A questão de como analisar e utilizar melhor os dados de clientes individuais apresenta pro- blemas específicos. A maioria das empresas está nadando em informações sobre seus clien- tes. De fato, empresas inteligentes coletam informações em todo possível ponto de contato com o cliente. Esses pontos incluem: compras do cliente, contatos com a força de vendas, solici-
Objetivo 4
u Explicar como as empresas analisam e utilizam as informações de marketing.
Capítulo 4
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Administração das informações de marketing para obter insights de cliente127
tações de serviço e suporte, visitas ao site, pesquisas de satisfação, interações para créditoe pagamento, estudos de pesquisa de mercado — todo contato entre o cliente e a empresa. O problema é que essas informações normalmente estão espalhadas pela organização. Elas podem estar enterradas no fundo de bancos de dados e registros separados de diferen- tes departamentos da empresa. Para superar esses problemas, muitas empresas recorrem ao gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM — Customer Relationship Ma- nagement) para gerenciar informações detalhadas sobre clientes individuais e administrar, cuidadosamente, pontos de contato com eles, a fim de maximizar sua fidelidade.
O CRM consiste em softwares e ferramentas analíticas sofisticados, de empresas como Oracle, Microsoft, Salesforce.com e SAS, que integram as informações dos clientes prove- nientes de todas as fontes, analisam-nas em profundidade e utilizam os resultados obtidos para desenvolver um sólido relacionamento com o cliente. O CRM integra tudo o que as equipes de vendas, atendimento ao cliente e marketing sabem sobre clientes individuais, proporcionando uma visão completa do relacionamento com eles.
Analistas de CRM desenvolvem data warehouses e utilizam sofisticadas técnicas de data
mining para encontrar as riquezas escondidas nos dados dos clientes. Um data warehouse é um banco de dados eletrônico para toda a empresa que traz informações detalhadas dos clientes, as quais precisam ser peneiradas para que “pedras preciosas” possam ser encontradas. O propósito de um data warehouse não é apenas armazenar informações, mas também reuni-las em um local único e acessível. Assim, uma vez que o data warehouse reúne os dados, a empre- sa utiliza complexas técnicas de data mining para peneirar as montanhas de dados e extrair descobertas interessantes sobre os clientes.
Essas descobertas geralmente levam a oportunidades de marketing. Por exemplo, a Ma- cy’s explora profundamente os dados dos clientes e utiliza os insights obtidos para persona- lizar as experiências de compra de seus clientes:
Pelo menos uma vez por ano, 70% dos norte-americanos visitam uma loja ou o site da Macy’s. “Não precisamos de mais clientes — precisamos que nossos clientes gastem mais tempo conosco”, diz o CMO da Macy’s. Para isso, a Macy’s criou um enorme banco de dados com 30 milhões de domicílios, o qual contém quilos de dados sobre lares individuais, incluindo compras em lojas e on-line, preferências de estilo, motivações pessoais e até mesmo padrões de navegação no site da empresa. Como parte de seu programa MyMacy’s, a varejista analisa profundamente os dados e utiliza os insights resultantes para hiperpersonalizar a experiência de cada cliente. “Com um ne- gócio desse tamanho, os dados que eles têm sobre seus
clientes são extraordinários”, diz uma analista. “Eles são [o que há em] marketing um-para-um.”
Por exemplo, hoje, a Macy’s possui mais de 500 mil versões de um único catálogo enviado por mala direta. “Meu catálogo poderia ser muito diferente [do de ou- tra pessoa]”, diz o CMO da Macy’s. “Eu não sou muito ligado a coisas de casa, mas gosto de cosméticos, sapa- tos e joias, logo você veria em meu catálogo produtos dessas categorias.” De maneira similar, no mundo di- gital, sob a iniciativa “Display Inteligente”, a Macy’s consegue rastrear o que os clientes veem em seu site e, então, fazer que um anúncio relevante apareça en- quanto eles estão navegando em outro site. As futu- ras ações da Macy’s incluem customizações de e-mail, dispositivos móveis e site. A meta final dos grandes esforços de banco de dados, diz o CMO, é “colocar o cliente no centro de todas as decisões”.22
Ao utilizar o CRM para entender melhor os clien- tes, as empresas podem oferecer níveis mais altos de atendimento ao cliente e desenvolver um relaciona-
mento mais profundo com ele. Elas podem utilizar o CRM para identificar clientes de alto va- lor, concentrar-se neles de maneira mais eficaz, fazer vendas cruzadas de seus produtos e criar ofertas que se ajustam às exigências específicas do cliente. Por exemplo, o Caesars Entertain- ment, a maior operadora de cassinos do mundo, mantém um amplo banco de dados de clientes e utiliza seu sistema de CRM para administrar seu relacionamento diário com importantes clientes em seus 52 cassinos ao redor do mundo (veja o Marketing Real 4.2).
Os benefícios do CRM não são obtidos sem custos ou riscos, não apenas na coleta dos dados dos clientes, mas também em sua manutenção e exploração. O erro mais comum
Gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM)
Gerenciamento de informações detalhadas sobre clientes individuais e administração cuidadosa dos pontos de contato com eles, a fim de maximizar sua fidelidade. qualitativos sobre as atitudes e o comportamento do consumidor. FocusVision Worldwide, Inc.
p O Por meio de seu programa MyMacy’s, a Macy’s explora pro- fundamente seu enorme banco de dados de clientes e utiliza os
insights resultantes para hiperper-
sonalizar as experiências de com- pra deles. “Feliz aniversário, Keri!”