Os fornecedores frente à Estratégia de Marcas Próprias

De acordo com Oubiña et al. (2006), o número extensivo de marcas de fabricantes existentes no mercado, o número restrito de marcas de sucesso, o poder crescente dos distribuidores e os menores custos para produção de itens que receberão a marca dos

distribuidores contribuem produtos de marcas próprias

A adoção de pois os distribuidores possu a um acordo quanto a preço coexistir como fornecedores (McGOLDRICK, 2005).

Em resposta fabricantes devem encarar cumprem o papel duplo de opções estratégicas que as melhorar sua posição comp inovações e melhoria do pr (5) introduzir uma marca de

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Quando o m necessidade de altos invest

m para o fato de os fornecedores cooperare rias.

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sta a essas ações dos distribuidores, Hoch ( ar as marcas próprias de forma diferenciada, de competidor e cliente. Dessa forma, esse aut as empresas que utilizam marcas de fabricant mpetitiva (figura 2.11): (1) esperar e não fazer produto; (3) oferecer mais pelo mesmo preço; de combate; (6) fabricar produtos de marcas pr

ra 2.11: Opções estratégicas para a Marca de Fabricante Fonte: adaptado de Hoch (1996)

mercado é caracterizado pela alta volatilidad estimentos, a melhor opção é esperar e não fa

arem na fabricação de

s para o setor industrial, edoras se não chegarem abricantes aprenderam a forte dependência destes

(1996) afirma que os a, pois os distribuidores autor apresenta algumas ante podem adotar para er nada; (2) investir em o; (4) reduzir os preços; próprias Premium.

nte

ade do produto ou pela fazer nada no primeiro

momento. Nesses casos, é prudente que se faça uma verificação da situação econômica do país e dos níveis de concentração do setor varejista (HOCH, 1996).

As opções 2 e 3 referem-se ao aumento de distância das marcas próprias por meio da combinação de mudanças de desempenho do preço e da qualidade. Na opção 3, o fabricante deve manter os preços atuais e oferecer ao cliente algum valor adicional, como embalagens ambientalmente corretas, produtos mais concentrados, entre outros. A opção 2 refere-se à melhoria na qualidade e na criação de novas categorias ou subcategorias de produtos, o que pode elevar os seus custos de produção (HOCH, 1996). As empresas que seguem essa estratégia devem investir em recursos e capacitações que envolvam a melhoria da qualidade do produto e estratégias de inovação (VERHOEF et al., 2002).

Assim, ao seguir essa opção, Gehlhar et al. (2009) afirmam que as empresas de marca de fabricante devem se responsabilizar pelos riscos inerentes ao processo de desenvolvimento de produto e salientam, ainda, que o mercado de alimentos apresenta um ambiente dinâmico com mudanças constantes de demandas e necessidade de revisão periódica das estratégias de longo prazo.

De acordo com Hoch (1996), a opção 4 é interessante para os fabricantes, pois uma pequena redução na diferença entre os preços dessas marcas propicia um bom aumento das vendas das marcas de fabricantes. Em sua pesquisa, Hoch (1996) demonstra que as marcas próprias são aproximadamente duas vezes mais sensíveis à diferença de preço do que as marcas de fabricantes. Porém, cabe ressaltar que o varejo, por desempenhar o papel duplo de competidor e cliente, pode questionar a redução de preços da marca de fabricante, não repassando os preços ou ainda reduzindo o preço das marcas próprias.

Na opção estratégica 5, são oferecidos produtos de menor preço e de menor qualidade para combater as marcas próprias. Essa estratégia possibilita que as marcas de fabricante preservem sua imagem de produto de qualidade superior e evitem a redução das margens pela competição excessiva entre os preços. Nesse sentido, Spinelli e Giraldi (2004) afirmam que os fabricantes que possuem linhas de produtos diversificadas adotam diferentes estratégias de posicionamento, fornecendo marcas próprias fora de seus mercados principais, dentro de uma base seletiva.

A opção estratégica 6 está relacionada à decisão de se produzir itens de marcas próprias visando à redução do custo unitário de produção, utilização de capacidade ociosa e custos de marketing, como distribuição, promoção e vendas (HOCH, 1996). A utilização de marcas próprias premium tem o objetivo de trazer novas alternativas para os consumidores

que buscam produtos de alta qualidade, além de possibilitar a associação da imagem da marca própria com a imagem dos varejistas.

De acordo com Hoch (1996), as opções estratégicas não são mutuamente exclusivas e nem exaustivas, devendo levar-se em consideração a distância entre a qualidade e o preço dos produtos para a tomada da melhor opção estratégica pelos fabricantes.

Conforme apontado na figura 2.11, os fornecedores podem optar ainda pela fabricação de marcas próprias. Kumar e Steenkamp (2008) mostram que estas podem adotar duas opções estratégicas:

• produzir tanto as marcas de fabricante quanto marcas próprias, pois já detêm o conhecimento da produção e de fornecimento de produtos;

• concentrar-se exclusivamente na produção de marcas próprias, sendo necessário desenvolver competências para atender esse mercado.

Nesse sentido, quando as marcas próprias competem nas mesmas categorias dos produtos de marca do fabricante, as empresas que possuem marcas poderosas podem se recusar a fornecer esses produtos. São casos em que a empresa prefere manter a força de suas marcas e não introduzir nenhum produto que possa diluir suas posições de mercado (SPINELLI e GIRALDI, 2004). Segundo Oubiña et al. (2006), apesar do fato de que a produção de marcas próprias pode trazer um aumento da participação de mercado dos fabricantes, esta pode também diminuir a rentabilidade devido à canibalização das marcas de fabricantes causada pela maior conscientização do consumidor. Este pode atentar aos produtos de marcas próprias que são fornecidos pelas marcas de fabricantes, apresentando uma qualidade de produto similar, além de preços inferiores.

Dentro deste contexto, Oubinã et al. (2006) afirmam que o principal motivo de as empresas líderes de mercado entrarem no mercado de marcas próprias é a melhoria da posição de negociações e controle da marca própria, enquanto os fabricantes não-líderes entram nesse mercado para conseguir permanecer no canal e aumentar sua participação no mercado. Assim, esses autores apontam que a produção de marcas próprias pelos fabricantes líderes de mercado está relacionada a motivações estratégicas, enquanto a produção pelos fabricantes não-líderes está relacionada à necessidade.

Toillier (2003) explica que alguns fabricantes líderes de mercado, ao perceberem que a marca própria vem tomando espaço no ponto-de-venda e diminuindo o faturamento de seus produtos, passaram a tomar ações comerciais e mercadológicas a fim de recuperarem a parcela de mercado perdida. Porém, como resultado de sua pesquisa, Verhoef et al. (2002) afirmam que os fabricantes que focam apenas na imagem da marca em resposta à

adoção das marcas próprias pelo varejo, não apresentam bons resultados. Isso ocorre pelo fato de que os esforços adicionais de comunicação são fáceis de ser copiados pelos concorrentes.

Para demonstrar as principais motivações para a entrada no mercado de marcas próprias, Gómez e Rubio (2008) realizaram uma pesquisa com 161 empresas da Espanha especializadas na produção de alimentos e bebidas, higiene pessoal e limpeza doméstica. Utilizando-se de técnicas de estatística multivariada, essas empresas foram agrupadas em 3 grupos denominados: (1) empresas líderes envolvidas na gestão de marca de fabricantes; (2) empresas não-líderes envolvidas na gestão de marcas próprias; e (3) empresas não-líderes com marcas próprias genéricas.

As empresas do primeiro grupo são caracterizadas pelo nível médio de concentração no setor, são líderes de mercado, possuem médio grau de inovação e baixa participação no volume de vendas para marcas próprias. A produção de marcas próprias está relacionada a necessidades de mercado, tendo como objetivo a melhoria nas relações de cooperação e a manutenção da presença nas prateleiras dos varejistas. Para o varejo, é importante que essas empresas líderes sejam identificadas nas embalagens dos produtos de marcas próprias, como forma de balancear o poder da indústria (GOMÉZ e RUBIO, 2008).

As empresas do grupo 2 possuem baixo nível de concentração no setor, fraca posição competitiva das suas marcas de fabricante, elevado grau de inovação e maior participação no mercado de marcas próprias. Essas empresas produzem marcas próprias para aumentar sua participação no mercado e obter escalas de produção. Em contrapartida, os investimentos em inovação visam contribuir com a melhoria da posição competitiva dos produtos de marca de fabricante (GOMÉZ e RUBIO, 2008).

O grupo 3 é composto por empresas caracterizadas pela concentração média, baixa inovação e a menor participação em volume no mercado de marcas próprias (GOMÉZ e RUBIO, 2008). Essas empresas costumam utilizar a estratégia de menor preço e suas características demonstram como o mercado de marcas próprias na Espanha não está preocupada com a opção do menor preço.