O novo consumidor social

Segundo Zenone (2010), o consumidor não é o mesmo de poucos anos atrás, que aceitava de forma passiva toda e qualquer informação recebida, por exemplo, através da televisão. Atualmente ele é um agente transformador, interage nas redes sociais digitais e é extremamente participativo.

As redes sociais digitais conectam consumidores e estimulam mudanças fundamentais no comportamento. As interações entre consumidores e marcas são iniciadas precocemente e nunca acabam. Eles querem se conhecer, trocar, estar conectados, participar, coparticipar, cooperar, cocriar, coproduzir. A Figura 5 evidencia as principais características dessa nova geração de consumidores.

Figura 5 – O Perfil do Novo Consumidor Social Fonte: Reedy e Schullo (2006)

O perfil do Novo Consumidor Social determina uma nova lógica de consumo, onde novas tecnologias, principalmente a internet, aliadas ao crescimento das redes sociais digitais, mudaram os padrões de vida cotidiana, reestruturaram as relações sociais, provocando profundas alterações sociais e culturais e, consequentemente, no comportamento

dos consumidores.

Corroborando com esta questão, Vaz relata o dia a dia de um jovem de 21 anos e os principais pontos citados nessa análise mostram o quanto os novos canais de comunicação estão presentes no cotidiano do novo consumidor:

[..] todo o prédio onde reside tem internet banda larga, passa mais tempo na internet do que na TV, costuma comprar pela internet, recebe em média uns 30 ou 40 spams por dia pela sua conta no Gmail, boa parte do fim de semana joga on-line com seus amigos, jogos onde centenas de jogadores podem jogar ao mesmo tempo. Tem perfil no Orkut, no Facebook e no Flickr, fez sua própria programação musical na Rádio Uol e na Last.fm, ávido utilizador do Messenger, tira várias fotos com seu celular e as coloca no Flickr para que seus amigos as comentem. Tem um blog de viagens, recebe comentários de mais de 30 pessoas por dia e já pensa em transformar o blog em livro – que será vendido por demanda a partir do próprio blog. Fez inclusões para montar seu próprio podcast, seus vídeos fazem muito sucesso no YouTube, costuma dormir depois da 1 hora da manhã, horário que termina de ler seus e-mails e navegar o suficiente pela web, procura de tudo no Google. Tem um irmão de 7 anos que entende mais de internet do que ele, seu irmão já trocou de celular 2 vezes, a internet para ele é algo intrínseco à sua breve vida, para ele, e-mail já é coisa do passado (VAZ, 2008, p. 83).

De acordo com a análise descrita acima, Vaz (2008) demonstra que o jovem de 21 anos representa uma grande quantidade de brasileiros que vivem nos tempos de internet, e serão os consumidores do futuro, representando um grande desafio para as organizações que precisam entender a sua forma de consumir, sua forma de atribuir valor a uma marca e principalmente como atingir esses consumidores em meio a uma sociedade já seletiva com relação à quantidade de informações que recebe diariamente.

Atualmente observa-se uma mudança no papel dos consumidores, é o que mostra uma pesquisa realizada pela agência F/Nazca (2009). De acordo com a pesquisa foi constatado que 48% dos internautas brasileiros ativos e com mais de 16 anos pesquisam informações postadas na internet antes de tomar a decisão de comprar ou não produtos e serviços, bem como 51% dos internautas citam a busca por informações como o principal motivo de navegação. Parte dessa busca de informação dos consumidores é feita em sites de redes sociais da internet. Segundo o Ibope Inteligência (2009), 19% das compras feitas no comércio tradicional (em lojas físicas) são influenciadas por opiniões de consumidores publicadas nesses sites.

Para Terra (2009), os consumidores de hoje levam em consideração uma série de variáveis na decisão de compra de um produto, que vão além do preço. Nesse contexto, sua rede social passa a ser importante, pois é através das interações que nela ocorrem que o consumidor ganha mais poder, por ter mais acesso à informação, e por isso consegue

conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).

De acordo com Zenone (2010), atualmente surge uma oportunidade para as organizações interagirem estrategicamente com esse consumidor, pois ao lidarem com esses assuntos diariamente podem descobrir novas tendências que poderão impactar seu negócio. As análises de todas as manifestações permitirão às empresas ter um balanço diário do saldo dos comentários a seu respeito e sobre a sua imagem, sendo que esse balanço pode trazer impacto no próprio valor de mercado e nos atributos intangíveis da marca.

Nesse contexto atualmente, conforme Benazzi e Gaensly (2009 apud COBALCHINI, 2009, p. 27), “o papel das organizações é somente iniciar a divulgação de seus produtos, serviços e/ou marcas sabendo que deste ponto em diante cabe ao usuário o julgamento, pois o conteúdo gerado de forma espontânea tem ligação mais afetiva com os

consumidores do que as comunicações formais geradas por profissionais de marketing”.

Para Telles (2009), a massa de informações torna o consumidor mais desconfiado e menos suscetível aos métodos tradicionais de propaganda. No contexto das redes sociais digitais, uma mensagem poderá ser debatida, criticada e filtrada pela relevância que ela terá para a comunidade.

Neste cenário, o consumidor atual está desenvolvendo uma postura proativa, pois nas redes sociais digitais o fluxo de informações vem mudando de direção. A própria audiência é responsável por procurar e definir o conteúdo produzido e distribuído pela internet, o que caracteriza uma das principais diferenças surgidas através das RSD, a tecnologia pull, que se caracteriza como aquela onde o conteúdo é “puxado” pela audiência, em oposição ao modelo push tradicionalmente utilizado em todas as mídias de massa, que é

“empurrado” até a audiência (PRIMO, 2006).

Na Figura 6 fica evidenciada a tendência do fluxo e disseminação de informação nas redes sociais (REEDY; SCHULLO; ZIMMERMANN, 2006).

Figura 6 – Fluxo da Informação nos Novos Tempos da Mídia Fonte: Adaptado de Reedy, Schullo e Zimmermann (2006)

Pela análise da Figura 6, pode-se verificar que a tendência do fluxo e disseminação de informação nas redes sociais evidencia ainda que muitos desses canais acabam sendo utilizados para complementar determinados conteúdos, formando uma grande rede de informação, construída de forma colaborativa pelos próprios consumidores que geram os filtros e recomendações para os bens e serviços procurados, proporcionando a redução do tempo de procura (ANDERSON, 2006).

Nesse contexto, é possível reconhecer de uma forma geral que nas redes sociais digitais existe um padrão de atuação dos seus participantes, que valoriza a colaboração coletiva na construção de bens e serviços e na sua divulgação de forma espontânea e gratuita, demonstrando que nas RSD, também, são valorizadas formas alternativas de remuneração, que podem substituir ou complementar a remuneração por dinheiro, pois nessas redes estabelecer conexões com outras pessoas, bem como criar uma identidade on-line respeitada pela comunidade, proporciona um meio para expressar-se e chamar a atenção dos demais, sendo esses fatores considerados de valor e fundamentais na construção do capital social (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).

Para Fernandes (2009), o capital social como resultado das interações de um grupo, porém, é utilizado de forma individual pelos integrantes de uma rede, que investem tempo, energia, conhecimento para ampliar seu capital dentro da sua rede social, construindo sua reputação. E para Recuero (2009), os valores que mais influenciam a construção do capital social nas redes sociais digitais são a visibilidade, a reputação, a popularidade e a autoridade, sendo conquistadas a partir das interações realizadas, a partir dos recursos pessoais de cada usuário.

De acordo com Tapscott e Willians (2007), a construção de capital social nas redes sociais digitais também é motivada pelos milhões de usuários que socializam e colaboram para fazer de tudo, e forma-se em torno de uma paixão em comum, para realizar transações e compartilhar informações, avaliar produtos e serviços das organizações e até oferecer entretenimento e serviços criados por eles mesmos.