Varejo Experiencial

Grande parte das decisões de compras é tomada dentro da loja (Underhill, 2009). Os varejistas usam técnicas cada vez mais avançadas na criação de experiências atraentes para os clientes no ambiente físico das lojas (Murray, Elms, & Teller, 2017; Puccinelli et al., 2009). Ainda assim, Bäckström e Johansson (2006) demonstram que os atributos mais valorizados pelos clientes em suas experiências satisfatórias apresentam aspectos tradicionais, como atendimento do pessoal, sortimento de produtos e leiaute que facilite o tráfego nas lojas. Em varejos físicos, “os funcionários são frequentemente vistos como a personificação da experiência de varejo” (Resnick, Foster, & Woodall, 2014, p. 841).

Os estímulos ambientais interagem com as características do pessoal de atendimento, impactando as sensações de prazer e excitação dos clientes (Bäckström & Johansson, 2006; Baker et al., 1992; Resnick et al., 2014). Frequentemente, aspectos muito sutis no comportamento do pessoal contribuem para sentimentos positivos, por exemplo, um sorriso, . . . ou estar rapidamente disponível para os consumidores. Além disso, experiências positivas nas lojas são criadas quando o pessoal de atendimento demonstra esforços extras para atender os clientes mas também estão relacionadas à “competência do pessoal: sua capacidade de fornecer conselhos úteis, dar sugestões sobre o que pode ser adequado ao consumidor ou lidar bem com reclamações” (Bäckström & Johansson, 2006, p. 424).

Como há relação direta dos estímulos da atmosfera sobre o prazer e a excitação dos clientes, são inúmeras as consequências para os varejistas e resultados para o comportamento do cliente. Essas sensações influenciam positivamente a quantia de dinheiro gasta, o tempo de permanência na loja e o número de itens comprados (Sherman et al., 1997). Mudanças frequentes na disposição dos produtos e locais de exposição na loja podem dificultar a localização rápida desses produtos pelos clientes. O aumento de tempo gasto na busca dos produtos pode diminuir o tempo total de que o cliente dispõe para estar no ambiente da loja (Ainsworth & Foster, 2017; Park et al., 1989). A sinalização da loja tem influência positiva no

comportamento dos clientes ao facilitar o acesso aos produtos e áreas do ambiente, principalmente nas jornadas de compras mais rápidas e com motivação utilitária (Sorensen et al., 2017). O tempo gasto em uma loja tem impacto nas decisões de compra e na cobertura da loja feita pelo cliente. Por sua vez, o tempo da jornada de compras é influenciado pelo tipo de motivação da compra, de acordo com o dia da semana, com o formato, com o leiaute e ambiente da loja. O tempo de permanência dos clientes nas lojas que possuem uma via de tráfego interno com “caminho único dominante” (lojas Ikea e Etna, por exemplo) geralmente é maior, em comparação com outras lojas que não têm esse tipo de orientação de tráfego (Sorensen et al., 2017, p. 183).

Apesar de poucos estudos abordarem a qualidade cinética no ambiente varejista, esse tipo de estímulo demonstra influências nas experiências dos clientes. Esse termo envolve as atividades físicas necessárias para a realização da tarefa de compras e é conceituado como: “A qualidade cinética de um lugar é definida como a valorização da loja em relação aos movimentos e gestos que podem ser realizados durante as compras” (Bonnin & Goudey, 2012, p. 638). Algumas pesquisas demonstram que as movimentações do cliente durante sua visita ao ambiente físico das lojas influenciam na experiência de compra (Halvorsrud et al., 2016; Khan & Rahman, 2015; Terblanche, 2018). Portanto, a configuração e leiaute das lojas orientam os movimentos e esforços físicos dos clientes, influenciando a qualidade cinética do ambiente. A rede Carrefour em 2010, “investiu milhões de euros em um novo conceito de hipermercado . . . O objetivo do novo projeto era melhorar a qualidade cinética da loja (corredores maiores, gôndolas mais baixas para facilitar o contato com os produtos)” (Bonnin & Goudey, 2012, p. 637–638).

O tráfego de pessoas, sua movimentação corporal e os esforços físicos necessários no ambiente da loja, podem determinar as sensações de conforto ou desconforto sentidas pelos clientes (Ainsworth & Foster, 2017). Assim, a avaliação da qualidade cinética feita pelos clientes mesmo que de forma intuitiva, envolve a usabilidade do local (desempenho do ambiente para fazer as compras), a eficiência (como o ambiente auxilia no desempenho da compra) e “espírito da loja” (p. 638), que é o clima sentido pelos clientes, ou seja, o tipo do ambiente voltado a atender as orientações utilitárias ou hedônicas das pessoas. Nesse contexto, o clima também recebe influências do ambiente da loja, como música, estética visual e disposição física do mobiliário e dos produtos (Bonnin & Goudey, 2012).

Tudo isso destaca a importância dos estudos que abordam as influências do ambiente das lojas no consumo (Baker et al., 1992; Hoffman & Turley, 2002; Sachdeva & Goel, 2015; Schmitt, 2004; Turley & Milliman, 2000). O varejo que utiliza diversos atributos para

criar uma atmosfera que incentive ao máximo as experiências positivas ao cliente pode ser descrito com o termo varejo experiencial. Assim, varejos considerados experienciais oferecem vários recursos atraentes, que podem melhorar a experiência dos clientes (Jahn, Nierobisch, Toporowski, & Dannewald, 2018). O conceito central do varejo experiencial está relacionado à Economia das Experiências (B. J. I. Pine & Gilmore, 2011), ao proporcionar aos clientes verdadeiros espetáculos imersivos no ambiente das lojas de forma memorável, única, lúdica, alegre e empolgante (Klein, Falk, Esch, & Gloukhovtsev, 2016).

O varejo que efetivamente apresenta a proposta experiencial possibilita que o cliente tenha sensações positivas e se envolva com a marca da própria loja. Muitas vezes, os clientes participam ativamente e são co-criadores das experiências (Klein et al., 2016). Dessa forma, a utilização de estratégias e operações que estimulem lojas experienciais têm alterado a forma de gerenciar o varejo em si (Bäckström & Johansson, 2006; A. Watson, Alexander, & Salavati, 2018). Isso endossa e aproxima a realidade empresarial dos estudos originais de Mehrabian e Russell (1974), Holbrook e Hirschman (1982), Pine e Gilmore (1998) e Schmitt (2004) sobre as experiências dos clientes no ambiente das lojas.

O varejo experiencial apresenta cinco dimensões conceituais, ilustradas na Figura 9: (a) consumo de experiências por parte do cliente, (b) consumo de produtos com significado subjetivo, como marcas fortes e licenciamento de personagens, (c) consumo de entretenimento no ambiente da loja, (d) ambientes temáticos e (e) ambientes que incentivem o cliente a comprar produtos de categorias diferentes em uma única jornada (cross-shopping). Vale ressaltar que não são dimensões isoladas, mas complementares e que, apesar de possuir motivações utilitárias de compras, o varejo de alimentos (supermercados e restaurantes, por exemplo) apresenta potencial de negócios a ser explorado, considerando o ambiente físico experiencial (Kim, 2001).

Figura 9 – Dimensões do Varejo Experiencial

Fontes: Adaptado de Kim (2001).

Conforme o exposto, varejistas devem considerar o desenvolvimento da atmosfera da loja como um investimento dinâmico e de longo prazo, com inovações contínuas. Os investimentos para modernizar a atmosfera são importantes para melhorar as experiências dos clientes e aumentar seu desejo de efetuar novas compras na mesma loja. É necessário monitorar constantemente a atmosfera e adaptá-la aos clientes (Francioni et al., 2018). Influenciar as experiências dos clientes exige que os varejistas compreendam como a atmosfera das lojas proporcionam sensações memoráveis e satisfatórias (Rayburn & Voss, 2013).

Segundo pesquisas realizadas com empresas varejistas em diversos segmentos, os materiais de comunicação utilizados no ambiente da loja desempenham papel importante para proporcionar uma boa experiência ao cliente. Para esse objetivo, foi identificado que as empresas usam frequentemente soluções tecnológicas que tornam a comunicação na loja mais fácil e divertida (Bäckström & Johansson, 2006; Murray et al., 2017). Incluir “máquinas automáticas, telas, computadores e oportunidades para navegar na Internet no ambiente da loja, está se tornando cada vez mais valioso para . . . melhorar suas experiências na loja” (Bäckström & Johansson, 2006, p. 422).

Consumo

de

experiências

Consumo

simbólico

Entrete-

nimento

Cross-

shopping

Ambiente

temático

Clientes percebem os atributos de uma loja e sua atmosfera de maneira holística, uma vez que os estímulos são percebidos de maneira conjunta e não isolados (Rayburn & Voss, 2013). Por serem multissensoriais, “sua influência combinada é provavelmente ainda maior do que a soma de suas partes” (Spence et al., 2014, p. 483). Novas tecnologias utilizadas no ambiente físico das lojas impactam as percepções dos clientes em relação à atmosfera do local, as experiências de compras e as reações positivas dos clientes (Poncin & Ben Mimoun, 2014). Devido às novas formas de interação entre empresas e clientes, torna-se fundamental que os varejistas reconheçam que não podem “controlar a conversa”. A multiplicação dos ambientes de negócios varejistas proporciona diversas vantagens e inúmeros desafios para o gerenciamento do varejo (Grewal, Roggeveen, Runyan, et al., 2017, p. 261). Na pesquisa de Barwitz e Maas (2018), é evidenciado que as empresas têm demonstrado interesse em investir em uma melhor integração de seus canais de distribuição e pontos de contato. Dessa forma, pretendem fornecer aos clientes a possibilidade de alternar sua jornada de compras entre os diferentes canais disponíveis.

Além da força influenciadora dos ambientes de compras e do aumento dos canais de distribuição, nos últimos tempos houve uma multiplicação das plataformas de compras, alterando a própria jornada de consumo, seja no estágio pré-compra, no momento efetivo da compra (momento da verdade) ou no estágio pós-compra. O consumidor pode efetuar compras por meio dos diversos pontos de contato disponíveis: loja física, loja virtual no site da própria organização, operação marketplace em outros sites (Hwangbo et al., 2017), telefones, catálogos físicos ou virtuais, quiosques de autoatendimento, plataformas em mídias sociais ou as variadas possibilidades da tecnologia móvel – apps, smartphones, buscadores, entre outros (Shankar et al., 2010). “Cada vez mais, o sucesso no varejo é menos sobre o que [itálicos nossos] os varejistas vendem e mais sobre como [itálico nosso] eles vendem” (Sachdeva & Goel, 2015, p. 290).