Conforme Silva e Zambon (2012), a compreensão do processo de compra dos clientes se dá quando entendemos que esse processo tem como principio: 1. Identificação da necessidade; 2. Busca e avaliação das alternativas; 3. Escolha e aquisição do produto; 4. Consumo e a avaliação pós-comprA.
Para Giglio (1996), consumir é escolher, entre alternativas oferecidas pelo mercado, àquela que nos parece a mais apropriada para suprir as nossas expectativas. Por isso, escolher é deixar de lado alternativas por meio de um processo de seleção, as quais as etapas são:
Percepção de desejos e expectativas;
Busca das alternativas para supri-los, utilizando todos os recursos necessários;
Escolha da alternativa mais apropriada, sendo aquela que vai suprir minhas expectativas, nas minhas possibilidades financeiras e que vai trazer as maiores facilidades;
Ato da compra: quando organizo um plano de compra e o executo;
Avaliação pós-compra: Após ou durante o consumo de produto, verificamos o quanto satisfazem nossas expectativas.
Kotler (2000), afirma que o consumidor passa necessariamente por cinco etapas desde a compra até o comportamento pós-compra. Segundo ele esse processo inicia muito antes de realmente acontecer à compra e tem consequência que duram por muito tempo.
Churchill e Peter (2000), também afirmam que o processo de compra do consumidor passa por cinco etapas, são elas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
A seguir apresenta-se uma figura que mostra etapas do processo de compra, conforme Kotler (2000).
Figura 1: Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
As empresas exercem uma grande influência para os consumidores, tendo um layout bem estruturado, uma boa apresentação do produto e uma promoção bem definida desperta no consumidor a necessidade ou desejo de adquirir o produto. Portanto o marketing tem um papel fundamental de estimular a necessidade para concluir a compra.
A seguir será apresentado detalhadamente as etapas que compõem o processo decisório de compra.
2.3.2.1 Reconhecimento da Necessidade
O reconhecimento da necessidade é o primeiro passo na decisão de compra. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.115) “é a ativação e o reconhecimento de necessidades de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão que determina a compra e o consumo do produto”. Para que haja a ativação da necessidade, é preciso levar em conta a influência de diversos fatores, como o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, consumo de produtos, diferenças individuais e influências de marketing.
Para Kotler (2000), o processo de compra inicia quando o comprador identifica um problema e/ou necessidade. Essa necessidade pode ser interna ou externa. Interna no caso de se tratar de necessidades normais das pessoas – fome, sede, sexo – passa ao nível de consciência e torna-se um impulso. Já na necessidade externa, a pessoa passa por uma padaria e vê pães frescos, o que estimula a fome.
Complementando Churchill e Peter (2000), afirmam que os consumidores compram produtos e serviços quando reconhecem uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar o(a) namorado(a). Pode vir também de estímulos externos como um convite de casamento ou um anúncio no rádio.
Muitas vezes o reconhecimento de uma necessidade pode se dar de forma natural, já outras vezes, os esforços de marketing é que são responsáveis. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), classificam os estímulos para o reconhecimento de um problema em estímulos internos e externos. Os estímulos
internos são os estados físicos e psicológicos de desconforto percebidos e, como estímulos externos, são os itens de informação de mercado como uma propaganda.
Os varejistas usam uma variedade de abordagem para estimular o reconhecimento de problemas e motivar os clientes a visitar suas lojas e a comprar mercadorias. A publicidade, a mala direta e os eventos especiais comunicam as disponibilidades da mercadoria ou os preços especiais. Na loja uma boa apresentação da vitrine para despertar a necessidade, dentro das lojas a apresentação visual e os vendedores podem estimular o reconhecimento de necessidades.
Giglio (1996), afirma que as pessoas são colocadas em contato com três fontes de estimulação em sua vida. Tais fontes seriam do corpo, as ideias e o meio físico e social, onde optam por estímulos que lhes dão sentido e que mais interessam a elas. Assim a percepção, é um ato de seleção, de análise dos estímulos que as pessoas entram em contato no decorrer de suas vidas, fazendo da seleção e análise uma maneira de orientar as suas ações e decisões.
2.3.2.2 Busca de Informação
Após passar pelo reconhecimento da necessidade, o consumidor busca informações para satisfazê-la. Conforme Kotler (2000), a busca de Informações é a busca mais moderada é chamada de atenção elevada, pois a pessoa é mais receptiva a informação sobre o produto. Já no outro nível, a pessoa busca informações, procurando literatura a respeito, etc. As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos que são:
Fontes Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
Fontes Comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários;
Fontes Públicas: meios de comunicação de massa e organizações de classificação de consumo;
Fontes Experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
Cada fonte desempenha uma função diferente ao influenciar que o consumidor decida a efetivar a compra. As fontes comerciais geralmente oferecem
uma função informativa, enquanto que as fontes pessoais desempenham uma avaliação e legitimação. (KOTLER, 2000).
De acordo com Churchill e Peter (2000), depois dos consumidores identificarem sua necessidade, eles podem procurar informações a fim de satisfazê- la. Os consumidores podem identificar várias marcas de um produto que poderiam satisfazer suas necessidades. O conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração é conhecido como conjunto considerado. Portanto, um objetivo importante do marketing é tornar os consumidores cientes dos produtos e marcas de uma organização.
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (2000), a busca pode ser de natureza interna ou externa. A busca interna envolve a recuperação de reconhecimento da memória, enquanto a busca externa consiste coletar informações do mercado. Caso o consumidor lembre-se de produtos ou serviços capazes de satisfazer sua necessidade, não será necessário fazer o levantamento das alternativas.
A principal fonte de informação são s experiências dos clientes em compras passadas.
2.3.2.3 Avaliação de Alternativas
Depois de buscar as informações, o consumidor passa a avaliar as alternativas. Essa avaliação ocorre simultaneamente com o processo de busca, pois os consumidores aceitam, discutem, distorcem ou rejeitam as informações que chegam dos produtos à medida que as recebem.
Segundo Kotler (2000), existem diversas formas de avaliação de decisões, e os mais atuais tratam o sistema como sendo cognitivamente orientado. Alguns conceitos básicos são levados em conta para entender o processo de avaliação do consumidor. Primeiramente o consumidor está tentando satisfazer a uma necessidade. Em seguida busca certos benefícios para a escolha do produto. Por último o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com capacidade variada de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade. Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que trazem os benefícios desejados.
Para Engel, Blackwel e Miniard (2000), pode ser definida como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades dos consumidores.
De acordo com Churchill e Peter (p. 150, 2000), “com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Por meio desse processo de avaliação de alternativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará o maior valor”.
2.3.2.4 Decisão de Compra
Nessa etapa varias questões podem ser discutidas no processo de compra: fazer ou não a compra, o que, quando, onde comprar e como pagar. Conforme Churchill e Peter (2000), ao considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer a compra. Os consumidores podem agir rapidamente, por exemplo, se o produto estiver em liquidação, desistir da compra de nenhuma das opções identificadas satisfazer a sua necessidade e desejos ou podem adiar a sua compra se decidirem poupar dinheiro.
Seguindo a linha de raciocínio Kotler (2000), afirma que o consumidor cria as suas preferências em relação à marca de uma lista de escolha. Pode também ter a intenção de comprar as marcas que são de sua preferência. A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é frequentemente influenciada pelo risco percebido. Esse risco percebido varia de acordo com a quantidade de dinheiro que está envolvida, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. Os profissionais de marketing precisam ver os fatores que causam sensação de risco e fornecer informações e suporte para que esses riscos possam ser minimizados.
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (2000), os consumidores podem ser classificados em três categorias, segundo sua intenção de compra:
Compra totalmente planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos antecipadamente;
Compra parcialmente planejada: há uma intenção de comprar um dado produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser completada.
Compra não-planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto-de-venda.
Em relação ao último item, a compra não planejada é o formato de compra que não foi articulada antes do ato da compra. Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), entendem que compra por impulso é a compra realizada sem o conhecimento da necessidade antes da entrada da loja, tornando assim os termos relacionados a compras não planejadas e compras por impulso como sendo sinônimos.
2.3.2.5 Pós-Compra
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento pós-compra pode assumir duas formas: a satisfação do cliente ou insatisfação. A satisfação é definida como a alternativa escolhida que pelo menos atende ou excede as expectativas dos consumidores. A satisfação serve para reforçar a lealdade do comprador, enquanto a insatisfação pode levar a reclamações, um boca-a-boca negativo e tentativas para buscar reparação através de meios legais.
Segundo Kotler (2000), a satisfação do cliente é resultado das expectativas do comprador e o desempenho que o produto teve. A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto adquirido vai influenciar o seu comportamento futuro, pois, se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma maior possibilidade de este consumidor voltar a comprar o produto. A pessoa também provavelmente falará bem do produto e da marca para outras pessoas. Já os consumidores insatisfeitos podem abandonar o produto ou devolvê-lo. Essas pessoas podem usar ações públicas para fazer suas reclamações sobre o produto, sobre a empresa. Entre as ações públicas pode parar de comprar o produto ou avisar os amigos.
De acordo com Churchill e Peter (2000), depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado dessa compra. Se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem adquirido. Essa avaliação é decisiva para os profissionais de marketing, pois, se o consumidor tiver repetidamente experiências boas com determinada marca, pode desenvolver lealdade ela, além de indicar para familiares, amigos e conhecidos sobre a experiência de compra e uso de produtos. Mas quando os consumidores reconhecer
que os benefícios da compra foram menores que os custos, eles podem concluir que receberam um baixo valor e ficar insatisfeitos, o que provavelmente levará o consumidor a tentar novamente satisfazer sua necessidade comprando um produto ou marca diferente.