Conceito de segmentação

O cliente que usufrui dos produtos turísticos apresenta, nos dias de hoje uma maior exigência em termos de qualidade e, de serviços e também em relação preços, obrigando as empresas a desenvolverem técnicas de marketing que vão ao encontro da

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sua satisfação. É um objetivo do marketing conhecer e compreender o cliente o melhor possível, as suas necessidades e o que ele deseja. Este objetivo vai obrigar à recolha de informação sobre os mercados, os consumidores e os concorrentes, para, de seguida, de uma forma inteligente, rápida e ativa, reagir às necessidades e aos desejos, de modo a que o produto ou o serviço se ajustem a esse cliente e a venda aconteça por si própria (Zardo, 2003). Os turistas não são todos iguais. Há um número expressivo de turistas que procura “a diferença”, não estando interessado em gozar do mesmo espaço ou das mesmas atrações dos outros turistas. Os turistas integrados nesta caracterização estão interessados em ver e usufruir de algo diferente, de um produto específico e diferenciado que se adeque ao seu próprio perfil, o que faz com que cada comprador seja potencialmente um mercado separado. Uma melhor compreensão do comportamento do cliente e uma análise detalhada da concorrência que permitam que a empresa se encontre em sintonia com o cliente são de fundamental importância para se compreender toda a atividade de marketing com a qual se promove, desenvolve e vende um produto (Dibb & Simkin, 2001).

As empresas de turismo tiveram que se adaptar a um novo consumidor, por meio da adaptação ou criação de novos produtos. Para estes processos de adaptação ou de criação, as empresas têm de saber quem são os seus clientes, quais as razões que os levam a viajar, quais os seus gostos, hábitos, costumes, preferências, origens, perfil e outras caraterísticas, de modo a terem um conhecimento prévio dos viajantes e poderem criar um segmento de mercado que possa ser isolado do mercado global e constituir o destinatário de um plano de estratégias de marketing, diferenciado de acordo com o interesse dos viajantes (Oliveira, 2002).

A indústria do vinho está enraizada em profundas tradições, o que explica o aparente atraso desta indústria em abraçar a adoção de um marketing orientado (Bruweret al.,

2002). Como acontece com qualquer atividade de marketing que visa influenciar o comportamento, a compreensão do consumidor e o desenvolvimento do perfil do enoturista é de primordial importância. Com demasiada frequência, muitos donos de adegas e operadores de turismo têm dificuldade em distinguir o nível de interesse e compromisso do turista para com a região deles (Tassiopoulos et al., 2004; Morton & Houghton, 2008; Bruwer et al., 2002). Tal como Charters e Ali-Knight (2002:312)

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afirmam “there is no single, stereotypical ‘wine tourist, - nor there is a unilateral

definition of him or her”.

Quanto maior for o número de características do mercado alvo, constituído pelo conjunto de indivíduos que partilham necessidades e características comuns, maior será a eficácia das técnicas de marketing (Kotler e Amstrong, 2012). Para que isso aconteça é necessário o estudo de mercado para permitir uma análise segura dos elementos que conduzirão aos planos de desenvolvimento turístico. O conceito de segmentação de mercado surge assim através de Smith (1956), como uma estratégia de mercado.

Um dos elementos decisivos para o êxito de uma empresa é a sua capacidade de segmentar adequadamente o mercado, já que é de fundamental importância para o posicionamento de uma empresa e do seu serviço ou produto, ou seja, é fundamental para a comunicação. A segmentação do mercado tem vindo a mostrar a importância de diferenciar os turistas ou de os agrupar de acordo com interesses comuns, constituindo uma das principais componentes da investigação em turismo (Mo, Havitz & Howard, 1999). Também o excesso da oferta relativamente à procura faz com que os fornecedores tenham de agir melhor, ou seja de forma estratégica, o que significa que têm de atender às necessidades de clientes específicos, designadamente os de nível económico e sociocultural mais elevado (Söllner & Rese, 2001).

A segmentação do mercado turístico é uma estratégia e uma preocupação recente que consiste em identificar e agrupar grupos distintos e homogéneos de compradores, que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados, subdividindo o mercado em subconjuntos de clientes dos quais qualquer subconjunto pode ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing determinado (Kotler, 2003; Boone & Kurtz, 1995). Os clientes são, assim, classificados com base em diferentes necessidades, características ou comportamentos (Sarigöllü & Huang, 2005).

Esta divisão facilitará o marketing, em termos de custos, através da formulação, promoção, direcionamento e fornecimento de produtos e de atividades que atendam às necessidades identificadas para um grupo, com vista a atingir maior eficiência na oferta. Pretende-se corresponder a uma procura através da conceção, promoção e entrega de produtos construídos propositadamente, de modo a satisfazer as necessidades identificadas do grupo-alvo (Middleton & Clarke, 2001; Park & Yoon, 2009). Deste

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modo a análise do produto é um processo de fundamental importância já que é a base sobre a qual os vendedores tentam diferenciar-se da concorrência (Datta, 1996). A mensagem torna-se muito mais eficiente, quando dirigida, através do canal de emissão eficaz, ao segmento alvo (Dolnicar, 2008).

Em conformidade, uma empresa pequena poderá crescer mais rapidamente, se alcançar uma posição sólida nos segmentos especializados, criando a oferta de um produto ou serviço mais detalhado, através de canais de distribuição e de canalização mais facilitados e com o preço adequado para determinado grupo. Estas empresas terão ainda que enfrentar um menor número de competidores no segmento determinado, criando-se novas oportunidades de crescimento, obtendo assim uma vantagem competitiva (Trout & Rivkin, 1996).

A partir do momento em que se identificam grupos com vontades e necessidades semelhantes, o mercado pode ser segmentado, devendo-se, para tal, escolher e identificar as bases da segmentação, ou seja, as variáveis de segmentação a partir das quais o mercado será dividido (Dolnicar, 2008). A seleção de uma base de segmentação relevante, correspondente às características segundo as quais os segmentos são diferenciados, é importante para uma estruturação útil do mercado.

Para o processo de segmentação, é preciso identificar os fatores que afetam as decisões da compra e, em associação com estas, os grupos consumidores. A segmentação de mercado consiste em dividir o mercado em partes e conceber estratégias alternativas para algumas ou todas as partes. As diferenças nas preferências e nas necessidades dos consumidores são a primeira razão para a segmentação (Urban & Star, 1991).

O processo de segmentação do mercado, descrito como STP (segmenting, targeting e

positioning) consiste na seguinte sequência: numa (1) primeira fase (segmenting) os

clientes são agrupados, com base numa ou mais variáveis, em grupos com necessidades e comportamentos de compra semelhantes, (2) numa segunda fase (targeting), as decisões são tomadas relativamente à priorização dos recursos e, finalmente, (3) numa terceira fase (positioning) definem-se os programas de marketing a adotar relativamente aos clientes dos segmentos alvo (Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, 1997)22.

22 _{Alguns autores referem outras fases do processo de segmentação de mercado. Por exemplo Hunt e} Arnett (2004) consideram nove fases: (1) estratégia de segmentação de marcado: (1) identificação de

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De tudo o que foi referido, poder-se-á concluir que, com a segmentação do mercado, o destino turístico ganha vantagem competitiva, já que: (1) a competição pode ser reduzida, a partir do mercado global de destinos, para os especializados no mesmo segmento, (2) os esforços são direcionados para desenhar ou melhorar um produto, ao contrário de tentar fornecer muito para todos, o que poderia implicar custos mais elevados, (3) os esforços de marketing poderão produzir uma mensagem mais eficaz ao ser dirigida para um segmento alvo e, por conseguinte e (4) o turista poderá usufruir de um período de férias num destino adaptado às suas necessidades, promovendo satisfação no cliente, com todas as consequências benéficas em termos de divulgação desse destino (Dolnicar, 2008).

Numa segmentação bem realizada, os segmentos obtidos devem ter por base os seguintes parâmetros: (1) identibiability – diferenciáveis no sentido em que os segmentos são conceptualmente distintos, excluindo-se mutuamente, e respondendo diferentemente aos programas; (2) accessibility – os segmentos devem ser acessíveis de modo a permitir uma comunicação eficaz por parte da administração do destino, para poderem ser efetivamente alcançados e servidos; (3) substantiality – os segmentos devem ser de dimensões adequadas de modo a poderem ser sujeitos a um programa de

marketing adequado e garantirem a rentabilidade do setor; (4) measurability – os

segmentos devem ser mensuráveis em termos de tamanho, poder de compra e características; (5) actionability – os agentes devem ser capazes de identificar os clientes integrados no segmento, escolher as variáveis de marketing adequadas e criar programas efetivos para servir os segmentos; (6) stability – os segmentos devem ser temporalmente dinâmicos (Wedel & Kamakura, 1998; Kotler, Bowen & Makens, 2010; Dolnicar, 2008; Kotler, 1999; Boone & Kurtz, 1995; Smith, 1956, referido por Liua, Kianga & Bruscob, 2012).

No entanto, a realização do processo de segmentação nem sempre é fácil, pelo facto de a segmentação ser: (1) context dependent – diretrizes generalizadas e prescritas podem ser inapropriadas em determinadas circunstâncias, (2) interactive – tanto o fornecedor

bases para a segmentação, (2) uso das bases para identificar os segmentos potenciais de mercado, (3) desenvolver combinações de segmentos que são estratégicas alternativas, (4) determinar os recursos necessários para cada estratégia alternativa, (5) avaliação dos recursos existentes, (6) seleção de uma alternativa como alvo de um segmento específica, (7) garantir os recursos necessários para atingir o mercado alvo, (8) adoção de planos de posicionamento para os segmentos e (9) desenvolvimento de programas de marketing mix apropriado para cada segmento.

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como o comprador estão em constante mudança de ambiente, (3) difficult and

demanding – exige tempo, atenção e compreensão, e por implicar, (4) implementation –

para a implementação, surgem barreiras como comunicação e coordenação dentro da organização (Palmer & Millier, 2004:781).

Com o conhecimento de elementos fiáveis e atualizados sobre o mercado dos diferentes segmentos dos enoturistas, os responsáveis pela gestão de empresas turísticas relacionadas com o vinho podem implementar melhores práticas de gestão e assim direcionar a oferta, realizando técnicas de marketing específicas para o segmento que a procura (Rodrigues, 2006). Deste modo, disponibiliza-se uma fonte de informação poderosa para os gestores, que poderão adaptar melhor as suas estratégias de comunicação.

A importância do conhecimento do perfil e do comportamento do enoturista é um dos fatores fundamentais para o êxito de qualquer iniciativa neste segmento. No entanto, o conhecimento dos mercados objetivos para o enoturismo não está devidamente desenvolvido (Sánchez Vargas et al., 2008b).