No Brasil ainda são poucos os trabalhos acadêmicos que tratam do tema ”reputação organizacional”. Uma das primeiras pesquisas realizadas acerca do tema, por Machado Filho (2002), é o estudo intitulado “Responsabilidade Social Corporativa e a Criação de Valor para as Organizações: Um Estudo Multicasos”. Nesse trabalho, o autor pesquisa o tema reputação sob a perspectiva da “Responsabilidade Social Corporativa” e da “Ética Corporativa” através do estudo de vários casos de empresas brasileiras. Machado Filho (2002) também estuda como as ações de RSC dessas empresas impactam em sua reputação junto aos seus mercados.
O enfoque desse trabalho é no papel do ambiente institucional de induzir ações de ética e responsabilidade social nas empresas. O estudo se concentrou no setor da agroindústria, com a análise de multicasos, que avalia o propósito destas empresas na adoção dessas práticas. O resultado da pesquisa mostra que, apesar das motivações distintas, as empresas estudadas percebem retornos positivos à imagem e reputação corporativa, mediante ações de responsabilidade social.
Uma outra pesquisa acerca do tema reputação organizacional foi desenvolvida por Almeida (2005). Realizada junto à Fundação Dom Cabral, de Belo Horizonte, buscou evidenciar a influência da identidade projetada na reputação organizacional. Nessa pesquisa a autora avaliou os impactos da identidade projetada sobre a percepção de públicos internos e externos. Esse foi o primeiro estudo realizado no Brasil utilizando a relação entre os conceitos de identidade projetada e reputação. Além dos dois conceitos, a autora lançou
mão da técnica de Quociente de Reputação para mensuração de reputação da organização estudada. Entre os achados da pesquisa, a autora pôde confirmar a alta relação entre a identidade projetada e a reputação, de acordo com o que diz a literatura já consolidada sobre o tema.
Além desse trabalho, Almeida criou o “Instituto de Reputação”, que é associado à rede de “Institutos de Reputação” pelo mundo. Essa rede de “Institutos de Reputação”, criada pelos professores Charles Fombrun e Cees Van Riel, já conta com afiliações por todo o mundo. Tem como missão “Avançar o conhecimento acerca reputação corporativa e ajudar empresas a construir estratégias para a construção de uma reputação coerente”. No Brasil, o Instituto de Reputação conta com algumas grandes empresas associadas como Petrobrás, Gerdau, Cemig, Votorantim, Companhia Vale do Rio Doce, entre outras (REPUTATION INSTITUTE, 2007).
Brito (2005) publicou alguns trabalhos analisando a reputação organizacional a partir do conceito de personalidade da organização, que seriam os traços de personalidade de uma pessoa atribuídos a uma empresa. Sob esta perspectiva, a autora trata a “Reputação Organizacional” como um ativo intangível, fonte de vantagem competitiva, visão compartilhada corrente da RBV – Resources Based View.
Sob o ponto de vista dos recursos humanos, encontramos o trabalho de Lício (2004). O trabalho aborda o aspecto do “gerenciamento da reputação” de seu público interno através da utilização de ações de endomarketing, gestão de marcas e imagens da empresa, além de aspectos relacionados à cultura e identidade corporativa. O autor utilizou o construto da “Personalidade Corporativa” para analisar o tema “Reputação”.
Por fim, encontramos o trabalho de Oliveira (2006) que analisa o tema reputação utilizando os conceitos da área de marketing. A autora utilizou uma empresa do setor automotivo para buscar a relação entre o valor da marca e a reputação dessa organização. Os conceitos de Branding descritos anteriormente, como a mensuração da reputação através da percepção, foram
amplamente utilizados pela pesquisadora a fim de medir a relação proposta pelo seu trabalho.
O Brasil, como se vê, ainda se encontra em fase inicial de trabalhos que analisam a temática da “Reputação Corporativa”. Além de poucos trabalhos e pesquisadores preocupados com tema, sentimos falta de estudos em áreas como finanças, buscando estabelecer relação entre os conceitos de reputação e os resultados financeiros, maior atração de investidores, facilidade em obter financiamentos, entre outros. Muitas pesquisas brasileiras, que relacionam a Governança Corporativa aos resultados financeiros, foram encontradas. Entendemos assim que academia brasileira ainda esta em estágios embrionários de desenvolvimento acerca do tema reputação corporativa, ao contrário do que acontece na Europa e nos Estados Unidos, onde tema vem sendo trabalhado há quase 20 anos.
3 – Metodologia
Pesquisa é curiosidade formalizada. Estar mexendo e estar procurando com um propósito. – Zora Neale Hurston
No primeiro capítulo deste trabalho analisamos a relação entre sociedade, organizações e indivíduos. Sob essa perspectiva, discutimos brevemente como a sociedade ocidental contemporâneo tem atribuído um papel de destaque às organizações e sobre como estas buscam criar fontes para referências identitárias nos indivíduos. Além disso, identificamos como os símbolos, as imagens e as metáforas permeiam a relação entre indivíduo e empresa.
No nosso segundo capítulo, analisamos as diferentes correntes de estudo sobre o tema reputação, a contribuição que cada uma das lentes teóricas, permitindo visões distintas e desenvolvendo construtos de pesquisa e mensuração da reputação muito particulares.
Este terceiro capítulo tem por objetivo apresentar a abordagem metodológica utilizada para responder aos objetivos da pesquisa. Para isso, iremos discutir rapidamente o panorama da pesquisa em Administração no Brasil e como esta pesquisa se insere nesse panorama.
De acordo com Bertero, Caldas e Wood Jr. (1998), a produção de conhecimento na área de Administração ainda é bastante incipiente em todo o mundo, principalmente se comparado com as ciências “hard” que gozam de considerável avanço em suas teorias. Apesar disso, há outras ciências que também são consideradas “soft science”, como a Psicologia, desfrutando de avanço muito mais significativo quando comparado à Administração.
Nesse contexto, os autores ainda entendem que o Brasil se apresenta como um país periférico, com mínima ou nenhuma influência na produção de conhecimento em Administração no mundo, na qual os autores têm dificuldade de publicar ou mesmo de atuar como referee nos principais periódicos e eventos internacionais. Também existe pouco contato com pesquisadores
internacionais, no sentido de compartilhar experiências, bibliografia, ou mesmo realizar pesquisas em parceria. Além disso, os estudos realizados no país se configuram no que os autores denominam por “imitação opaca do que é produzido no exterior”, e que ainda se utilizam de autores considerados “leitura de aeroporto”.
Martins (1996) e Bertero et al (1998) salientam que as pesquisas de base, utilizando abordagens positivistas e quantitativas, têm prevalecido no estudo das organizações. Porém, vem crescendo o número de propostas de outros métodos de investigação. Nesse sentido, Ichikawa e Santos (2001) indicam que ainda há um grande campo para exploração de pesquisas “não- tradicionais” no Brasil e sugerem alguns trabalhos resultados da aplicação de metodologias qualitativas, com abordagens que vão desde as fenomenológicas até as crítico-dialéticas. Diante desse cenário, neste trabalho realizamos uma pesquisa qualitativa na modalidade da Grounded Theory com o objetivo de contribuir para a construção e o avanço da teoria acerca do tema “Reputação Corporativa”.