Os principais riscos e oportunidades em utilizar as redes

Para as organizações, o marketing nas redes sociais digitais é uma oportunidade, tendo em vista o poder de alcance dessas redes, mas também envolve riscos que, de acordo com Barefoo e Szabo (2010), as organizações precisam conhecer e tentar evitá-los. Nesse sentido, as entrevistas evidenciaram que os riscos que empresa pode incorrer na atuação nas RSD não é uma preocupação relevante para a Nutrimental, muito menos um fator inibidor, pois, de acordo coma as entrevistas, a empresa tem consciência que os riscos existem e tem tomado ações a fim de minimizá-los, buscando responder de forma rápida e transparente a todas as questões que são colocadas nas suas redes sociais, mesmo aquelas que envolvem críticas e reclamações.

Com certeza existe, você está conversando com o consumidor nas redes sociais, e da mesma maneira que a gente pode falar uma coisa e milhares de pessoas ficarem sabendo positivamente em relação à empresa, podemos ter um consumidor que fique chateado com alguma coisa, e que também prolifera para milhões de pessoas. Então o risco existe, por isso é importante monitorar isso e tentar fazer com que não aconteça [...] (AM01).

Para uma marca ingressar nas redes sociais, ela deve contar com um excelente planejamento estratégico e se preparar para receber críticas e comentários negativos ou ainda ser comparada com marcas concorrentes. De acordo com a análise realizada nas redes sociais digitais que a Nutrimental participa, identificaram-se alguns comentários negativos. A seguir apresenta-se parte da página do perfil da Nutrimental denominado @Nutryoficial, com exemplos de comentários negativos realizados pelos consumidores dos produtos da empresa.

Figura 24 – Parte da Página do Perfil @Nutryoficial no Twitter Fonte: Perfil Nutrimental Twitter (2011b)

Conforme demonstrado na Figura 24, a Nutrimental, como qualquer empresa que atua nas redes sociais digitais, está sujeita a receber críticas. Neste caso a crítica foi direcionada à imagem da empresa, alegando que a empresa estaria poluindo demasiadamente o meio ambiente nas proximidades de sua fábrica. É uma crítica que poderia repercutir de forma negativa para qualquer empresa, porém de forma mais impactante para a Nutrimental, que busca associar à sua imagem as questões relacionadas à qualidade de vida.

Neste caso a empresa mostrou-se atenta e respondeu de forma muita rápida, clara e objetiva. Essa abordagem está alinhada com o pensamento de Barefoo e Szabo (2010), pois para os autores, nas redes sociais digitais, ao receber qualquer tipo de crítica, é uma boa prática sair na frente, aproveitando as vantagens da tecnologia e fazendo com que sua mensagem possa atingir os interessados (stakeholders) rapidamente.

Também foi possível constatar críticas dirigidas à qualidade do produto oferecido pela empresa. A seguir apresenta-se parte da página do perfil da Nutrimental, denominado @Nutrimental, com um comentário negativo realizado por um consumidor dos produtos da empresa.

Figura 25 – Parte da Página do Perfil @Nutrimental no Twitter Fonte: Perfil Nutrimental Twitter (2011a)

Conforme demonstrado na Figura 25, a crítica foi direcionada ao produto mais conhecido da empresa, a barra de cereal Nutry. Neste caso o consumidor relata que encontrou uma larva na barra de cereal, e ainda divulga uma foto da mesma, que mostra a larva inserida na embalagem do produto. A resposta da Nutrimental não foi imediata, pois a mensagem foi postada pelo consumidor no dia 24/03/2011 e a resposta da empresa somente ocorreu no dia 13/04/2011, ou seja, 20 dias após ao comentário negativo. De acordo com Ross (2011), é importante a resposta imediata nas redes sociais digitais, principalmente nos comentários que se referem a reclamações ou críticas, pois segundo o autor a maioria das empresas demora a agir; e enquanto espera por um momento conveniente para esboçar uma defesa o estrago causado pelo comentário negativo continua se alastrar.

Também observa-se na resposta da empresa que a abordagem foi direcionar a resolução do problema para outro canal de atendimento. Essa abordagem vai de encontro ao pensamento de Barefoo e Szabo (2010), quando afirmam que é importante para a organização responder uma resenha ruim ou uma postagem negativa, sendo conveniente para ela compartilhar o seu ponto de vista, comentando de forma inteligente as postagens negativas,

discutindo melhorias ou defendendo seu produto, evitando deixar uma resenha ruim como a última palavra. Neste caso, como a Nutrimental direcionou o cliente para outro canal, o comentário negativo foi o que ficou como a última palavra no site.

As entrevistas também revelaram que para a Nutrimental a empresa estaria correndo um risco maior se ficasse de fora das redes sociais digitais. O que vai ao encontro da posição de Ross (2010), ao dizer que as empresas que ficam de fora das RSD, para tentar proteger seu nome, são cada vez mais alvo de ataques de clientes insatisfeitos ou de quaisquer indivíduos com um computador na mão e contas a acertar com a empresa: “[...] Então acredito que mesmo que você não esteja, podem estar falando de você de qualquer jeito; então é melhor que você se posicione” (GM01).

O autor acrescenta que, para a organização, a inserção das suas marcas nas redes sociais digitais não é algo que ela tem o poder de controlar, pois elas já podem estar inseridas, levadas pelo seu público consumidor, a partir de experiências boas e ruins com a marca, e a organização não tem poder de dizer quem pode ou não falar sobre ela. Ela, simplesmente, já está lá.

As entrevistas também revelaram que as principais oportunidades percebidas e a serem exploradas pela Nutrimental, ao definir as suas estratégias de marketing direcionadas para as redes sociais digitais, estão voltadas para estabelecer um canal direto de comunicação com os consumidores de seus produtos, onde ela pode estimular ações para ficar sabendo das preferências e desejos daqueles, podendo ainda engajá-los para ouvi-los e incorporar suas sugestões e críticas ao ciclo de melhoria de seus produtos e serviços.

[...]Eu acho que para a Nutrimental o mais importante é o consumidor, e o melhor canal pra conversar com ele atualmente são as redes sociais digitais, pois através delas temos a grande oportunidade de extrairmos informações estratégicas para a empresa, como suas preferências e gostos de uma forma muito próxima; acredito que essa é a principal oportunidade (GM01).

A empresa percebe ainda nas redes sociais digitais a oportunidade de ampliar os métodos de pesquisa tradicionais, abrindo espaço para uma nova maneira de testar produtos e entender os hábitos e o comportamento do consumidor. Nesse sentido essas redes têm papel fundamental, tornando esse processo mais participativo, transparente e ampliando as fontes de pesquisa e levantamento de informações utilizadas pelas empresas.

Respondendo ao objetivo “enumerar os principais riscos e oportunidades na

evidenciado que a Nutrimental assumiu algumas premissas e riscos para a adoção dessas redes nas suas estratégias de marketing, e também vem adotando uma abordagem mais voltada para minimizar riscos, entendendo que as redes sociais digitais atualmente são importantes para que uma empresa atue apenas como espectadora. Demonstra assim ter consciência de que, se a empresa quiser proteger a sua imagem, é importante reconhecer que, com o advento das redes sociais digitais, ela tem menos controle sobre suas mensagens do que tinha há poucos anos , e talvez seja preciso lidar com imprevistos que podem denegrir a sua imagem da noite para o dia.

No que se refere às oportunidades, a Nutrimental vem explorando de forma interessante suas redes sociais digitais, principalmente para extrair informações relevantes de seus consumidores, fazendo com que essas redes sociais se tornem mais um canal para captar sugestões, críticas e ainda permitam insights que gerem inputs para o seu programa de inovação. Estratégia alinhada à abordagem defendida por Barwise e Meehan (2010), ao afirmarem que o mais importante para a maioria das empresas é que, através das redes sociais digitais, é possível descobrir, sem mediadores e com mais rapidez do que nunca, coisas importantíssimas sobre o consumidor.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Dando continuidade à discussão sobre os resultados da análise, esta seção faz algumas considerações finais e aponta as implicações gerenciais relativas ao tema investigado. Também são descritas as implicações teóricas e conclusões gerais do estudo de caso da Nutrimental. Por fim, são expostas algumas limitações do estudo e sugestões para os demais pesquisadores em trabalhos futuros.