UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Administração
Curso de Administração
Angélica Carine Heinrich Hess
Orientador: Luciano Zamberlan
MULHERES ENTRE A RAZÃO E A SEDUÇÃO: UM ESTUDO
DO COMPORTAMENTO FEMININO NO CONSUMO DE
LINGERIES EM SANTA ROSA - RS
Trabalho de Conclusão de Curso
Angélica Carine Heinrich Hess
Orientador: Luciano Zamberlan
MULHERES ENTRE A RAZÃO E A SEDUÇÃO: UM ESTUDO
DO COMPORTAMENTO FEMININO NO CONSUMO DE
LINGERIES EM SANTA ROSA - RS
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título De Bacharel em Administração.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, pela minha vida, por ter me dado saúde e me ajudar a enfrentar as dificuldades que apareceram na minha trajetória e por estar sempre junto a mim.
Aos meus pais que são os principais motivos de ter chegado até aqui, pois foram eles que me permitiram cursar a faculdade e nunca mediram esforços para me ajudar e me apoiar. Aos pais, muito obrigada por sempre terem me apoiado nas decisões que tomei. Também aos meus irmãos e todos que me acompanharam nessa etapa da minha vida.
Ao meu amor e agora meu esposo, Julio, obrigada por me acompanhar nessa trajetória desde o inicio e me entender todas vezes que não pude te dar a devida atenção e muito obrigada pelas palavras de incentivo quando estava preocupada.
Ao professor e orientador Luciano, por transmitir todo o seu conhecimento e dedicação para a realização desse estudo.
A todos meus amigos que de alguma forma me incentivaram a continuar. A todos os professores da Unijuí que durante esses cinco anos e meio não mediram esforços para me ajudar.
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
Atualmente a moda ajuda a determinar muitas tendência de consumo, pois, remete um mundo esplendoroso, uma vida mais bonita. Na área do vestuário há diversos segmentos que atendem necessidades especificas de cada consumidor. Uma dessas categorias envolve a produção e consumo de lingeries.
Esse estudo busca identificar o comportamento das mulheres em relação ao consumo de moda intima. As empresas vêm se deparando com consumidoras cada vez mais informadas, com mais direitos e exigindo melhores serviços nos atendimentos, sendo que estudos desta natureza contribuem para a gestão mercadológicas de organizações do setor.
A moda vem acompanhando o vestuário e o tempo, trazendo desde peças simples e confortáveis para serem usadas no dia a dia, a itens decorados e cheios de estilo usadas em ocasiões especiais. As mulheres vêm cada vez mais se valorizando e buscando peças que agradem aos olhos e valorizem seu corpo. Segundo Ticianel (2008), a lingerie passou a ser uma peça fundamental para o público feminino, e sua utilização passou a ser um sinônimo de conforto, elegância e sedução.
O propósito da pesquisa foi compreender o comportamento das consumidoras de lingeries, identificando as percepções sobre as peças que são oferecidas, os fatores que influenciam na decisão de compra das consumidoras de lingerie, também identificar os critérios que as mulheres levam em conta na compra de um lingerie, e por fim com os resultados a comparação com as solteiras, separadas e casadas, com a renda e a escolaridade.
Metodologia
De acordo com os objetivos (GIL, 2002) ou fins (VERGARA, 2004), a pesquisa se classifica como exploratória e descritiva. Na etapa exploratória foi bibliográfica e documental. Na etapa descritiva foi realizado um survey (MALHOTRA, 2001), onde foram aplicados questionários estruturados com questões fechadas e abertas com o intuito de identificar o comportamento das consumidoras de lingerie. De acordo com Gil (2002, p.137), questionário é “uma técnica de coleta de dados que consiste em um rol de questões propostas por escrito às pessoas que estão sendo pesquisadas”.
Os questionários foram aplicados na cidade de Santa Rosa, através de amostra não probabilística por conveniência com 401 mulheres. As escalas utilizadas nos questionários aplicados foram o método de Survey, para a avaliação e interpretação dos dados foi utilizada a escala de Likert.
Para a análise dos dados foi utilizado os procedimentos de distribuição de frequência, analise de variância e Teste T, onde foram destacadas diferenças nas medias dos grupos que apresentaram significância menor que 0,05.
Resultados
Das 401 entrevistadas, a maioria das mulheres tem idade de 21 a 30 anos, as quais correspondem a 45% da pesquisa. Em relação ao estado civil, 52% das entrevistadas são mulheres casadas. As que exercem algum tipo de atividade remunerada, correspondem a 89%. A maioria delas tem renda entre R$ 1.450,00 a
R$ 2.899,99, que equivalem a 155 entrevistadas (39%). Referente a escolaridade, 66% das entrevistadas tem o Ensino Superior.
Quando questionadas sobre qual a ocasião da última compra de lingerie, 68,1% afirmam que compraram por necessidade, pois de acordo com McCarthy e Perreault (1997), todos são motivados por necessidades e desejos. Necessidades são as forças básicas que motivam a pessoa a fazer algo. Mas quando uma necessidade não é suprida, essa pode levar a um impulso, que é um estimulo que encoraja a ação para reduzir uma necessidade. Das entrevistadas 20,4% afirmam ter feito sua última compra por impulso.
Em média cada mulher possui 27 peças de lingeries. Costuma pagar em média pela mais cara o valor de R$ 94,48 reais. O valor gasto pela mais barata ficou de R$ 25,51 reais. Já o valor médio gasto em lingerie é R$52,16 reais.
Em média as mulheres compram uma lingerie nova a cada 70 dias uma lingerie nova, mas a média de tempo da última lingerie comprada foi de 48 dias. Em média as lingeries são descartadas após 3 anos de uso. As cores mais usadas de lingeries são a preta com 29,4%, seguido da branca com 23,9% e da vermelha com 21,7%.
Dentre as entrevistadas 52,9% se consideram satisfeitas em relação ao seu corpo e quando perguntadas sobre o peso, 64% se consideram dentro do peso ideal. Do total de entrevistadas, 50,4% consideram ter o corpo ampulheta, que são aquelas mulheres que possuem formas bem preenchidas no quadril e bustos, e a cintura é bem marcada. Ao questionar sobre a palavra mais lembrada quando se fala em lingerie, 23,7% afirmam que é a palavra conforto, seguida de sedução com 13%.
Em relação às atitudes, conforme Churchill e Peter (2000), atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito, em geral, é a maneira que os consumidores gostam ou não de alguma coisa. Na questão “adoro uma lingerie confortável” 97% das entrevistadas concordaram. Nas afirmações “sou eu quem escolho minhas lingeries, adoro ser elogiada, a lingerie é uma arma de sedução, adoro surpreender, a lingerie é uma forma de apimentar a relação, vivo intensamente meus amores, sou mais eu e meus relacionamentos são estáveis e duradouros”, todos esses tiveram um grau de concordância acima de 80%. Mas teve um alto grau de indiferença nas questões “Só compro lingerie sexy e adoro ser dominada” com mais de 30% de indiferença e discordaram totalmente que hoje posso estar com meu companheiro, amanhã não e que a lingerie é apenas mais uma peça no guarda-roupas, pois a lingerie ganhou um espaço só para ela no guarda-roupa feminino, pois a lingerie traduz os seus pensamentos e desejos.
Com relação ao processo decisório de compra, a primeira etapa diz respeito ao reconhecimento da necessidade, que conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.115) “é a ativação e o reconhecimento de necessidades de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão que determina a compra e o consumo do produto”. Na afirmativa “Somente compro uma lingerie, quando a anterior estiver velha ou com defeito”, 60% das entrevistadas responderam que discordam, pois as mulheres não compram mais quando não tem mais nenhuma pra usar, mas sim quando da vontade. Já quando perguntadas “Tenho vontade de comprar quando vejo um modelo novo de lingerie”, teve um grau de concordância de 59,8%, o que pode se dar pelo fato da lingerie atrair as mulheres com sua beleza e delicadeza. Nas questões de “comprar as lingeries que estão na moda”, “Compro
uma lingerie nova quando tenho que sair ou ir a festas” e “Compro uma lingerie nova quando muda de estação”, a maioria discordou.
A segunda etapa do processo decisório de compra diz respeito a busca de informação, a qual conforme Churchill e Peter (2000), ocorre quando os consumidores identificarem sua necessidade, eles podem procurar informações a fim de satisfazê-la. Observa-se que houve um índice de discordância nas questões “Procuro olhar revistas, para saber as tendências da moda, modelo de lingerie.
Na questão “Saio aos finais de semana para olhar vitrines, ver as novidades de lingerie, 61,5% das mulheres discordam, afirmando que não saem aos finais de semana para olhar as vitrines de lingerie. Na afirmativa “Vejo anúncios de TV, rádio, revista e outdoor, 50,1% discordam, Na afirmativa de pedir a opinião de amigas para ver o que estão usando, 70,1% das mulheres também discordam, pois não dão tanta ênfase as amigas para falar sobre lingerie, buscam informações através de outros ferramentas, até porque 67,4% afirmam que não buscam saber o que as outras mulheres de sua idade estão usando. Já no que diz respeito a “Procuro ver quais as mais confortáveis”, 83,8% afirmam que buscam saber quais as mais confortáveis e 55,4% das entrevistadas procuram ver quais as mais indicadas para se usar.
A terceira etapa do processo decisório de compra, corresponde ao processo de avaliação de alternativas, que conforme Kotler (2000), primeiramente o consumidor está tentando satisfazer a uma necessidade. Em seguida busca certos benefícios para a escolha do produto. Por último o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com capacidade variada de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade. Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que trazem os benefícios desejados. Portanto, nessa etapa observou-se que 52% das entrevistadas procuram realizar suas compras em lugares de fácil acesso, onde normalmente passam e 83% afirmam que realizam suas compras em lugares que já realizaram compras e que gostaram. Na questão “procuro lugares de preços baixos, mesmo que tenham muitas iguais a minha”, 41,4% das entrevistadas discordaram. Já quando questionadas “escolho os locais onde já comprei e fui bem atendido, mesmo sendo mais caro, 69,3% concordaram e ficaram indiferentes. Quanto a questão de “faço um comparativo de preços entre as lojas e sempre compro onde é mais barato, 36,4% ficaram indiferentes em relação a essa questão.
A decisão de compra é a quarta etapa do processo, que conforme Churchill e Peter (2000), ao considerar as possíveis opções, os consumidores podem realizar a compra do produto. Os consumidores podem agir rapidamente, por exemplo, se o produto estiver em liquidação, desistir da compra das opções identificadas, satisfazer a sua necessidade e desejos ou podem adiar a sua compra se decidirem poupar dinheiro.
Na afirmativa “não escolho pela marca, mas sim pelas características”, 76,8% concordam com a afirmativa. O atendimento como o principal influenciador na hora da compra, corresponde a 59,1% de concordância. Com mais de 50% de concordância, as clientes ao entrar na loja gostam de ser atendidas o mais rápido possível e que vão em lojas que tem horários diferenciados de atendimento nos dias de semana. Pois nos sábados 37,9% das entrevistadas afirmam que discordam em realizar as suas compras no sábado.
A maioria das entrevistadas afirmam que a opinião das vendedoras não influencia na hora da escolha da lingerie, este índice alcançou 41,3%, isso pode-se se dar pelo fato de 34,6% afirmar que não gostam da opinião das vendedoras quando estão comprando.
O quinto processo é o de avalição pós-compra, onde 69,4% concordam com a afirmativa “se fui mal atendido, não volto mais na loja, mesmo que tenha boas lingeries”. 68,8% afirmam que se frustram quando o produto comprado não atende as suas expectativas. A maioria das entrevistadas afirmam, com 59,6%, que gostam quando as lojas ligam ou mandam algum cartão nas datas comemorativas, como no dia de seu aniversário. Nesse processo de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento pós-compra pode assumir duas formas: a satisfação do cliente ou insatisfação. A satisfação é definida como a alternativa escolhida que pelo menos atende ou excede as expectativas dos consumidores. A satisfação serve para reforçar a lealdade do comprador, enquanto a insatisfação pode levar a reclamações, um boca-a-boca negativo e tentativas para buscar reparação através de meios legais.
Observa-se que os locais que as entrevistadas costumam comprar suas lingeries, com um percentual de 79,1% se dá nas lojas especializadas de lingerie, que de acordo com Las Casas (1992), são caracterizadas pela unicidade de seus produtos. No geral, oferecem um bom sortimento e apresentam vários estilos e opções em tamanho. Em seguida vêm a loja de roupas com um percentual de 77,3%. Os locais onde já compraram, mas que não compram mais, é principalmente em shopping com 18,2% e catálogo com 14,2%. E o maior percentual onde mostraram que nunca compraram foi em super/hipermercado, com 86,5%.
Conforme Churchill e Peter (2000), os consumidores podem identificar várias marcas de um produto que poderiam satisfazer suas necessidades. O conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração é conhecido como conjunto considerado. Portanto um objetivo importante do marketing é tornar os consumidores cientes dos produtos e marcas de uma organização. Observa-se na amostra que as marcas de lingerie mais compradas são Lupo (64,6%), Libidus (61,8%) e Linda Mulher (47,2%). Quando questionadas sobre “Conheço, mas nunca comprei”, afirmam Victoria’s Secret com 33,8%, seguida de Recco com 26,6%. Ao questionar sobre “já usou/comprou, mas não usa mais”, Tok Final e Libidus tem um percentual de 4,7%, seguida de Del Rio com 4,2. E a marca que afirmam que mais desconhecem é a marca Dressy com um percentual de 80% e Brulini com 76%.
Quanto ao grau de importância dos fatores que influenciam a compra de lingerie, foi questionada sobre qual a importância dada para o dia-a-dia e para ocasiões especiais. Constatando que o conforto é o fator mais importante para o dia-a-dia, sendo que 93,5% das entrevistadas concordaram, já quando questionadas a ocasiões especiais, esse fator no teve tanta importância tendo o percentual de 73,9%. Em seguida a lingerie com bojo teve concordância de 85,2% para o dia-a-dia e 88,3% para ocasiões especiais, o que mostrou que para ambas o grau de importância foi quase o mesmo. Seguida do modelo de 80% para o dia-a-dia e 87,7% para ocasiões especiais. Para ocasiões especiais o que também teve um percentual alto foi a cor, o que se pode afirmar que as mulheres buscam peças que valorizam o corpo da mulher.
O item de lingerie mais comprada nos últimos 6 meses é a calcinha, seguida do sutiã, pois são peças fundamentais e que não podem deixar de ser usadas. Pois de acordo com Ticianel (2008), várias peças e acessórios que são utilizadas pelas mulheres compõem a conhecida “lingerie”, ou peças intimas: calcinhas, sutiãs, cintas-ligas, etc.
Conclusão
Buscou-se entender qual o comportamento das consumidoras de lingerie na cidade de Santa Rosa, identificar a origem da lingerie e o significado que tem para as mulheres.
Ao questionadas sobre a primeira palavra que lhe vem a mente quando falamos de lingerie, a palavra conforto se destacou, seguida de sedução e sensualidade.
Quando questionadas sobre “adoro uma lingerie confortável” a maioria concordaram, mas ao questionar sobre “a lingerie é apenas mais uma peça no guarda-roupas” a maioria discorda, pois a lingerie tem um significado muito maior que apenas ser mais uma peça de roupa no guarda-roupas.
O local de compra que é preferido pelas entrevistadas é a loja especifica de lingerie, o que pode se dar pelo fato de essas lojas ter maior variedade de produtos.
Identificou-se o que as mulheres levam em conta numa lingerie para usar no dia-a-dia e aquela para usar em ocasiões especiais.
Na questão de resposta múltipla as lingeries que foram usadas nos últimos seis meses, nos mostra que a calcinha é a mais comprada, acompanhada pelo sutiã e após pela camisola.
Ao cruzar o tipo de corpo com o estado civil, o que teve mais destaque foi que a maioria das mulheres tem corpo ampulheta, sendo que destas a maioria é solteira, isso equivale a 58,6% da amostra.
Já ao cruzar a média de lingeries pelo estado civil, observou-se que as mulheres solteiras são as que mais tem lingeries, sendo que cada uma possui 30 peças em média.
E em relação ao local de compra observou-se que o local onde mais compram suas lingeries, são nas lojas especializadas e as mulheres que mais compram são as solteiras, com um percentual de 82,8%.
Palavras-Chave: lingerie, mulheres, comportamento das consumidoras
Referências
CHURCHILL, JR, A, Gilbert. PETER, Paul J. Marketing: criando valor para os clientes. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2000.
ENGEL, James F; BLACKWELL Roger D; MINIARD Paulo W. Comportamento do Consumidor. 8º ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 2000. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazán Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. 10º ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 1992.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3º ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MCCARTHY, E.Jerome; PERREAULT, D. William. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. Tradução Ailton Bomfim Brandão. – São Paulo: Atlas, 1997.
TICIANEL, M. A. Diferentes imagens de enunciatário em anúncios de lingerie. Mestrado em Lingüística, Universidade de São Paulo, 2008.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 2004.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Modelo das cinco etapas do processo do Consumidor ... 37
Figura 2 – Forma de Escala para medir o nível de Concordância ... 56
Figura 3 – Forma de Escala para medid o nível de Importância ... 56
Figura 4 – Idade das Entrevistadas ... 60
Figura 5 – Estado Civil ... 61
Figura 6 – Exerce Atividade Renumerada ... 62
Figura 7 – Renda Familiar ... 63
Figura 8 - Escolaridade ... 64
Figura 9 – Ocasião da Última Compra ... 66
Figura 10 – Qual a cor de Lingerie que mais tem? ... 68
Figura 11 – Como se considera em relação ao seu corpo? ... 69
Figura 12 – Em relação ao seu peso, como se considera? ... 70
Figura 13 – Tipo de Corpo... 71
Figura 14 – Palavra que lhe vem na mente quando falamos em Lingerie ... 73
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Reconhecimento da Necessidade ... 77
Tabela 2 – Busca de Informação ... 79
Tabela 3 – Avaliação das Alternativas... 80
Tabela 4 – Decisão de Compra ... 82
Tabela 5 – Avaliação Pós-Compra ... 83
Tabela 6 – Local de Compra ... 84
Tabela 7 – Marcas que costumo Comprar ... 86
Tabela 8 – Grau de Importância dos Fatores que Influenciam a compra de Lingerie... 87
Tabela 9 – Tipos de Lingerie comprados nos Últimos seis meses ... 89
Tabela 10 – Exerce atividade Remunerada x Estado Civil ... 90
Tabela 11 – Renda Familiar x Estado Civil... 90
Tabela 12 – Escolaridade x Estado Civil ... 91
Tabela 13 – Tipo de Corpo x Estado Civil ... 92
Tabela 14 – Como se consideram em relação ao corpo x Estado Civil... 95
Tabela 15 – Como se considera em relação ao corpo x Renda ... 96
Tabela 17 – Em relação ao peso como se considera x Renda ... 97
Tabela 18 – Local de Compra (Loja Especializada de Lingerie) x Estado Civil ... 97
Tabela 19 – Local de Compra (Shopping) x Estado Civil ... 97
Tabela 20 – Local de Compra (Loja de Departamento) x Estado Civil ... 98
Tabela 21 – Local de Compra (Loja de Bairro) x Estado Civil ... 98
Tabela 22 – Local de Compra (Super/Hipermercado) x Estado Civil ... 98
Tabela 23 – Local de Compra (Boutique) x Estado Civil ... 99
Tabela 24 – Local de Compra (Catálogo) x Estado Civil ... 99
Tabela 25 – Local de Compra (Sex Shop) x Estado Civil ... 99
Tabela 26 – Local de Compra (Internet) x Estado Civil ... 100
Tabela 27 – Local de Compra (TV/Telefone) x Estado Civil ... 100
Tabela 28 – Local de Compra (Loja de Roupas) x Estado Civil ... 100
Tabela 30 – Processo Decisório de Compra x Estado Civil ... 102
Tabela 31 – Tipo de Corpo x Atitudes relacionadas a Lingerie ... 103
Tabela 32 – Tipo de Corpo x Processo de Compra ... 105
Tabela 33 – Renda x Atitudes relacionadas a Lingerie ... 106
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 14 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 16 1.1 Apresentação do Tema ... 16 1.2 Problema ... 18 1.3 Objetivos ... 19 1.3.1 Objetivo Geral ... 19 1.3.2 Objetivos Específicos ... 19 1.4 Justificativa ... 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 21 2.1 Varejo ... 21 2.2 Marketing de Varejo ... 24 2.2.1 Mix de Marketing ... 26 2.2.1.1 Produto ... 27 2.2.1.2 Preço ... 28 2.2.1.3 Promoção ... 29 2.2.1.4 Praça ... 31 2.3 Comportamento do Consumidor ... 32 2.3.1 Papéis do Comprador ... 35
2.3.2 Processo de Decisão de Compra ... 36
2.3.2.1 Reconhecimento da Necessidade ... 38
2.3.2.2 Busca de Informação ... 39
2.3.2.3 Avaliação de Alternativas ... 40
2.3.2.4 Decisão de Compra ... 41
2.3.2.5 Pós-Compra ... 42
2.4 Comportamento do Consumidor de Moda ... 43
2.5 Mulheres e lingerie ... 48
3 METODOLOGIA ... 50
3.1 Classificação da Pesquisa ... 51
3.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral ... 54
3.3 Coleta de Dados ... 55
3.5 Análise e Interpretação dos Dados... 57
4 RESULTADOS ... 59
4.1 Caracterização das Consumidoras... 59
4.2 Análise Descritiva ... 64
4.3 Tabelas Cruzadas ... 89
4.4 Resultado Test T para a Variável Estado Civil ... 100
4.6 Resultado da Análise de Variância – ANOVA ... 102
4.6.1 Tipo de Corpo ... 102
CONCLUSÃO ... 108
REFERENCIAS...110
INTRODUÇÃO
Os dias de hoje vem sendo marcado por muitas mudanças. As pessoas estão cada vez mais exigentes em relação aos produtos que vão consumir. Hoje além de buscarem produtos de qualidade, também procuram produtos que valorizam o corpo, peças bonitas, elegantes, enfim, a moda é a tendência de consumo.
Os consumidores do contexto atual procuram peças/produtos que sejam de qualidade, pesquisam muito antes de comprar as peças que vão compor o seu guarda-roupa. Para isso torna-se necessário os administradores de empresa (varejistas), estarem atentos ao que o consumidor deseja, para assim satisfazer a todos os gostos e buscar as tendências do mercado atual.
Por isso no varejo, o setor de marketing é tão importante, pois é o setor de marketing que é o responsável para identificar as necessidades de compra dos consumidores. O marketing é o que é responsável por manter o contato entre consumidores e a empresa. É o que garante a continuidade dos negócios dos varejistas com os consumidores.
Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento das pessoas, através do qual os consumidores buscam satisfazer as suas vontades e desejos. O ser humano é um consumidor nato, é impossível alguém ficar sem consumir algo, pois precisa satisfazer suas necessidades, sejam elas primárias ou secundárias.
O comportamento de compra do consumidor de vestuário varia, ou seja, pode-se dar pela simples necessidade de se vestir, pelo desejo de compra, pelo bem estar ou entre outros fatores. O mundo da moda está cada vez mais presente na vida das pessoas e é a qual desperta os desejos de compra e que leva a necessidade de compra de determinados produtos. Através dos meios de comunicação da empresa, o setor de marketing pode alavancar as vendas e fazer com que a mesma obtenha mais sucesso.
A realização desse estudo se deu pelo fato de que o mercado de lingerie é um mercado que ainda não está sendo muito estudado, o qual despertou curiosidade de conhecimento para poder identificar o que as mulheres levam em consideração quando compram uma lingerie.
No primeiro capitulo será abordado a contextualização de Estudo, tendo alguns subtítulos que são a apresentação do tema, onde está descrito o assunto do trabalho a ser elaborado. Após descreve os problemas da pesquisa, o que de fato se quer analisar, o que se quer pesquisar sobre lingerie. Em seguida os objetivos, o objetivo geral e os específicos. E por fim a justificativa, o porquê de realizar o estudo na área de lingerie.
No segundo capítulo apresenta-se o referencial teórico, onde se tem a revisão da literatura. A partir do tema que foi definido, descreve-se os assuntos relacionados ao tema em questão, ou seja, com a visão de aprofundar o conhecimento através de diferentes autores. Aspectos relacionados ao varejo, marketing de varejo, comportamento do consumidor e comportamento do consumidor de moda, mulheres e lingerie.
No capitulo três a metodologia, como foi realizado o estudo, ou seja, certa parte apresenta-se como se deu a classificação dos tipos de pesquisas que foram realizadas, pesquisa exploratória e descritiva, o universo amostral, e por fim a coleta e análise dos dados.
O quarto capítulo é constituído pela Análise e Interpretação dos dados, esta etapa se dá após a tabulação dos dados, interpretando-os e comparando-os com teorias estudadas. Isso permite avaliar os fatores do processo decisório de compra que foram utilizados.
Já no quarto capítulo, apresentam-se os resultados obtidos segundo o perfil dos entrevistados, as atitudes, os cinco processos de compra, o local de compra, marcas que costumam de comprar e os fatores que influenciam a compra de uma lingerie pelas mulheres.
Por fim segue a conclusão, as referências dos autores que foram utilizados para dar base ao estudo e o apêndice que trás o questionário utilizado para se realizar o referente estudo.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO
Neste capítulo apresenta-se o tema, a questão de estudo, os objetivos, tanto geral como os específicos, e a justificativa do estudo.
1.1 Apresentação do Tema
Atualmente a moda ajuda a determinar muitas tendências de consumo, pois, remete um mundo esplendoroso, uma vida mais bonita, o que nos leva a pensar que desde a pré-história do homem, quem fazia a moda era a própria pessoa.
Na área do vestuário há diversos segmentos que atendem necessidades especificas de cada consumidor. Uma dessas categorias envolve a produção e consumo de lingeries.
A moda tem passado por muitas transformações nos últimos anos, muitas vezes seguindo as mudanças físicas e principalmente sociais que aconteceram em determinado período.
Como se pode ver no contexto atual as organizações estão em constante mudança, pois as pessoas estão cada vez mais exigentes, querem coisas novas, atraentes. No meio de tanta mudança é preciso estar preparado e adepto a mudar, pois se não mudar junto, com certeza a empresa não terá o retorno que precisa e acabará não tendo mais espaço no cenário atual.
Por isso, no varejo, assim como em qualquer outro empreendimento é necessário ter uma boa administração, capaz de planejar o negócio, tomar decisões, organizar a empresa, ter alguém que esteja aberto a mudanças e realmente tomar a frente e buscar crescimento do negócio para se diferenciar do seu concorrente e buscar mais novos clientes. É preciso ter profissionais capacitados e preparados para enfrentar mudanças e preparadas para atuar no mercado atual.
Para Las Casas (1992), varejo é a atividade comercial que tem como dever providenciar mercadorias e serviços que os consumidores desejam.
O Varejo é responsável por comprar mercadorias de diferentes fabricantes, atacadistas e produtos de diferentes estilos para depois vender aos consumidores. Segundo Churchill e Peter (2000), os consumidores compram produtos e serviços a partir do reconhecimento de uma necessidade. Essa necessidade pode vir de uma
sensação interna como fome, como pode também vir de uma necessidade externa como o convite de casamento ou festas.
Os consumidores a partir do momento que percebem a necessidade de adquirir algo buscam informações sobre o produto, em seguida fazem a avaliação do produto, se realmente vão utilizá-lo, decidem se vão ou não comprar-lo. Por fim é feita a avaliação pós-compra, onde o consumidor faz a avaliação do produto adquirido mais a avaliação do varejo, e então define se voltara ou não a comprar neste estabelecimento comercial.
O tema que foi tratado é o comportamento das consumidoras em relação ao consumo de moda intima pelas mulheres.
“Colocar o cliente em primeiro lugar”, é uma intenção louvável, mas só conseguirá ser algo mais do que isso se houver uma estratégia de serviços apropriada. Os dois objetivos principais dessa estratégia são a criação de uma diferença que seja “observável” ou “mensurável” pelos clientes e a obtenção de um impacto verdadeiro na maneira como as coisas são feitas dentro da empresa. (WALKER, p.6, 1991).
Atualmente as empresas vêm se deparando com consumidoras cada vez mais informadas, com mais direitos e exigindo melhores serviços nos atendimentos. Segundo Kotler (1998), marketing é um processo social e gerencial, onde os indivíduos e grupos adquirem o que necessitam e o que desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Conforme o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae (2014), o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IMPI), realizou uma pesquisa que contou com 1.100 consumidores de moda íntima masculina e feminina, onde as pessoas com mais de 15 anos responderam ao um questionário, onde se pode observar que:
A maioria dos consumidores de roupas íntimas são do sexo feminino, que corresponde a (57,1%), estes se concentram na faixa de idade entre 25 e 34 anos, estão nas classes econômicas B2/C, cuja renda familiar se situa entre R$ 2.041,00 e R$ 7.650,00 mensais;
Mais de 78% dos consumidores de roupas íntimas femininas realizaram suas compras em lojas físicas; 48% em lojas multimarcas e 33% em lojas de departamentos;
O pagamento foi realizado à vista em 66% das compras;
A moda é um processo que vem acompanhando o vestuário e o tempo, são peças que integram o uso das roupas do dia-a-dia até roupas para ocasiões especiais. A moda vem se superando, pois está sempre trazendo peças únicas, cores vivas, tendências novas e peças inovadoras e ousadas. A moda se encontra no que escolhemos para vestir de manhã ao acordar.
A mulher também vem se valorizando cada vez mais, pensando em cada peça de roupa que vai compor o seu armário, pois, antes não se dava tanto valor, se pensava mais na roupa que vai usar hoje, mas nos dias de hoje está decidindo primeiro qual o acessório que vai ser usado. Por esse motivo que se percebe que a grande maioria das mulheres valoriza a loja física, em ir olhar, tocar e provar o produto e escolher o que mais lhe agradar, o que melhor ficou em seu corpo e se é do seu estilo e gosto.
Para Underhill (1999), as mulheres conseguem cair em desvaneio quando saem às compras, ou seja, elas são absorvidas pelo ritual de procurar, comparar e imaginar as mercadorias em uso.
1.2 Problema
O contexto atual tem sido marcado por muitas transformações no ambiente empresarial, pois têm ocorrido muitas mudanças tanto na economia mundial, nas relações internacionais, na tecnologia, na organização produtiva, nas relações de trabalho, na educação e na cultura, gerando impactos na vida das pessoas, empresas e também na sociedade em geral.
Diante desses desafios se torna necessário que a empresa entenda o seu cliente, saiba qual o seu comportamento e como que devem agir diante dessas informações. Para auxiliar neste processo de conhecimento do comportamento e satisfação do cliente, é necessário realizar uma pesquisa para avaliar o cliente em relação ao produto consumido; a lingerie.
Nesta perspectiva compreende-se que um problema recorrente de qualquer administrador é o de conhecer o comportamento das consumidoras.
Cada vez mais as mulheres estão buscando o que a moda oferece de melhor, pois toda mulher gosta de se sentir linda e quer que alguém repare nela, que a ache bonita e sensual. Toda mulher gosta de se vestir bem para ser notada, e nos dias de
hoje, é preciso que as empresas estejam sempre buscando novidades para o público feminino.
O mercado das lingeries esta sempre evolução e a cada dia que passa a concorrência entre os lojistas aumenta, tanto em lojas físicas como pela internet. O que não pode faltar a uma empresa são investimentos em produtos novos e diferenciados para atrair seus consumidores.
O referente estudo está sendo desenvolvido na cidade de Santa Rosa, a qual quer saber o comportamento e a influencia nas mulheres na hora da compra de uma lingerie nova. A questão de estudo ficou definida como: Como se comportam as consumidoras de Lingeries da cidade de Santa Rosa?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o comportamento das consumidoras de lingerie da Cidade de Santa Rosa.
1.3.2 Objetivos Específicos
Para o alcance do objetivo geral, espera-se atingir os seguintes objetivos específicos:
a) aplicar uma pesquisa com as consumidoras de moda íntima, para ver quais as percepções sobre as peças que são oferecidas;
b) Buscar identificar os fatores que influenciam na Decisão de Compra das consumidoras de lingerie;
c) Identificar os critérios de escolhas e objetivos que as consumidoras levam em conta na compra de lingerie;
1.4 Justificativa
Nos dias atuais a moda está sendo a tendência de consumo, sendo que todos a querem e a buscam. A moda se tornou um espelho do que é a comunidade, pois é
a moda que traz cores, modelos, recortes diversos, tudo para valorizar o corpo das mulheres, inclusive o padrão de corpo da mulher imposto pela sociedade.
O referente estudo foi realizado sobre lingerie, pois é uma área que está sendo muito pouco explorada e muito promissora, o que torna interessante fazer um estudo sobre. Conforme Ticianel (2008), a lingerie passou a ser uma peça fundamental para o público feminino, e sua utilização passou a ser um sinônimo de conforto, elegância e sedução.
A escolha por esse tema, além de ser escolhido por ser pouco estudo, despertou curiosidade para saber o que a mulher pensa, sente e quais os atributos que leva em consideração ao comprar um lingerie, quais são os tipos de lingeries que mais são compradas e buscadas pelas consumidoras. Também é de estudo próprio, pois como futura administradora, talvez para futuramente poder empreender nesse ramo.
Procurar identificar como as empresas sabem em quais produtos vão optar na hora da compra, pois se trata de roupas íntimas, sabendo que cada pessoa tem um gosto diferente.
Na hora de escolher a lingerie ideal, toda mulher se preocupa em estar bonita, feminina e confortável ao mesmo tempo. A lingerie certa, não é apenas aquela que molda o corpo da mulher, é necessário que a mesma seja confortável e estar adequado ao corpo e tamanho de quem a veste, pois se for o contrário não transparecerá beleza e sensualidade.
Já referente ao comportamento do consumidor, existem diversos estudos, mas poucos voltados para as lingeries, então a busca por esse estudo é para complementar essa questão, para as áreas que envolvem lingeries.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta etapa foram feitas pesquisas bibliográficas sobre Varejo, Marketing de Varejo, Comportamento do Consumidor, Comportamento do Consumidor de Moda e Mulheres e Lingerie.
2.1 Varejo
Varejo pode-se dizer que são todas as empresas que vendem algum produto para os consumidores, é que compra de fornecedores e vendem para o consumidor final. Para Levy e Weytz (2000), o conceito varejo é uma orientação de gerenciamento, onde o varejista enfoca a necessidade de seus mercados-alvo e a satisfação dessas necessidades mais eficaz e eficientemente do que os seus concorrentes. Já segundo Las Casas (1992), varejo é a atividade comercial que é responsável por providenciar mercadorias e serviços que os consumidores desejam.
Para Levy e Weytz (2000), o varejo é um setor de considerável importância para o mercado de consumo. Os consumidores desconhecem as muitas decisões de negócios e a tecnologia usada pelos gerentes para fornecer estes bens e serviços. Os gestores de varejo precisam tomar decisões complexas a fim de selecionar mercados-alvo, definir a localização das lojas, quais mercadorias e serviços oferecer, negociar com os seus fornecedores, bem como decidir o preço, a estratégia de promoção e a exibição da mercadoria. Tomar essas decisões em um ambiente de alta competitividade e rápidas mudanças é desafiador.
Kotler (1998), diz que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal, e não comercial, não importando quem, como e onde é vendido. Um varejo ou uma loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes. Complementando com Kotler (2000), um varejista ou loja de varejo é um empreendimento comercial cujo seu faturamento provém através da venda de pequenos lotes no varejo.
Segundo Levy e Weitz (2000), um varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Já Parente (2000), diz que o varejo consiste em atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços que atendem a certa necessidade pessoal do consumidor
final. Portanto, varejista é qualquer instituição que tem como atividade principal a venda de produtos e serviços para o consumidor final.
Ainda segundo Levy e Weitz (2000), os varejistas tentam minimizar a concorrência oferecendo produtos e serviços únicos que não possam ser copiados facilmente. Mas é difícil obter uma vantagem competitiva de longo prazo no varejo, pois se os varejistas em geral compram os produtos que vendem, os concorrentes podem também comprar e vender os mesmos produtos.
Las Casas (1992), afirma que os varejistas podem ser considerados agentes de compras dos seus clientes. A preferencia é oferecida aos que desempenham bem as funções, satisfazendo os desejos e necessidades realizando a compra certa. Para Levy e Weitz (2000), existem três fatores ambientais críticos no mundo do varejo, sendo esses: (1) concorrência; (2) dados demográficos dos consumidores, tendências de estilo de vida e seus impactos nas instituições de varejo; e (3) as necessidades, desejos e processos de tomada de decisões dos consumidores de varejo.
Concorrência: Os concorrentes básicos de um varejista são aqueles com o mesmo formato. Essa concorrência é chamada de concorrência dentro dos mesmos tipos ou entre tipos. Para atrair um grupo de consumidores e fornecer várias compras em um só local, varejistas estão aumentando sua variedade de mercadorias.
Tendências do Consumidor: Os varejistas dos dias de hoje confrontam com um ambiente de negócios particularmente desafiador. As necessidades dos consumidores estão modificando continuamente em uma taxa crescente. Comportamento de Compra do Cliente: Para desenvolver e implantar uma
estratégia efetiva, os varejistas precisam saber porque os clientes compram, como selecionam uma loja onde vão comprar e como escolhem os produtos a comprar.
“A estratégia de varejo indica como a empresa planeja enfocar seus recursos para a realização de seus objetivos. Ela identifica (1) o mercado-alvo para o qual o varejista direcionará seus esforços, (2) a natureza das mercadorias e serviços que o varejista oferecerá para satisfazer as necessidades do mercado-alvo e (3) como o varejista irá construir uma vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes”. (Levy e Weitz, 2000, p. 37).
Levy e Weitz (2000), fala que para que se possa desenvolver e implementar uma estratégia de varejo é preciso compreender a natureza da concorrência no mercado do varejo.
Existem cinco oportunidades importantes para que o varejista possa criar vantagens competitivas sustentáveis, segundo Levy e Weitz (2000), são elas: (1) fidelidade do cliente; (2) local; (3) relações com fornecedores; (4) sistemas de distribuição e de informações gerencias; e (5) operações de baixo custo.
O canal de distribuição do varejo se dá de forma direta ao consumidor, sendo assim, Las Casas (1992), descreve os tipos de lojas mais importantes para o setor que são:
Lojas de Departamentos: voltados à prestação de serviços para os consumidores, manuseando itens diferentes, como acessórios femininos, masculinos e infantis, ou ainda outros itens como utilidades do lar;
Lojas Independentes: estas constituem a grande maioria do comércio varejista. Pois sua principal característica é a simplicidade administrativa que é voltada para o atendimento personalizado dos clientes;
Lojas em Cadeia: são formadas por grupos de quatro ou mais lojas que estão no mesmo segmento, geralmente que são de um só proprietário ou grupo de pessoas que trabalham no mesmo ramo;
Cooperativas: caracterizada pelo agrupamento de varejistas independentes, onde cada um tem seu estabelecimento, porém, algumas decisões são tomadas em assembléias. O objetivo das cooperativas é obter vantagens ao ter menor preço na aquisição de mercadorias;
Lojas Especializadas: são caracterizadas pela unicidade de seus produtos. No geral, oferecem um bom sortimento e apresentam vários estilos e opções em tamanho;
Supermercados: especializados no setor alimentício, com forte tendência a abranger outros setores como: utilidades domésticas, eletro-eletrônico, artigos esportivos, entre outros.
Varejo Não-lojista: são as mais diferentes formas de vender, entre elas esta o telemarketing, reembolso postal, venda de porta em porta ou através do uso da informática.
Dentro do setor do varejo encontram-se diversos segmentos que tem como objetivo atender e negociar diretamente com o consumidor final.
2.2 Marketing de Varejo
Para Nickels & Wood (1999, p. 4), "marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse". Esta definição destaca a importância do marketing de não apenas estabelecer, mas também, manter relações de trocas, estas, direcionadas ao mutualismo entre empresa, clientes e outros grupos relacionados com a organização.
O papel do marketing é descobrir e satisfazer as necessidades dos consumidores. Para fazer o marketing é preciso pensar no cliente a todo instante. Mas como a sociedade muda a cada momento, é necessário que o marketing também mude/ inove, para que possa acompanhar os clientes, oferecendo o que há de melhor e o que desejam. De acordo com Kotler e Armstrong (1999), o marketing é entregar satisfação para o cliente em forma de benefício.
Segundo Palmer (2006, p. 523 apud BETANHO, 2012, p. 42), “Necessidades são forças fundamentais que levam um individuo a fazer uma compra visando eliminar a sensação de que lhe falta algo”.
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (Kotler, 2000).
Kotler (2000), ainda afirma que ao usar uma definição gerencial, o marketing é descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem ao ouvir que o objetivo mais importante do marketing não é vender.
O grande desafio do marketing na atualidade é dotar as empresas de diferenciais competitivos que possibilitem ampla expansão de seus negócios através de produtos globais e pela satisfação crescente das necessidades dos consumidores ávidos de produtos e serviços cada vez mais personalizados (COBRA, 1992).
O marketing busca detectar o que o consumidor busca. Busca aproveitar as oportunidades que surgem no mercado para criar produtos que atendam suas
necessidades. Busca traçar e executar estratégias que conquistam o cliente a fim de conseguir lealdade a uma marca, fazendo com que se alcance uma boa imagem do produto, para assim atrair os clientes.
O marketing busca atingir as necessidades dos consumidores, no caso das lingeries, busca agradar a todos os tipos de mulheres, oferecendo lingeries mais para o dia-a-dia, como também peças para ocasiões especiais, ou seja, peças mais sexys, além de peças de todos os modelos para assim poder agradar a todos os tipos de gostos, para que todas saiam satisfeitas, encontrando o que buscam.
Schiffman e Kaanuk (2000), afirmam que as empresas e os futuros profissionais de marketing precisam reconhecer porque e como indivíduos tomam as suas decisões de consumo para assim podermos tomar decisões melhores de estratégia de marketing. As empresas precisam escutar seus clientes, mesmo que de acordo com Betanho (2012), o processo de ouvir o cliente, de ver o que deseja, seja um caminho árduo é muito importante, pois é a partir dai que as unidades produtoras devem guiar-se cada dia mais com mais persistência e dedicação.
Para Las Casas (1992), a administração varejista, assim como qualquer outro empreendimento é de suma importância, pois a sobrevivência da mesma está nas mãos de seus administradores. É de responsabilidade do administrador varejista desempenhar as funções típicas dos administradores, principalmente as de planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios”.
Segundo Giglio (1996), afirma que marketing é um conjunto de ações orientadas para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, que busca gerar a satisfação e bem estar do cliente em longo prazo, como instrumento de atingir metas organizacionais.
Conforme Kotler (2000), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, de determinar preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para assim criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Segundo Betanho (2012), ouvir o cliente precisa trazer satisfação de duplo sentido, ou seja, para o próprio cliente, mas também a unidade produtora, que precisa por meio de atendimento prestado, ter lucro garantido e assim também sua existência.
O processo de ouvir os clientes é um caminho árduo pelo qual as produtoras devem guiar-se a cada dia com dedicação. As unidades que melhor utilizarem das informações obtidas de seus clientes serão as mais bem-sucedidas, porém as que
melhor souberem interpretar as necessidades declaradas, transformando-as em necessidades reais e entregando soluções para que atendam a elas. São as unidades produtoras que conseguirão avançar do “foco no cliente” para “foco do cliente”, pois poderão conhecê-los e atendê-los da melhor maneira possível. (BETANHO, 2012).
Las Casas (1992), afirma que as principais funções de um administrador do setor varejista são:
Compra (obtenção e rotação da mercadoria); Formação de Preços;
Promoção (propaganda e display); Ofertas de serviços;
Venda Pessoal;
Controle (estoque e despesas de controle);
Outras atividades (escolha do local, projetos, etc).
Sempre em qualquer ramo de atividade o consumidor precisa estar em primeiro lugar. Já dizia Las Casas (1992), que para qualquer atividade varejista, a base sempre será o consumidor e depois o produto, pois caso contrário todo o esforço que se irá fazer perderá não ter o seu efeito. Pois como nos traz (Kotler, 2000, p.59), “a chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente”. Pois segundo ele a satisfação do cliente é uma meta e uma ferramenta do marketing.
E ainda conforme Las Casas (1992), a localização da empresa é uma das mais importantes decisões da administração varejista. O estabelecimento precisa estar localizado perto dos consumidores e precisa também considerar os concorrentes, pois o ponto de venda poderá determinar o sucesso dos empreendedores.
2.2.1 Mix de Marketing
Entender o processo de compra dos consumidores é muito importante para que se possam criar estratégias que possam atender as reais necessidades dos consumidores. É preciso identificar o que leva um consumidor a reconhecer uma necessidade, a buscar informações sobre o produto que deseja adquirir, como
avaliam as alternativas disponíveis, o que leva em conta, a forma como toma a decisão de comprar certo produto e onde, bem como também entender o processo de avaliação do consumidor após ter adquirido um produto. Essa é a base para a elaboração de estratégias de marketing eficientes voltadas para o marketing mix: preço, praça, promoção, produto.
O “mix de marketing” é um grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em todas as ações da empresa com intenção de influenciar a demanda do seu produto.
Para Rocha e Christensen (1999), o marketing mix, também chamado de composto de marketing, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, o qual pode obter melhor ajustando entre oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. O marketing mix é composto por quatro subconjuntos de variáveis que se costumam identificar como “os quatro Ps”. São eles:
Produto (características, qualidade, marca, desing, embalagem etc.); Preço (preço básico, descontos, prazos de pagamento etc.);
Praça (canais de distribuição, distribuição física, transporte, armazenagem etc.);
Promoção (venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas etc.).
2.2.1.1 Produto
Segundo Kotler (2000), produto é qualquer coisa oferecida no mercado para a satisfação de uma necessidade ou desejo. Para qualquer negócio um produto ou um serviço oferecido de uma forma diferente e melhor pode conquistar a preferência do seu publico alvo, fazendo com que os mesmos paguem mais por ele.
Conforme Churchill e Peter (2000), os bens e serviços vendidos para consumidores são conhecidos como produtos de consumo. A lingerie se classifica como bem de consumo por compra comparada, ou seja, de acordo com os autores, são comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de várias alternativas. Uma razão importante para qual se esforçamos para a seleção destes produtos pelas quais as consequências de erros são maiores, esses produtos
costumas custam mais do que outros produtos de conveniência e com frequência são mais importantes para o consumidor.
Ao se falar de lingerie é necessário as empresas ter uma variedade de lingeries diferentes para oferecer as suas consumidoras. Essas lingeries precisam ser peças de qualidade e ter uma exclusividade de estilos ou design.
Para Rocha e Christensen (1999), produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), um produto de forma ampla precisa ser pensado em três níveis. O primeiro é o produto central, que compreende os benefícios básicos que serão oferecidos, ou seja, o que os compradores estão realmente comprando. Em seguida há o produto básico, que abrange geralmente o nível de qualidade, as características mais físicas, o design, um nome de marca e a embalagem. Finalmente, o produto ampliado determina os serviços e beneficio adicionais, como a garantia, as instruções de uso e serviços de manutenção e atendimento ao cliente.
Kotler (2000), afirma que as pessoas não compram o que os produtos ou serviços podem lhes fazer, mas sim, pelo que elas querem que eles façam para ter um benefício. E esse benefício é sempre primeiramente buscado em todo lugar. O benefício não é parte do produto ou serviço, é o que as pessoas desejam que ele seja.
Para Las Casas (1997), o produto também pode ser classificado como produto de consumo e industriais. Produtos de consumo são aqueles dirigidos pessoas físicas para seu consumo próprio.
2.2.1.2 Preço
Para Kotler (2000), o preço tem uma diferença dos outros 3P’s no sentido em que gera receita, os demais geram custos.
Para Rocha e Christensen (1999), o Preço define as condições pelas quais o vendedor e os compradores estão dispostos a realizar a troca. Do ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a empresa lhe oferece.
Os custos determinam o piso do preço que uma empresa pode cobrar pelo produto de forma a cobrir todos os custos de produção, distribuição, venda e ainda obter uma taxa de retorno para compensar seu esforço e risco. Se os custos delimitam o limite inferior dos preços, o mercado e a demanda são responsáveis por determinar o limite superior. Os principais fatores de mercado e demanda que influenciam a determinação dos preços são os diferentes tipos de concorrência, as percepções de valor do consumidor e a elasticidade e preço da demanda, entendida como a mudança provocada na quantidade comercializada de acordo com as variações aplicadas aos preços (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Cobra (1992), diz que o fator responsável direto pela receita de vendas é o preço, os outros são os custos de fabricação, distribuição, e a própria concorrência. A segmentação pelo preço é uma das mais populares e utilizadas na larga escala. Ao ser fixado um preço, automaticamente está estabelecido o público-alvo para a compra do produto ou serviço.
Para Kotler e Armstrong (2003), preço é algo que a empresa define em grande parte de acordo com os preços dos concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou demanda.
Segundo Kotler (2000), os preços são um fator muito importante de posicionamento e precisam ser definidos com relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços e à concorrência.
2.2.1.3 Promoção
Para Kotler (2000), o P de promoção comporta todas as ferramentas de comunicação que levam as mensagens ao Consumidor.
“A promoção é o elemento do mix de marketing que objetiva exercer influencia sobre as crenças ou comportamentos do consumidor, informando, persuadindo e lembrando o mercado de um produto e/ou organização que o vende” (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Kotler e Armstrong (2003) indicam cinco ferramentas que se enquadram em categorias bem amplas:
Propaganda: é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Permite
atingir grandes números de compradores espalhados geograficamente a um custo baixo por exposições e repetir uma mensagem muitas vezes, sendo usada para desencadear vendas rápidas. Apesar disso, a propaganda também possui deficiências, como a sua impessoalidade e unilateralidade, além dos custos que podem surgir de acordo com a mídia utilizada;
Promoção de vendas trata de incentivos de curto prazo para estimular a compra ou venda de um produto. Dentre as ferramentas de promoção de vendas utilizadas estão cupons, concursos e descontos, que costumam chamar a atenção do consumidor e oferecer forte incentivo à compra, instigando e recompensando uma resposta rápida. Seus efeitos geralmente têm vida curta, não sendo tão eficazes para construir relacionamentos duradouros;
Relações públicas consistem no desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa para aquisição de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de mensagens negativas sobre a organização. Através das relações públicas é possível construir credibilidade e chegar até compradores adversos a vendedores e/ou anúncios;
Venda Pessoal é uma apresentação feita por força de vendas da empresa com o objetivo de vender e desenvolver relacionamentos. Devido às suas características, a venda pessoal é a ferramenta mais eficaz para certos estágios do processo de compras, como a construção das preferências dos compradores. Por outro lado, os custos relacionados à criação, manutenção e desenvolvimento de uma forma de vendas podem ser muito elevados;
Marketing direto é caracterizado pelo contato direto com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, utilizando para isso ferramentas como fax, telefone, e-mail e internet. Tem como características a privacidade, o imediatismo, a personalização e a interatividade, ajustando-se muito bem aos esforços de marketing voltados á criação de relacionamentos pessoais com o cliente.
Segundo Rocha e Christensen (1999), a propaganda pode ser definida como o conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, utilizando meios de comunicação de massa pagos pelo anunciante
para informar, motivar e satisfazer os membros do público a adotar produtos, serviços ou ideias, sob o patrocínio de uma organização.
De acordo com Cobra (1992), promoção de vendas é qualquer atividade que tem como objetivo incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui a propaganda para anunciar seus eventos.
Conforme Kotler (2000), as empresas podem utilizar as mesmas campanhas promocionais e propagandas usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação foram adaptados, a empresa faz uma adaptação de produtos/promoção.
2.2.1.4 Praça
Para Rocha e Christensen (1999), do ponto de vista gerencial, define-se o canal como a organização externa negocial, gerenciada pela empresa para atingir seus objetivos de distribuição. Trata-se, portanto, de rede externa á empresa, que cumpre funções de negociação, tais como compra, venda, precificação e estocagem de mercadorias.
Segundo Cobra (1997), praça é a divisão de um mercado em áreas geográficas, é uma das práticas mais antigas e ainda validas de segmentação. Uma área geográfica é relativamente fácil de ser identificada e de aplicação acessível a diferentes programas de marketing.
Para Las Casas (1999), é muito importante que exista um canal eficiente que possa levar os produtos até os compradores finais e neste caso é importante à praça.
De acordo com Cobra (1997), a escolha de um canal de distribuição já é um processo de segmentação. O poder de penetração do canal no mercado do canal no mercado é um fator determinante, bem como os segmentos as quais a venda é dirigida.
Segundo Kotler e Armstrong (1993), denominam praça como sendo as atividades da empresa que fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores- alvos. A distribuição do produto tem papel importante para a satisfação do cliente.
2.3 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é um assunto que vem cada vez mais sendo discutido, tanto para pesquisadores como para empresas, pois a cada dia o consumidor está mais exigente e cada consumidor é diferente um do outro, por isso é necessário acompanhar o consumidor, ver a sua necessidade e se adequar para poder oferecer o que buscam e poder agradar a todos os gostos, pois eles tem atitudes diferentes em relação às coisas.
Se as empresas não acompanharem os seus clientes, oferecerem os produtos que buscam com certeza ficarão para trás e os seus concorrentes irão se destacar, essas empresas vão acabar perdendo seus clientes para os concorrentes, e a empresa acabará sofrendo com os impactos. De acordo com Giglio (1996), o consumidor é o inicio de todo o processo de criação e produção de empresas. Se não for acompanhado pode trazer um resultado desastroso.
Os consumidores precisam ser considerados a razão de ser das organizações, pois é a partir deles que surgem as necessidades e desejos de consumo. Portanto, entender o mercado e estudar o comportamento do consumidor é essencial para o sucesso das empresas. Como afirma Kotler (1998), o comportamento de compra nunca é simples, mas compreendê-lo é tarefa fundamental da administração de marketing.
Schiffman e Kanuk (2000), afirmam que o estudo do comportamento do consumidor proporciona à empresa a capacidade de entender e de prever o comportamento do consumidor no mercado, além de promover a compreensão do papel que o consumo tem na vida dos indivíduos.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor é definido como sendo uma atividade diretamente envolvida em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Complementando com Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é definido como sendo o comportamento que os consumidores demonstram na busca, compra, uso, avaliação e descarte de produtos, serviços e ideias que eles esperam que irão satisfazer suas necessidades.
O comportamento do consumidor é estudar os pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores, as influencias sobre eles que fazem com que mudam de atitudes. Destaca também que as influências interpessoais, intrapessoais e
psicológicas situacionais e influencias de marketing podem afetar o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra. (MARCHIORI, 2014, apud, HONORATO, 2005).
“O comportamento do consumidor, como regra, é intencional e orientado a objetivos. os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes as necessidades e ao estilo de vida. O indivíduo é totalmente capaz de ignorar tudo que o profissional de marketing tem a dizer”. (Engel, Blackwell, Miniard, 2000, p.8).
O consumidor também pode ser influenciado e por meio disso mudar de comportamento em relação à compra do produto. Segundo Kotler (1998), pode-se descrever em quatro, os fatores que influenciam o consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Para Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor engloba o que os consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram e com que frequência usam os que compram.
Schiffman e Kanuk (2000, p.05), “o estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram”.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), é importante para as organizações, profissionais da área de marketing e administradores entender por que e como os indivíduos tomam suas decisões de compra, para que possam realizar seus planejamentos estratégicos de marketing corretamente e de acordo com as necessidades estabelecidas nessas diretrizes.
Conforme Magalhães (1946), as necessidades humanas são mostradas por duas características: diversidade ou variedade e insaciabilidade. As necessidades dos consumidores são diversificadas, porque as satisfações dos desejos biológicos, psicológicos e culturais requerem uma imensa variedade de bens.
Consumidor é usado frequentemente para descrever dois tipos de identidades consumidores, sendo elas: o consumidor pessoal e o consumidor organizacional. O Consumidor Pessoal compra bens e serviços para seu próprio uso. Já o Consumidor Organizacional inclui organizações com fins lucrativos e sem fins lucrativos, órgãos do governo e instituições financeiros, pois todas precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para funcionar normalmente (Schiffman e Kanuk, 2000).
Para Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores se beneficiam de percepções acerca das próprias decisões relativas ao consumo.
Descreve Magalhães (1946), que cada consumidor para satisfazer suas necessidades deve ser capaz de alocar a sua renda entre os bens e serviços que consideram mais desejáveis e mais adequados à situação.
Betanho (2012), afirmam que durante um processo de compra, o consumidor compara as diferentes opções de produtos para satisfazer sua necessidade.
Para Las Casas (1997, p.137) “o ato de comprar é um processo de decisão. O consumidor passa por várias etapas até chegar à decisão final.” O consumidor age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa, diante de uma situação de compra.
Em entrevista para a Revista Veja (2002), Everaldo Rocha, antropólogo, professor da PUC do Rio de Janeiro e pesquisador de Antropologia do Consumo, afirmou que Na hora da decisão de compra, falam muito mais alto os prazeres do que a necessidade.
Schiffman e Kanuk (2000), afirma que o comportamento do consumidor habilita as pessoas a se tornar consumidores melhores, ou seja, consumidores mais sábios.
Para Engel, Blackwell, Miniard (2000), a soberania do consumidor trás um desafio formidável, e o marketing especializado pode afetar a motivação e o comportamento se o produto ou serviço for planejado para atender as necessidades e expectativas do consumidor.
O comportamento do consumidor é um estudo para se conhecer as atitudes das pessoas com relação ao consumo, ver como cada pessoa se comporta quando realiza uma compra. Pois de acordo com Giglio (1996), consumir é uma de infinitas possibilidades do comportamento humano, porque é através disso que se busca a realização dos planos de vida.
Conforme Kotler (2000), atitude refere-se a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradoura, sendo favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia. As pessoas têm atitudes a quase tudo, ou seja, em relação a religião, politica, roupa, musica, comida. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não de algum produto. Então, o melhor da empresa fazer é adaptar o seu produto as atitudes existentes do que tentar mudar as atitudes que as pessoas têm em relação aos produtos.
