Estratégias para mídias sociais nas Unidades da Embrapa

Antes mesmo da normatização do uso das mídias sociais pela Embrapa, diversas Unidades da empresa já dispunham de perfis no Orkut, Facebook e Twitter, por exemplo. Encaminhamos a quatro profissionais de comunicação das Unidades da Embrapa, via e-mail 19 questões acerca do trabalho desenvolvido com a utilização das mídias sociais, como período, quais mídias utiliza se tem apoio das chefias, qual a importância para o trabalho, como é feito o monitoramento e se já observaram mudanças positivas no relacionamento com os públicos que se relacionam nos estados. Foram entrevistados dois jornalistas e duas relações públicas, sendo os dois primeiros do Nordeste e Centro-Oeste e os outros dois, das regiões Norte e Sul.

Como aspectos positivos da utilização das mídias e redes sociais pela Embrapa, os profissionais foram unânimes ao afirmar que está sendo uma experiência positiva,

principalmente por representar mais possibilidades de aproximação com os públicos da empresa, além de incrementar, principalmente a divulgação de eventos e ações de Transferência de Tecnologia promovidas pela Embrapa.

Para a representante de uma Unidade da Região Sul, o trabalho com as mídias sociais em sua Unidade foi assimilado rapidamente pelos membros da equipe e já faz parte da rotina. A equipe responsável elaborou um plano de presença da Unidade nas mídias sociais. Ela comentou que o processo de utilização do Facebook procura estreitar o relacionamento com o público definido como estratégico nesse plano de presença. “Cada membro da equipe de comunicação da Unidade procura inserir na sua rotina o envio de informações sobre os conteúdos e/ou eventos que estão desenvolvendo para divulgação no Facebook”. Nesta Unidade o profissional de design elabora uma forma diferenciada de apresentar o conteúdo por meio do Facebook, com fotos ou alguma chamada para evento e conta com o apoio dos membros da equipe para a distribuição das informações, alinhada com os outros canais de comunicação em uso.

Uma sugestão da profissional seria manter nas Unidades um profissional exclusivo para atualização e acompanhamento da divulgação de ações via mídias sociais, como na sede da empresa, em Brasília. Nessa Unidade, a equipe elaborou o que eles chamam de Plano de Presença on line que foi discutido entre os profissionais de comunicação do Núcleo de Comunicação da Unidade e encaminhado às chefias para apreciação.

A questão do contato com os públicos estratégicos é considerada uma das principais vantagens de atuar nas mídias sociais. “Acredito que com o Facebook temos um maior contato com alguns públicos estratégicos, fortalecendo nossa presença junto a eles e à sociedade em geral”, ressalta.

No plano de presença nas mídias digitais são priorizadas tecnologias, produtos e serviços desenvolvidos pela Unidade; vídeos sobre as culturas de interesse da Unidade; divulgação de lançamentos; divulgação de cursos, eventos e publicações; assuntos relacionados à Unidade divulgados em outras mídias; registro de eventos: feiras, exposições, congressos e seminários; conexão com conteúdos do Agro Sustentável compartilhando publicações de interesse geral; mensagens em datas comemorativas relacionadas à Unidade ou ao público da Unidade; compartilhamento dos programas de TV e rádio da Embrapa (DCTV e Prosa Rural); assinaturas de contratos, termos; visitas importantes, além de conteúdos especialmente desenvolvidos para o Facebook.

Em relação ao Twitter, outro profissional comenta que uma de suas principais vantagens foi a contribuição para que a Unidade estreitasse os laços com os representantes da Cadeia

Produtiva da região em que atua. “Pelo Twitter, atores da cadeia, como sindicatos, empresas e produtores em geral. Pelo Facebook, os empregados da Embrapa e bolsistas. O Facebook também tornou-se uma ferramenta para Comunicação interna”, acrescenta.

Outra vantagem apresentada por outro entrevistado é que, de maneira geral, as mídias sociais dão agilidade na divulgação de informações; possibilitam velocidade ao responder dúvidas e curiosidades dos públicos; são de baixo custo e têm a capacidade de atingir pessoas em locais diferentes.

Para o quarto entrevistado, da região Nordeste, ao ingressar nas mídias e redes sociais ele teve que atentar para algumas questões consideradas essenciais por ele, como a definição de uma linha editorial observando aspectos como os públicos, a integração entre as áreas de Comunicação e Transferência de Tecnologia das Unidades e acompanhamento e monitoramento por meio de relatórios mensais.

Os quatro entrevistados apontaram que iniciaram os trabalhos com mídias sociais em suas Unidades antes da adesão institucional da Embrapa. Iniciaram de maneira intuitiva, sem treinamento específico sobre o tema. Após a publicação dos manuais pela Embrapa e da definição das normas para utilização das redes e mídias sociais, participaram apenas de uma videoconferência sobre o tema, mas não participaram de mais treinamentos para capacitação sobre a utilização dessas ferramentas digitais. Em suas Unidades também não aconteceram eventos (exceto a videoconferência apresentada pela Secom) para orientar tanto os profissionais de comunicação quanto os demais empregados sobre como utilizar as mídias sociais de maneira institucional.

Outro fator apontado pelos entrevistados como algo que necessita de melhorias no processo de atuação da Embrapa no ambiente digital é a questão do monitoramento. Atualmente, as Unidades, assim como a sede da Embrapa, fazem o acompanhamento do que é publicado nas mídias sociais utilizando-se de ferramentas gratuitas e cada uma utiliza o software que deseja ou consegue utilizar. Não foi definido um padrão de informações que devem ser obtidas e analisadas de forma que a Embrapa possa gerar um relatório com as mesmas categorias de informações, por exemplo. Um dos profissionais entrevistados chegou ao ponto de contratar um serviço de monitoramento por conta própria para fazer o trabalho da Unidade, pois considera que os softwares gratuitos não lhe fornecem informações suficientes para a realização de um monitoramento eficaz.