ternativamente, muitas empresas estão desenvolvendo suas próprias redes sociais e utilizando-as para obter informações e insights de cliente. Por exemplo, além de vasculhar a mente dos clientes em eventos presenciais como os jantares “Uma noi- te com a Lexus”, que ocorre na casa dos clientes, a Lexus desenvolveu uma grande comunidade de pesquisa on-line, a qual consiste de 20 mil convidados, todos pro- prietários de Lexus, que representam uma ampla variedade de perfis demográficos e psicográficos, bem como de modelos dos automóveis da empresa. A Lexus re- aliza, regularmente, levantamentos com o grupo para obter informações sobre tudo — da percepção que eles têm da marca ao relacionamento que possuem com as concessionárias.17
Assim, nos últimos anos, a Internet se tornou uma importante ferramenta para a condução de pesquisas e para o desen- volvimento de insights de cliente. Mas os pesquisadores de marketing de hoje estão indo além dos levantamentos, dos grupos de foco e das comunidades on-line. Cada vez mais, eles estão ouvindo e observando os consumidores, garimpando ativamente os ricos veios de informações não solicitadas, não estruturadas, “de baixo para cima” dos clientes que trafegam na Internet.
Essa tarefa pode ser bem simples, como examinar as análises e os comentários dos clien- tes no site da marca da empresa ou em sites de compra, como a Amazon.com e a BestBuy. com. Pode também significar o uso de ferramentas de análise on-line mais sofisticadas, com o intuito de avaliar, em profundidade, pilhas de comentários e mensagens dos consumidores en- contradas em blogs ou em sites de redes sociais, como o Facebook e o Twitter. Ouvir e observar os consumidores on-line pode fornecer valiosos insights referentes ao que os clientes estão dizendo sobre as marcas e sentindo com relação a elas. Como assinalou um especialista em informação: “A Internet sabe o que você quer”.18 (Veja o Marketing Real 4.1.)
p A FocusVision oferece o serviço InterVu aos grupos de foco com participantes em locais remotos, de qualquer lugar do mundo e a qualquer hora. Com Webcam, os participantes podem não apenas ver e ouvir os outros integrantes do grupo, mas também interagir com eles em dis- cussões em tempo real, cara a cara.
Capítulo 4
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Administração das informações de marketing para obter insights de cliente123
que os clientes estão dizendo sobre elas na Internet, as empresas estão observando o que eles estão fazendo on-line. As empresas esquadrinham o comportamento de navegação do consumidor na Internet em detalhes precisos e utilizam os insights resultan- tes para personalizar experiências de compra.
Por exemplo, com base em seu comportamento de nave- gação atual e passado, uma cliente que está comprando sa- patos em um de seus sites de roupa favoritos pode receber sugestões não solicitadas, “feitas para você”, de acessórios para combinar que se encaixam perfeitamente com suas ne- cessidades e seus gostos. Sua experiência de compra on-line também pode depender de outros comportamentos de na- vegação. Por exemplo, quanto mais lenta a navegação — por exemplo, aquelas feitas em casa, em que se gasta um bom tempo em cada tela —, mais vídeos, características e descri- ções de produto você pode ver. Aquelas pessoas cujo compor- tamento de navegação sugere que estão com pressa — por exemplo, estão comprando do trabalho e clicando rapidamen- te nas telas — podem ver páginas mais simples e ter acesso a caminhos mais diretos para o caixa.
Em um sentido mais amplo, informações sobre o que os consumidores fazem enquanto navegam pela vastidão da Inter- net — que pesquisas fazem, que sites visitam, quais músicas e programação consomem, como compram e o que compram — é ouro puro para as empresas. E elas estão ocupadas garimpando esse ouro.
Na Internet hoje, todo mundo sabe quem você é. De fato, legiões de empresa sabem seu sexo, sua idade, onde você mora, o que está dizendo no Facebook e no Twitter, que gosta de caminhonetes e que ficou, digamos, três horas e 43 segundos em um site para pessoas que gostam de ani- mais de estimação em um dia chuvoso em janeiro. Todos esses dados são transmitidos para uma série de redes de computadores, onde são separados, catalogados, anali- sados e, então, usados para oferecer anúncios voltados para você, muito possivelmente em qualquer página que você estiver na Internet. Isso é chamado de segmenta-
ção comportamental — monitorar o comportamento dos consumidores on-line e usar isso para direcionar anún- cios a eles. Por exemplo, se você colocar um celular em seu carrinho de compras na Amazon.com, mas não com- prá-lo, pode esperar: você verá anúncios desse mesmo celular na próxima vez que visitar seu site favorito da ESPN para ver o resultado dos últimos jogos.
Tudo isso já é bastante surpreendente, mas a nova onda de segmentação e análise na web assume um caráter ainda mais bisbilhoteiro, passando da segmentação comportamental para a segmentação social. Enquanto a segmentação comportamental monitora a movimentação dos consumidores pelos sites, a seg- mentação social também explora conexões e conversas on-line em uma base individual. Uma pesquisa mostra que os consumi- dores compram muito como seus amigos e são cinco vezes mais propensos a responder a anúncios de marcas que seus amigos usam. A segmentação social relaciona os dados dos clientes a seus dados de interação social extraídos de sites de rede social.
Assim, em vez de ver um anúncio da Zappos.com para tê- nis de corrida porque recentemente fez uma pesquisa sobre isso (segmentação comportamental), você verá um anúncio para um determinado tênis de corrida porque um amigo seu do Twitter comprou esse tênis na Zappos.com na semana passada (seg- mentação social). A segmentação social pode, inclusive, capturar a dinâmica das conversas em tempo real. Por exemplo, mais do que se dirigir para rapazes entre 24 e 26 anos que são fãs de esporte e gostam de carros, a Chevrolet tornou sua mensagem publicitária mais relevante ao se voltar para esses consumido- res enquanto conversavam sobre futebol americano durante o Super Bowl usando um aplicativo do Twitter para dispositivos móveis. Quando abriam o app, os consumidores-alvo viam um anúncio que sugeria que assistissem no YouTube ao vídeo que a Chevy havia preparado para o Super Bowl.
Escuta on-line. Segmentação comportamental. Segmenta- ção social. Tudo isso é ótimo para as empresas que estão tra- balhando para garimpar insights de cliente de uma quantidade absurda de informações do consumidor que rodam na Internet. A grande questão? Você provavelmente já adivinhou qual é. À medida que as empresas se tornam mais adeptas a vasculhar blogs, redes sociais e outros domínios da Internet, o que aconte- ce com a privacidade do consumidor? Sim, esse é o lado ruim da questão. Em que ponto a sofisticada pesquisa on-line ultrapassa os limites e passa a ser uma perseguição ao consumidor?
Defensores afirmam que, ao retornar anúncios e produtos que são mais relevantes para os interesses dos consumidores, a segmentação comportamental e social mais os beneficiam do que tiram proveito deles. Mas, para muitos consumidores e defensores públicos, seguir os consumidores on-line e perse- gui-los sorrateiramente com anúncios é mais do que algo um pouco assustador. Legisladores e outros grupos estão se movi- mentando. Nos Estados Unidos, a FTC (Federal Trade Commis- sion — Comissão Federal de Comércio) recomendou a criação de um sistema para a Internet semelhante ao registro Do Not Call, que bloqueia ligações indesejadas. Esse sistema permiti- ria às pessoas optarem por ter suas ações on-line monitoradas. Enquanto isso, browsers têm respondido às preocupações adi- cionando características que não permitem o monitoramento. Contudo, apesar dessas preocupações, a escuta on-line continuará crescendo e ficando mais inteligente. E, com as apropriadas medidas de proteção, ela promete beneficiar tanto p As empresas observam o que os clientes dizem e fazem on-line e,
então, utilizam os insights resultantes para personalizar experiências de compra na Internet. Isso é pesquisa sofisticada na Internet ou algo um pouco assustador?
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lAno de AMostrAgeM Os pesquisadores de marketing geralmente tiram conclusões sobregrandes grupos de consumidores a partir do estudo de uma pequena amostra da população total desses consumidores. Uma amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo em uma pesquisa de marketing. Em termos ideais, a amostra deve ser representativa, de modo que o pesquisador possa fazer estimativas precisas acerca das ideias e do comportamento da população em geral.
A definição da amostra requer três decisões. Para começar, é preciso decidir quem será abordado (qual é a unidade de amostragem)? A resposta a essa pergunta nem sempre é óbvia. Por exemplo, para estudar o processo de tomada de decisão de uma família que quer com- prar um carro, é preciso abordar o marido, a esposa, outros membros da família, vendedores de concessionárias ou todas essas pessoas? Em segundo lugar, é necessário decidir quantas pessoas devem ser abordadas (qual é o tamanho da amostra)? As grandes amostras oferecem resultados mais confiáveis do que as pequenas. Entretanto, amostras maiores geralmente custam mais, e não é necessário tomar como amostra todo o mercado-alvo ou uma grande parcela dele para obter resultados confiáveis.
Para completar, como as pessoas que compõem a amostra devem ser escolhidas (quais são os procedimentos de amostragem)? A Tabela 4.3 descreve os diferentes tipos de amostra. Quando são utilizadas amostras probabilísticas, todo membro da população tem chance de ser incluído na amostra e os pesquisadores podem calcular os limites de erros da amostragem. Mas, quando a amostra probabilística se mostra muito cara ou demorada, os pesquisadores de marketing utilizam amostras não probabilísticas, apesar de os limites de erros da amostragem não poderem ser calculados. Essas várias maneiras de definir amostras apresentam diferentes limitações de custo e tempo, assim como diferentes níveis de precisão e propriedades estatísticas. Qual o melhor método? Isso depende das necessidades do projeto de pesquisa.
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nstruMentosdepesquisA Na hora de coletar dados primários, pesquisadores de marketing têma sua escolha dois principais instrumentos de pesquisa: questionários e instrumentos mecânicos.
Amostra
Um segmento da população selecionado para representar a população como um todo em uma pesquisa de marketing.
Amostra probabilística
Amostra aleatória simples Todo membro da população tem a mesma chance de ser selecionado.
Amostra aleatória estratificada A população é dividida em grupos que se excluem mutuamente (por exemplo, por grupos etários) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo.
Amostra por cluster (grupos) A população é dividida em grupos que se excluem mutuamente (por exemplo, por quarteirões) e o pesqui- sador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.
Amostra não probabilística
Amostra por conveniência O pesquisador seleciona os membros da população dos quais pode extrair informações mais facilmente. Amostra intencional (por julgamento) O pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população que, potencialmente, são
bons fornecedores de informações precisas.
Amostra por cota O pesquisador encontra e entrevista um determinado número de pessoas em cada uma das diferentes categorias.
p Tabela 4.3 Tipos de amostra.
as empresas como os clientes. O uso das conversas e do com- portamento on-line permite às empresas ouvir a voz espontâ- nea dos clientes, o que oferece valiosos insights sobre os reais sentimentos, valores e percepções de marca dos consumidores.
As empresas que conseguirem descobrir como utilizar as con- versas on-line do consumidor de maneira significativa obterão uma substancial vantagem sobre os concorrentes que se fize- rem de surdos.
Fontes: textos, citações e outras informações adaptados de Amit Avner, “How social targeting can lead to discovery”, Adotas, 7 fev. 2012, www.
adotas.com/2012/02/how-social-targeting-can-lead-to-discovery/; Stephen Baker, “The Web knows what you want”, BusinessWeek, 27 jul. 2009, p. 48; Brian Morrissey, “Connect the thoughts”, Adweek, 29 jun. 2009, p. 10-11; Paul Sloan, “The quest for the perfect online ad”, Business 2.0, mar. 2007, p. 88; Elizabeth A. Sullivan, “10 minutes with Kristin Bush”, Marketing News, 30 set. 2009, p. 26-28; Edward Wyatt e Tanzina Vega, “Conflict over how open ‘Do Not Track’ talks will be”, New York Times, 30 mar. 2012, p. B3.
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Questionários. Os questionários são, de longe, o instrumento mais comum, podendo ser aplicados pessoalmente, por telefone, por e-mail ou on-line. Eles são muito flexíveis — existem muitas maneiras de fazer perguntas. As perguntas fechadas contêm todas as respostas possíveis e os entrevistados optam por uma delas. Exemplos de perguntas fechadas são as questões de múltipla escolha e as questões de escala. As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam com suas próprias palavras. Em uma pesquisa com usuários de companhias aéreas, a Southwest Airlines poderia simplesmente perguntar: “Qual a sua opinião sobre a Southwest Airlines?” Ela poderia também pedir para as pessoas completarem uma frase: “Quando esco- lho uma companhia aérea, o que mais levo em conta é...”. As perguntas abertas geralmente são mais reveladoras do que as fechadas, uma vez que não limitam as respostas dos entrevistados.
As perguntas abertas são particularmente úteis na pesquisa exploratória, em que o pes- quisador está tentando descobrir o que as pessoas pensam, e não mensurando quantas pessoas pensam de determinada maneira. Por outro lado, as perguntas fechadas oferecem respostas que são mais fáceis de interpretar e tabular.
Os pesquisadores também devem ter cuidado com a linguagem e a sequência das pergun- tas. Eles devem utilizar uma linguagem simples, direta e imparcial, e as perguntas devem seguir uma ordem lógica. A primeira pergunta deve, se possível, suscitar interesse, e as per- guntas difíceis ou pessoais devem ser feitas no final, para que os entrevistados não se colo- quem em uma posição defensiva.
Instrumentos mecânicos. Apesar de os questionários serem o instrumento de pesquisa mais comum, os pesquisadores também utilizam instrumentos mecânicos para monitorar o comportamento do consumidor. A Nielsen Media Research coloca medidores nos televisores, no aparelho da TV a cabo e no sistema de satélite de determinadas casas selecionadas para re- gistrar quem assiste a quais programas. Já os varejistas utilizam os escâneres dos caixas para registrar as compras realizadas pelos consumidores. Outros instrumentos mecânicos avaliam as reações físicas dos entrevistados a ofertas de marketing. Considere o seguinte exemplo:19
O novo MediaLab da Time Warner, situado na matriz da empresa em Nova York, parece mais uma loja chique de eletrônicos de consumo do que uma laboratório de pesquisa. Mas o laboratório uti- liza um fabuloso conjunto de técnicas de observação de alta tecnologia para capturar mudanças na maneira como o público de hoje utiliza o conteúdo disponível na televisão e na Internet e reage a ele. O MediaLab usa mensurações biométricas para analisar todo programa a que os entrevistados assistem, todo site que visitam e todo anúncio que ignoram. Ao mesmo tempo, instrumentos me- cânicos avaliam o envolvimento do usuário por meio de medidas fisiológicas, como temperatura da pele, batimento cardíaco e movimento facial e dos olhos. Observadores que ficam atrás de um espelho unidirecional ou utilizam câmeras que espiam por sobre os ombros do entrevistado fazem avaliações em tempo real sobre o comportamento de navegação na Internet. No fim das contas, os profundos insights sobre o consumidor obtidos pelas observações do MediaLab estão ajudando a Time Warner a se preparar para operar no atual cenário em rápida mudança da mídia digital.
Outros pesquisadores estão ainda utilizando o neuromarketing, ou seja, mensurando as atividades cerebrais para descobrir como os consumidores sentem e reagem. Utilizando es- câneres de ressonância magnética e dispositivos de eletroencefalograma, cientistas de marke- ting descobriram que monitorar as atividades elétricas
e o fluxo sanguíneo do cérebro pode oferecer às empre- sas insights sobre o que deixa os consumidores ligados ou não no que se refere a suas marcas e marketing. “As empresas sempre miraram o coração dos clientes, mas a cabeça pode ser um alvo melhor”, sugere um profis- sional de neuromarketing. “O neuromarketing atinge os consumidores onde as ações acontecem: no cérebro.”20
Organizações como PepsiCo, Disney, Google e Micro- soft estão contratando empresas de pesquisa em neuro- marketing, como Sands Research, NeuroFocus e EmSense, para ajudá-las a descobrir o que as pessoas estão, de fato, pensando. Por exemplo, a Frito-Lay, da PepsiCo, trabalhou com a NeuroFocus para avaliar as motivações dos consu- midores por trás do sucesso de sua marca de salgadinhos Cheetos. Após escanear o cérebro de consumidores cuida- dosamente escolhidos, a NeuroFocus descobriu que parte do sucesso do Cheetos tem a ver com a bagunça que aquele pó de queijo laranja faz — isso mesmo, com aquela coisa que gruda nos dedos e se espalha pela blusa ou pelas almo- fadas do sofá. De fato, o pó grudento aciona uma poderosa
p O MediaLab da Time Warner utiliza técnicas de observação de alta tecnologia para capturar mudanças na maneira como o público de hoje utiliza o conteúdo disponível na televisão e na Internet e reage a ele.
reação no cérebro: um senso de “subversão boba” que faz com que a bagunça compense, e muito, os problemas que causa. Utilizando essa descoberta, a Frito-Lay desenvolveu toda uma campa- nha publicitária bem-sucedida baseada na bagunça que o Cheetos faz. Por sua contribuição, a NeuroFocus recebeu um prêmio pela excelente pesquisa em propaganda.21
Embora as técnicas de neuromarketing possam avaliar o envolvimento e as reações emocio- nais dos clientes segundo a segundo, essas respostas do cérebro são difíceis de interpretar. As- sim, normalmente, o neuromarketing é usado em conjunto com outras abordagens de pesquisa, a fim de se obter uma visão mais completa do que se passa na cabeça dos consumidores.