Vantagens e Desvantagens para os Fornecedores

Para o fabricante, a principal vantagem no fornecimento de produtos de marcas próprias é a utilização de capacidade ociosa, possibilitando ganhos de escala, diluição de custos fixos e maior competitividade no mercado em termos de custo/preço. Contudo, essa estratégia pode significar diminuição de seu poder em relação ao varejo no canal e pode impactar seu nível de vendas nas lojas (PAULA, 2008).

As principais vantagens para a entrada dos fabricantes no mercado de marcas próprias são (OLIVER, 2001; TOILLIER, 2003; GOMÉZ E BENITO, 2008):

• reduzidas despesas de comunicação e propaganda (chegando em alguns casos a níveis próximos de zero), pois esses custos ficam sob responsabilidade do distribuidor;

• volume de produção / vendas assegurado por prazo definido durante a vigência do contrato, devido às cláusulas de rompimento;

• presença em número maior de clientes e possibilidade de entrada em novos mercados de difícil acesso, inclusive em mercado externos, por meio das marcas próprias do distribuidor (no caso de pequenos fabricantes, o fornecimento de marcas próprias pode ser a porta de acesso a grandes mercados distribuidores);

• melhoria na relação de parceria com o distribuidor, pois a estratégia de marca própria requer grande coordenação entre membros do canal de distribuição, causando cooperação ao invés de concorrência focada em preços;

• possibilidade de entrada da marca de fabricante em um mercado ainda não explorado.

Em relação às razões para se produzir marcas próprias, Toillier (2003) afirma que muitos fabricantes adotaram a estratégia de marca própria visando eliminar os concorrentes, pois, caso o fornecedor opte por não fabricar esses produtos, provavelmente algum concorrente irá fabricá-lo.

Por outro lado, Lepsch et al. (2005) afirmam que as estratégias de marcas próprias adotadas pelas grandes redes comerciais são importantes para a sobrevivência competitiva das médias e pequenas empresas manufatureiras. Nesse sentido, Spinelli e Giraldi (2004) complementam afirmando que as marcas próprias introduziram no mercado uma oportunidade para os fabricantes de menor porte de prosperar em mercados em que não possuíam nenhuma atuação forte no passado.

As desvantagens no fornecimento de marcas próprias estão relacionadas a (OLIVER, 2001; TOILLIER, 2003):

• existência de contratos de curto prazo (em média um ano), que não permitem planos e garantias de fornecimento por um longo período;

• necessidade de cláusulas de rescisão contratuais bem elaboradas devido à falta de confiança e comprometimento do cliente;

• exigência de divulgação da composição dos custos que permite maior poder de barganha dos varejistas;

• risco de que a tecnologia do produto e dos processos adotados seja facilmente copiada pelos concorrentes;

• incapacidade de conciliar os custos dos produtos e os preços solicitados pelos detentores da marca;

• falta de planejamento por parte dos distribuidores, em que o não- cumprimento das estimativas de volume informado no início da operação acaba gerando estoques de embalagens desnecessários para o fabricante. O quadro 2.12 resume os principais pontos referentes às vantagens e desvantagens para a produção de marcas próprias de acordo com a perspectiva dos fabricantes.

Vantagens Desvantagens

- Utilização de capacidade ociosa;

- Economia de escala;

- Diluição de custos de produção e de distribuição; - Redução dos custos de propaganda e promoção (em alguns casos, a níveis próximos de zero); - Volume de produção/vendas assegurado por prazo definido;

- Possibilidade de entrada em novos mercados, inclusive em mercados internacionais;

- Melhoria no relacionamento com o varejista, colaborando com a comercialização dos produtos com marca de fabricante;

- Aumento da participação no mercado, visando à eliminação de concorrentes;

- Sobrevivência.

- Diminuição do poder em relação ao varejo; - Preocupação com a marca da empresa, riscos de canibalização;

- Contratos de curto prazo e relação de dependência; - Cláusulas de rescisão contratual bem elaboradas; - Exigência da divulgação da composição dos custos;

- Risco de ter conhecimentos tecnológicos de produto ou de produção copiados pelos concorrentes;

- Incapacidade de conciliar os custos dos produtos e os preços solicitados pelos detentores da marca; - Aumento da complexidade do processo produtivo devido às diferentes embalagens e rótulos;

- Geração de estoques elevados devido ao não- cumprimento das estimativas de volume. Quadro 2.12: Vantagens e desvantagens para a fabricação de produtos de marcas próprias Fonte: baseado em Oliver (2001), Toillier (2003); Goméz e Benito (2008); e Paula (2008).

Dentro dessa discussão sobre vantagens e desvantagens de se produzir produtos de marcas próprias, são apresentados a seguir os trabalhos de Tarziján (2007) e Gomez-Arias e Bello-Acebron (2008) que, por meio de modelagens matemáticas, calculam em quais condições torna-se interessante produzir produtos de marcas próprias.

O trabalho de Tarziján (2007) é baseado em uma modelagem matemática que visa maximizar o lucro dos fabricantes nacionais, levando em consideração variáveis como a percepção de qualidade do produto por parte do consumidor, custos para que um fabricante produza produtos de marcas próprias e também nível de concentração do varejo. Dentre os diversos cenários simulados, obtiveram-se os seguintes resultados:

1) o fabricante de marca nacional deve produzir marcas próprias quando existe capacidade ociosa e não existe diferença na qualidade percebida pelo consumidor;

2) ao fabricar produtos de marcas próprias de qualidade, um fabricante líder de marca nacional evita a entrada de marcas próprias produzidas por fabricantes secundários ou por concorrentes de marcas nacionais.

3) a produção de marcas próprias pode ser encarado como uma forma de resposta ao crescente aumento do poder de barganha dos varejistas. Estes ganhos seriam obtidos pela economia de escala e pelo aumento da eficiência e da competitividade dos fabricantes nacionais.

4) quando os fabricantes independentes conseguem apresentar uma qualidade próxima a da marca nacional, os fabricantes nacionais devem entrar no mercado de marcas próprias para garantir a venda de seus produtos e obter economia de escala.

O trabalho de Gomez-Arias e Bello-Acebron (2008) utiliza um modelo econômico de diferenciação vertical e reproduz cenários em que as empresas fabricam produtos com alta qualidade ou com baixa qualidade. Dessa forma, esses autores utilizam a qualidade dos produtos dos fabricantes e o posicionamento do varejo em relação às marcas próprias como variáveis de sua pesquisa, apresentando como conclusão do trabalho quatro situações:

1) um fabricante de produtos de alta qualidade deverá produzir marcas próprias apenas se o posicionamento do varejo for de marcas premium; 2) por outro lado, os fabricantes de baixa qualidade estariam dispostos a fazer

3) se o varejista utiliza a estratégia de produtos genéricos, posicionando a sua marca própria como de primeiro preço, o fabricante deve reduzir o preço de seus produtos de forma a tornar essa estratégia inviável para os varejistas; 4) se um fabricante de baixa qualidade faz um produto para marcas próprias

que está posicionado entre as marcas existentes no mercado, este irá desistir de sua marca de fabricante e irá se tornar um especialista de marcas próprias;

5) o varejo deverá escolher um fabricante de alta qualidade para produzir suas marcas premium devido às interações estratégicas entre os dois agentes. Como conclusão desse trabalho, Gomez-Arias e Bello-Acebron (2008) afirmam que a literatura costuma apontar fatores como capacidade ociosa, estoque e poder dos varejistas para explicar a fabricação de produtos de marcas próprias. Porém, de acordo com os resultados apresentados, nota-se que a produção de marcas próprias por fabricantes de marcas nacionais pode ser explicada exclusivamente pela interação estratégica entre fabricantes e varejistas. De forma geral, pode-se dizer que ambos os trabalhos apresentam cenários favoráveis à produção de marcas próprias, baseados em simulações e modelagens matemáticas.