que as diferenciem.
Consideravelmente menor do que a geração dos ba- by-boomers que a precede e a dos milênios que a segue, a geração X é um grupo de consumo muitas vezes deixado de lado. Apesar de buscarem o sucesso, eles são menos materialistas que os outros grupos, prezando a experiência e não a aquisição. Para muitos membros da geração X que têm filhos, a família vem em primeiro lugar — tanto os filhos como os pais idosos —, e a carreira, em segundo. Do ponto de vista do marketing, os integrantes dessa geração são mais céticos. Eles tendem a pesquisar os produtos antes de considerar uma compra, preferem quali- dade a quantidade e tendem a ser menos receptivos a mensagens de marketing escancaradas. Eles são mais propensos a ser receptivos a mensagens de anúncios irreverentes, que tiram sarro das convenções e da tradição.
A primeira a crescer na era da Internet, a geração X é altamente conectada e abraça os be- nefícios da nova tecnologia. Cerca de 49% de seus membros possuem smartphone e 11% têm tablet. De seus integrantes que estão na Internet, 74% a usam para realizar serviços bancários, 72% a utilizam para pesquisar empresas ou produtos e 81% já fizeram compras on-line. Além disso, 95% deles possuem uma página no Facebook.
A geração X está agora crescendo e assumindo o controle da situação. Eles estão, cada vez mais, substituindo o estilo de vida, a cultura e os valores dos baby-boomers. Estão subindo na carreira, e muitos são orgulhosos proprietários de uma casa e com uma famí- lia em crescimento. Os integrantes dessa geração são, hoje, a geração com maior grau de instrução e possuem um poder de compra anual considerável. Eles gastam 62% mais com a casa, 50% mais com roupas e 27% mais com entretenimento do que a média. No entan- to, assim como os baby-boomers, os membros da geração X estão enfrentando pressões econômicas cada vez maiores. Como quase todo mundo hoje em dia, eles estão gastando
com mais cautela.10
Ainda assim, com tanto potencial, muitas marcas e organizações estão focando a geração X como seu principal segmento de mercado. Por exemplo, a Dairy Queen se concentra diretamente nesse segmento, com uma campanha de marketing que combina situações familiares aos membros dessa geração com senso de humor:11
A geração X é a bola da vez do Dairy Queen (DQ). Seu prin- cipal mercado-alvo — pais que têm entre 34 e 44 anos e pos- suem filhos pequenos — se ajusta perfeitamente ao grupo da geração X. Mas o que isso significa para o marketing do DQ? Uma campanha intitulada “Tão bom que é riDQuolo”, carre- gada do humor irreverente da geração X — tem coelhos que fazem barba à moda antiga, uma guitarra que faz o som de um golfinho, ninjas guardiões e gatinhos em bolas de sabão. Em um anúncio, o novo garoto-propaganda do DQ — um bigodudo na casa dos 30 anos — apresenta os bolos de aniver- sário do Dairy Queen e, em seguida, diz: “E nós não sopramos simplesmente as bolas de sabão. Nós sopramos as bolas com
Geração X
As 49 milhões de pessoas nascidas entre 1965 e 1976, na “escassez de nascimentos” que se seguiu ao baby-boom.
p Os baby-boomers como alvos: empresas de viagem como a ElderTreks foca baby-boo- mers ativos que têm tempo, dinheiro e paixão por turismo de aventura, mas que preferem viajar com pessoas da sua idade — jovens não são permitidos.
ELDERTREKS
p A geração X como alvo: a campanha “Tão bom que é riDQuolo” do Dairy Queen foca membros da geração X com humor irreverente e anúncios on-line.
Capítulo 3
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Análise do ambiente de marketing81
gatinhos dentro [e, então, ele sopra as bolas], pois no Dairy Queen o bom não é bom o suficiente”. Em outro anúncio, o garoto propaganda do DQ diz: “Nós não temos apenas piñatas. Nós temos piñatas recheadas com Mary Lou Retton”. Com estilo, ele acerta uma pinhata e dela cai Retton (ginasta olímpica já aposentada e ícone da geração X). Para alcançar melhor os consumidores da geração X, a DQ transferiu alguns de seus anúncios da TV para sites como o Hulu. “Nós vamos para onde os olhos dos clientes da geração X estiverem”, diz o diretor de marca da empresa. Os membros da geração X parecem gostar dos anúncios da campanha “Tão bom que é riDQuolo”. No ano passado, um estudo independente descobriu que os anúncios são os mais eficazes no segmento de restaurantes de serviços rápidos.
M
ilênios.
Tanto os baby-boomers quanto os integrantes da geração X um dia passarão o bastãopara os milênios (também chamados de geração Y ou echo-boomers). Nascidos entre 1977 e 2000, esses filhos dos baby-boomers contabilizam 83 milhões de pessoas ou mais, superando em tamanho não apenas os membros da geração X, mas até mesmo o segmento dos baby-boo- mers.12 Em uma época de pós-recessão, os milênios constituem a geração que menos têm dinhei-
ro. Enfrentando altos índices de desemprego e lidando com mais dívidas, muitos desses jovens consumidores não têm praticamente nada em seus cofrinhos. Ainda assim, por conta de seus números, os milênios constituem um mercado enorme e atraente, tanto agora como no futuro.
Uma coisa que todos os milênios têm em comum é um total conforto com a tecnologia digital. Eles não abraçam a tecnologia: ela simplesmente representa um modo de vida. Os milênios foram a primeira geração a crescer em um mundo repleto de computadores, celu- lares, TV via satélite, iPods, iPads e redes sociais. Como resultado, eles se relacionam com as marcas de uma maneira completamente diferente, por meio, por exemplo, de mídia móvel ou social. “Eles tendem a esperar uma comunicação personalizada com as marcas”, diz um analista, “e utilizam a capacidade de compartilhar coisas boas e ruins sobre produtos e servi- ços com amigos ou estranhos”.13
Em vez de mensagens de marketing de massa dirigidas a eles, os milênios preferem sair em busca de informações e dialogar com a marca. Assim, alcançá-los de maneira efetiva exi- ge abordagens de marketing criativas. Considere, por exemplo, a Keds, uma marca de tênis de 95 anos. Recentemente, a empresa lançou uma campanha de marketing integrado com o objetivo de relançar sua marca icônica para jovens consumidores milênios:14
A campanha da Keds — intitulada “How do you do?”, que pode significar “Como você está?” ou “Como você faz?” — conversa diretamente com os milênios por meio de anúncios impressos, um microsite, vídeos no YouTube, Twitter, Facebook, embaixadores da marca, artistas e um tour por diversos campi. De fato, no centro da campanha está uma caixa de sapatos sobre rodas, mais especificamente uma caixa de Keds branca, com quase 10 metros, que está fazendo um tour pelos Estados Unidos e visitando campus de faculdades. A campanha, baseada na arte, encoraja os mi- lênios a se envolver, criar e colaborar, apresentando o Keds como uma tela para expressar a criati- vidade. Dentro da caixa, os visitantes podem assistir a vídeos sobre artistas, lojas e instituições de caridade locais com as quais a Keds está trabalhando em cada cidade. Eles também podem ver uma galeria de Keds inspirados localmente ou mesmo usar
um quiosque interativo para customizar e comprar seus tênis no site da empresa. Outros elementos expandem o slogan “How do you do?” da campanha. À medida que excursiona de cidade para cidade, a campanha faz per- guntas para os milênios, para eles tuitarem a respeito. Ela pergunta, por exemplo, “Como você está, Austin?”, “Como você faz inspiração?” ou, simplesmente, “Como você faz Keds?”. “Nós realmente achamos que o impor- tante para esse consumidor é se relacionar com a marca e experimentá-la de maneira direta”, diz Kristin Kohler, presidente da Keds.
M
arketinG de Gerações.
Os profissionais de marketing precisam criar produtos e programas de marketing dis- tintos para cada geração? Alguns especialistas aconse- lham os profissionais de marketing a serem cuidadosos para não desprezar uma geração toda vez que desen- volvem um produto ou uma mensagem que, efetiva- mente, apela para outra. Outros advertem que cada geração abrange muitas décadas e muitos níveis socio- econômicos. Por exemplo, os profissionais de marke-Milênios (ou geração Y)
São as 83 milhões de filhos dos baby-boomers nascidos entre 1977 e 2000.
p Os milênios como alvo: a campanha “How do you do?” da Keds encoraja os jovens consumidores milênios a se envolver, criar e colaborar, apresentando o Keds como uma tela para expressar a criatividade.
ting geralmente dividem os baby-boomers em três grupos menores — boomers pioneiros, boomers centrais e boomers seguidores —, cada um com suas próprias crenças e comporta- mentos. De modo similar, eles dividem os milênios em adolescentes e jovens adultos.
Assim, os profissionais de marketing devem estabelecer segmentos de idade mais preci- sos dentro de cada grupo. E, o mais importante, definir as pessoas pela data de nascimento pode ser menos eficaz do que segmentá-las por estilo de vida, por estágio de vida ou por valores comuns que buscam nos produtos que compram. No Capítulo 7, discutiremos muitas outras formas de segmentar os mercados.