Varejo e Comportamento do Cliente

Para obter êxito, os modelos de negócios varejistas devem buscar evoluir e criar experiências superiores de compras em diversos canais, seja na loja física, no ambiente virtual, nas mídias sociais ou nos aplicativos de smartphones. Cada canal deve possibilitar vantagens aos clientes por meio de suas principais características. Assim, as lojas físicas permitem que os clientes toquem nos produtos e interagem com outros clientes e com o pessoal de vendas. Por sua vez, o ambiente virtual pode fornecer inúmeras informações detalhadas e adicionais sobre os produtos (Grewal, Roggeveen, Runyan, Nordfält, & Lira, 2017).

Com mais frequência, os consumidores utilizam lojas (físicas e virtuais) por razões funcionais, em compras específicas ou regulares para abastecimento doméstico, que geralmente são planejadas. Com o crescimento das operações comerciais via meios eletrônicos, o interesse dos varejistas em oferecer lojas físicas, com atividades experienciais, aumentou consideravelmente. A estratégia de proporcionar experiências nos ambientes físicos das lojas demonstra diversos atrativos, uma vez que a presença do cliente apresenta componentes funcionais, como o acesso aos produtos, componentes simbólicos e prazer de visitar a loja (Antéblian et al., 2013). Destaca-se que estudar o comportamento de clientes dentro dos ambientes físicos das lojas continua sendo uma das tarefas difíceis para o setor varejista (Ainsworth & Foster, 2017; Sorensen et al., 2017).

Considerando a influência do ambiente varejista no comportamento dos clientes, Mehrabian e Russell (1974) apresentam conceitos seminais – que são bases da maioria dos estudos sobre o assunto – em que propõem que os estímulos sensoriais ambientais, o nível de informação desse ambiente e as características dos indivíduos impactam suas experiências emocionais e induzem as pessoas a se aproximarem ou evitarem determinados locais e situações. O modelo apresentado pelos autores impulsionou a área da psicologia ambiental e foi originalmente testado em locais de trabalho, residências, hospitais, escolas e até mesmo prisões. Donovan e Rossiter (1982) adaptaram esse modelo a ambientes de varejo e observaram como suas variáveis afetam o comportamento do cliente dentro da loja.

Nesse modelo proposto, as variáveis ambientais das lojas (como cor, temperatura e música) são caracterizadas como estímulos, que geram respostas emocionais primárias envolvendo prazer e excitação no momento da compra, que, por sua vez, originam respostas comportamentais, que podem ser de aproximação ou rejeição por parte dos clientes (Donovan & Rossiter, 1982; Kaltcheva & Weitz, 2006; Sherman et al., 1997; Turley & Milliman, 2000; Vieira, 2013).

Figura 8 – Modelo Mehrabian-Russell de Estímulos Sensoriais

Fontes: Adaptado de Donovan e Rossiter (1982) e Donovan, Rossiter, Marcoolyn e Nesdale (1994).

Como muitos estudos já se dedicaram a analisar o comportamento dos clientes no ambiente do varejo e, especificamente, os estímulos oferecidos nas lojas (Ainsworth & Foster, 2017; Applebaum, 1951; Kumar & Karande, 2000; Turley & Milliman, 2000), vale ressaltar que estímulo é algo que desperta ou incita uma ação, mas também pode ser visto como fatores externos associados a uma tomada de decisão. Essa decisão pode estar relacionada a comprar determinado produto, à quantia de dinheiro a ser gasta, às escolhas de produtos ou frequência de compras (Sherman et al., 1997).

Mehrabian e Russell (1974) utilizam com frequência os termos prazer e excitação como sentimentos provocados pelo ambiente. No ambiente varejista, o prazer refere-se ao grau em que a pessoa se sente bem, alegre, feliz ou satisfeita com a situação e com a loja. A excitação iz respeito ao grau em que uma pessoa se sente excitada, estimulada, alerta ou atuante na situação e na loja (Baker, Levy, & Grewal, 1992; Donovan & Rossiter, 1982). Estudos demonstram que fatores cognitivos podem explicar de maneira mais aprofundada a seleção e escolha de determinadas lojas na maioria das vezes em que acontecem compras planejadas. Entretanto, as respostas emocionais produzidas pelo ambiente do varejo são determinantes para que o cliente gaste mais dinheiro do que suas intenções iniciais (Donovan & Rossiter, 1982). Os autores explicam que os estímulos oferecidos pelo varejo que induzem à excitação podem aumentar o tempo de permanência das pessoas na loja e a capacidade de interação do cliente com a equipe de vendas. A combinação adequada entre prazer e excitação, criada pelo ambiente da loja, estimula as compras (Baker et al., 1992; Donovan & Rossiter, 1982; Donovan et al., 1994).

d

_Estímulos

ambientais

d

_Estados

emocionais

- prazer

- excitação

- domínio

d

_Respostas:

evitar ou

aproximar

As emoções dos clientes e a motivação recreativa para compras estão fortemente associadas e demonstram ter efeitos mais fortes nos relacionamentos entre varejista e cliente (Kaltcheva & Weitz, 2006; Vieira, 2013). Quando a motivação do cliente é hedônica, criar ambientes de loja que estimulem a excitação tem efeito direto sobre o prazer e as intenções de compras (Holmqvist & Lunardo, 2015). Esses clientes são mais suscetíveis a influências do ambiente de loja e mais dispostos a se envolver com as compras (Breugelmans & Campo, 2011).

Por sua vez, quando os clientes possuem uma orientação motivacional de compra voltada para tarefas rotineiras, a excitação elevada, estimulada pelo ambiente da loja, tem efeito negativo no prazer de comprar. Quando os clientes estão voltados para compras utilitárias, desejam finalizar esse processo da maneira mais rápida e eficiente possível (Kaltcheva & Weitz, 2006). Esses clientes acreditam que o processo rotineiro de compras é desagradável quando se deparam com ambientes varejistas que proporcionam muitos estímulos (Holmqvist & Lunardo, 2015). Para exemplificar, Kaltcheva e Weitz (2006) apresentam uma situação envolvendo uma rede de supermercados que identifica a predominância de clientes com orientações voltadas para a realização de tarefas rotineiras. Nesse caso, a empresa deve utilizar cores menos saturadas em seu ambiente físico (como o azul claro), apresentar leiaute simples e expor os produtos de maneira tradicional. Portanto, “o nível de entusiasmo que os varejistas devem criar em suas lojas depende da motivação de compra de seus clientes” (Kaltcheva & Weitz, 2006, p. 115).

De certa forma, contradizendo esses autores, Sherman et al. (1997) afirmam que o cliente utilitário que vai à loja comprar um produto específico “pode comprar itens adicionais se sua atenção for capturada por exibições ou demonstrações criativas” (Sherman et al., 1997, p. 374). Ainda segundo os autores, caso o cliente esteja em estado emocional negativo e entra em uma loja na qual o ambiente cria sentimentos positivos, pode se sentir melhor e gastar mais do que o pretendido. Um consenso entre outros autores é que os estímulos ambientais têm impactado o estado emocional dos clientes no momento da compra (Holmqvist & Lunardo, 2015; Kaltcheva & Weitz, 2006; Shanmugarajah et al., 2018; Sherman et al., 1997) e devem ser adequados a situações e mercados específicos. Ampliando essas ideias, é ressaltado que “as diferentes orientações de compras dos clientes devem ser consideradas, não apenas no que diz respeito aos atributos funcionais da loja, mas também em relação aos elementos de atitude mais emocionais e de longo prazo” (Morschett, Swoboda, & Foscht, 2005, p. 444).

Para que os clientes sejam influenciados pelos estímulos da loja, em primeiro lugar eles precisam visitar as áreas físicas desse ambiente. Por isso, uma das principais medidas para

as atividades de marketing e análise ambiental é a cobertura de loja, ou seja, quanto da área física da loja que um cliente percorre em cada jornada de compra (Sorensen et al., 2017). Os autores também afirmam ser necessário que varejistas entendam como os clientes fazem a cobertura da loja, para que então possam prever a intensidade do tráfego das pessoas, planejar os estímulos oferecidos em cada área física e gerenciar as condições desse ambiente.

São apresentadas por Bitner (1992) considerações relevantes sobre o impacto do ambiente no comportamento dos clientes. As condições ambientais, como temperatura, barulho, música e odor provocam respostas cognitivas, emocionais e fisiológicas, tanto nos clientes quanto nos funcionários do varejo. Dessa forma, essas condições afetam até mesmo sensações fisiológicas, como conforto e dor, fazendo com que as pessoas permaneçam ou rejeitem determinado ambiente em particular.

Outras sensações e condições também são observadas em alguns estudos. Atributos estéticos do ambiente de vendas são essenciais para criar sentimentos positivos (Kotler, 1973). O tempo que o cliente tem disponível para realizar suas compras interfere diretamente nas suas decisões na loja (Park, Iyer, & Smith, 1989). Os clientes demonstram, cada vez mais, interesses pela conveniência na orientação por compras ágeis e rápidas (Morschett et al., 2005). A competividade do varejo, incluindo o setor supermercadista, obriga que as empresas busquem ou criem diferenciais perante a concorrência, como manter a loja aberta por 24 horas, oferecer facilidades que agilizem o pagamento das compras no caixa ou fornecer cupons de descontos (Kumar & Karande, 2000). Ressalta-se que, assim como experiências positivas no ambiente da loja levam os clientes a sentirem emoções positivas, também é verdade que experiências negativas podem anular boas sensações preexistentes (Sherman et al., 1997).

Com tudo isso, ainda é desafio para os varejistas do segmento supermercadista desenvolver estratégias que efetivamente aumentem os índices de compras não planejadas, que minimizem o adiamento de compras e melhorem as escolhas dos clientes quanto às quantidades adquiridas (deixando de comprar menos do que o realmente necessário), consequentemente, contribuindo para o aumento de receitas das lojas (Park et al., 1989). Nas situações de compras rotineiras e geralmente com baixo envolvimento, a utilização de displays para a exposição de produtos influencia positivamente a probabilidade de compra, pois os clientes querem agilidade na comunicação, com menor esforço (Breugelmans & Campo, 2011).

Muitos estudos se concentram nos efeitos imediatos do ambiente, particularmente em como os clientes reagem aos estímulos quando estão dentro de uma loja. Entretanto, os estímulos de uma loja proporcionam efeitos posteriores no comportamento dos clientes, como intenções de novas compras ou em relação à imagem do varejo (Lam, 2001). Portanto, também

é condizente caracterizar o ambiente varejista como um local planejado e projetado para criar sentimentos específicos nos clientes, que podem ter efeitos importantes nas compras e nas intenções de novas compras (Kotler, 1973).