Histórico e Caracterização das Marcas Próprias do Fornecedor A

O início das negociações com o mercado de marcas próprias ocorreu principalmente pela falta de vocação comercial do fornecedor A. De acordo com a entrevistada, a empresa teve origem na produção agrícola da batata e precisava de grandes investimentos em marketing para conseguir entrar no mercado de batata chips. Assim, embora tenha tentado desenvolver sua marca de fabricante, a empresa encontrou barreiras à entrada por se tratar de um mercado altamente competitivo e com marcas consolidadas. Por conseguinte, encontrou nas marcas próprias uma possibilidade de entrar no mercado e iniciou a comercialização com uma grande rede varejista no ano de 2000.

O contato para entrada no mercado de marca própria deu-se inicialmente pelos varejistas, devido à qualidade percebida dos produtos que eram comercializados na época. Embora possuíssem um foco artesanal, com embalagens transparentes e coladas com etiquetas, a entrevistada afirmou que a confiança na qualidade foi fundamental para o interesse inicial dos varejistas.

Atualmente, as empresas varejistas continuam tomando iniciativas para desenvolver produtos de marcas próprias. A sócio-proprietária afirma que o primeiro contrato de fornecimento deu muita visibilidade para a empresa, pois possibilitou que outros varejistas conhecessem seu produto e a procurassem para comercializar marcas próprias. O fornecimento com o primeiro varejista mantém-se até os dias atuais e, por decisão da própria empresa, não comercializa com o principal concorrente desse cliente.

Em relação à especificação e qualidade das diferentes marcas comercializadas, há diferença apenas no aroma, pois a matéria-prima e os processos produtivos são exatamente iguais. Conforme será apresentado mais adiante, a diferenciação dos aromas é feita somente

na última fase do processamento industrial – essa característica possui um papel importante na efetivação do planejamento e controle da produção.

O desenvolvimento de um produto de marca própria é feito em consenso entre as partes, em um processo em que o fornecedor fica responsável pelo desenvolvimento e o cliente faz os testes necessários para aprovação do produto. As características do produto dependem do posicionamento da marca do cliente, pois uma rede que possui um conceito de inovação em marca própria procura aromas que ainda não existem no mercado, enquanto outros clientes buscam apenas uma cópia exata da marca líder.

Para se decidir pelo fornecimento de marcas próprias, é levada em consideração principalmente a estimativa de demanda de cada produto a ser desenvolvido. A entrevistada aponta que esse foi um erro do passado, pois se decidiu pela produção de diversos itens sem se preocupar com a análise prévia da demanda. Nesses casos, o fornecedor pode ficar refém da situação simplesmente por possuir uma grande quantidade de embalagens estocada, tendo que se sujeitar às exigências de seus clientes.

De forma geral, a adoção das marcas próprias é encarada de forma positiva, pois a empresa tem origem agrícola e possuía conhecimento apenas do produto in natura. A entrada no mercado de marcas próprias possibilitou a agregação de valor no processo produtivo e a mudança da visão da empresa, que passou a sofrer constantes auditorias. Assim, a exigência de organização, técnica e melhorias no processo são apontadas como principal vantagem deste negócio.

Como desvantagem, apontou-se o alto custo para a impressão das embalagens. De acordo com a entrevistada, embora sejam feitas parcerias com fornecedores para diminuir a quantidade mínima de impressão de embalagens, os fabricantes de marca própria enfrentam dificuldades com seus altos custos. Vale ressaltar que, além do custo com a quantidade mínima de impressão, quando se trabalha exclusivamente com marcas próprias, passa a existir uma grande variedade de clientes e de embalagens para serem impressas e estocadas. Assim, ao multiplicar o número total de embalagens existentes pela quantidade mínima de impressão, tem-se um alto custo de capital para se manter nesse mercado.

Ainda como desvantagem, a entrevistada afirma que as grandes redes de varejo estão deixando a visão de parceria que existia no início das negociações de marcas próprias. Neste período inicial, os varejistas responsabilizavam-se pelo desenvolvimento do produto e do mercado, cabendo ao fornecedor apenas a função de produzir com qualidade compatível. Porém, atualmente, os varejistas passaram a requisitar apoio promocional e participação em eventos, além de aumento nos descontos financeiros.

A entrevistada afirmou que, há alguns anos, uma das grandes redes varejistas teve um considerável crescimento no mercado de marcas próprias por possuir um departamento focado no desenvolvimento e acompanhamento de seus produtos. Porém, foi possível perceber uma mudança em sua estratégia, que resultou na separação dos departamentos de desenvolvimento de produto do departamento comercial. Com essa mudança, esse varejista passou a apresentar desalinhamentos estratégicos dentro de sua própria organização, pois um departamento preocupava-se apenas com as meta de desenvolvimento de produtos, sem se importar com as condições de escoamento e comercialização. Por esse motivo, embora não haja exigências contratuais, o fornecedor A optou por se responsabilizar pela reposição dos produtos de marca própria na prateleira, visando a um melhor posicionamento e conseqüente escoamento do produto.

Ainda decorrente dessa mudança estratégica, essa rede varejista deixou de ter um comprador exclusivo de marcas próprias para realizar as negociações diretamente com o departamento comercial, tratando a marca própria como outra marca qualquer. Essa nova postura tem causado desgaste, pois os varejistas pressionam cada vez mais para obter apoios e colaborações e estão sempre fazendo comparações entre os fornecedores de marcas próprias com as iniciativas das empresas de marcas líderes.

Para a entrevistada, a criação da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO) deu-se justamente para proteger os fornecedores das crescentes exigências das redes varejistas, pois o conceito inicial da marca própria, que visava à fidelização do consumidor e à existência de uma alternativa de negociação está sendo desvirtuada.

Questionada sobre o tipo e imagem das embalagens, afirmou que os clientes são responsáveis pelo seu desenvolvimento e o custo fica sob responsabilidade dos fornecedores. Nesse ponto, foram relatadas dificuldades no caso de renovação do layout das embalagens, pois o departamento de marketing do cliente costuma tomar essa decisão sem avisar previamente os fornecedores, solicitando a troca imediata de todas as embalagens para que se tenha um lançamento nacional. Esse tipo de atitude prejudica o fornecedor, pois este ainda pode possuir grandes quantidades de embalagens estocadas que foram pagas por eles e não poderão ser mais utilizadas.

No caso de rompimento de contrato, há uma cláusula que prevê a obrigatoriedade de compra do consumo médio dos últimos três meses, mas isso não garante o escoamento integral do estoque dessas embalagens, pois geralmente a quebra de contrato ocorre justamente pela baixa demanda do produto.

Para o fornecimento de marcas próprias, as fábricas passam por um rigoroso processo de avaliação. Nesse sentido, a entrevistada afirma que o Fornecedor A tinha uma noção do que era qualidade, mas as auditorias exigiram que todos os processos fossem registrados e a rastreabilidade fosse plenamente desenvolvida. Devido a isso, acredita-se que as empresas que não têm a obrigatoriedade de passar por uma auditoria apresentam falhas em seus sistemas de qualidade.

As avaliações e auditorias são realizadas periodicamente e sua freqüência depende da pontuação adquirida (bimestral, semestral ou anual). O fornecedor A não teve nenhum caso de descontinuidade devido às não-conformidades da auditoria.

Em relação ao contrato de fornecimento, existem diferenças nas taxas e descontos contratuais de aniversário da rede, inauguração, promoção conjunta. Para as marcas próprias, essas cláusulas podem não constar ou apresentam valores menores.

O fornecedor A não possui nenhum caso de rompimento no fornecimento de marca própria, procurando sempre negociar condições para atendimento das exigências e necessidades de seus clientes.