CAPÍTULO 4 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE ENOTURISTAS
4.2. Bases de segmentação
Quando se pretende segmentar um mercado consumidor, usam-se diferentes variáveis, isoladamente ou em abordagens combinadas, tendo em vista a definição do segmento (Kotler et al., 2010). As variáveis utilizadas, aquando de uma segmentação, não são mutuamente exclusivas entre si (Kuazaqui, 2000). De um modo geral, a segmentação é feita através da combinação de diferentes bases de segmentação23. A seleção de variáveis para a segmentação depende exclusivamente do investigador (Tkaczynski, Rundle-Thiele & Beaumont, 2009).
Wedel e Kamakura (1998) consideram que há uma distinção entre (1) bases de segmentação de domínio específico e (2) bases de segmentação de domínio geral. As bases de segmentação de domínio específico envolvem por exemplo as variáveis de
23A maioria dos estudos utiliza duas ou mais bases para segmentar mercados, muitas vezes quatro (bases
de segmentação demográficas, comportamentais, psicográficas e geográficas), apenas uma pequena percentagem de investigadores usam uma só base (Tkaczynski et al., 2009). Contudo, nem sempre uma abordagem multivariada foi bem aceite nomeadamente na década de 1970 (Green e Wind, 1973 referido por Migueis, et al., 2012).
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comportamento de compra dos clientes e estilos de vida, já as bases de segmentação de domínio geral envolvem variáveis como dados demográficos já que são variáveis intuitivas e fáceis de manobrar (Tsai & Chiu, 2004). As bases de domínio geral são independentes do domínio em questão e podem ser divididas em (2a) observáveis e (2b) não observáveis. São observáveis as bases que incluem as localizações geográficas, os indicadores económicos e as características políticas e demográficas. Bases não observáveis são por exemplo os valores de consumo e o estilo de vida. Bases de segmentação de domínio específico são as atitudes, os benefícios, bases que dependerão diretamente do produto.
Por seu turno, Najmi, Sharbatoghlie e Jafarieh (2010:498) consideram duas abordagens principais na segmentação de indivíduos: (1) uma primeira abordagem referida como a
priori, que é usada dentro do campo de análise de estrutura do mercado, em que os
grupos são determinados por variáveis categóricas já conhecidas (como a nacionalidade) e que funcionam como descritores de semelhanças e diferenças entre os grupos categóricos (americanos, alemães, japoneses); (2) a segunda abordagem, denominada a
posteriori, é baseada na resposta, o que a torna empírica por definição, sendo os grupos
obtidos mutuamente exclusivos e originados através da aplicação quantitativa de técnicas de análise de dados e de combinações de variáveis para identificar padrões nas respostas dadas pelos clientes, originando grupos de indivíduos com semelhanças de perfis entre si (Chen, 2003; Teichert, Shehu & von Wartburg, 2008).
De acordo com Wedel e Kamakura (1998), as bases de segmentação demográficas realizam a segmentação do mercado segundo métodos (1) preditivos e (2) descritivos. Os métodos preditivos analisam a relação entre um lote de variáveis independentes e uma ou mais variáveis dependentes, enquanto os métodos descritivos não fazem distinção entre variáveis dependentes e independentes e analisam associações entre um conjunto de bases de segmentação. Os métodos preditivos são usados para a tomada de decisão para prever os comportamentos de clientes e a rentabilidade de um marketing
mix com base em dados demográficos dos clientes ou comportamentos passados. Os
métodos descritivos são usados para determinar o perfil dos clientes.
Existem várias bases de segmentação que incluem dados geográficas, demográficos, psicografia, despesa, benefícios, atividades, canais de informação, não havendo, no entanto, consenso relativamente à variável tomada como sendo a ideal (Jang et al.,
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2002). Contudo, existe um grupo de variáveis que normalmente são usados como base de segmentação.
As bases geográficas, correspondendo às primeiras abordagens de segmentação realizadas, recorrem a variáveis usadas para fazer, tal como o nome indica, uma divisão em grupos com base nas unidades geográficas, no pressuposto de que o comportamento é influenciado pelo local/região onde as pessoas vivem (Migueis, Camanho & Falcão e Cunha, 2012; Haley, 1968). Implicam divisões de mercado baseadas em unidades geográficas de países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros, dimensão do aglomerado urbano, aspetos culturais, clima, etc. Possuem características mensuráveis e acessíveis (Boone & Kurtz, 1995).
Estas características, em conjunto com as características demográficas, apresentam uma boa capacidade para gerar segmentos estáveis, com dimensão crítica em termos de viabilização dos programas de marketing (Águas, Rita & Costa, 2004). As características geográficas, sendo características descritivas, não estabelecem uma ligação com a categoria do produto e com qualquer ligação entre o produto e as necessidades não satisfeitas.
As bases de segmentação demográficas, por vezes designadas sociodemográficas, dividem os grupos consumidores de acordo com variáveis demográficas – sexo, idade, rendimento, ocupação, religião, classe social, educação, origem étnica, dimensão do agregado familiar e estágio do ciclo de vida da família (jovem, solteiro, casado, com filhos, divorciado, viúvo). É uma segmentação muito vulgar e é relativamente fácil de medir.
A demografia fornece uma grande quantidade de detalhes pessoais sobre o consumidor, mas por si só é um pobre preditor do comportamento do turista (Prentice et al, 1998). Apesar da importância dos fatores demográficos, estes são insuficientes para descrever ou servir de base a uma informação para se atingir um segmento alvo24. Os consumidores de vinho podem ser muito semelhantes demograficamente, mas muito diferentes em atitudes, comportamento e estilo de vida, assim como na relação com o vinho. As investigações realizadas sobre o enoturismo focam em demasia os aspetos
24 Na perspetiva académica, a utilização da demografia é questionável, pelo que esta base tem sido criticada pela sua incapacidade de prever o real comportamento do consumidor. No entanto, a utilização destes dados é importante pelo facto de serem acessíveis e mensuráveis (Tkaczynski et al., 2009).
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sociodemográficos do enoturista, deixando para trás as questões relacionadas com as experiências e as motivações recreativas, por parte de quem visita as adegas.
As características demográficas apresentam várias limitações, por não apresentarem grupos homogéneos, conduzindo a possíveis simplificações ou estereótipos. Estas informações apresentam, à semelhança das características geográficas, uma eventual incapacidade para gerar segmentos de mercado, que respondam de modo diferenciado aos programas de marketing, podendo também ser inconsistentes com os objetivos das organizações (Águas et al., 2004). Outros autores adotam ainda a base de segmentação socioeconómica, que categoriza os mercados por meio de variáveis sociais e económicas, como são, por exemplo, o rendimento, as despesas, a ocupação, a educação ou a classe social.
Alguns autores consideram também as características geodemográficas, tratando-se do estudo da relação entre a localização geográfica e a demografia, sendo características cada vez mais usadas.
Os modelos de segmentação com base nas vendas ganharam força na década de 1960, já que era considerado que os esforços de marketing se deveriam concentrar essencialmente nos clientes (Migueis et al., 2012).
As bases de segmentação que, presentemente, são consideradas as mais relevantes no processo de segmentação são as bases psicográficas, sendo um bom complemento à segmentação por variáveis demográficas (como o género ou a idade), ou comportamentais (como a frequência de uso), ou geográficas (Boone & Kurtz, 1995; Ziff, 1971). A psicografia permite aos investigadores acrescentar “… vitality to
consumer profiles that cannot easily be captured by demographics” (Schiffman e
Kanuk, 1987, citado por Galloway, Mitchell, Getz, Crouch & Ong, 2008:951). A combinação dessas variáveis é uma prática habitual, ao realizarem-se grupos a partir de variáveis demográficas, vendo-se depois as diferenças nesses grupos relacionadas com questões como a perceção dos atributos do vinho, das características das adegas, da qualidade de serviço, etc. (Dodd & Bigotte, 1997; Charters & Ali-Knight, 2002). Charters e Ali-Knight (2002) são de opinião que os grupos de variáveis a que se deve recorrer, para segmentar os turistas de vinho, são as variáveis demográficas (como
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idade, ambiente familiar, nível educativo, etc.) e as variáveis psicográficas (como valores, atitudes e estilos de vida).
A segmentação psicográfica é a segmentação mais complexa, já que as variáveis a que se recorre são variáveis com características muito subjetivas ou inconstantes. É, no entanto a segmentação mais importante pelo seu potencial de descrição do perfil dos consumidores, permitindo um planeamento de marketing muito mais focado.
Uma das vantagens do recurso à segmentação psicográfica é o facto de ela trazer um valor acrescentado às informações dos indivíduos, não ficando limitado às características sociodemográficas ou à descrição de situações comportamentais. A segmentação psicográfica inclui atividades, interesses, opiniões, crenças, necessidades, valores, cultura e subcultura, religião, filiação partidária, atitudes e traços de personalidade, modos de expressão e demais evidências, tanto sobre a natureza psicológica do consumidor nas suas relações com o produto, como nos contextos profissionais, familiares, associativos e outros. Examinando os atributos relacionados com os pensamentos, sentimentos e condutas de um indivíduo, utilizando as dimensões da personalidade, características do estilo de vida (ou seja, a forma como ele vive) e valores, estas três dimensões reunidas influenciam o padrão das atividades das pessoas e a forma como elas gastam o seu tempo e o seu dinheiro (Blackwell, Miniard & Engel, 2005; Lambin, 2000).
A psicografia pode fornecer um modo de melhor conhecer os estilos de vida da família, traduzindo-se estes em padrões de viagem, já que a psicografia indica as características motivadoras e da personalidade das pessoas (Pearce, 2004). Alguns estudos que se realizaram, examinando a relação entre estilo de vida25, e o comportamento do consumidor no turismo, concluíram que a segmentação por estilo de vida, contribui para melhor compreender e para predizer o comportamento do consumidor, incluindo a procura de informação, a escolha das atividades a realizar, acomodações, etc.
As informações proporcionadas pela segmentação psicográfica poderão contribuir, muito significativamente, para a tomada de decisão sobre o segmento alvo que interessa ao produto ou serviço que está a ser oferecido, o que será benéfico para uma empresa,
25 Conceito introduzido no campo de marketing por Lazer em 1964 e que se baseia no facto de os indivíduos terem padrões característicos de vida que podem influenciar a sua motivação para adquirir produtos e marcas (Migueis et al., 2012).
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ao longo do ciclo de vida de um produto (Lee, Lee & Wicks, 2004). Poderá também criar a possibilidade de estabelecer novas estratégias quando se identificam novas oportunidades (Kahle & Kennedy, 1989; Solomon, 2002).
Os produtos, além do seu valor unitário, possuem também um significado social, devendo as estratégias de segmentação do consumidor basear-se em variáveis psicológicas específicas (Karsaklian, 2000). Assim, o processo da segmentação psicográfica passa por se conhecer a fundo o consumidor, perceber o que ele pensa, quais as suas motivações na escolha de um produto ou serviço, o que espera desse produto ou serviço, quer a nível emocional, quer mental. Essas informações poderão contribuir muito significativamente para a tomada de decisão sobre o segmento alvo que interessa ao produto ou serviço que está a ser oferecido por uma empresa, o que será benéfico para esta ao longo do ciclo de vida de um produto.
As pesquisas realizadas com base nas variáveis psicográficas servem para determinar o perfil psicográfico assim como para segmentar psicograficamente um grupo de pessoas ou população. A um quadro detalhado de um segmento de mercado é chamado o perfil. O perfil psicográfico produz uma descrição muito mais rica de um mercado alvo potencial do que seria possível de outro modo, descrevendo as características e as respostas de um indivíduo perante um ambiente (agressividade, passividade, resistência ou abertura à mudança, necessidade de lucro, etc.) (Kotler & Armstrong, 1997).
Digno de referência é igualmente a segmentação com base no beneficio26 procurado
pelo turista (relaxamento, excitação, questão social e exploração). Os benefícios procurados pelos consumidores são as razões principais que determinam o comportamento do consumidor, prevendo-o com mais precisão do que outros fatores que usam variáveis descritivas, como, por exemplo, as variáveis demográficas ou o volume de consumo (Haley, 1968). A segmentação através do benefício identifica motivações dos viajantes e a satisfação de que eles procuram para as suas viagens (Ahmed & Barber, 1998).
26 Segundo Haley (1968) referido por Jang et al. (2002), apesar de não existir uma variável com a qual todos os investigadores concordem, a segmentação pelo beneficio é considerada por muitos autores como uma das melhores bases de segmentação, já que os benefícios pretendidos pelos consumidores são as razões fundamentais para a existência de segmentos de mercado reais e que determinam o comportamento dos consumidores com mais precisão do que as outras variáveis.
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De acordo com Bieger e Lasser (2002), a segmentação dos turistas com base nas motivações é um dos mais eficazes métodos usados para a segmentação. Também o volume e o nível de despesa que um viajante realiza quer na compra da viagem (acomodação, carro de aluguer…), quer durante a viagem (alimentação, restaurantes, atrações, compras, museus…) podem ter um papel importante como variável de segmentação na indústria do turismo, já que permite desenvolver técnicas especificas de segmentação (Legohérel & Wong, 2006; Mok & Iverson, 2000).
Muitos autores acreditam que as abordagens baseadas no comportamento são o melhor ponto de partida para a construção de segmentos de mercado. Os consumidores são distribuídos em grupos com base nos seus conhecimentos, atitudes, frequência de uso, lealdade e consumo de produtos. O recurso a estas variáveis permite dividir os consumidores de acordo com o comportamento que têm relativamente a um produto particular. Exemplos de variáveis comportamentais são: ocasião de compra (normal, ocasião especial), status de uso (não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário pela primeira vez, usuário regular), grau de uso, lealdade, fidelidade, modo de utilização, razão de compra, frequência de compra, local de compra, atitude em relação ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil) (Weaver & Lawlon, 2002).
As bases de segmentação baseados no produto ou no pacote de produtos envolvem a divisão de uma população em grupos homogéneos, centrada nas características da relação do consumidor com o produto por benefícios procurados, pela taxa de uso e pela fidelidade à marca (Boone & Kurtz, 1995). A segmentação utiliza variáveis como os benefícios desejados de um produto e a frequência com que o consumidor usa o produto (benefícios desejados, taxa de uso, predisposição ao uso, atitude face a novos produtos), podendo os consumidores serem classificados em experimentadores ou conservadores.
Outros investigadores utilizam variáveis específicas para a segmentação, como por exemplo com base nas dimensões emocionais das experiências. O objetivo é determinar os segmentos com base nas emoções na área do lazer, turismo e serviços, como uma variável de segmentação e testar a sua afinidade com a satisfação e intenções comportamentais (Bigné & Andreu, 2004). As emoções são variáveis afetivas com uma relação muito estreita com os estímulos que as induzem e podem ser medidas com base num modelo bidimensional, que reflete o grau com que os diferentes indivíduos incorporam experiências de prazer e de excitação (Russell, 1980). Os estímulos do meio
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ambiente influenciam sentimentos de prazer e excitação. O prazer reflete o facto de os consumidores se sentirem bem ou felizes com o ambiente envolvente, enquanto a excitação se refere ao facto de eles se sentirem ativos ou estimulados. Os consumidores podem ser diferenciados de acordo com a sua intensidade emocional. Essa intensidade pode ser descrita como a força da resposta emocional a um dado nível de estímulos. O grau de excitação é maior em pessoas que procuram e preferem desfrutar estímulos emocionais (Raman, Chattopadhyay & Hoyer, 1995). Os visitantes que sentem emoções positivas, ficarão mais satisfeitos, serão mais propensos a terem intenções comportamentais positivas (como sejam a lealdade) e estarão dispostos a pagarem mais (Bigné, Juergen & Andreu, 2008).
Outra base de segmentação a considerar apresentada por Xia, Evans, Spilsbury, Ciesielski, Arrowsmith e Wright (2010), é a análise dos turistas numa perspetiva de padrão ou de sequência de movimento dominante, considerando os destinos, que são usados mais frequentemente pelos turistas, tentando-se obter uma compreensão dos padrões de movimentos para indicação de combinação de atrações e organização de horários.
Também a busca de sensações (seeking sensation27) é usada para a segmentação de turistas, mais frequentemente em turistas que visitam parques temáticos ou pretendem realizar desportos de alto risco (Galloway, 2002).