

Quadro 12 – Públicos de interesse da Embrapa, de acordo com a Política de Comunicação

PÚBLICOS DE INTERESSE

Seus empregados Representantes e profissionais de organismos

nacionais e internacionais de fomento à pesquisa agropecuária e ao desenvolvimento regional Empresários, profissionais, agentes financeiros e

do agronegócio

Representantes e profissionais dos organismos nacionais e internacionais ligados à C&T, de maneira geral

Dirigentes e profissionais do Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária

Organizações não-governamentais e todo o conjunto de organizações/entidades que integram o chamado Terceiro Setor

públicos ou privados sociedade civil etc.) Dirigentes e profissionais do Poder Executivo,

em âmbito federal, estadual e municipal

Profissionais de comunicação (jornalistas, radialistas, publicitários etc.)

Representantes e profissionais do Poder Legislativo, em âmbito federal, estadual e municipal

Dirigentes e empresários de comunicação

Dirigentes e profissionais do Poder Judiciário, em âmbito federal, estadual e municipal

Consumidores

Representantes e profissionais da comunidade acadêmico-científica, incluídos os estudantes universitários

Público em geral

Fonte: (EMBRAPA, 2002, p. 38 – 39). Tabela elaborada pela autora com informações da Política de Comunicação da Embrapa

Além das mudanças ocorridas ao longo de vários anos, no final de 2013, a Secom também passou por alterações, com a extinção de alguns setores e criação de novos, alinhando a estrutura de comunicação aos macroprocessos que foram mapeados pela Unidade. Foram relacionados os seguintes macroprocessos: Gestão da Comunicação Corporativa; Gestão de Conteúdos; Gestão da Comunicação Interna; Gestão de Evento; Gestão da Identidade Visual; Gestão da Imagem da Embrapa; Gestão da Publicidade; Assessoria de Imprensa; Desenvolvimento de Produtos de Comunicação e Relacionamento com Públicos Externos.

Com a mudança na estrutura da Secom (Quadro 13), os setores estão divididos em Comunicação em Ciência e Tecnologia; Comunicação Digital, Comunicação Institucional e Comunicação Mercadológica. A Comunicação em C&T será responsável por comunicar a ciência, o seu modus operandis, a sua contribuição para o desenvolvimento da sociedade, as soluções que opera, além de popularizar a ciência e torná-la atraente aos empregados, lideranças, parlamentares, estudantes, donas de casa, crianças, etc. Já a Comunicação Digital tem como objetivo comunicar as diferentes informações de interesse da Embrapa e de seus públicos de forma digital (hotsites, blogs, novos aplicativos e outras mídias digitais). A Comunicação Institucional é responsável por comunicar missão, visão, valores, estratégias, marca, responsabilidade social, cultura, diretrizes, normas, informações corporativas e gerenciais para públicos internos e externos e a Comunicação Mercadológica priorizará a comunicação dos resultados do trabalho da Embrapa sobre produtos, serviços e informações da empresa e seus parceiros com foco em negócios e no mercado público e privado.

A partir de outubro de 2013 a Secom passou a priorizar os macroprocessos de produção, fazendo um acompanhamento mais severo e frequente de demandas e resultados dos pilares de atuação da Embrapa; as equipes são multidisciplinares, gerenciando demandas e entregas

de um mesmo processo; os comunicadores passam a atuar priorizando a atuação em funções diversas da comunicação em dimensões como o planejamento, pesquisa, execução, avaliação, além de escrever, organizar e analisar para finalizar, a Secom terá ainda como prioridade o fortalecimento da dimensão e percepção política do papel da comunicação.

Quadro 13 – Organograma da Secom - Embrapa

Fonte: Palestra em Power point apresentada pela chefe da Secom, Gilceana Galerani, em outubro de 2013