Conhecimento em relação ao produto e à rota

Na literatura científica encontramos diferentes modelos de abordagem da dinâmica do processo de decisão do consumidor, que partem do princípio de que o processo de decisão de compra consiste num conjunto de etapas sequenciais até o consumidor obter o produto (Nicosia, 1966; Howard & Seth, 1969; Engel, BlacKwell, & Miniard, 1995; Engel, Kollat & Blackwell, 1973; Mowen & Minor, 1998; Sheth, Mittal & Newman, 1999; Kotler & Keller, 2006). Adquirir um produto turístico é uma forma especial de comportamento de consumo, já que consiste na aquisição de um produto intangível e heterogéneo, com carácter de experiência, com uma complexidade acrescida e com uma oferta alargada a que se adiciona a complexidade do comportamento do turista (Mayo & Jarvis, 1981). Assim surge, da parte dos investigadores, o estabelecimento de diferentes modelos de compra de um produto turístico (Schmoll, 1977; Mathiesen & Wall, 1982; Moutinho, 1987; Woodside & Lysonsky, 1989; Um & Crompton, 1990). Os autores são unânimes na análise dos modelos propostos, da consideração das fases do conhecimento prévio do produto e da pesquisa de informação para uma tomada de decisão. O comportamento do consumidor reflete o conhecimento como uma variável que influencia todas as fases do processo de decisão, particularmente com a pesquisa de informação (Barber, Taylor & Dodd, 2009).

O conhecimento prévio de um produto é o resultado acumulado de três contribuições: (1) a familiaridade (familiarity), (2) a perícia (expertise) e (3) a experiência anterior (past experience) (Kerstetter & Cho, 2004).

A familiaridade refere-se ao que os consumidores pensam que sabem sobre o produto, isto é, o conhecimento subjetivo que os turistas têm sobre o destino (Baloglu, 2001). Resulta de um compósito que está relacionado com o tempo que os indivíduos passam a processar a informação sobre um produto ou sobre um serviço, independentemente do tipo ou conteúdo de comportamento e resulta da perceção sobre um produto/serviço e

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não obrigatoriamente da experiência real, estando relacionado com as visitas anteriores ou com o número de vezes que visitou esse sítio mas igualmente com o nível de conhecimento que ele tem. Pode originar uma imagem favorável ou uma relação de afeto positivo, o que pode contribuir para aumentar o desejo de viajar (Kerstetter & Cho, 2004). Os turistas tendem a ganhar familiaridade com o destino através da pesquisa de livros, guias, publicidade, artigos de jornais, de revistas e de televisão relacionados com esse destino e, por outro lado, conversando com amigos e familiares.

A perícia, ao contrário da familiaridade, já representa o conhecimento objetivo sobre o produto e é considerada como a capacidade de resolver os problemas, relacionados com o produto, analiticamente, ou seja, a capacidade de atingir uma solução para os problemas, o que se relaciona com a experiência passada, já que as pessoas que viajam com frequência podem acumular e reter conhecimentos, a partir da sua experiência, alcançando, assim, um conhecimento mais elevado, que lhes permite analisar melhor as informações. Os indivíduos com maior experiência em viagens poderão ser mais propensos e rápidos a avaliarem e a julgarem com menos raciocínio os atributos de um destino, demorando mais tempo no processamento analítico de avaliação de um produto. A quantidade de experiências influencia a aquisição de informação (Kerstetter & Cho, 2004).

A experiência anterior é elaborada através das suas próprias experiências com o destino. É um dos fatores mais suscetíveis de influenciar o comportamento dos turistas e as suas decisões, já que com as experiências anteriores os turistas adquirem conhecimento sobre um produto e as suas atividades construindo uma representação interna cognitiva do destino.

O nível de conhecimento sobre o produto vinho é um indicador usado com frequência nas investigações sobre o enoturismo (Mitchell & Hall, 2003). O conhecimento sobre o vinho pode ser adquirido através de diferentes fontes de informação, podendo variar de indivíduo para indivíduo de acordo com o seu envolvimento com o produto vinho13.

13 _{Por exemplo O’Mahoney et al. (2006) num estudo realizado em adegas no sul da Austrália, ao} considerarem três tipos de segmentos de turistas de acordo com o seu envolvimento com o vinho (commited consumer, traditional cosnumer, uninvolved consumer) referem que as fontes de informação poderão variar. O’Mahoney et al. consideram que são cinco as principais fontes de informação: jornais, vendedores, revistas, amigos e “na adega”. Para os autores o uninvolved consumer é muito mais propenso a usar a mídia eletrónica (televisão e rádio) do que o commited consumer.

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Mas o quantificar aquilo que o enoturista julga que sabe sobre o vinho é algo difícil já que parte de uma perceção que o enoturista tem sobre si próprio e sobre os seus próprios conhecimentos (Charters & Ali Knight, 2002). Mais fácil é questionar os proprietários/gestores das adegas sobre as eventuais categorias diferentes que melhor definem os visitantes das adegas.

Alguns consumidores de vinho tornam-se enoturistas apenas para melhorar o seu conhecimento sobre o vinho (Charters e Ali-Knight, 2002). Existe uma forte correlação entre o envolvimento e o comportamento de consumo do enoturista (Brown & Getz, 2005). Mitchell et al. (2002) acrescentam que as pessoas que possuem um alto envolvimento com o vinho participam em maior número de viagens a regiões vitivinícolas.

Hall (1996 referido por Charters & Ali-knight, 2002) foi o primeiro investigador a debruçar-se sobre uma classificação dos enoturistas com base no conhecimento destes sobre o vinho, tendo-os classificado em wine lovers, wine interested e wine curious. Mais tarde Charters e Ali-Knight (2002) acrescentaram a esta classificação uma nova categoria ao incluir o connoisseur, cujo grupo é constituído por pessoas que estão interessadas em aprender sobre vinho. Os autores detetam ainda um outro grupo, denominado hanger-on, que são as pessoas que não possuem nenhum interesse aparente sobre o vinho, mas que fazem parte de um grupo que decidiu fazer uma visita.

Tendo em consideração o conhecimento que os enotusritas possuem sobre o vinho, Madden e Golledge (1996) realizaram uma investigação nas adegas de Victoria (Austrália), tendo solicitado aos enoturistas entrevistados para se auto-classificarem de acordo com o conhecimento que eles consideravam que tinham sobre o vinho, se o conhecimento era avançado, intermédio ou básico.

Com base numa investigação realizada na Nova Zelândia Dodd (1999), considera que os enoturistas podem ser classificados em dois principais grupos relativamente aos seus conhecimentos: “avançado ou especialista” e “básico ou intermédio”. Charters e Ali- knight (2002) desenvolveram um estudo, igualmente na nova Zelândia, considerando que os enoturistas se classificam a si mesmo como altamente experientes, com conhecimento intermédio sobre o vinho e com um conhecimento limitado.

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Numa pesquisa realizada na Austrália sobre a segmentação dos enoturistas, Charters e Ali-Knight (2002) convidaram os enoturistas a auto-classificarem-se com base no seu interesse e conhecimento sobre o vinho. Essa auto-classificação permitiu remeter os enoturistas para os níveis correspondentes a: altamente conhecedor, conhecedor, conhecimento limitado, e nenhum conhecimento, o que levou os autores, recorrendo igualmente a outras variáveis, a classificarem os enoturistas em: wine lover, the

connoisseur, wine interested, wine novice.

Também usando o nível de envolvimento com o produto Brown, Havitz e Getz (2006), classificam os enoturistas em fastidious epicureans, hedonic aficionados, cautious

enthusiasts e functional differentiators.

Num estudo realizado em Aragon, Espanha, Marzo Navarro e Pedraja-Iglesias (2009b) com base no nível de conhecimento e de envolvimento com o vinho, classificam os enoturistas em dois grandes grupos: wine-interested tourists e os curious tourists ou

wine novices.

Alebaki e Iakovodou (2010) fizeram um estudo sobre o consumo de vinho na Grécia e concluíram que havia dois grupos: os altamente interessados em vinho e uva e os que têm um interesse limitado ou não têm interesse no vinho.

Um potencial consumidor tem um conjunto de crenças sobre os atributos que compõem a provável experiência turística dentro de uma região de uva e vinhos. Esse conjunto de crenças pode ter origem em diferentes fontes (Sparks, 2007). A experiência do uso é a base para o conhecimento subjetivo ou objetivo. Altos níveis de conhecimento objetivo estão relacionados com o uso de fontes impessoais de informação (guias de vinho, críticas e publicidade) para tomar decisões de compra. Altos níveis de conhecimento subjetivo estão relacionados com fontes impessoais e negativamente relacionadas com o uso de fontes pessoais (amigos conhecidos e pessoal de venda).

Os enoturistas adquirem os seus conhecimentos através de diferentes fontes, de que são exemplos desdobráveis sobre vinhos, revistas, publicações, clubes de vinho e notas de degustação na adega ou na loja em combinação com a interação verbal com o pessoal, de serviço na adega. Em contrapartida, os visitantes altamente envolvidos com o produto e com altos níveis de conhecimentos preferem fazer avaliações e comparações livres de qualquer influência do pessoal da adega. A busca de conhecimento e

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informação sobre o vinho é um indicador importante do envolvimento psicológico com o produto. O processo pode-se até considerar educativo tanto que um consumidor envolvido quer aprender em primeiro lugar sobre a produção do vinho e o vinho em geral e depois sobre vinhos particulares. De considerar que a experiência do vinho é uma experiência compartilhada e as opiniões dos outros podem ter uma influência sobre opiniões e atitudes (O’Mahony et al., 2006).

As pessoas procuram informações sobre um destino enoturístico de forma a reduzir de algum modo, o risco percebido e/ou ajudar na sua tomada de decisão (Getz & Brown, 2006; Sparks, 2007). De um modo geral os turistas planeiam as suas viagens às regiões das uvas com base em informação que recolhem na internet de sites locais (de acordo com a quantidade de websites que existem sobre uma rota ou sobre as adegas dessa região), mas também com base em informação obtida através da família ou de amigos, guias, revistas, publicidade de viagens, suplementos de jornais, folhetos e experiências anteriores (Dawson, Jacobs & Wade, 2011; Roberts & Sparks, 2006; Tassiopoulos & Haydam, 2006). Muitos autores consideram mesmo o “passa-palavra” de amigos e familiares como de grande importância, ou mesmo a melhor fonte de informação, e um método eficaz de marketing para a indústria do enoturismo, nomeadamente em países como a Austrália ou a Nova-Zelândia (Stoddard & Evans, 2011; Brown & Getz, 2005).