Atributos de ambiente físico

O primeiro atributo se refere à atmosfera do ambiente físico. Conforme mencionado na revisão bibliográfica, Kotler (1973) definiu como atmosfera o conjunto de elementos e estímulos que têm o objetivo de causar determinadas respostas comportamentais por parte dos clientes, como a efetivação da compra (Kumar & Karande, 2000; Turley & Milliman, 2000). Assim, os estímulos da atmosfera varejista devem receber atenção na medida em que influenciam os comportamentos e opiniões dos clientes enquanto no ambiente das lojas. A atmosfera de um supermercado é formada por inúmeros desses estímulos – cheiros, cores, aspectos visuais – que são decisivos para as escolhas e orientações dos clientes.

Entre os diversos estímulos ambientais prioritários na administração Carrefour, a Diretora de Marketing destaca uma das principais preocupações nas lojas – as seções de produtos perecíveis. São consideradas como o “jardim da casa”, assim essas áreas têm sido alocadas, sempre que o leiaute permite, próximas às entradas das lojas, uma vez que “o encantamento numa loja alimentar . . . se dá pelo produto perecível” (Balbo, 2018). Exemplos disso são as exposições de frutas, legumes, verduras, padaria, açougue e peixaria. Segundo a executiva, as preocupações são constantes em relação à exposição adequada dos produtos, em deixar à vista dos clientes a preparação de pães, os cuidados com a iluminação e a utilização das cores como técnicas de exposição dos produtos perecíveis.

Por exemplo, na banca onde tem as pimentas, a variedade de pimenta fresca que a gente tem, talvez você não encontre nem no Mercadão de São Paulo. . . cores, e aí a gente vai dando dicas qual delas é a mais picante, para que serve cada uma delas e tudo isso (Balbo, 2018).

A relevância dada à apresentação dos produtos e ao leiaute da loja são embasados pelos estudos do ambiente de varejo que abrangem características de ergonomia, distribuição de espaços, cores, iluminação e estruturas físicas. Pesquisas demonstram que o volume de

gastos, a lealdade e satisfação do cliente sofrem influência do ambiente estético visual da loja. Além disso, os aspectos visuais também geram diferenciação perante concorrentes e auxiliam as empresas a adotarem um determinado posicionamento no mercado (Francioni et al., 2018; Vieira, 2010). Diversos estudos apontados na literatura demonstram que a maneira como os produtos são expostos tem influência nas percepções dos clientes.

Figura 16 – Iluminação de loja e produtos

Fonte: Autor.

Diferentemente de outros tipos de leiautes já implantados nas lojas do Carrefour, em Londrina, na entrada da loja se encontram os produtos de tecnologia, como celulares e eletrodomésticos. Segundo o Diretor de Operações da loja, o público mais jovem prefere essa distribuição. No passado, essa área tinha os produtos demonstrados em vitrinas, atualmente são mesas para exposição e “degustação do cliente ali, o cliente consegue mexer, . . . então você vê que a gente está acompanhando bem a tecnologia” (Oliveira, 2019).

Essa observação merece destaque porque, diferente do apontamento feito pela executiva de marketing, a loja de Londrina demonstra se destacar perante um público mais jovem. Acredita-se que o leiaute desta loja ainda será atualizado devido às características observadas pela maioria do público de um hipermercado. Entretanto, os resultados alcançados com estímulos fornecidos em uma atmosfera de varejo não são universais, mas específicos a determinado contexto (Kumar & Karande, 2000; Morschett et al., 2005; Turley & Milliman, 2000; Vieira, 2013). Os atributos de loja valorizados pelos clientes variam de acordo com os tipos e contextos das operações de varejo (Kumar & Karande, 2000; Wang & Ha, 2011).

O hipermercado Carrefour, localizado no Jardim Pamplona Shopping, zona nobre na cidade de São Paulo, é considerada uma loja-conceito do grupo. Algumas inovações foram instaladas nessa loja em primeira mão, algumas para testes. Segundo Balbo (2018), a rede usa essa loja como um verdadeiro laboratório para testar a aceitação de implementos no ambiente físico, que poderão fazer parte de outras lojas físicas. São equipamentos que visam melhorar o ambiente experiencial do cliente: self check-out, videowalls, telas sensíveis ao toque para informações diversas, telas para consultas e impressões de cupons, entre outros. “O varejo alimentar, que foi por anos, talvez, a mesma coisa, a mesma experiência, agora ele tem a chance de dar um grande salto” (Balbo, 2018). Isso demonstra que a necessidade de implementar as experiências dos clientes envolve elementos tecnológicos. As tecnologias de autoatendimento são oferecidas para redução dos custos varejistas e para melhorar a experiência do cliente (Orel & Kara, 2014).

Figura 17 – Entrada da loja Jardim Pamplona

Fonte: Autor.

O Diretor de Operações de Londrina ressalta que, no ambiente físico da loja, existem os chamados mundos: mundo dos eletrodomésticos, mundo da casa, mundo do mercado, mundo da moda e o mundo automotivo. Assim, são as diferentes arrumações dos ambientes dentro da mesma loja, com elementos adequados a cada um desses mundos. “Hoje você vê que é um ambiente mais agradável, uma loja mais iluminada, uma loja mais bonita, mais moderna, se criaram mundos dentro da loja, . . . . Então assim, a gente consegue distinguir um pouco”, diz Oliveira (2019).

De acordo com o exposto, verifica-se que os atributos de uma loja desempenham um papel importante no relacionamento entre clientes e varejistas (Wang & Ha, 2011). Os elementos que estruturam a atmosfera de uma loja são essenciais para a prestação de serviços e vendas. A atenção demonstrada pelo Diretor de Operações é endossada pela visão de que, quando os clientes estão no ambiente de uma loja, experimentam diversas sensações (Machleit & Eroglu, 2000). Apesar de influenciar de maneiras diferentes os clientes, a atmosfera pode afetar a permanência do cliente no interior da loja, bem como suas decisões de compras (Ainsworth & Foster, 2017; Ayalp et al., 2016; Francioni et al., 2018) e até mesmo o humor do cliente (Sherman et al., 1997). Conhecer esses sentimentos e as reações estimuladas pelos arranjos planejados no ambiente varejista pode levar a uma maior compreensão do papel que as emoções exercem ao influenciar o comportamento dos clientes (Machleit & Eroglu, 2000).

Figura 18 – Sortimento de produtos

Fonte: Autor.

Outro atributo do ambiente físico apontado pela literatura diz respeito ao sortimento de produtos oferecidos pelo varejista. No ambiente do supermercado, mais especificamente de uma loja considerada hipermercado, os tipos de mercadorias são diversos e abrangem inúmeras situações de uso e públicos. Assim, o sortimento é um dos atributos funcionais da loja que são percebidos pelos clientes e geram uma personalidade de loja na mente desse cliente (Shanmugarajah et al., 2018). Dessa forma, o sortimento dos produtos oferecidos pelo varejo é determinante para as experiências dos clientes.

O sortimento de produtos para cada loja Carrefour é uma das principais preocupações quanto à adequação de expectativas e experiências para os clientes. A administração dos sortimentos está intimamente ligada ao posicionamento do Carrefour, que aborda o conceito de saúde alimentar e melhoria na alimentação das pessoas. Entretanto, conforme as explicações da executiva de marketing, a definição do sortimento respeita características inerentes aos mercados.

Aqui no Brasil não dá para eu falar de orgânico com a mesma intensidade que a gente fala na Europa. Por quê? Porque é um mercado que ainda não está tão desenvolvido, não existe escala, o preço ainda é um impeditivo. Então, a gente vai falar de orgânico? Vai, mas numa dose menor. . . . O que não quer dizer que a gente não quer ser o líder em orgânico aqui no Brasil, só que talvez a gente leva mais tempo para chegar lá (Balbo, 2018).

Existem muitos processos e cuidados em relação ao manuseio, exposição, controles de validade de produtos, rastreabilidade, questões que vão além do aspecto visual. Além disso, a definição de alguns segmentos de produtos – vinhos, peixes, temperos, por exemplo – respeita os aspectos da comunidade e da demanda dos clientes de determinada região, considerando as cidades e estados. A regionalidade dos clientes também define marcas em certas categorias, sendo que, para a análise total, é uma mistura dos aspectos socioeconômicos e características regionais e locais (Balbo, 2018). A Diretora de Marketing ressalta a participação dos Diretores de Loja nesse sentido, com sugestões, solicitações, análises de concorrentes locais e características comerciais regionais, fazendo com que os sortimentos também reflitam as demandas mais próximas, mesmo com grande parte das negociações acontecendo em nível nacional.

Nesse sentido, Oliveira (2019) ressalta os cuidados com determinados tipos de produtos para atender o Programa Act For Food e apresentar um diferencial de sortimentos perante os concorrentes. Cita como exemplo o salmão vendido na loja: criado sem antibióticos e rastreado desde o início da cadeia por meio de QR code, os peixes sempre frescos, ou seja, o produto nunca foi congelado durante todo o trajeto do produtor até a loja.

Outra área que merece atenção na loja, segundo o Diretor de Operações em Londrina, é a dos produtos saudáveis, em conformidade com o posicionamento global da empresa. Os corredores saudáveis apresentam produtos zero açúcar ou lactose e aqueles com menos sódio. Em complemento, também ganham destaque na loja as linhas de produtos para alimentação prática, com pratos pontos em porções menores. Além disso, é mencionada como diferencial no sortimento de produtos a existência de diversas marcas exclusivas importadas, que têm preços competitivos perante os concorrentes. A loja em Londrina possui uma área

chamada Faz Mais Fácil, que é um posto de teste de produtos, atendida por uma empresa terceirizada, com o objetivo de demonstrar conveniência e segurança ao cliente (Oliveira, 2019).

Assim, a revisão de literatura também aponta que o estudo do comportamento do consumidor basicamente ainda apresenta como premissa essencial o processamento de informações ambientais e particulares dos consumidores a partir de estímulos ambientais, benefícios e características de bens (e serviços), processos de comunicação desenvolvidos pelas organizações, diferenças individuais (demografia e psicografia) e tipos de envolvimento do consumidor (Holbrook & Hirschman, 1982). Portanto, quanto mais benefícios forem percebidos pelos clientes, mais competitividade o varejo apresenta.

Foi relatado pelo Diretor de Operações em Londrina que o cliente percebe o estacionamento como um benefício agregado. A loja Carrefour é localizada nas dependências do maior shopping center da região e tanto o estacionamento do hipermercado como do shopping têm cobrança de tarifa. Os espaços físicos dos estacionamentos não têm ligação. Entretanto, se o cliente gastar R$ 30,00 no hipermercado, é isento de pagar o estacionamento das dependências do Carrefour, sendo permitido usá-lo por até quatro horas. Segundo Oliveira (2019), é percebido que clientes fazem compras na loja para não precisar pagar estacionamento e ter tempo para circular no shopping center. O estacionamento é um dos itens de acessibilidade apontados por Nilsson et al. (2015) e que, por fazer parte da instalações físicas, apresentando um benefício funcional ao cliente, também pode ser identificado com um dos itens de atratividade do local.

Quanto ao ambiente físico, outra necessidade apontada nas entrevistas é a manutenção das lojas, com os cuidados diários de responsabilidade de cada gerente e a existência de uma área organizacional responsável por obras maiores ou readequação de leiaute (Balbo, 2018). O Diretor de Operações de Londrina menciona cuidados também em relação à limpeza – o piso da loja é polido semanalmente – e itens do cotidiano desse varejo, como os carrinhos para compras, se estão com as rodas funcionando. Nesse contexto, ele também ressalta outros itens importantes para criar uma boa atmosfera no ambiente de vendas:

. . . limpeza de loja, ar-condicionado, iluminação e limpeza dos sanitários a gente não abre mão, tem que fazer rondas diárias, ver como é que tá. Abastecimento de descartáveis nos sanitários, a limpeza dos sanitários, o ambiente geral da loja toda, limpeza quando eu falo não é só de piso, é de gôndola, é de produto, é da esteira da menina que recebe seus produtos lá para você fazer sua compra. . . . e isso desde o estacionamento né? . . . antes da loja abrir . . . já tem um rapaz com soprador, soprando as folhas, tenho cobrado à manutenção pra pintar todas as guias dos acionamentos, dos canteiros das

árvores, a fachada da loja nós pintamos há pouco tempo, tá bem pintada. Então, assim, tudo isso faz parte da atmosfera da loja (Oliveira, 2019).

O comportamento do consumidor na compra utilitária prioriza questões como preço adequado, praticidade, rapidez (Ismană-Ilisan, 2017), necessidade de manutenção, de reposição e ambientes que possibilitem agilidade no processo (Haas & Kenning, 2014). Ainda, segundo Haas e Kenning (2014), esses ambientes precisam ter iluminação adequada, corredores amplos, exposição organizada de produtos, atendimento rápido e sortimento equilibrado. Tudo isso pode aumentar a percepção de conveniência, fazendo com que o consumidor tenha a sensação de que foi eficiente e conseguiu fazer mais em menos tempo. Assim, são itens que merecem a atenção do varejo continuamente, como demonstram as entrevistas.