Histórico e Caracterização das Marcas Próprias do Fornecedor D

A entrada no mercado de marcas próprias deu-se no início dos anos 2000 por solicitação dos varejistas que conheciam a marca de fabricante. Geralmente, são as redes varejistas que fazem consultas ao fornecedor D sobre a possibilidade de fornecimento de marcas próprias.

A entrada nesse mercado ocorreu pela facilidade de acesso aos canais de distribuição e pela possibilidade de crescimento da empresa, que tem apresentado planos anuais de expansão e de investimentos em instalações e capacidade.

O fornecedor D trabalha com exclusividade de receita. Essa característica foi confirmada pelo caso de um produto recentemente desenvolvido em conjunto com um cliente, no qual a empresa possui autorização para produzir um item similar para a marca de fabricante ou para os concorrentes, desde que haja diferença na especificação do produto.

A diferença na formulação está relacionada com o público-alvo de cada cliente, que pode estar em busca de preço ou de qualidade. Devido a isso, o fornecedor D chegou a fornecer produtos com especificações diferentes para o mesmo grupo varejista, pois este possuía bandeiras destinadas a públicos-alvo diferentes e com marcas dirigidas aos mesmos. Porém, essa rede unificou sua marca própria e atualmente trabalha com uma única marca para todas as bandeiras, o que otimizou o processo de desenvolvimento e entrega do produto.

A equipe de desenvolvimento de marca própria é composta apenas pela gerente, que responde diretamente ao diretor comercial. As negociações de marca própria não costumam ocorrer simultaneamente e os clientes não possuem o hábito de solicitar ajustes ou alteração na formulação do produto após o processo de desenvolvimento inicial.

Para definição das características do produto a ser desenvolvido, toma-se como ponto de partida os produtos já existentes no mercado, que podem ser tanto da marca de fabricante como dos concorrentes. A partir dessa escolha, o fornecedor D prepara três diferentes amostras para serem degustadas pelos clientes, que deverão indicar aquela que estiver mais próxima do sabor desejado, ou ainda solicitar ajustes. Há casos em que a equipe de P&D do cliente visita a fábrica em Minas Gerais para realizar testes conjuntos e chegar à formulação exata. Caso contrário, as amostras são enviadas até a cidade do cliente e os testes e ajustes são realizados a distância.

Para se decidir pelo fornecimento de marcas próprias, o fornecedor D procura verificar o reconhecimento da marca do varejo, o número de lojas existentes e as estimativas de volume.

De forma geral, os resultados obtidos com a marca própria são considerados positivos e a principal vantagem desse negócio é a facilidade de entrada no mercado, quando comparado com a marca de fabricante. Segundo a entrevistada, o cadastramento de um produto de fabricante numa rede de varejo envolve descontos, bonificações, taxas e investimentos. A marca própria, por outro lado, é de interesse do cliente varejista, que necessita do produto exposto na loja para divulgar sua marca. Por esse motivo, a partir do momento que o varejo disponibiliza um item em seu mix de produtos, é necessário tê-lo na prateleira para não frustrar os consumidores.

Como desvantagem, tem-se a necessidade da marca própria ser vendida com um preço abaixo da marca líder, o que acarreta em rodadas de negociação com possibilidade de diminuição da margem de lucro do fabricante. Nessas ocasiões, procura-se negociar grandes volumes para que haja um ganho em quantidade em detrimento da redução da margem de lucro. A entrevistada afirma que essas negociações ocorrem geralmente na época de renovação do contrato e costumam ser cumpridas até o final de sua vigência.

Em relação à embalagem, o fornecedor D possui um departamento interno de marketing que pode desenvolver a arte para seus clientes. Porém, para o caso das marcas próprias, as grandes redes varejistas costumam indicar uma agência, ficando os custos sob responsabilidade do fornecedor.

O cliente pode romper o contrato a qualquer momento e sem nenhum aviso prévio, desde que se comprometa a ressarcir o fornecedor pelo prejuízo das embalagens, ou seja, deve pagar pelos custos de impressão ou continuar com a compra dos produtos até o término do estoque de embalagem.

Por outro lado, o fornecedor se compromete a comprar apenas uma quantidade mínima de embalagem, para que o cliente possa se proteger dessa cláusula e não fique sobre a dependência da quantidade de embalagem estocada. No caso de contratos de longa duração, o fornecedor D procura comprar uma quantidade maior no início para conseguir negociar um melhor preço e, ao final do contrato, faz um controle maior dessa quantidade.

Em relação à inovação de produtos, esta pode ser feita tanto por iniciativa do cliente quanto por iniciativa do fabricante. Como exemplo, o fornecedor D consultou um cliente sobre a possibilidade de desenvolver um produto inovador que se encaixava na linha

de itens saudáveis do varejista. Nessa ocasião, o cliente realizou testes internos para avaliar a viabilidade e passou a comercializar o produto em todas as lojas da rede.

O fornecedor D teve de passar por adaptações para se tornar apto a produzir marcas próprias, pois a empresa foi crescendo aos poucos e teve de fazer ajustes conforme o surgimento das necessidades. Para as auditorias, os clientes costumam passar um documento com os pontos que serão analisados para que a fábrica verifique as condições de atendimento e possa fazer as devidas adequações.

Ainda em relação às auditorias, salientou-se a constante atualização das exigências dos clientes varejistas e da ANVISA, que estão sempre em busca de novos padrões de qualidade. De acordo com a entrevistada, essa dinâmica exige que o fornecedor D tenha uma equipe de qualidade qualificada que acompanhe as novas exigências e as coloque em prática dentro da fábrica.

As auditorias costumam ser realizadas a cada seis meses ou uma vez por ano e verificam o processo produtivo desde o armazenamento da matéria-prima até a entrega do produto final. Dentre os diversos critérios avaliados, podem-se citar as condições das instalações e da linha de produção, laboratório, uniformização, embalagem, expedição, recebimento de mercadoria e armazenamento de matéria-prima. Até o momento, não houve nenhum caso de ruptura devido às falhas na auditoria.

O fornecedor D tem interesse em adotar a certificação única da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), assim que as obras de ampliação estiverem encerradas. Dentre as principais vantagens apontadas, estão a redução dos gastos com auditorias e a economia de tempo, pois possui muitos clientes de marca própria que possuem diferentes critérios de avaliação.

Diferentemente da marca própria, a comercialização da marca de fabricante não envolve nenhuma análise por parte do varejista, pois se acredita que a responsabilidade é exclusiva do fornecedor. O único critério avaliado é a temperatura do produto na hora da entrega, mas não há qualquer preocupação com o processo produtivo em si.

Em relação às diferenças do contrato de fornecimento de marca própria, existe uma cláusula relacionada à exclusividade da receita, além de diferenças de taxas e porcentagens, se comparado com as marcas de fabricante.

Por se tratar de um mercado dinâmico, o fornecedor D já enfrentou casos de rompimento do contrato, em que um concorrente ofereceu o mesmo produto com preço inferior e o cliente se decidiu pela descontinuidade do fornecimento.

Existem ainda casos de descontinuidade devido ao fracasso comercial, em que é negociado o término das embalagens e a substituição desses itens. A entrevistada explica que a conversa com o fornecedor é muito aberta e procura-se fazer negociações que sejam positivas para ambos os lados.