A partir da pesquisa qualitativa, foram elaboradas 139 questões afirmativas e questões abertas. A questão n° 2 até a n° 64, foram avaliadas pela escala de Likert, onde os extremos foram identificados com D (discordo), I (Indiferente) e C (concordo).
Inicialmente todos os enunciados da pesquisa serão analisados individualmente, e posteriormente, os cruzados, Teste T e Análise de Variância (ANOVA).
A história da moda lingerie segundo Fields (2007), revela que as mulheres não estão simplesmente mostrando seus corpos, mas sim mudanças econômicas, políticas e sociais. Portanto, o estudo do comportamento de compra de lingerie pelas mulheres não pode ser separado dos estudos sobre feminismo, indústria cultural e historia (QUINN; KALLEN, CATHEY, 2006, RIORDAM, 2007, apud, BACHA, STREHLAU, VIEIRA, 2010).
A Figura 8 mostra que a maior parte das ocasiões de compra de lingerie se deu pela necessidade, a qual equivale a 273 entrevistadas (68,1%). A necessidade
de compra de uma lingerie ocorre pelo fato de ser uma roupa intima e ser essencial para o dia-a-dia.
A lingerie é uma peça que rasga facilmente, não tem muita durabilidade, o que requer a substituição com frequência das pecas. A lingerie é também uma peça que não permite emprestar para alguém ou de alguém, como um outro artigo, pois ela fica em contato direto com as partes íntimas da mulher.
Segundo McCarthy e Perrault (1997), todos são motivados por necessidades e desejos. Necessidade são as forças básicas que motivam a pessoa a fazer algo. A necessidade é mais básica que os desejos. Desejos são necessidades apreendidas durante a vida de uma pessoa. Mas quando a necessidade não é suprida, essa pode levar a um impulso. Impulso é um estimulo que encoraja a ação para reduzir uma necessidade.
Conforme observa-se na Figura 9, 82 entrevistadas (20,4) afirmam que a ocasião de compra se deu por impulso. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), compra por impulso é a compra realizada sem o conhecimento da necessidade antes da entrada da loja, tornando assim os termos relacionados a compras não planejadas e compras por impulso como sendo sinônimos. Comprar por impulso é um ato de prazer, toda mulher gosta de comprar algo que lhe agrada aos olhos.
O impulso de uma pessoa ir até uma loja de lingerie está relacionado ao modo pelo qual o marketing age para atrair o consumidor, por isso, faz-se necessário que estejam atentos à cultura e as tendências da localidade na qual está inserida a loja.
A compra por impulso na maioria das vezes pode levar a um arrependimento mais tarde, o que pode fazer com que na segunda vez pense melhor antes comprar algo sem a real necessidade.
De acordo com Underhill (1999), as compras sempre foram e vão continuar sendo o domínio das mulheres. Porque comprar é feminino. Por isso que as mulheres podem condenar, rejeitar os varejistas ou produtos à lata de lixo darwiniana se o varejista ou o produto não atender a necessidade ou desejo das mulheres.
Para aniversário de namoro e festas, 30 entrevistadas (7,5%) afirmaram que compraram lingerie.
Das mulheres entrevistadas, 16 afirmaram que compraram no final de ano. Esse, porém pode ser creditado ao fato a tradição Brasileira de se passar o Natal e Ano Novo com peças de roupas e acessórios novos.
Comprar lingerie é a mais feminina de todas as compras, é quando a mulher exerce todas suas habilidades de compra, pois, se for preciso levar horas para escolher uma lingerie, a mesma vai fazer.
Figura 9 – Ocasião da última Compra
Fonte: (a autora, 2015)
Referente à questão “Quantas lingeries tem em média”, o número de lingeries que as mulheres entrevistadas possuem varia de 3 peças a 350 peças, sendo que em média cada mulher tem 27 peças de lingerie.
Na questão “Quanto custou a mais cara”, tem uma variância de R$ 15,00 reais a R$ 300,00 reais. A média da lingerie mais cara paga pelas entrevistadas é de R$ 94,48 reais. Pode-se perceber que há bastante variação neste dado, visto que a porcentagem de mulheres que respondeu a pesquisa esta dividida quase que por igual entre a renda de até R$ 1.449,99, de R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 e as que tem renda de R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99.
Já na questão “Quanto custou a mais barata”, teve uma variação de R$2,00 reais a R$144,00 reais. Sendo que a média de valor pago elas lingeries ficou de R$25,51 reais. Observa-se então que o gasto de mulher para mulher muda muito também, tem mulheres que compram na promoção, ou no lugar mais acessível, mas tem aquela mulher que prefere pagar mais, mas assim ter uma peça diferenciada.
Para Rocha e Christensen (1999), o Preço define as condições pelas quais o vendedor e os compradores estão dispostos a realizar a troca. Do ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a empresa lhe oferece. Segundo Kotler (2000), produto é qualquer coisa oferecida no mercado para a satisfação de uma necessidade ou desejo. Para qualquer negócio um produto ou um serviço oferecido de uma forma diferente e melhor pode conquistar a preferência do seu publico alvo, fazendo com que os mesmos paguem mais por ele.
Observa-se que as marcas de lingerie preferidas pelas mulheres entrevistadas foram: em primeiro lugar Libidus com um percentual de 25,19%, seguida de Lupo com 17,5% e Tok Final com 10,2%, as demais todas abaixo de 10%. Conforme Miranda (2014), marca resume as possibilidades da linguagem do consumo. Em primeiro lugar a função da marca é indicar o produto e em segundo e menos importante, é mobilizar as conotações afetivas.
Na questão “Com que frequência você compra lingerie”, a média de compra de uma lingerie varia de 10 a 360 dias, mas a média de compra de cada mulher é de cada 70 dias, não deixando muito tempo sem renovar o guarda-roupa. A média de tempo para a questão “quanto tempo faz que você comprou a ultima lingerie?” foi de 48 dias.
Em média as mulheres usam suas lingeries por 3 anos e as descartam. Algumas mulheres substituem suas lingeries a cada 1 ano, outras preferem guardar por muito mais tempo.
O valor médio que as entrevistadas costumam pagar pelas suas lingeries é de R$ 52,16 reais. No entanto podemos ver as lingeries não são pecas de baixo valor e que as mulheres realmente gastam um valor significativo com este tipo de vesturario. Na figura 10, pode-se ver que as cores de lingerie que as mulheres mais tem são as pretas, isso pode-se dar pelo fato de que a lingerie preta é uma cor básica, o que faz com que muitas mulheres a preferem, sendo que 118 entrevistadas (29,4%), afirmam que é a cor que mais tem. De acordo com Colombo (2004, apud, LAFETÁ,
2011), a preta é associada a mistério.
Em seguida vem à cor branca, que é a cor que 96 mulheres (23,9%), afirmaram sendo a que mais possuem, que de acordo com Colombo (2004, apud,
valoriza o corpo feminino, é a mais usada por 87 entrevistadas e que como nos afirma Colombo (2004, apud, LAFETÁ, 2011), a vermelha desperta paixão, tesão.
As outras cores lembradas pelas mulheres como sendo as cores que mais possuem foram: a cor rosa com 6,7%, a cor de pele, no caso, a bege, por mais que não seja tão usada, aparece com 5,7%, seguida pela colorida com 4,2% e depois vem as cores azul, nude, verde, chocolate, clara, amarela, com estampa, roxa, coral e onçadinha que não alcançaram 3%.
Ainda conforme Colombo (2004, apud, LAFETÁ, 2011), a explicação das
cores é que elas provocam reações hormonais nos indivíduos.
Figura 10 – Qual a cor de lingerie que mais tem?
Fonte: (a autora, 2015)
Na figura 11, ao questionadas como se consideram em relação ao seu corpo, 212 entrevistadas (52,9%), afirmam que estão satisfeitas. Em seguida 98 entrevistadas (24,4%) não se consideram nem satisfeitas, nem insatisfeitas. Pouco satisfeitas, 46 entrevistadas (11,5%). Das que se consideram muito satisfeitas foram 32 entrevistadas (8%) e 13 entrevistadas (3,2%) se consideram insatisfeitas com o seu corpo.
Pode-se perceber que as mulheres estão aceitando o seu corpo do jeito que são, mas que nem todas são iguais, isso não quer dizer que todas estão com o corpo definido, mas sim que gostam do jeito que são e que se aceitam assim.
Pode-se ver que mais da metade das entrevistadas se consideram satisfeitas com o seu corpo, o que equivale 60,9% entre satisfeitas e muito satisfeitas.
Figura 11 – Como se considera em relação ao Corpo
Fonte: (a autora, 2015)
Na Figura 12, em relação ao peso, como se sente. Das entrevistadas 256 mulheres (64%) se consideram dentro do peso ideal. Sendo que 122 mulheres (30%) se consideram acima do peso ideal. E 23 mulheres (6%) se consideram abaixo do peso ideal.
Viver com saúde e boa forma é uma das preocupações que perpassa todos os segmentos da sociedade, principalmente o do público feminino.
Figura 12 - Em relação ao peso, como se considera?
Fonte: (a autora, 2015)
Fazendo uma comparação entre como as mulheres se consideram em relação ao seu corpo e ao seu peso, mais de 50% estão satisfeitas e dentro do peso ideal. Observa-se que as mulheres já estão com a consciência de se cuidarem mais, de buscar levar uma vida mais saudável.
Cada dia mais as mulheres estão em busca do corpo perfeito. Para (KNOPP, 2008, apud FERRAZ E CAMPOS, 2009), a preocupação com a beleza e o corpo modelado está cada vez mais presente na vida da sociedade moderna, pois, é o centro ordenador da sua existência.
A Figura 13, nos mostrou que a maioria das entrevistadas se consideram ter o corpo ampulheta, o equivalente a 202 entrevistadas (50,4%), se consideram ser ampulhetas, que são aquelas mulheres que possuem formas bem preenchidas no quadril e bustos, e a cintura é bem marcada.
Depois 82 entrevistadas (20,4%) consideram ter um corpo retângulo, que o corpo que tem pouca marcação na cintura e desenho mais reto, ou seja, os ombros, quadril e cintura estão na mesma medida.
Em seguida 69 entrevistadas (17,2%), tem corpo triângulo, ou seja, tem quadril mais largo e ombros mais estreitos. 33 entrevistadas (8,2%) afirmam ter um corpo triângulo invertido, onde possui ombros mais largos e quadril mais fino.
Das entrevistadas, 15 mulheres (3,8%) consideram ter um corpo oval onde não tem nenhuma marcação na cintura e possui ombros e quadris da mesma largura.
Figura 13 - Tipo de Corpo
Fonte: (a autora, 2015)
Na hora de escolher uma lingerie, é preciso escolher com muita atenção e cuidado, pois além de ficarem em contato com as partes intimas do corpo é ela que permite o bom caimento de algumas roupas, por isso, também vale a pena investir e comprar uma peça de qualidade.
Quando questionadas sobre qual a palavra que lhe vem à mente quando se fala de lingerie, apareceram muitas respostas diferentes uma da outra, isso se deve porque para cada mulher a lingerie significa algo diferente e especial, pois as mulheres estão em busca de um corpo perfeito. Segundo (KNOPP, 2008, apud FERRAZ E CAMPOS, 2009), preocupação com a beleza e o corpo modelado está
cada vez mais presente na vida da sociedade moderna, pois, é o centro ordenador da sua existência.
Na figura 14, quanto à palavra que mais é lembrada pelas mulheres ao se falar de Lingerie é a palavra conforto, que equivale a 23,7% da amostra. Com 13% é lembrada a palavra sedução.
A palavra sensualidade é a terceira mais lembrada que corresponde a 11,2% da amostra, depois sexo com 6,7%. Beleza com 5,2%. As entrevistadas que lembram de intimidade quando falam de lingerie correspondem a 4,7% da amostra. Em seguida necessidade com 4,5%. Das entrevistadas, 3,2% lembram de sutiã e calcinha.
De todas as palavras mencionadas pelas entrevistadas, 23,3% correspondem a outros, que são 32 palavras diferentes que foram lembradas, as quais são: qualidade, delicada, sexy, feminina (Feminilidade), romantismo, roupa intima, cores, linda, moda, maciez, safadeza, mulher(es), ousadia, dinheiro, rendas, glamour, conjunto, auto-estima, modelo, comprar, especial (dia), coisas lindas, bonita, preço, acessório feminino, essencial, bem estar feminino, valorização da mulher, consumismo, versátil, importantíssima e amor.
As lingeries estão cada vez mais ganhando um cuidado especial ao serem compradas, pois, as mulheres estão buscando peças primeiramente confortáveis e que tenham junto um toque de sedução e sensualidade. Pode-se observar que as mulheres buscam além de uma peca confortável, um item que esteja associando a beleza com a sensualidade.
Figura 14 - Palavra que lhe vem à mente quando falamos em Lingerie
Fonte: (a autora, 2015)
Na figura 15, as atitudes referentes à lingerie foram coletadas pela escala de concordância tipo Likert, que tem escala de 5 pontos variando de concordo totalmente, concordo parcialmente, nem concordo nem discordo.
Conforme Kotler (2000), atitude refere-se a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradoura, sendo favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia.
As pessoas têm atitudes a quase tudo, ou seja, em relação a religião, politica, roupa, música, comida. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não de algum produto. As variedades de tecidos, cores e modelos, se adequam aos momentos que devem ser vividos. Sofisticação, sensualidade, design e conforto são algumas das qualidades que uma lingerie pode oferecer (SANTOS, 2009, apud, BACHA, STREHLAU, VIEIRA, 2010).
Complementando com Miranda (1999), atitudes levam as pessoas a gostarem ou não das coisas, aproximarem-se ou afastarem-se delas. Esses gostos e desgostos são chamados atitudes. Atitudes são avaliadas para entender porque um consumidor faz ou não faz uma determinada compra de um produto específico. Atitude é uma avaliação global que permite responder de uma maneira consistentemente favorável ou desfavorável com respeito a um dado objeto, a qual é
composta por: componente cognitivo (crenças), componente afetivo (sentimentos) e componente apreendido (intenções comportamentais).
As entrevistadas concordam principalmente ao que diz respeito ao conforto, com 97% da amostra, contra 1,8 de discordância, sendo que 1,2 ficaram indiferente quanto ao aspecto conforto. São elas próprias que escolhem suas lingeries, 96,6% concordam, contra 1,7% de discordância e indiferença. Quanto à questão que adoram ser elogiadas, 91,3% concordam.
Das entrevistadas 88,8% mulheres concordam que a lingerie é uma arma de sedução, por que a consideram um acessório para apimentar a relação, com 88,5% de concordância. Contudo, a lingerie é um objeto de desejo que envolve as pessoas em mistério e fantasia, despertando o seu poder de atração.
Adoro surpreender, teve uma concordância de 83%, com 13,5% de indiferença.
Quando perguntadas se vivem intensamente seus amores, 3,9% discordam, e 15,5% se manterão indiferentes, o que mostra que grande parte das mulheres vivem intensamente os seus amores.
Quando perguntadas sobre sou mais eu, 85,3% das entrevistadas concordam, sendo que 2,5 apenas discordam sobre essa questão. Em relação a afirmativa “meus relacionamentos são estáveis e duradouros” teve uma concordância de 84%.
Na afirmativa atentam a todos os desejos de seus parceiros 71,6% afirmam que71,6% afirmam que concordam. Das entrevistadas 79,9% adoram estar no poder e 62,4% ter tudo sob o seu controle.
Na afirmação sobre só compro lingerie sexy, onde 25,6% discordaram e 33% ficaram indiferente, pois as mulheres em geral quando questionadas em questões anteriores afirmaram que compram pelo conforto, o que justifica que apenas 41,4% delas compra lingerie sexy.
Pode-se observar que 23% das entrevistadas discordam quanto a adoram ser dominadas e 30,5% delas ficaram indiferentes referente à questão feita.
Mais da metade das entrevistadas, o que equivale a 61,1%(244 mulheres), discordam ao serem questionadas sobre hoje posso estar com meu parceiro, amanhã não.
Figura 15 – Atitude relacionadas à Lingerie
A lingerie é apenas mais uma peça no guarda-roupas, 62,1% discordam, pois a lingerie passou a ser muito mais que apenas uma peça que compõem o guarda- roupas. A lingerie para a mulher já ocupa mais que um espaço no guarda-roupa, traduz seu pensamento, desejos, bem-estar e as situações ao seu redor. As variedades de tecidos, cores e modelos se adequam aos momentos que devem ser vividos. Sofisticação, sensualidade, design, conforto são algumas das qualidades que uma lingerie pode proporcionar (SANTOS, 2009, apud, BACHA, STREHLAU, VIEIRA, 2010).
Vale ressaltar que mais da metade das entrevistadas discorda no quesito de hoje posso estar com meu parceiro, amanhã não, 244 mulheres (61,1%) discordaram.
Observa-se na Tabela 1 que na afirmativa “Somente compro uma lingerie, quando a anterior estiver velha ou com defeito”, 60% das entrevistadas responderam que discordam, pois as mulheres geralmente tem mais que uma peça no guarda roupa e compra uma ova sempre que sentir. Na questão “Tenho vontade de comprar quando vejo um modelo novo de lingerie”, 59,8% das mulheres concordaram com essa afirmativa, sendo que 18,5% apenas discordaram, o que pode se dar pelo fato da lingerie atrair as mulheres, pela sua beleza e delicadeza.
Quando questionadas sobre se “comprar as lingeries que estão na moda” 41,5% discordaram e 23,3% concordam. “Compro uma lingerie nova quando tenho que sair ou ir a festas”, 53,9% também discordaram, sendo que 26,4% das mulheres se manterão indiferentes a essa questão. “Compro uma lingerie nova quando muda de estação”, 62,8% discordaram, pois não olham para isso na hora de comprar uma lingerie.
Na afirmativa “Compro apenas por necessidade, não sou impulsiva”, 48,8% concordaram, afirmando que compram apenas quando precisam e acham necessário adquirir uma peça nova.
Das entrevistadas 64,3% responderam que usam lingerie para agradar o seu companheiro e com um grau de concordância de 74,6% afirmam que ao usar uma lingerie a sua autoestima aumenta, se sentem mais felizes.
A maioria das mulheres, 79,6%, afirmam que compram lingeries porque gostam e 61,9% alegam que não leva em conta a opinião das vendedoras na hora de escolher e comprar uma lingerie, pois compram o que gostam e as agrada.
O consumidor deve ter claro o que deseja comprar, para que a partir daí possa fazer uma busca do tipo, marca ou modelo que mais combina com seu pensamento.
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado, através da percepção de um problema que pode ser resolvido (SOLOMON, 2002).
Já segundo Churchill e Peter (2000), afirmam que os consumidores compram produtos e serviços quando reconhecem uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar o(a) namorado(a). Pode vir também de estímulos externos como um convite de casamento ou um anúncio no rádio.
Tabela 1 – Reconhecimento da Necessidade
Discordo Indiferente Concordo 19.Somente compro uma lingerie, quando o
anterior estiver velho ou com defeito
60 18 22
20. Tenho vontade de comprar quando vejo um modelo novo de lingerie
18,5 21,7 59,8
21. Procuro sempre comprar a lingerie que está na moda
41,5 35,2 23,3
22. Compro uma lingerie nova quando tenho que sair ou ir a festas
53,9 26,4 19,7
23. Compro uma lingerie quando muda de estação
62,8 26,1 11,1
24. Compro apenas por necessidade, não sou impulsiva
24,2 27 48,8
25. Uso lingerie para agradar meu companheiro
11,7 24 64,3
26. Compro lingeries porque gosto 8,7 11,7 79,6
27. Quando uso uma lingerie nova, aumenta minha auto estima
8,9 16,5 74,6
28. Na compra de uma lingerie levo em conta a opinião dos outros
61,9 22,4 15,7
Fonte: (a autora, 2015)
Observa-se na tabela 2, que houve um índice de discordância de 60,3%, na questão “Procuro olhar revistas, para saber as tendências da moda, modelo de lingerie. Também na questão “Saio aos finais de semana para olhar vitrines, ver as novidades de lingerie”, uma discordância de 61,5%.
Segundo Rocha e Christensen (1999), a propaganda pode ser definida como o conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, utilizando meios de comunicação de massa pagos pelo anunciante para informar, motivar e satisfazer os membros do público a adotar produtos, serviços ou ideias, sob o patrocínio de uma organização. Ao questionadas sobre “Vejo anúncios de TV, rádio, revista e outdoor, 50,1% responderam que discordam.
Também em questão de “pedir a opinião de amigas para ver o que deve ser usado”, 70,1% discordam, pois não dão tanta ênfase às amigas para falar sobre lingerie, buscam informações através de outros quesitos, até porque 67,4% afirmam que não buscam saber o que as outras mulheres de sua idade está usando.
Quando questionadas sobre “procuro comprar lingerie somente quando estão na promoção, 54,4% das mulheres discordaram e 18,4% concordaram. “A promoção é o elemento do mix de marketing que objetiva exercer influencia sobre as crenças ou comportamentos do consumidor, informando, persuadindo e lembrando o mercado de um produto e/ou organização que o vende” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Na questão “Procuro ver quais as mais confortáveis”, 83,8% afirmam que buscam saber quais as mais confortáveis e 55,4% das entrevistadas procuram ver quais as mais indicadas para se usar.
Segundo Miranda (2014, p.51), o reconhecimento do valor simbólico de bens e serviços é o caminho para a criação de atitudes positivas em relação a produtos, marcas e lojas que expressam os valores individuais das pessoas. Todo o objeto comercial tem caráter simbólico: o ato de comprar envolve a avaliação do seu simbolismo, para decidir se é ou não adequado ao seu comprador.
Kotler (2000), afirma que a busca de informações ocorre quando há uma busca mais moderada e essa é chamada de atenção elevada. Pois a pessoa é mais receptiva a informação sobre o produto. Já no outro nível, a pessoa busca ativa de informações, procurando literatura a respeito, etc.
Tabela 2 - Busca de Informação
Discordo Indiferente Concordo 29. Procuro olhar revistas, para saber a
tendência da moda, modelos de lingeries
60,3 21,7 18
30. Saio aos finais de semana para olhar as vitrines, ver as novidades de lingerie