Os atributos da reputação são aqueles apontados como fatores que levam uma companhia a ter uma boa reputação junto aos públicos que ela mantém contato. Esses atributos estão ligados às demandas da sociedade como um todo e podem variar de acordo com o ramo de atividade de uma determinada organização:
Os atributos dependem da empresa, talvez a palavra inovação para um banco não tenha tanto peso como tem para a 3M. Um atributo segurança pode ser muito importante para a Comgás, credibilidade talvez seja importante para qualquer empresa, mas para uma auditoria é ainda mais importante. Companhia aérea, o atendimento é fundamental. Não que o atributo tenha que ser específico de um setor, mas cada setor tem suas especificidades e um atributo é preferível em relação aos demais. (Consultor de Sustentabilidade)
Um dos entrevistados entende que a qualidade do produto deixa de ser um requisito para a sua reputação e passa a ser um pressuposto, ou seja, a qualidade de produtos e serviços é um atributo considerado mínimo para a sobrevivência da firma:
A gente nem fala mais em qualidade do produto, como aconteceu muito na década de 80. Atualmente, fazer o seu produto bem feito é um pré-requisito, qualidade hoje principalmente no mundo institucional, entregar seu delivery também é um pré-requisito, então o que eu vejo (...) [são] empresas realmente aumentar[em] sua força de marca, sua força de reputação (...) associando sua marca a coisas construtivas no cenário nacional ou internacional. (Profissional de Marketing)
Apenas dois entrevistados colocaram a Qualidade de Produtos e Serviços como um “Atributo para uma boa Reputação”. O silêncio dos demais acerca desse atributo, faz com que consideremos a fala do profissional de Marketing que afirma que a qualidade não é mais um diferencial e sim requisito.
Para descrever os atributos necessários para a construção de uma boa reputação, iremos apresentar um quadro que contempla todas as falas dos entrevistados referentes a esse assunto. Isso por que a quantidade e a variedade das falas tomariam um grande espaço deste trabalho.
Entrevistado Atributos Apontados
Sociólogo Preocupação social e ambiental; condições internas de trabalho; ética; criar uma fundação pode ser bom para as empresas.
Filósofo Preocupação com segurança, com saúde; ética; questão ambiental; oferecer a experiência como Mercadoria; Apelo Emocional.
Psicólogo Assumir a diversidade. Presidente do Instituto de
Reputação Comprometimento com os stakeholders; inovação; empresa se mostrar moderna; cumprir obrigações legais; respeitar o meio-ambiente; desenvolver práticas éticas; respeitar o consumidor; primar pela segurança; desenvolver um bom ambiente de trabalho; ter uma liderança confiável, segura e profissional; investir em cultura, e no social; contribuir com o país; ter bom relacionamento com clientes e fornecedores.
Profissional de Marketing Alta capacitação; desenvolvimento de ponta; inovação; transparência; comunicação consistente; marca construtiva.
Profissional de Recursos
Humanos Responsabilidade social; qualidade no ambiente de trabalho; trabalhar a questão do valor em suas atitudes; história da empresa.
Profissional de Mercado
Financeiro Ter ações de responsabilidade social e se mostrar muito colaborativa com a sociedade. Analista de Investimentos Disclose10 de informações; preocupação com a mídia, com clientes, com governos. ter a imagem de uma empresa lucrativa.
Profissional de Desenvolvimento de Produtos
Desempenho; transparência; ética; desenvolver ações de sustentabilidade, de governança corporativa, bem-estar social; bom desempenho financeiro.
Profissional de
Comunicação Ter um bom lugar para trabalhar; cumprir leis; não poluir; empregar deficientes; ter bons produtos; ter produtos acessíveis; ter boas embalagens; comunicação comercial verdadeira; a organização deve ter um “histórico do bem”; precisa ser rápido, corajoso para assumir erros; ser transparente; histórico da organização.
Profissional de Relações
com Investidores Sustentabilidade; equilíbrio no relacionamento entre stakeholder; disciplina e foco no negócio; comprometimento, missão em agregar valor; tempo de mercado; tamanho; tecnologia; excelência de produtos e serviços; transparência; boa relação com investidores.
Consultor de
Sustentabilidade Se mostrar ágil e moderno – ter logotipo, infra-estrutura e embalagem que confirmem isso; ter valores em consonância com seus públicos; prestação de contas; ser brasileira; criar relacionamentos, ter diálogo; respeitar as regras de convívio em sociedade.
Economista Contração de celebridades; preocupação com causas ambientais; constante exposição.
Fonte: Desenvolvido pelo autor conforme as falas dos entrevistados.
10 Ao se referir ao “Disclose de Informações”, o entrevistado se refere à divulgação de
Informações Financeiras como Balanços e Demonstrativos de Resultados para os diversos públicos das empresas listadas em Bolsas de Valores.
O único entrevistado que não apontou nenhum atributo que deve ser considerado para a construção de uma boa reputação, foi o Presidente da Transparência Brasil. Ele entende que é muito difícil determinar quais são os fatores que irão influenciar uma boa reputação:
É uma coisa muito difícil de averiguar: quais são os fatores que determinam uma reputação, que constroem uma reputação. Isso ai é muito difícil de responder e ninguém apareceu com nenhum tipo de resposta. A percepção não vale nada, não explica nada sobre o mundo, trata-se de uma aproximação subjetiva do indivíduo sobre algo. O problema é tentar identificar de onde é que as opiniões das pessoas são formadas, de onde elas retiram a informação para formar aquele julgamento. Uma das respostas que se usa é a propaganda, mas propaganda é enganação, não serve para nada, ou seja, não é a realidade, diz respeito a uma projeção deliberada de imagem. (Presidente da Transparência Brasil)
Apesar de ter apontado uma série de fatores que contribuem para uma boa reputação, um de nossos entrevistados entende que muitas empresas brasileiras ainda têm dificuldade para compreender as demandas sociais, assim como colocar em prática ações que buscarão atender essas demandas:
Se você for ver o que as empresas brasileiras fazem para melhorar a sua reputação, você verá que há um amadorismo muito grande em nosso país. As empresas investem em ações sociais e ambientais, por exemplo, sem que haja o mínimo de planejamento e clareza dos objetivos dessas ações. (Presidente do Instituto de Reputação) Apesar de serem muitos e diversos os fatores observados pelos nossos informantes, sendo que um deles considera bastante difícil determinar quais são os fatores responsáveis por uma boa reputação, podemos concluir que alguns temas tiveram maior recorrência nas entrevistas:
• Responsabilidade Social; • Responsabilidade Ambiental; • Ética;
• Condições de Trabalho; • Histórico Favorável;
• Comunicação Consistente e Verdadeira; • Transparência.