5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
5.1 Contexto competitivo da indústria
5.1.2 Análise Interna
Para Barney e Hesterly (2008), a análise interna refere-se às tomadas de decisões
quanto à utilização de recursos e capacidades que poderão ser fonte de vantagens competitivas
e que permitem criar valor para os clientes e diferentes grupos de interesse.
No caso específico do setor do cimento da Colômbia, percebeu-se que os entrevistados
destacaram os recursos dependendo do tamanho e posicionamento das empresas que se
encontram atualmente concorrendo, é dizer, os recursos para as empresas de maior tamanho
são diferentes dos recursos das empresas menores ou recém-ingressantes no mercado.
Para os gestores E1, E2, E3 e E4 (representantes das empresas de menor tamanho) os
principais recursos de suas empresas estão mais enfocados nos temas de serviço ao cliente e
benefícios pós-venda (assistência técnica e capacitação dos clientes), já que eles
argumentaram que as empresas de maior tamanho terminam oferecendo um serviço pouco
personalizado, deixando ao cliente mais sozinho e preferem focar-se em nichos de mercado
que comprem volumes ou quantidades maiores. Desta forma percebendo o modo de agir das
empresas de cimento, pode-se destacar o dito por Aaker (2001) quem argumentou que ao
fazer uma análise interna, a empresa se proporciona de uma compreensão detalhada dos
aspectos estrategicamente importantes para a organização, com uma análise de desempenho e
um exame dos determinantes-chave da estratégia, tais como as forças, as fraquezas e os
problemas estratégicos.
No quadro 4, especificamente na coluna definida como subcategoria, apresentam-se
os recursos definidos pelos depoimentos dos entrevistados como os principais, para as
empresas de menor tamanho.
Quadro 4 – Recursos identificados na análise interna das empresas de menor tamanho da indústria do
cimento da Colômbia
Metacategoria Categoria Subcategoria
Análise Interna Recursos
Serviço ao cliente Assistência Técnica Capacitação aos clientes
Fonte: elaborado pela autora
Dentro do recurso identificado como serviço ao cliente, os gestores consideraram a
proximidade com os consumidores como o fato mais valorado, porque tem gerado
posicionamento e esse valor é percebido pelo cliente no serviço e no produto final (BARNEY;
HESTERLY, 2008; PORTER, 2003). A seguir os depoimentos dos gestores:
Basicamente a empresa D tem encontrado espaços que não estavam sendo bem atendidos pelos concorrentes. (E1, tradução minha).
Tem espaços [...] que eles pudessem ter criado por uma ou outra razão, mas estrategicamente eles preferiram colocar o seu produto em outro lado [...]. Não tinham um mercado adequadamente atendido e, pois esse mercado hoje tem estado disposto a olhar para uma nova opção, que somos nós. (E1, tradução minha).
A debilidade deles e que lhe pode acontecer a muitas empresas quando crescem muito é que já não são tão boas no atendimento dos clientes [...]. (E1, tradução minha). Dentro dos temas de recursos, pois há um tema de posicionamento que é dado única e exclusivamente pelo serviço ao cliente. (E2, tradução minha).
Todos os nichos de mercado são uns mais importantes do que outros, mas sempre a diferenciação está nos serviços excepcionais como portfólio de produto, como repostas logísticas, como serviço ao cliente, como atendimento, como ajuda e solução de problemas, como assistência técnicas e outros [...]. (E2, tradução minha). [...] pelo tamanho da empresa, por sua estrutura como que há mais proximidade com os clientes e isso então nos temas de negociações, de toma de decisões, pode também funcionar [...], mais personalizado o serviço [...] não é algo como que você entra numa plataforma, sobe seu pedido e pronto! Então se tem como mais vínculo, uma maior proximidade e relação com o cliente final [...]. (E3, tradução minha).
Agora que há projetos grandes, eles se concentram muito nisso e podem chegar a descuidar os de menor tamanho, então a empresa [...] aproveita e penetra esses mercados nesses momentos. (E3, tradução minha).
Um tema muito forte aqui [...] é a proximidade com os clientes. Essa parte também pode ser uma fortaleza. (E3, tradução minha).
Todo o tema de manutenção de clientes, a existência de clientes, buscar canais de distribuição, essa proximidade [...].(E3, tradução minha).
É puro serviço porque igual [...] todas as marcas têm que cumprir com a norma e têm que cumprir com suas especificações para poder sair ao mercado, o demais já é serviço, tempo de entrega e cumprimentos. (E3, tradução minha).
É um produto novo para a empresa, mas também é um concorrente mais no mercado e é uma alternativa mais de serviço. (E4, tradução minha).
Seguindo com os recursos para as empresas menores, a assistência técnica é um ativo
que permite orientar o consumidor na aplicação certa do cimento para obter melhores
benefícios de resistência e, além disso, é um recurso que é usado também para responder e dar
alguma solução ao cliente ante algum problema que possa presentar o produto em sua
aplicação. Este é um recurso muito valorizado por todas as empresas de cimento, porque
permite entender e procurar o melhor funcionamento do produto e também é muito valorizado
pelos clientes, porque lhes permite aprender ainda mais do uso do produto e melhorar o seus
processos. Como sugere Barney e Clark (2007) um recurso é valioso quando permite à
empresa criar e implantar estratégias que melhoram sua eficiência e eficácia.
Seguem comentários dos entrevistados, quanto a este aspecto:
Quando você vier ao nível mais técnico, especificamente os construtores [...] ou concreteiros [...] você vai falar de um tema técnico totalmente estudado, calculado e desenvolvido, onde os controles sobre os aditivos, das matérias primas, dos processos, usam-se o dia todo, então você vai entrar num desenvolvimento mais tecnológico [...] onde você vai ter que olhar como o seu produto vai funcionar [...], então você vai fazer uma defesa diferente [...] na parte de assistência técnica. (E2, tradução minha). A empresa tem uma área de assistência técnica, como manutenção dos clientes, que está em contato [...], que visita constantemente ou está muito atenta dos clientes. (E3, tradução minha).
[...] Recebem-se as queixas ou reclamações. Depois eles fazem uma visita para pegar uma amostra e ver se o cliente ainda tiver produto, após, é levada ao laboratório para fazer a avaliação e daí saber de que lote saiu, quando se lhe entregou ao cliente [...], para fazer uma rastreabilidade [...] e um comparativo, e finalmente dessas análises saem às causas e se dá uma resposta ao cliente [...]. (E3, tradução minha).
É muito importante a assistência lá, por exemplo, na preparação das misturas, no uso dos aditivos para verificar que sejam os apropriados, que a agua não esteja contaminada [...], porque existem muito fatores exógenos a nosso produto que o podem afetar. (E3, tradução minha).
O último recurso percebido dentro dos depoimentos dos entrevistados para as
empresas menores e que tem muita relação com o recurso anterior, é o tema da capacitação
dada aos clientes, processo que serve não só para guiar os clientes no uso do produto, mas
para aprender de novas técnicas e tendências de construção. Este tipo de capacitação é mais
direcionado para os clientes mais empíricos do que para os clientes mais técnicos. A seguir os
depoimentos de dois entrevistados sobre este recurso:
Na produção de cimento as mudanças vêm se apresentando em sua forma de comercialização, em suas alianças estratégicas, em seus programas sociais, em seus programas estudantis e de capacitação [...]. (E2, tradução minha).
Fazem muita capacitação [...] com pedreiros e isto permite ter muita proximidade, também participam em feiras de construção e [...], pois isto contribui muito com a publicidade [...]. (E3, tradução minha).
Agora em relação às empresas de maior tamanho (ver quadro 5 no item de
subcategorias), tanto os distribuidores quanto alguns gestores, falaram de um recurso que tem
ajudado estas empresas a ficar fortes e ter uma estrutura física e de gerenciamento difícil de
superar, porque se as empresas pequenas quiserem ficar no mesmo nível das maiores, vão ter
que fazer um investimento alto e vão demorar um tempo considerável para conseguir esse
propósito. Este recurso é o que se definiu como recursos financeiros substanciais.
Quadro 5 – Recursos identificados na análise interna das empresas de maior tamanho da indústria do
cimento da Colômbia
Metacategoria Categorias Subcategorias
Análise interna Recursos
Experiência e Aprendizagem Recursos Financeiros Substanciais
(Estrutura Financeira forte) Capacidades Sistema de Distribuição Extensa
Fonte: elaborado pela autora
Segundo Johnson, Scholes e Whittington (2007) a eficiência e eficácia de recursos
físicos ou financeiros, ou das pessoas em uma organização, dependem não apenas de sua
existência, mas da forma como são gerenciados, da cooperação entre as pessoas, sua
capacidade de adaptação, sua capacidade de inovação, a relação com clientes e fornecedores e
a experiência e aprendizado sobre aquilo que funciona bem e que não funciona bem.
Quanto a este recurso os entrevistados apontaram:
A empresa A, por exemplo, tem por trás o grupo Antioqueño, então óbvio tem todo o músculo financeiro para fazer o que quiser e de fato o está fazendo, com sua expansão para fora do país. Eles já têm investimentos no Caribe e têm investimentos na zona sul dos Estados Unidos. Eles são uma multinacional Colombiana, enquanto que as outas duas multinacionais que estão aqui são uma Suiza (a empresa C) e uma Mexicana. (E1, tradução minha).
Eles por sua capacidade [...], eles têm construtoras, trabalham muito com a população, por exemplo, nos planos do governo de moradias populares e demais, então por sua mesma capacidade financeira, esta lhes permite [...], pode favorecê-los. Isso também os favorece na parte publicitária, na imagem e demais. (E3, tradução minha).
Em nosso portfólio podemos estar muito limitados [...] e vamos ficar muito reduzidos como para penetrar o mercado porque os concorrentes, pois vendem cimento, podem vender concreto, ou podem ter outras opções e nós só estamos oferecendo o insumo. Eles podem vender a solução também [...]. (E3, tradução minha).
É incrível a potencia que tem a empresa A. Eles têm uma grande estrutura, têm uma logística implacável, têm centros de distribuição e de armazenamento mais ou menos de 6.000 ou 10.000 toneladas, têm o serviço do trem [...], uma quantidade
considerável de transportes e de fábricas. Foi uma empresa que fez record quase em 25 dias de manifestações dos transportadores. (E6, tradução minha).
Mais um recurso que foi apontado por um dos participantes da pesquisa e que é visível
nas empresas de maior tamanho, é o tema da experiência e da aprendizagem como recursos
intangíveis, já que essas empresas levam vários anos concorrendo e têm adquirido todos os
conhecimentos necessários para concorrer e se posicionar no mercado, um tema que é uma
vantagem para eles porque as empresas pequenas têm que seguir as práticas impostas pelos
grandes e, além disso, têm que superar o tema da fidelização dos clientes para com essas
empresas.
Para Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) os recursos intangíveis, como os descritos no
parágrafo anterior, estão profundamente enraizados no histórico da empresa e foram
acumulados com o tempo, aliás, são recursos que são relativamente difíceis de serem
analisados e imitados pelos concorrentes.
A seguir o depoimento do entrevistado:
Eles são muito fortes porque têm [...], a aprendizagem, por exemplo, a empresa C leva setenta anos produzindo cimento, nós levamos oito, então uma empresa de cimento nessa curva de aprendizagem, pois já tem resolvidas muitas das coisas que nossa empresa se está encontrando no caminho; e o mesmo vai acontecer com os outros. (E1, tradução minha).
Finalizando a análise interna das empresas de maior tamanho do setor do cimento na
Colômbia, também se encontrou o destaque de uma capacidade descrita pelos entrevistados
como muito valorizada dentro do mercado e que tem dado vantagem competitiva para a
empresa que tem a maior parcela do mercado. Esta capacidade é o sistema de distribuição
extensa, capacidade que tem permitido a essa empresa estabelecer-se em várias regiões do
país e lograr superar o problema dos altos fretes, dificuldade que já foi apresentada na parte da
análise externa.
Um fato importante sobre a capacidade da distribuição extensa é que ela é
consequência também do uso e bom aproveitamento dos recursos financeiros substanciais e a
aprendizagem e experiência da empresa de maior tamanho. Conforme fala Barney e Hesterly
(2008) as capacidades formam um subconjunto dos recursos de uma empresa e são definidas
como ativos tangíveis e intangíveis que permitem à empresa aproveitar por completo outros
recursos que controla.
Na verdade a diferenciação nessa ordem de ideias vem da forma como é comercializado o produto, é dizer, as habilidades de cada empresa para fazer suas entregas e cativar ao mercado [...]. (E5, tradução minha).
Cobrimos as necessidades da empresa C. [...], eles vendem mais ou menos de 80.000 a 100.000 toneladas por mês e é incrível [...] como a empresa A cobriu essa quantidade e as necessidades que tinham as pessoas, tivemos só um atraso de um dia ou um dia e meio, ou seja, não foi muito. (E6, tradução minha).
A empresa A tem fábricas por todo o país, nas diferentes regiões da Colômbia, então eles não têm esse problema [...]. Às outras empresas lhes sai muito caro levar o seu produto, porém às vezes fazem esse sacrifício para terem presença em nível nacional [...], elas assumem isso como um investimento, o tema da presença de marca porque não é muito rentável. Nesse caso melhor deixam passar negócios. (E7, tradução minha).