Atendimento dos Objetivos Propostos e Conclusão

O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo principal de identificar e analisar os elementos da estratégia de produção presentes em empresas alimentícias fornecedoras de marcas próprias. A partir das teorias e dados estudados, foi possível identificar tais elementos e efetuar relações entre as características e a estratégia competitiva de cada empresa estudada.

O cumprimento do objetivo geral foi possível, entre outros fatores, pela explanação dos objetivos específicos apresentados a seguir:

• descrever a estratégia competitiva das empresas fornecedoras de marcas próprias. Esse objetivo foi alcançado pela descrição do diferencial da empresa, assim como seu posicionamento. Além disso, o relacionamento com os clientes e com os fornecedores, a estrutura de distribuição existente e a atuação no mercado externo foram apresentados. Embora cada empresa tenha demonstrado características distintas, o entendimento da estratégia competitiva foi fundamental para a compreensão das diretrizes estratégicas que norteiam as estratégias de produção.

• descrever o conteúdo da estratégia de produção, verificando quais são as prioridades competitivas consideradas mais importantes e descrevendo de forma geral as principais áreas de decisão estrutural e infra-estrutural da produção. Esse objetivo foi atingido por meio da descrição das prioridades competitivas e sua relação com as decisões estruturais e infra-estruturais de cada empresa estudada. Além disso, realizou-se uma análise comparativa das prioridades competitivas e uma descrição da sua ordem de importância.

• classificar as empresas em grupos taxonômicos de acordo com as estratégias genéricas de produção propostas pela literatura. Esse objetivo foi atendido por meio da proposição de Cagliano, Acur e Boer (2005), em que as empresas foram classificadas de acordo com o relato sobre a ordem de importância das prioridades competitivas. Com base nessa classificação, foram realizadas algumas considerações sobre a conformidade da estratégia de produção com as decisões estruturais e infra-estruturais adotadas.

• descrever os critérios utilizados para a tomada de decisão sobre a fabricação de produtos de marcas próprias. Esse objetivo também foi atendido por meio de quadros comparativos e percebe-se uma preocupação de todos os fornecedores em relação à quantidade mínima para impressão e estocagem das embalagens. Além disso, aspectos como perfil do cliente e rentabilidade do negócio também foram citadas.

• identificar as vantagens e desvantagens da estratégia de marcas próprias para os fabricantes. As principais vantagens e desvantagens foram levantadas e percebeu-se a existência de fatores apontados pela pesquisa de campo que não tinham sido assinalados pela literatura, assim como fatores discutidos em pesquisas anteriores e que não foram encontrados nas empresas estudadas.

Além do cumprimento do objetivo geral e dos objetivos específicos do presente estudo, foi possível realizar algumas considerações sobre o perfil das empresas brasileiras fornecedoras de marca própria, mesmo sem qualquer grau de generalização ou comprovação estatística. A partir dessas informações, foi possível efetuar algumas considerações sobre o estágio atual dos fornecedores brasileiros estudados, no que se refere à evolução das marcas próprias proposta por Laaksonen (1994) e ainda fazer comparações com as estratégias genéricas de produção adotadas.

Embora não tenha sido apontada como um objetivo inicial da presente pesquisa, foi possível realizar algumas considerações sobre o papel da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO) no estabelecimento das estratégias de produção. Nesse sentido, as empresas estudadas relataram a importância da associação para a organização dos fornecedores no que se refere ao atendimento dos requisitos de qualidade e à proteção dessas empresas frente às crescentes exigências das redes varejistas.

Ainda sobre esse assunto, percebeu-se uma divergência de opiniões sobre a adoção da certificação única da ABMAPRO, sendo possível notar idéias conflitantes. Assim, alguns entrevistados confirmaram as vantagens apontadas pela literatura, afirmando que possuem interesse em adotar tal certificação para reduzir custo, tempo e processos

burocráticos. Por outro lado, alguns fornecedores questionaram sua representatividade e seu grau de aceitação pelos clientes varejistas. Além disso, colocou-se em questão a possibilidade do aumento dos custos e do nível de exigência para que os critérios de todos os clientes pudessem ser englobados em uma única certificação.

Embora houvesse uma expectativa de que as empresas previamente agrupadas apresentassem similaridades na combinação dos elementos de suas estratégias, não foi possível encontrar uma relação direta entre os procedimentos de escolha com as estratégias de produção adotadas. Assim, conforme já discutido, a proposta inicial de selecionar as empresas de acordo com o grau de dedicação às marcas próprias e a representatividade da marca de fabricante não resultou em padrões de respostas no que se referem à caracterização, a estratégia competitiva e a estratégia de produção adotada.

Como conclusão geral desse trabalho, evidencia-se alguns pontos que foram levantados na presente pesquisa e que não haviam sido discutidos na literatura sobre o tema. Primeiramente, foi possível confirmar o aprimoramento da qualidade dos produtos da marca própria, inclusive com casos de fornecedores que recusam projetos que estão voltados para o segmento de primeiro-preço. Além disso, os produtos de marca própria sofrem constantes auditorias que garantem ao consumidor a segurança do alimento, segurança do trabalho e responsabilidade social e ambiental. Dessa forma, as auditorias exigidas pelos varejistas podem garantir que a compra de um produto de marca própria seja mais segura que compra de uma marca de fabricante que não possua tais certificações. Essa exigência dos varejistas está relacionada com a imagem da marca junto aos consumidores, que não pode ser prejudicada pela venda de um produto que não tenha a qualidade compatível.

Ainda em relação à qualidade, foi possível notar que os fabricantes passam por um processo de aprendizagem quando se qualificam como fornecedores de marca própria por meio da mudança da visão da empresa e melhoria das técnicas gerenciais e de processo produtivo. A partir do aprimoramento alcançado pelas constantes auditorias dos varejistas, é possível oferecer produtos com qualidade superior para novos clientes ou para sua própria marca de fabricante, que se beneficia com esse processo e passa a adquirir maior reconhecimento e credibilidade junto ao mercado.

Apesar da melhoria da qualidade do produto de marca própria, alguns fabricantes apontaram uma mudança de visão dos varejistas sobre esse mercado, salientando que as negociações passaram a ser feitas diretamente pelo departamento comercial desses clientes, tratando a marca própria como se fosse uma marca de fabricante comum. Essa mudança vem ocasionando um aumento nos níveis de exigência de prestação de serviços no

ponto de venda, inclusive com solicitação de reposição de prateleira e participação conjunta em promoções. Essa nova dinâmica de negociação vai contra as especificidades do mercado de marca própria, que possibilitava a criação de condições especiais de negociação visando a comercialização de produtos de qualidade com preço inferior à marca líder.

Em termos de oferta de novos produtos, notou-se a existência de fabricantes que se disponibilizam a oferecer produtos inovadores ao mercado de marcar própria, visando o maior reconhecimento da marca do cliente e com possibilidade de contratos de exclusividade por um período pré-determinado. Este fator demonstra o grau de evolução dos fornecedores de marcas próprias no país, pois passa a fornecer um produto de qualidade superior e ainda colabora com o desenvolvimento de novos produtos visando a melhoria da imagem do varejo e a diferenciação de seus produtos.

A partir do desenvolvimento da presente pesquisa, pode-se sugerir a utilização de outros critérios que possam colaborar no entendimento das estratégias de produção adotadas pelas empresas fornecedoras de marcas próprias, tais como, o tipo de produto fabricado (ao invés de considerar um setor inteiro como o alimentício, por exemplo), grau de inovação da empresa e participação das marcas próprias no volume de venda.