Todo esse contexto social que apresentamos anteriormente é fundamental para que o marketing desenvolva as suas estratégias a fim de conquistar a preferência dos consumidores e mantê-los consumindo determinados produtos ou serviços. Kotler e Armstrong (2003) define o marketing da seguinte maneira:”Um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p. 3).
Nesse sentido, o “composto de marketing”, formado pelos famosos 4Ps (Preço, Praça, Promoção e Ponto) desenvolvido pelo Professor McCarthy (1978), é definido como o conjunto de ferramentas que uma organização pode utilizar para atingir o seu mercado-alvo e atender às expectativas de seus clientes. Ao definir um nicho a ser atingido, os profissionais de marketing irão fazer uma segmentação do mercado.
Apesar de cada indivíduo ser único em suas características, experiências e preferências, a segmentação de mercado leva em consideração aspectos comuns de cada um dos consumidores, com o objetivo de reconhecer aqueles que detêm algumas características semelhantes. Os seguintes aspectos são
ponderados: geográficos (que leva em consideração a região, a cidade, a área e a densidade populacional); demográficos (que levam em consideração: idade, sexo, estado civil, tamanho da família, ocupação, entre outros aspectos); psicográficos (estilo de vida e personalidade); e comportamentais (ocasiões, benefícios, usos e atitudes). Ao escolher um segmento, a empresa atuará nos 4Ps para melhor atender esses clientes. Ela irá desenvolver produtos que atendam determinados clientes, oferecendo produtos com o preço compatível com o seu perfil e que estejam disponíveis no local em que essas pessoas terão acesso e, logicamente, onde a comunicação poderá ser direcionada para elas (COBRA, 1998).
Ao definir um público-alvo, a companhia irá desenvolver uma estratégia de posicionamento e diferenciação para ser a preferida por seus consumidores. Segundo Al Ries e Trout (2002), o posicionamento seria a imagem que a organização deseja criar de si própria ou de seu produto na mente do consumidor. A abordagem básica do posicionamento não é criar algo de novo e diferente, mas manipular o que já está latente na mente das pessoas e realinhavar as conexões que já existem. Estando o produto, serviço ou organização, devidamente posicionados, deve-se buscar desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para se distinguir dos concorrentes. Se o cliente não percebe a diferença, a empresa ou produto está fadado ao fracasso. A diferenciação poderá ser alcançada de cinco maneiras, a saber: 1 – preço ou vantagem de custo; 2 - atributos e benefícios de produto; 3 – serviços agregados; 4 – canal de distribuição; 5 – imagem de marca (LIMEIRA, 2001).
Para Kotler e Armstrong (2003), o grande objetivo de tudo isso, segundo a teoria do marketing, é criar valor para seus clientes e torná-los fiéis aos seus produtos e serviços. Porém, a criação de valor irá depender muito mais da percepção do indivíduo, do que simplesmente do que a empresa propõe entregar em termos de produto ou serviço. O valor é basicamente a diferença entre o benefício prático e emocional oriundo do consumo de um determinado produto ou serviço e o esforço despendido pelo consumidor para obter esse
benefício (sacrifícios, custo de tempo, custo de energia, custos monetários, custos psicológicos).
Holbrook (1999) vai além dessa definição e entende que o valor depende da percepção que deve levar em consideração uma experiência de preferência relativa e interativa, em que alguém faz alguma avaliação em determinado momento. Os quatro aspectos do valor percebido seriam: a interatividade, o relativismo, a afetividade, e a experiência de consumo.
Interatividade: o valor atribuído é resultado da interação do indivíduo com o produto ou serviço, o valor, assim, depende tanto das características do objeto quanto do envolvimento do sujeito que aprecia ou não essas características.
Relativismo: o valor poderia ser atribuído apenas a partir da comparação do objeto ou serviço com um outro semelhante. Além disso, o valor depende de pessoa para pessoa e, portanto a avaliação de valor se torna bastante particular. Finalmente, o valor pode ser percebido dependendo do contexto em que determinado produto ou serviço é analisado.
Afetividade: o valor percebido está relacionado às preferências pessoais que congregam noções de afeto, atitude, avaliação, predisposição, opinião, tendência de resposta e valência.
Experiência de Consumo: o valor decorre da experiência de consumo.
O relacionamento entre empresa e cliente acontece no momento da interação, seja ela direta ou virtual. A empresa preocupada com o relacionamento de longo prazo com seus clientes desenvolve ações voltadas ao bom atendimento, ao entendimento dos desejos e necessidades de seus clientes, bem como às expectativas que estes criam ao adquirir um produto ou serviço. Enquanto o dono da pequena mercearia de bairro conhece cada um de seus clientes e oferece produtos e até mesmo serviços sob medida para cada um desses clientes, uma grande empresa procura se apoiar na tecnologia da informação
para tentar atender seu cliente da maneira mais personalizada possível (GONÇALVES, 1997).
Muito além da relação baseada no produto, as organizações contemporâneas têm se preocupado em expandir sua ação mercadológica para o mercado simbólico, passando a desenvolver ações institucionais, voltadas para a fixação de uma boa imagem da organização junto aos diversos públicos do mercado (VAZ, 1995). Para Cobra (1999), o marketing institucional cria uma boa vontade nos consumidores, que associam a marca da empresa a causas nobres e como atuantes na melhoria da sociedade. Para Reichelt (2007), a reputação, a imagem e o status das instituições se constituem em importante antecedente do valor percebido pelos clientes, devendo ser cuidadosamente gerenciados.
Muito pouco discutida no Marketing, a satisfação com o relacionamento entre empresa e clientes aparece associada à qualidade da relação. Essa qualificação se dá através da melhoria da comunicação, envolvendo também a confiança, havendo uma comunicação aberta, valores compartilhados e o comprometimento, dentre outros aspectos. Quando a qualidade do relacionamento é alta, os clientes confiam mais na organização, reparam menos nos seus erros e criam expectativas de um desempenho futuro satisfatório (REICHELT, 2007). Segundo Prado (2004 apud REICHELT, 2007)2, para estar satisfeito com o relacionamento, três aspectos devem ser considerados: resposta positiva afetiva ao relacionamento; a qualidade percebida dos serviços; e os benefícios do relacionamento.
Gonçalves (1997) acredita que um relacionamento duradouro pode levar à lealdade do consumidor. Um posicionamento adequado da empresa, de seus colaboradores, e seu produto na mente do consumidor, gerando um diálogo eficaz, determinará a fidelidade e, se possível, a “amizade” onde ambos confiam e acreditam uns nos outros.
2PRADO, P. H. M.. A avaliação do relacionamento sob a ótica do cliente:um estudo em bancos de varejo. 2004. 480f. Tese (Doutorado em Administração de Empresas) – Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas, São Paulo.
Neste capítulo procuramos traçar brevemente alguns pontos específicos relacionados com a vida organizacional, sua inserção na sociedade e na vida dos indivíduos. Não existem sociedades sem as organizações e as instituições que lhe dão corpo, muito menos sem os indivíduos e grupos. São todos partes indissociáveis. Aqui também buscamos pinçar alguns argumentos em favor da importância que as organizações assumem na vida contemporânea e nos imaginários que elas desenvolvem para estreitar seus laços de legitimação social e aceitação afetiva individual. O imaginário e o simbolismo irrigam o real e influenciam o mundo racional, como veremos mais adiante.