O B2B nas redes sociais digitais

Normalmente é comum associar e entender o potencial das redes sociais digitais somente junto às empresas de B2C (Business to Consumer), que trata-se do comércio entre empresa e consumidor final. No entanto, as RSD também podem ser poderosas ferramentas para o B2B (Business to Business). De acordo com Prieto e Carvalho (2005), o B2B refere-se a toda comunicação e estratégia de marketing on-line utilizada com o objetivo de vender produtos ou serviços de uma empresa para outra empresa.

De acordo com Li e Bernoff (2009), mesmo quando o foco é o B2B, as pessoas de negócio também são pessoas - não há uma rede social para os negócios ou um negócio que comenta em um blog. Os negócios não interagem; as pessoas, sim.

Para Bhargava (2006), a principal diferença entre a maioria dos negócios B2B em relação às empresas B2C, está no fato de que, enquanto no B2C a maioria das negociações é determinada a partir dos gostos individuais, no B2B estas baseiam-se em algum tipo de especialização, seja em um tipo de serviço ou na categoria de um produto que a organização está fornecendo. Nesse sentido, as redes sociais digitais se consolidam como uma ótima alternativa, pois disponibilizam diversas formas para que a organização possa demonstrar os seus conhecimentos e tornar a sua expertise visível para todos. Falar sobre sua indústria de uma forma inteligente através do Twitter ou em um blog atualizado regularmente, por exemplo, pode elevar o perfil da organização e marcar aquele que fala por ela como um líder de pensamento e especialista em sua área específica de negócio.

valoriza o aspecto da confiança, e não somente de uma logomarca ou uma empresa. Nesse sentido, as redes sociais digitais possibilitam à organização tornar o seu negócio mais humano, colocando-lhe um nome, um rosto, pois as organizações são as pessoas, e será através delas que o longo caminho de se construir um relacionamento junto a clientes e parceiros será trilhado. Isso traz o B2B para um nível onde todos podem se relacionar. Para Prieto e Carvalho (2005), no ambiente B2B o maior interesse das organizações é construir relacionamentos duradouros, respaldados pela confiança e nos interesses mútuos.

Em ambientes B2B, a melhor prática para as organizações, em primeiro lugar, é escolher um objetivo a partir do entendimento claro do que é o seu negócio, e saber quem é o seu cliente-alvo, pois nesse ambiente normalmente o uso das redes sociais digitais precisa ser mais estreito e mais focado, visando definir em quais dessas redes deve-se ter uma maior presença, o que deve ser monitorado e, o mais importante, como usar as RSD para interagir com seus clientes corporativos ou pessoas de negócio (LI; BERNOFF, 2009).

De acordo com Hellmann (2009), no ambiente B2B, o blog corporativo tem se mostrando uma ótima opção para as organizações nas estratégias de utilização das redes sociais digitais, pois, dependendo da linha editorial adotada em seu blog, com conteúdo direcionado e relevante ao seu público, a organização pode conquistar novos fornecedores de serviços, novos clientes atacadistas, fortalecendo a sua marca perante o consumidor final.

Para Barefoot e Szabo (2010), os blogs também podem ser excelentes ferramentas para comunicação interdepartamental nas organizações, pois quando diversas equipes de trabalho participam dos blogs, a organização tem neles uma ótima oportunidade para incentivar a troca natural de informações entre as equipes. De acordo ainda com os autores, os blogs, quando estimulados pelas organizações a serem escritos pelos seus colaboradores, podem aumentar o perfil da equipe, fazendo-os sentirem-se reconhecidos pelas suas contribuições.

Com a expansão das redes sociais digitais também no ambiente B2B, observa-se o surgimento de outros meios interessantes para as organizações expandirem a atuação do B2B a partir das RSD segmentadas. Um bom exemplo é a rede social do LinkedIn (www.linkedin.com), um dos sites de redes sociais que possuem um grande número de acessos. O LinkedIn é uma rede social voltada para a manutenção e criação de conexões profissionais e tem a finalidade de possibilitar a relação com diversos profissionais, criando oportunidades de venda e prospecção de serviços e recrutamento de pessoas. O LinkedIn - que em 2009 chegou à marca de 30 milhões de usuários inscritos -, também abre ao usuário a possibilidade de apresentar sua experiência profissional, de fazer e receber recomendações de colegas de trabalho

atuais, ou com os quais atuou no passado, e de integrar grupos de temas com os quais tem afinidade. Possibilita, assim, aos seus usuários entrarem em contato com possíveis parceiros de negócios, e não apenas fazerem amigos ou compartilharem fotos, vídeos e músicas (SHUEN, 2009).

2.4 ESTRUTURA DA PESQUISA

Conforme apresentado nas sessões anteriores desta pesquisa, o seu referencial teórico foi estruturado em três principais dimensões: a sociológica, que evidenciou como a sociedade e as organizações estabelecem relações sociais em torno de objetivos comuns; a tecnológica, que se apropriou das ferramentas e softwares sociais existentes para construir redes; e, ainda, a dimensão de estratégias de marketing, que evidenciou as redes sociais digitais nas estratégias de marketing. Dessa forma, a estrutura da pesquisa, com base no referencial teórico que suporta este estudo, está representada no Quadro 8.

Dimensão Categorias Autores Subcategorias Evidências Sociológica Redes Sociais Barnes (1987) Coyle e Vaughn (2008) Castells (1999) Harvey (2001) Interesses comuns Objetivos compartilhados Organizações na sociedade em rede Capital Social

Tecnológica Web 2.0 Goosen (2009)

O’Reilly (2005) Cavalcanti e Nepomuceno (2007) Colaboração Softwares Sociais Foco na Interação

Sites de redes sociais digitais Blogs e microblogs Estratégia de Marketing Redes sociais digitais Kottler (2000) Tapscott e Williams (2007) Recuero (2009) Li e Bernoff (2009) Terra (2009) Mídias sociais Estratégias de atuação O perfil do novo consumidor Monitoramento Riscos e oportunidades Softwares sociais Estreitamento dos laços com os clientes

Exerce um poder formador de opinião Valorização da experiência de outros consumidores Valorização da construção coletiva Identificar crises e oportunidades Método de análise Capacidade de construir filtros de conteúdo

Quadro 8 – Framework Teórico Fonte: Elaborado pelo pesquisador

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

De acordo com Marconi & Lakatos (2004), o objetivo da pesquisa é gerar um conhecimento científico, entendido como aquele conhecimento que é real, contingente, sistemático, verificável, falível e aproximadamente exato. Dessa forma, o pesquisador necessita de um método científico como guia para poder abordar uma pesquisa científica. Para Marconi & Lakatos (2004, p. 83), o método científico é “Conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permitem alcançar o objetivo - conhecimentos válidos e verdadeiros - traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista”.

Com base nesse contexto, neste capítulo será demonstrado como se desenvolveu a pesquisa, enfocando os procedimentos metodológicos.