COLETA DOS DADOS

Segundo Yin (2016), o processo de coletar dados para pesquisa qualitativa envolve quatro atividades: entrevistas, observação, coleta e exame, e sentimento. As entrevistas são conversas, ilustradas pelas linguagens verbal e corporal. As observações são procedimentos de investigação que consistem no exame atento de um fato, de um processo, dos gestos das pessoas, interações sociais e do ambiente físico. As coletas envolvem os conteúdos de documentação, materiais disponíveis, registros e arquivos. Por sua vez, Yin (2016) explica que as atividades ligadas ao termo sentimento envolvem a identificação de diversas características dos sentidos – tato, paladar, olfato, visão e audição.

Eisenhardt (1989) também relata que, tipicamente, os estudos de caso combinam métodos de coleta de dados, como arquivos, entrevistas, questionários e observações, com suas evidências sendo qualitativas. Dessa forma, segundo a autora, os pesquisadores normalmente combinam métodos de coleta de dados. Para a pesquisa de construção de teoria a partir do estudo de caso, é legítimo alterar e até mesmo adicionar métodos de coleta de dados durante um estudo, porque os pesquisadores estão tentando entender cada caso individualmente e em tanta profundidade quanto é viável. Assim, se surgir uma nova oportunidade de coleta de dados ou se surgir uma nova linha de pensamento durante a pesquisa, faz sentido tirar proveito mudando a coleta de dados se tal alteração for susceptível de fundamentar melhor a teoria ou fornecer uma nova visão teórica.

Medidas que reforçam a validade do estudo abrangem as atividades que proporcionem envolvimento de campo intensivo em longo prazo, ou seja, que produzam uma compreensão ampla e profunda das possíveis situações de campo, incluindo a possibilidade de repetir entrevistas e momentos de observações (Yin, 2016).

Para Yin (2016), é importante que os dados gerados sejam detalhados, abrangendo as observações e entrevistas, com a validação dos respondentes, para diminuir a possível má interpretação dos seus comportamentos e opiniões nos relatos. Além disso, outro reforço para a validade do estudo é a busca de evidências discrepantes para testar as explicações ou concorrentes da pesquisa. O autor sugere que não sejam usados adjetivos amplos e genéricos na redação do estudo, pois isso pode levar o leitor a julgamentos subjetivos. Por fim, o autor afirma ser importante a realização de comparações explícitas de resultados entre diferentes ambientes, grupos e eventos.

4.4.1 Fontes dos Dados Qualitativos

A presente pesquisa tem como uma de suas principais motivações auxiliar o nível de conhecimento de uma área, como é o caso da integração de sistemas de distribuição no segmento supermercadista. Dessa forma, é necessário conhecer a perspectiva de uma rede varejista para a análise ampla do tema. De acordo com o exposto por Gil (2002), foi utilizado um caso empresarial para proporcionar evidências inseridas em diferentes contextos, mas, ainda assim, partes do varejo supermercadista.

Foram investigadas as características, as estratégias e as operações da integração nas atividades on-line e off-line, ou atividades que apresentem as dimensões propostas no estudo como sendo partes de um sistema multicanal de distribuição. Foram descritas as características de operações da respectiva empresa, da maneira mais abrangente e completa possível, baseando-se em dados documentais, visitas em lojas da rede para observação direta e, posteriormente, em dados da pesquisa de campo. Nessa fase, a apresentação da organização demonstra, além de seu histórico, informações relevantes para a compreensão das operações e seu modelo de negócio, identificando suas características.

Muitos profissionais adquirem experiências e notoriedade em suas rotinas de trabalho, tornando-se especialistas, sem necessariamente serem cientistas sociais. Esse conjunto de experiências caracteriza-se como uma fonte rica de informações para os pesquisadores conhecerem as influências que atuam nas situações estudadas. A escolha dos profissionais de mercado que auxiliam na caracterização do problema ou situação trata-se como uma amostra intencional. “O objetivo do estudo da experiência é conseguir compreender as relações entre variáveis, e não conhecer, exatamente, as práticas atuais ou um simples acordo quanto às melhores práticas” (Selltiz et al., 1967, p. 65).

Os profissionais entrevistados possuem mais de 20 anos de experiência no setor supermercadista e com ampla vivência da realidade do Grupo Carrefour. A entrevistada faz parte do primeiro escalão de diretores do Carrefour no Brasil, sendo a Diretora de Marketing no país, respondendo também à Diretoria Geral da empresa, na França. O entrevistado é Diretor de Operações de loja do tipo hipermercado, cargo alcançado após ter trabalhado em outras lojas de menor porte, percorrendo as etapas do plano de carreira da organização, alcançando o nível intermediário de direção.

Para Yin (2016), em pesquisas qualitativas existe a tendência de que a seleção das unidades pesquisadas – a amostra – seja realizada de maneira deliberada, sendo descrita como amostragem intencional. O objetivo de se utilizar este tipo de amostragem é considerar aquelas

unidades de estudo que efetivamente gerem dados mais relevantes e fartos em relação ao tema estudado.

Os relatos de experiências profissionais, assim como as tentativas de sucessos ou fracassos, permitem que o pesquisador possa comparar diferentes vivências em diferentes situações, podendo realizar algumas generalizações e conclusões provisórias que auxiliarão no desenvolvido do trabalho (Selltiz et al., 1967).

É importante ressaltar a necessidade em evitar tendenciosidade ou parcialidade na pesquisa, deixando de escolher apenas fontes que confirmem os próprios pressupostos. Assim, o autor afirma que a confiança na amostragem pode ser maior quando esta é escolhida para representar a presença de eventos semelhantes em múltiplos locais, mas com condições sociais, ambientais e econômicas diferentes, do que se as amostras forem estudadas em um único local. Isso aumenta o apoio para as principais afirmações do estudo (Yin, 2016).

Dessa forma, a seleção de casos, de acordo com Eisenhardt (1989), é um aspecto importante da teoria de construção a partir de estudos de caso, pois a seleção de uma população adequada controla a variação externa e ajuda a definir os limites para generalizar os achados.

Segundo Yin (2016), a busca dos significados de uma pesquisa qualitativa é uma busca de conceitos, ou seja, nas ideias que são mais abstratas do que os dados reais de um estudo empírico. Este tipo de pesquisa captura o detalhe empírico sempre relacionado com conceitos ou teorias. Assim, é preciso reunir um conjunto de conceitos de maneira lógica que depois deve representar uma teoria sobre os eventos estudados. Uma das escolhas do delineamento é o “grau em que você quer desenvolver conceitos e teorias como parte de um estudo – assim como em que sequência você quer reconhecê-los em relação a suas atividades de coleta de dados” (Yin, 2016, p. 83).

A abordagem utilizada na presente tese foi indutiva, pois acredita-se que, a partir das análises das entrevistas realizadas, é possível ratificar ou implementar os conceitos apresentados concernentes ao sistema integrado de canais físicos e virtuais no varejo supermercadista. Com isso, é reiterada a posição de Eisenhardt (1989) quando afirma que esta abordagem de pesquisa é especialmente apropriada em áreas recentes de estudo – como o gerenciamento de experiências na integração de canais –, tendo como a análise do estudo de caso e a lógica de replicação exclusivos para o processo indutivo.

O presente estudo utilizou, na fase qualitativa, a amostragem intencional, tendo sido selecionados propositadamente indíviduos que proporcionassem as informações necessárias para a contextualização (Creswell & Clark, 2013). Os critérios de inclusão da organização nas entrevistas qualitativas foram, além da disponibilidade em participar, portarem características

que indicam ações de integração em ambientes on-line e off-line, ser empresa varejista de renome nacional e regional, com notável participação no mercado e ações de comunicação com o mercado consumidor em geral.

Foi realizada entrevista em profundidade com a Sra. Silvana Balbo, Diretora de Marketing do Grupo Carrefour Brasil. A entrevista durou cerca de 1h35min (uma hora e trinta e cinco minutos), foi realizada na sede da empresa, na cidade de São Paulo (SP), no dia 05 de novembro de 2018. Sendo gravada, posteriormente transcrita e submetida à entrevistada, que autorizou sua utilização. Depois disso, foi entrevistado o Sr. Sandro Oliveira, Diretor de Operações da filial do Carrefour na cidade de Londrina (PR), loja do tipo hipermercado. A entrevista durou aproximadamente 1h25min (uma hora e vinte e cinco minutos), aconteceu no dia 17 de janeiro de 2019, nas dependências da empresa e também foi gravada e transcrita.

No que se refere à entrevista em profundidade, foram declarados verbalmente os objetivos da tese e a natureza da pesquisa aos entrevistados, sendo solicitado aos mesmos a possibilidade de sua identificação pessoal e da empresa. Além disso, durante os contatos iniciais para a realização das entrevistas, foi solicitada permissão para gravar as informações em meios eletrônicos para transcrição posterior. Os entrevistados concordaram prontamente.

Segundo Yin (2016), as entrevistas semiestruturadas, diferentemente das entrevistas estruturadas, não seguem um roteiro rígido na relação entre o pesquisador e o participante. Usualmente não há um questionário com lista completa de perguntas propostas. Existe uma concepção de roteiro de perguntas, muitas vezes apenas mental, e o pesquisador qualitativo não precisa adotar um comportamento uniforme para todas as entrevistas. Assim, a entrevista qualitativa segue um modelo de conversa, como um relacionamento social, com qualidade individualizada para cada participante. Este modo de conversa permite interações de ambos os lados, por parte do entrevistador e do entrevistado.

As perguntas no modelo de entrevista qualitativa, de acordo com Yin (2016), são mais relevantes quando realizadas de maneira aberta. Podem ocorrer perguntas fechadas, mas o autor afirma que nunca é interessante para o pesquisador qualitativo limitar as possibilidades de respostas. Sua duração também é muito mais longa do que a entrevista estruturada. Uma das melhores justificativas no uso da entrevista qualitativa é tentar compreender o máximo de opiniões e entendimentos do participante a respeito do tema.

Nesse sentindo, Yin (2016) apresenta o princípio da triangulação dos dados, com o objetivo de coletar evidências com diferentes métodos. Este princípio refere-se ao objetivo de buscar para a pesquisa ao menos três modos de verificar ou corroborar um determinado evento ou fato relatado no estudo. O reforço é uma força de aumentar a validade da pesquisa

qualitativa. Segundo Yin (2016), ao coletar dados, a triangulação mais adequada buscaria a confirmação das informações em três tipos diferentes de fontes, como exemplo: observação direta, relato verbal e documentos. Quando isso não for possível, o autor afirma que as fontes – mesmo semelhantes – devem representar relatos independentes, precavendo-se de que os relatos estejam ligados de alguma maneira ou por algum critério.

Além das entrevistas em profundidade, a presente pesquisa utilizou técnica de observação direta, em visitas a lojas da rede. Foram visitadas as lojas localizadas no Jardim Pamplona Shopping, em São Paulo (PR), e no Shopping Center Catuaí, em Londrina (PR). A loja paulistana reune diversas inovações apresentadas pela empresa em suas operações, leiaute e recursos tecnológicos. Ambas lojas são do tipo hipermercado. As principais características foram registradas em imagens fotográficas, apresentadas no decorrer do trabalho e com maiores detalhes no Apêndice deste estudo.

Além disso, foi realizada investigação em documentos e canais oficiais da empresa, em materiais de comunicação corporativa, realeses, conteúdos de sites e manuais internos da empresa participante, a fim de detalhar e explorar suas características organizacionais, seja em relação à estrutura, posturas, políticas, lançamentos, recursos ou processos, auxiliando na compreensão da realidade específica da empresa. Com isso, foram realizadas as ações preconizadas pela triangulação de dados, com informações obtidas em três tipos diferentes de fontes – documentos, observação direta e entrevista em profundidade.

4.4.2 Instrumento de Coleta dos Dados Qualitativos

Os estudos de caso combinam métodos de coleta de dados, como arquivos, entrevistas, questionários e observações, com suas evidências sendo qualitativas. Os pesquisadores normalmente combinam métodos de coleta de dados. Para a pesquisa de construção de teoria a partir do estudo de caso, é legítimo alterar e até mesmo adicionar métodos de coleta de dados durante um estudo, porque os pesquisadores estão tentando entender cada caso individualmente e em tanta profundidade quanto for viável. Assim, se surgir uma nova oportunidade de coleta de dados ou se surgir uma nova linha de pensamento durante a pesquisa, faz sentido tirar proveito mudando a coleta de dados, se tal alteração for susceptível de fundamentar melhor a teoria ou fornecer uma nova visão teórica (Eisenhardt, 1989).

No âmbito da presente tese, foram utilizados como método de coleta de dados: observação direta, entrevistas qualitativas e coletas de documentos. Foi realizado o registro das visitas de observação direta com imanges fotográficas nas lojas descritas anteriormente. Para a

realização das entrevistas qualitativas, foram elaborados roteiros, com aplicação semiestruturada e técnica de conversação, abrangendo as dimensões apontadas como conceitos do gerenciamento de experiência no segmento supermercadista e as características das operações de integração entre os canais off-line e on-line nesse tipo de varejo, servindo de base para a investigação. Além disso, o roteiro serviu para orientar a entrevista qualitativa com questões investigativas a respeito do histórico da empresa, características próprias da gestão de distribuição e os respectivos canais utilizados no processo.