De maneira espontânea, os bancos estiveram presentes em grande parte das conversas com nossos entrevistados. De acordo com as falas de nossos próprios informantes, algumas podem ser as causas de tamanha citação em nossas entrevistas: poder dessas organizações em nosso país, o aspecto contraditório da imagem que tentam construir, a questão da credibilidade e da reputação como fundamental para o negócio bancário.
Até mesmo pelo histórico brasileiro de muita instabilidade financeira, com períodos de inflação elevadíssima, de grande recessão e até mesmo de “milagre” de crescimento, os bancos sempre tiveram um papel muito importante em nosso país e sempre conseguiram grandes lucros, independente da conjuntura econômica nacional. Todo esse processo histórico os colocou em posição privilegiada em nossa sociedade. Eles se tornaram organizações muito fortes, do ponto de vista econômico, e muito influentes na sociedade.
O Itaú tem procurado trabalhar com uma comunicação muito forte do ponto de vista de inovação de produtos e serviços, de uma empresa moderna, de ser inovador. (Presidente do Instituto de Reputação) Poucas organizações são tão fortes quanto os bancos no Brasil. (Profissional de Marketing)
O Bradesco pode ocupar todos os espaços de mídia que ele quiser, porque ele tem quatro bilhões de lucro no primeiro semestre. (Profissional de Mercado Financeiro)
Não é uma coisa simples, ela é contraditória, é cheia de antíteses e por isso mesmo (...) eles trabalham tão bem no ponto de vista de falar com o cliente de uma maneira que o tranqüilize. (Profissional de Marketing)
Por oferecer um serviço delicado que é lidar com o dinheiro das pessoas, realizar aplicações, empréstimos, seguros e várias outras atividades financeiras, os bancos são instituições que dependem muito da confiança. Confiança que o seu dinheiro estará lá no dia seguinte, que a instituição não irá falir e te deixar num grande prejuízo, que seus investimentos são bons, etc. Por não ter nenhum produto físico e apenas por prestar um serviço, essas instituições têm muita preocupação em zelar pela sua reputação.
Credibilidade, um negócio bancário, por exemplo. (Profissional de Marketing)
Por exemplo, uma noticia ruim de um banco envolvido num escândalo ou alguma coisa, não sei o quê. Se for um banco com ações em bolsa, as ações caem. (Analista Financeiro)
Historicamente, os bancos não são instituições com uma boa imagem junto à sociedade brasileira. Vivemos em uma sociedade católica, em que a questão de ganhar dinheiro através de juros não é algo bem visto pela sociedade. Ainda mais quando se trata de algumas das instituições que conseguem os maiores lucros no país e utilizam o dinheiro de seus clientes para conseguir lucro maior. Eles são vistos como instituições que não contribuem para a sociedade, que são os principais responsáveis pelas recessões e os problemas econômicos enfrentados pelo país.
Ainda mais bancos que sempre tem a fama de vilão, você tem que estar sempre preocupado; coisa católica. Que lucro é pecado. Pode criar um efeito negativo. (Analista Financeiro)
Os bancos, historicamente, são visto[s] como um vilão na economia, isso, acho que o principal fator que vai influenciar na imagem corporativa é um primeiro lugar. De banqueiros exploradores, essa é a imagem que a cristandade tem dos banqueiros, não se esqueça que a usura é proibida pela igreja Católica, e quem as praticava no passado eram os mulçumanos e judeus. (Profissional de Mercado Financeiro)
Tem esse dado da percepção, a gente sabe o que representa o banco. (Filósofo)
O banco também trabalha com um recurso que não agrega nada, que é o dinheiro, não produz nada. Como é que pode um artifício humano gerar valor. (Filósofo)
Do péssimo serviço que ele presta, das taxas lá em cima. Os bancos justificam, em função dos riscos, a cobrança de taxas altíssimas. (Filósofo)
Para tentar atenuar essa idéia ruim que se tem dos bancos, essas instituições investem verdadeiras fortunas na idealização de ações que possam, de alguma maneira, contribuir para a sociedade. Também gastam uma fortuna para comunicar à sociedade que estão realizando essas ações e que estão “pagando os seus pecados” e devolvendo alguma coisa a essa sociedade.
Os grandes bancos têm investido (...) muito dinheiro em cima disso para trabalhar a reputação. Tanto é que se pode entrar nos balanços, e todos têm balanço social. (Analista Financeiro)
É um setor complicado, é muito criticado e acho que todos estão preocupados muito com isso. Então você pega só para falar do Itaú e do Bradesco, você olha tudo que eles fazem, talvez seja até pouco
pelo o tamanho do lucro, mas, que absolutamente é muito. O Itaú é muito do lado cultural e o Bradesco é muito do lado assistencial. O Bradesco tem hoje uma das maiores redes escolares do Brasil. (Profissional de Recursos Humanos)
Os bancos também representam instituições com grande influência em nosso país. Com a expansão do crédito, eles se tornaram grandes facilitadores de realização de sonhos de brasileiros. O sonho do carro novo, das férias, da casa nova e de tudo mais que se possa imaginar em relação ao consumo. O que já foi monopólio das mais diversas lojas tem se migrado para os bancos. De intermediário, ele passa a ganhar papel de destaque no consumo.
Consumo, hoje principalmente o pessoal, [re]quer crédito. Então, você está vendendo o sonho de consumo o dia inteiro para as pessoas. As propagandas são maravilhosas, a casa numa praia, de férias, com cartão da Caixa. (Profissional de Mercado Financeiro) Com o crédito, a possibilidade de realização dos mais diversos sonhos particulares, os bancos ganham ainda mais poder e ganham um papel de mais influência e controle sobre a sociedade. Com as pessoas endividadas, dependentes da instituição, ela tem maior controle das atividades desses indivíduos podendo sugerir como deve ser seu comportamento enquanto consumidor.
Outra coisa, você vive um processo de endividamento crescente da população, que é uma forma de controle social. (Filósofo)
As oito categorias apresentadas neste capítulo representam os temas mais abordados por nossos entrevistados durantes as entrevistas em profundidade.
Em conceito de reputação, encontramos definições mais específicas (mais próximas da realidade de cada profissional) e também conceitos mais amplos relacionados ao tempo e à percepção, por exemplo. Os atributos de reputação foram muito comentados, mas não podemos dizer que houve um consenso em relação aos atributos, apenas uma indicação daqueles mais mencionados. Todos os entrevistados salientaram que a boa reputação é um ativo valioso e que pode oferecer vantagens competitivas às organizações. Apesar de comentado apenas por alguns entrevistados, o olhar interno mostrou a importância de se ter uma boa reputação internamente também.
Com relação aos problemas na reputação, como os fatores desestabilizadores, comportamento em crise, e a má reputação, foram citados acidentes, escândalos, problemas éticos, corrupção, entre outros. Mostramos como a postura das empresas diante desses fatos é importante para a construção/manutenção de uma boa reputação. Finalmente, enfatizamos a questão da reputação no setor bancário, que foi muito citado em grande parte das entrevistas.
A seguir, iremos confrontar os nossos achados com a teoria que vem se consolidando sobre o assunto, levantaremos aspectos que reforçam a teoria, alguns que a refutam e outros que a teoria não aborda. Também traremos alguns aspectos próprios do contexto brasileiro, que não foi encontrado na literatura basicamente estrangeira que trata do tema.