Busca e links patrocinados

As ferramentas de busca são consideradas os principais filtros da internet e são responsáveis atualmente por mais de 80% da navegação na rede. Assim, elas ditam o princípio da navegação: quando um consumidor deseja algo, ele digita algumas palavras, lê a lista de resultados da ferramenta e acessa o conteúdo desejado. Dessa forma, o conteúdo gerado por uma organização para a internet somente pode ficar fora das ferramentas de busca quando seu consumidor é fiel e retorna sempre diretamente a seu site (TORRES, 2009).

De acordo com Telles (2009), a geração atual de usuários da internet usa os sites de busca para pesquisar praticamente de tudo, porém ficou demonstrado em uma pesquisa que 70% dos usuários não passa da terceira página dos resultados da busca.

Entre as ferramentas de busca mais populares está o Google, onde 89,9% das buscas no Brasil são feitas (TELLES, 2009). De acordo com Vaz (2008), para o Google, o que mais importa é que mais e mais anunciantes adotem os links patrocinados, em suas campanhas de marketing, porém o que atrai os usuários para clicarem nesses anúncios não são os anunciantes, mas, sim o seu serviço de utilidade pública, que oferece gratuitamente com seu mecanismo de busca natural. Este mecanismo foi a grande vantagem do Google, que o tornou também líder como ferramenta de pesquisa.

O Google mantém uma lista de bilhões de páginas em ordem de importância, isto é, cada página tem sua importância na internet como um todo; esse banco de páginas mantém desde a página mais importante do mundo até a menos importante. Essa importância se dá pelo número de votos que ela recebe. Um voto é um link em qualquer lugar da internet para aquela página. Assim, além de atuar como filtro, o link configura-se como uma unidade de valor (O'REILLY, 2005).

A busca natural é aquela que aparece do lado esquerdo do resultado do Google e, para Telles (2009), recebe um número maior de cliques do que os links patrocinados, pois aparece em uma área maior na tela; e também porque os usuários mais experientes sabem que os links patrocinados são propagandas, e com aversão a estas acabam olhando mais para o resultado da busca natural.

principalmente pelos resultados de busca natural do que por propaganda. Além disso, a empresa sabia que ao misturar estes dois tipos de resultados a qualidade de seus serviços poderia ser seriamente comprometida. Segundo Vise e Malseed (2007), o segredo da eficácia do modelo de negócios adotado pela Google foi comentado por seus fundadores, Larry Page e Sergey Brin, quando afirmaram que este site exibe somente anúncios de texto direcionados por palavras-chave. Isso significa que o internauta não verá o anúncio a não ser que esteja buscando por informações sobre aquele tópico específico. E por isso não existem banners animados competindo pela sua atenção; os anúncios de texto são lidos com cuidado pelos usuários, que, com frequência, acham que eles são tão valiosos quanto os próprios resultados de busca.

Para aparecer nas primeiras posições da busca natural, é necessário ter um site otimizado, que siga os milhares de critérios utilizados por buscadores, para que seja visto por eles como informação relevante. O processo que submete um site para que atenda tais critérios é chamado de SEO (Search Engine Optimization) (VAZ, 2008).

Para Telles (2009), quando o departamento de marketing da organização não possui expertise na otimização das ferramentas de busca, é recomendável a contratação de uma agência digital. Nos Estados Unidos, o mercado de otimização de buscas e links patrocinados movimenta mais de US$ 10 bilhões, demonstrando a importância dada ao fato de estar entre os primeiros colocados em uma pesquisa na internet.

Para as campanhas de links patrocinados, o Google disponibiliza a ferramenta AdWords: as organizações que querem ter seus links patrocinados compram uma determinada (ou várias) palavras-chave e ganham o direto de ter seu anúncio veiculado quando um usuário digita essa palavra (VAZ, 2008).

Torres (2009) ressalta que através da ferramenta AdWords as organizações compram as palavras-chave que estão relacionadas ao seu produto ou serviço e definem o orçamento a ser gasto com a campanha. A campanha será exibida em destaque toda vez que alguém efetuar uma busca na qual a palavra-chave informada seja igual à palavra-chave definida na campanha, e assim sucessivamente, até que o orçamento definido seja totalmente utilizado.

Conforme Telles (2009), a ferramenta AdWords, possibilita a definição de um brainstorm com todas as palavras-chave que o potencial cliente pode procurar, quando estiver buscando seu produto ou serviço. Ao elaborar uma campanha no AdWords, quanto mais intimamente relacionados estiverem os anúncios e suas palavras-chave, melhor será o índice de qualidade e o posicionamento no retorno da pesquisa. Dessa forma, o conjunto de palavras

é a base para se montar uma boa campanha, pois de acordo com o índice de qualidade, determinada campanha pode aparecer melhor posicionada que outra, mesmo tendo pago menos que o concorrente, caso este tenha um índice de qualidade inferior.

Com uma boa campanha, feita por especialistas da área, a empresa pode chegar ao topo dos sites de busca. Nesse sentido, observa-se que investir em campanhas de marketing através dos sites de busca, principalmente o Google, tem se mostrado uma ótima alternativa para as organizações, pois através dessas campanhas normalmente são obtidos retornos duplamente imediatos: de aumento do tráfego de acesso no site como também fora da internet.