Os países variam em relação a sua composição étnica e racial. Em um extremo está o Japão, onde quase todos são japoneses; no outro extremo estão os Estados Unidos, com pessoas de praticamente todos os países do mundo. Os Estados Unidos sempre foram considerados um “caldeirão de raças”, em que diversos grupos de muitas nações e culturas se uniam forman- do um todo único, mais homogêneo. No entanto, o país parece estar mais para “salada mista” — nele vários grupos convivem, mas mantêm sua diversidade conservando e valorizando importantes diferenças culturais e étnicas.
Os profissionais de marketing dos Estados Unidos estão se deparando cada vez mais com mercados diversos, tanto internamente como em outros países, uma vez que suas operações estão se tornando mais internacionais. A população norte-americana é formada por cerca de 65% de brancos não latinos, 16% de latinos e 13% de negros. A população asiática hoje tota- liza 4,7% da população norte-americana. O 1,3% restante é composto de índios, esquimós, aleútes e pessoas de duas ou mais raças. Além disso, mais de 40 milhões de pessoas que vivem nos Estados Unidos — cerca de 13% da população — nasceram em outros países. Nas próximas décadas, espera-se uma explosão das populações étnicas nos Estados Unidos. Em 2050, acredita-se que 30% da população norte-americana será latina, os negros continuarão a representar cerca de 13% da população e os asiáticos serão 8%.24
A maioria das grandes empresas, como Procter & Gamble, Walmart, Allstate, Bank of America, Levi Strauss e Harley-Davidson, hoje direciona promoções, anúncios e produ- tos, especialmente desenvolvidos, para um ou mais desses grupos. Por exemplo, a Har- ley-Davidson recentemente lançou uma campanha impressa e on-line para comemorar a dedicação e o orgulho dos motociclistas latinos da Harley (os harlistas) e seu relacionamen- to com a marca. A Harley inclusive convidou alguns motociclistas para compartilhar suas
p Atendimento ao mercado de teletrabalhadores: empresas como a Grind alugam espaços para escri- tório compartilhados, por dia ou mês, para teletraba- lhadores ou outros profissionais que atuam longe do escritório central.
experiências, assinalando o que significa para eles fazer parte da comunidade harlista. A empresa mostra a paixão e o comprometimento dos harlistas em um documentário — Har-
listas: uma jornada norte-americana — dirigido por um aclamado diretor. “Ser um harlista”, diz um anúncio, “é viver sem medo, superando os obstáculos e experimentando a cama- radagem da estrada”. Além disso, a Harley-Davidson há tempos apoia o Latin Billboard Music Award, o Lowrider Tours, a Fiesta Broadway em Los Angeles e um dos maiores clubes de motociclistas latinos nos Estados Unidos, chamado Latin American Motorcycle Association (Lama).25
A diversidade vai além da origem étnica. Por exemplo, muitas grandes empresas se vol- tam explicitamente para consumidores homossexuais. De acordo com uma estimativa, de 6 a 7% dos adultos norte-americanos que se declaram gays, lésbicas, bissexuais e transexuais (GLBT) têm um poder de compra superior a 790 bilhões de dólares.26 Como resultado de
séries como Modern Family e Glee, de filmes como O segredo de Brokeback Mountain e Minhas
mães e meu pai e de celebridades e figuras públicas abertamente homossexuais como Neil Patrick Harris, Ellen DeGeneres, David Sedaris e o congressista Barney Frank, a comunida- de GLBT tem estado cada vez mais em evidência para o público em geral.
Hoje, vários tipos de mídia dão às empresas acesso a esse mercado. Por exemplo, a Planet Out Inc., uma empresa líder em entretenimento e mídia global que atende exclusi- vamente à comunidade GLBT, possui diversas revistas (Out, The Advocate, Out Traveler) e
sites (Gay.com e PlanetOut.com), ambos de sucesso. A MTV Networks, da Viacom — uma gigante da mídia —, oferece a LOGO, uma emissora de TV a cabo direcionada não apenas para homossexuais, mas também para seus amigos e familiares. Atualmente, a LOGO está disponível em 46 milhões de lares dos Estados Unidos. Mais de 100 grandes empresas já veicularam anúncios na LOGO, incluindo a Ameriprise Financial, a Anheuser-Busch, a Continental Airlines, a Dell, a Levi Strauss, o eBay, a Johnson & Johnson, a Orbitz, a Sears, a Sony e a Subaru.
Empresas de uma ampla variedade de setores miram a comunidade GLBT com esforços de marketing e anúncios específicos para os homossexuais. Por exemplo, a American Air- lines possui uma equipe de vendas exclusiva para o mercado GLBT, patrocina eventos co- munitários homossexuais e oferece um site especial orientado para gays e lésbicas (<www. aa.com/rainbow>) que traz pacotes de viagem, uma newsletter, podcasts e um calendário dos eventos homossexuais. O foco da companhia aérea nos consumidores homossexuais tem feito a receita de dois dígitos da empresa com a comunidade GLBT crescer todos os anos há mais de uma década.27
Outro segmento relacionado à diversidade bastante atrativo é o dos quase 54 milhões de adultos deficientes físicos nos Estados Unidos — um mercado maior que o de negros ou o de latinos —, os quais representam mais de 220 bilhões de dólares em poder de compra anual. Muitos deficientes físicos são consumidores ativos. Por exemplo, um estudo mos- trou que, anualmente, o segmento gasta 13,6 bilhões de dólares em 31,7 milhões de viagens
a negócios ou a lazer. E, se determinadas ne- cessidades fossem atendidas, a quantia gasta com viagens poderia dobrar para 27 bilhões de dólares por ano.28
Como as empresas estão tentando atingir esses consumidores? Hoje, muitas organiza- ções reconhecem que o mundo das pessoas com deficiência e o das que não apresentam al- guma deficiência é o mesmo. Empresas como o McDonald’s, a Verizon Wireless, a Nike, a Samsung e a Honda trabalham com deficien- tes em seus programas gerais de marketing. Por exemplo, a Samsung e a Nike assinam con- tratos de endosso com atletas paraolímpicos e os trazem em propagandas.
À medida que a população nos Estados Uni- dos crescer mais diversa, empresas bem-sucedi- das continuarão a diversificar seus programas de marketing para explorar oportunidades em segmentos de rápido crescimento.
p Consumidores com deficiência como alvo: a Samsung traz pessoas deficientes em suas propagandas e assina contratos de endosso com atletas paraolímpicos.
Capítulo 3